文|陸玖財(cái)經(jīng) 劉恒濤
編輯|三火
不久前，各大機(jī)構(gòu)發(fā)布2022Q1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，OV的渠道問(wèn)題再次浮出水面。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，一季度中國(guó)智能手機(jī)銷量下滑14%。
榮耀市場(chǎng)份額從2021年Q1的4%，提升到18.2%；蘋果跑贏大盤，小米略有降低；OPPO份額為18.5%，同比降低33.5%，vivo份額17.9%，同比降低35%。
榮耀搶回了OPPO和vivo在2020年短暫占據(jù)的份額。OPPO和vivo市場(chǎng)占比，基本回到2019年華為未出事之前。
市場(chǎng)之爭(zhēng)，很大程度上是渠道之爭(zhēng)。
OV當(dāng)初的崛起，得益于和省代的股權(quán)綁定，但也因此一直無(wú)法和各地大商建立很好的關(guān)系。
這次榮耀回歸，持股的各地大商發(fā)力，再次壓迫OPPO的渠道，暴露了這一問(wèn)題。
線下渠道之戰(zhàn)已經(jīng)開始，榮耀小米來(lái)勢(shì)兇猛。穩(wěn)固線下，擴(kuò)充品類，陳明永和沈煒面臨新的課題。
01 被榮耀搶回市場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示，榮耀正在搶回曾經(jīng)丟給OV的市場(chǎng)。
下圖為2022年一季度和2021年一季度各手機(jī)品牌市場(chǎng)占比，可以看出，2021年一季度到2022年一季度，榮耀銷量占比直線上升，OPPO、vivo下降幅度超過(guò)30%，最為明顯。
榮耀市場(chǎng)的快速收復(fù)，和強(qiáng)大的渠道有很大的關(guān)系。
根據(jù)報(bào)道，榮耀股東中，包括30余家代理商與經(jīng)銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購(gòu)、北京松聯(lián)、四川龍翔等有實(shí)力的渠道大商。
這些大商實(shí)力不可小覷，比如龍翔通訊，公司已經(jīng)有20多年歷史，有線下連鎖門店、線上電商平臺(tái)零售、通訊運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)服務(wù)、分銷渠道批發(fā)、售前售后綜合服務(wù)，非常全面。自己的連鎖門店有300余家，與本地運(yùn)營(yíng)商關(guān)系也很深。
“像廣州龍粵、四川龍翔這些經(jīng)銷商都是榮耀股東。首先他們的渠道非常強(qiáng)，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力都很強(qiáng)，包括他們的鋪面位置，都是黃金地段。像四川龍翔，成都有個(gè)通訊一條街，街上的鋪面都是他的。榮耀占據(jù)天時(shí)地利人和，所以產(chǎn)品布齊了之后，就會(huì)拿回他的江山?！背彪娭菐?kù)董事長(zhǎng)孫燕飚說(shuō)。
“華為榮耀拆分的時(shí)候，大概是從2020-2021，中間有6-9個(gè)月的斷檔期，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求就會(huì)轉(zhuǎn)向，造成自然的流失。其實(shí)也不能說(shuō)榮耀是從OPPO和vivo搶市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者原來(lái)沒有榮耀可買，現(xiàn)在是順理成章地承接?！睂O燕飚認(rèn)為，榮耀未來(lái)的市場(chǎng)占比到30%都不為過(guò)。
孫燕飚認(rèn)為，這是因?yàn)榻?jīng)銷商的實(shí)力不一樣，而且經(jīng)銷商的目標(biāo)和愿望完全不在這個(gè)30%。
在他的分析里，榮耀的這些經(jīng)銷商股東的玩法，相比OV的省代模式又進(jìn)了一層?！八麄兎窒砹藥讓蛹t利。第一，賣手機(jī)硬件的紅利；第二，榮耀全國(guó)拓展的紅利；第三，海外市場(chǎng)，中國(guó)根據(jù)地打深打堅(jiān)實(shí)了，他還要分享榮耀全球的紅利。這三重紅利，誰(shuí)能扛得過(guò)??？最近又傳出榮耀要進(jìn)行股改了，他們還要分享IPO的紅利啊。”
“最重要的是，他們是一線城市的，很難撼動(dòng)。而且這一幫人有錢，華為榮耀中間9個(gè)月沒有貨，他都能扛。對(duì)一般經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，9個(gè)月沒貨，他怎么活？他們已經(jīng)不僅僅看那點(diǎn)手機(jī)的利潤(rùn)了?！?/p>
手機(jī)代理渠道是一個(gè)江湖。孫燕飚認(rèn)為，除了利益，最終還有一個(gè)交情的問(wèn)題。
“并不是說(shuō)所有的好事都輪得到你，這些OPPO、vivo的省代，過(guò)去賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在生意也不差，為什么要進(jìn)榮耀？榮耀也不一定要他。這就是銷售代理商的陣營(yíng)?！?/p>
02 大商，省代無(wú)法滲透的地盤
正是因?yàn)镺V省代干不過(guò)各地大商，讓深度綁定各地大商的榮耀，在2022年下半年卷土重來(lái)。
所謂省代，以O(shè)PPO為例，指的是線下渠道的第一級(jí)代理商，通常以省為單位，操盤OPPO在本地的整體銷售。省代個(gè)人在OPPO各省的分公司持股，同時(shí)還是OPPO的副總裁。
通過(guò)這種利益的綁定，OV的省代，和OV有著最穩(wěn)固的關(guān)系。
所謂的大商，指的是一些省本地影響力大的經(jīng)銷商和渠道商。
“這種大商在全國(guó)每個(gè)省都有，以前華為管他們叫藍(lán)血客戶。全國(guó)加起來(lái)，可能就60多個(gè)不到100?！笔謾C(jī)行業(yè)資深人士趙小智（化名）說(shuō)，“這些大商都是上世紀(jì)90年代就開始做手機(jī)，經(jīng)歷過(guò)摩托羅拉、諾基亞時(shí)代，盤踞本地，資力雄厚，全國(guó)各個(gè)省份，很少有撈過(guò)界還能活下來(lái)的。他們是各個(gè)省的龍頭，在任何品牌那里都是貴賓，都很有話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
省代的模式，使得OV與這些地方的最佳代理商渠道絕緣。一些地方大商的資源區(qū)域，OV一直無(wú)法滲透。
趙小智說(shuō)，這些地方大商，一般都是直接面對(duì)品牌的，不會(huì)去見一個(gè)省代，也接受不了去跟一個(gè)省代做生意，自降身段，甘當(dāng)一個(gè)二道販子。
任何一個(gè)大商下面都有分店，背后都有無(wú)數(shù)的小商，他們?cè)谌木€城市也有自己的店。這些大商和OPPO、vivo的省代或者渠道商，是事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“OV全省的貨都是由省代去鋪，如果OV跟這些大商合作，這些大商也會(huì)自己去鋪。除非省代不做了，只做分貨，如果合作的話，相當(dāng)于渠道就交給大商了?！壁w小智說(shuō)，“但是OV的渠道還是要掌握在自己手里?！?/p>
這些大商都是在省會(huì)城市，導(dǎo)致了OV在很多省會(huì)城市久攻不下。
2017年，OPPO在上海曾經(jīng)開過(guò)全球首家超級(jí)旗艦店，裝修極具科技感，2021年初關(guān)門。據(jù)報(bào)道，OPPO對(duì)外稱，關(guān)閉是因?yàn)橐攸c(diǎn)發(fā)展線上市場(chǎng)，線下成本過(guò)高，要進(jìn)行一定的收縮?！捌鋵?shí)按道理說(shuō)，很多品牌的旗艦店，更重要的作用是Marketing。你想想，OPPO全球旗艦店都可以關(guān)門，其實(shí)也證明了他們?cè)谶@種一線城市的地位?！?/p>
“大概在2019到2020年，重慶市場(chǎng)，蘋果占20%，華為加榮耀一共占40%，小米占20%，OPPO和vivo加在一起，一共占20%?！壁w小智說(shuō)，這就是在大的一線城市，OV的地位。“這些城市是OV的非典型市場(chǎng)?！?/p>
趙小智認(rèn)為，三四線是OV的典型市場(chǎng)。而在一線市場(chǎng)，OV一直打不開局面?！俺怂麄円?yàn)楫a(chǎn)品局限，不擅長(zhǎng)在Shopping mall運(yùn)營(yíng)之外，我認(rèn)為還跟他們的現(xiàn)有的機(jī)制有關(guān)?！?/p>
趙小智說(shuō)，有一年他去嵩山，在少林寺大道的通信一條街，全是運(yùn)營(yíng)商的牌子和手機(jī)店的牌子?！?00米的一條街，OV的店達(dá)到了52家。三四線城市，遍地都是OV?！?/p>
“下面的成本低，OV高毛利的手段就價(jià)差大，他能玩得轉(zhuǎn)?！?/p>
03 省代，OV無(wú)法舍棄的基本盤
省代是OV渠道的基本盤，這種模式讓OV成為線下之王。
“比如，這些省代經(jīng)常是給OV打10個(gè)億，告訴OV，你有貨就給我發(fā)，主推什么機(jī)型，物料弄過(guò)來(lái)，我就開賣。所以O(shè)V沒有銷售庫(kù)存的壓力。”手機(jī)業(yè)內(nèi)資深人士趙小智說(shuō)，“OV的省代都是其副總裁，所以他們都當(dāng)成是自家的生意在做?！?/p>
OV和省代這種關(guān)系，是在很早就固定下來(lái)的。
趙小智說(shuō)，OPPO最早做mp3、mp4起家，代理商都跟著一起賺了錢。到了后面，OPPO審時(shí)度勢(shì)，決定做手機(jī)，代理商也很支持，說(shuō)答應(yīng)和OPPO一起轉(zhuǎn)型。
OPPO馬上做出了第一款手機(jī)，當(dāng)時(shí)那款手機(jī)做得很前衛(wèi)，產(chǎn)品力是足夠的，但賣不動(dòng)?！斑@里面有產(chǎn)品的原因，也有這些渠道商的原因，因?yàn)榍郎虅傞_始做手機(jī)，也沒經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
趙小智說(shuō)，陳明永這時(shí)做了一件事，現(xiàn)在看來(lái)依然經(jīng)典。
“陳明永跟代理商商量，說(shuō)這個(gè)手機(jī)不行，是我們的產(chǎn)品問(wèn)題。當(dāng)時(shí)給你們進(jìn)貨價(jià)2000，零售2500，我現(xiàn)在零售價(jià)把手機(jī)收回來(lái)。不能虧待你們，你們?cè)撡嵉腻X賺。”趙小智說(shuō)，這么一說(shuō)，經(jīng)銷商反而不好意思要了，“后來(lái)雙方在深圳開了個(gè)大會(huì)，最后折中，經(jīng)銷商以這筆錢入股，全部成了OPPO的股東，省代們從此多了一個(gè)副總裁的抬頭?！?/p>
在宣傳上，總部做綜藝冠名，找大量的小鮮肉代言，地方經(jīng)銷商自己投戶外廣告?！案爬ㄆ饋?lái)就是，總部賦能，地方線下地推，雙向加持?！壁w小智說(shuō)。
“過(guò)去的時(shí)候，OPPO和vivo的渠道進(jìn)行了非?？鋸埖淖兏??！睂O燕飚表示，“大家都知道OPPO和vivo 的毛利差不多在13%左右。除了這個(gè)零售利潤(rùn)分享之外，還有一個(gè)紅利，就是分公司的紅利，OPPO和vivo讓省級(jí)代理商賺了手機(jī)差價(jià)以外的錢。這也是在過(guò)去的時(shí)間，他們捆綁的比較好的原因之一。”
比如OPPO，在全國(guó)的線下店達(dá)到20萬(wàn)個(gè)，根據(jù)Canalys在2019年的數(shù)據(jù)，OPPO的線下銷售占比90%，是絕對(duì)的線下之王。
04 渠道+產(chǎn)品，OV如何破冰？
渠道為王，省代又在集團(tuán)擔(dān)任副總裁，所以在OV的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，甚至可以影響高層人士的任免。
比如OPPO，因?yàn)槭〈膹?qiáng)大影響力，OPPO在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法做電商和運(yùn)營(yíng)商渠道。
“有段時(shí)間OPPO想做運(yùn)營(yíng)商渠道，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商渠道很強(qiáng)，零元購(gòu)機(jī)，遭到省代反對(duì)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商是全國(guó)終端公司采購(gòu)，省代的角色就剩下了配貨發(fā)貨。省代說(shuō)，我的生存空間還有嗎？所以這個(gè)事也遲遲沒做?！壁w小智說(shuō)。
OPPO做電商，也一再推遲。
“OPPO要做電商，這些人也反對(duì)。因?yàn)殡娚淌侨珖?guó)發(fā)貨，比如你在京東向四川的用戶賣了一部手機(jī)，這算四川省代的還是算京東的？”趙小智說(shuō)，“省代的邏輯是，我是四川省代，四川所有的用戶都是我的。你通過(guò)京東給四川用戶發(fā)了一手機(jī)，那我就少了一個(gè)用戶。”
直到2018年，OPPO才針對(duì)電商出K系列手機(jī)。2018年上半年，OPPO線下市場(chǎng)的銷量下滑，進(jìn)入瓶頸期，OPPO推出了價(jià)格1500元左右的K系列。vivo主打線上渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌Z系列，也是在2018年才推出。
“當(dāng)時(shí)的K系列就是所謂的電商特款，這一款產(chǎn)品只做電商，規(guī)避了之前省代擔(dān)心的問(wèn)題?！壁w小智說(shuō)。
“OPPO后來(lái)成立了一加品牌，劉作虎出去的時(shí)候帶了1個(gè)億，其中有5000萬(wàn)歐家電子給的，其實(shí)都是OPPO的。也是因?yàn)閮?nèi)部做不了，只能做外部。”一加手機(jī)成立之后，主要做的是線上渠道。
除了一加手機(jī)，Realme的模式，也是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的模式。2018年8月份，OPPO在東南亞市場(chǎng)推出了Realme手機(jī)品牌，2019年5月份，Realme迅速在中國(guó)進(jìn)行銷售。從國(guó)外殺回國(guó)內(nèi)，先做線上，然后再回線下。一加從2020年底開始大規(guī)模進(jìn)入OPPO的線下渠道。2022年1月起，OPPO全國(guó)售后網(wǎng)點(diǎn)也開始向一加開放。
和一加相比，Realme回歸略有不同，Realme共享了OPPO的售后體系，但并沒有大規(guī)模利用OPPO的線下渠道。
2021年11月份，在 2021國(guó)際數(shù)字科技展暨天翼智能生態(tài)博覽會(huì)上，Realme全球副總裁徐起表示，Realme未來(lái)要大力建設(shè)線下渠道，線下渠道主要綁定兩個(gè)點(diǎn)：第一，運(yùn)營(yíng)商，第二，大客戶。
通過(guò)這些模式和做法，如今OV系的產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了線上渠道的覆蓋，做到了線上線下的融合。
但是，OV線下的固有渠道，正面臨一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。
除了榮耀的沖擊之外，OV還面臨著小米的沖擊。后者通過(guò)豐富的IoT產(chǎn)品確保代理商利潤(rùn)，正在大力發(fā)展線下，而且渠道商對(duì)小米模式的接受度越來(lái)越高。
陸玖財(cái)經(jīng)詢問(wèn)OPPO如何應(yīng)在新的局面下部署線下渠道，一直沒有得到回復(fù)。相關(guān)人員說(shuō)，現(xiàn)在OPPO很少對(duì)外講渠道策略。
線下渠道，榮耀小米來(lái)勢(shì)洶洶；在品類，豐富度又不如小米，難以進(jìn)入一線城市的Shopping Mall。OV面臨著持續(xù)發(fā)展的新局面，需要一次新的破冰。