文|戶外媒體內(nèi)參
江南春曾多次提到分眾是二流生意,在《搶占心智》中也直言,分眾不是BTA,無法做出偉大的生意。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為分眾做的既不是一流生意,也并非二流生意,而是居于一二流之間的生意。
廣告生意是一個(gè)可選性消費(fèi),與客戶的粘性不強(qiáng),不像白酒一樣有成癮性,也不是人類發(fā)展所需的硬科技。并且梯媒見效周期偏長,無法形成長期壟斷性廣告合作。而且廣告生意是偏下游的生意,需要依賴客戶生存。
并非二流生意是指分眾的商業(yè)模式完美,廣告行業(yè)的護(hù)城河極深,尤其是對(duì)于戶外廣告來說,是個(gè)長期的生意。比如,全球戶外廣告龍頭公司之一德高集團(tuán)已經(jīng)有60年歷史。
01 股價(jià)腰斬50%:跌跌不休的分眾
不過即使這么長壽的生意,在疫情影響下,梯媒市場也縮水嚴(yán)重,價(jià)值不斷下跌。從2021年上半年至今,分眾傳媒股價(jià)下跌近50%,2022年一季度受到疫情影響,公司股價(jià)一步下跌20%,2022年業(yè)績預(yù)期進(jìn)入混亂階段。
從營收來看,分眾傳媒2021Q4梯媒收入為33.5億元。2022Q1為26.4億元,分別下降14%、18%。
而且從去年開始,分眾股價(jià)持續(xù)下跌,直至5月25日,同比下跌將近50%。作為國內(nèi)戶外廣告行業(yè)中唯一的百億級(jí)媒體企業(yè),一年股價(jià)跌幅50%,可見今年梯媒市場狀況不盡人意,但跌跌不休的背后,也暗藏著梯媒背后的發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)來源: Refinitiv
分眾的估值縮水,從短期來看,至少今年無法回調(diào)。
02 經(jīng)濟(jì)衰退:重點(diǎn)行業(yè)投放需求受到抑制
從宏觀上來看,梯媒價(jià)值縮水主要源于以下兩點(diǎn)。
一是宏觀經(jīng)濟(jì)承壓,消費(fèi)疲軟。
三月份北上廣等多個(gè)一線城市爆發(fā)疫情,復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)奏無法控制,而北上廣深是全國消費(fèi)大頭,占全國經(jīng)濟(jì)總量的八分之一?;疖囶^停滯后,中國宏觀經(jīng)濟(jì)低迷,人們收入明顯減少,自然消費(fèi)欲望低迷,廣告主投放需求變少,梯媒受到明顯影響。
二是廣告行業(yè)監(jiān)管細(xì)則不斷,重點(diǎn)行業(yè)投放需求受到抑制。
受疫情影響,廣告市場總體收縮。根據(jù)CTR媒介動(dòng)量的數(shù)據(jù)顯示,2022年3月廣告市場花費(fèi)同比下跌12.6%,月度花費(fèi)環(huán)比下跌1.7%,跌幅較上月收窄13個(gè)百分點(diǎn)。
圖源:CTR媒介動(dòng)量
電梯廣告的往年重點(diǎn)投放品牌主要為家居、金融類為主。在全球股市大跌的行情下,金融產(chǎn)品投放甚至呈負(fù)增長。從數(shù)據(jù)上我們可以看到,個(gè)人用品增長率較高,接近去年增長率,交通和娛樂休閑大于去年增長以外,其他行業(yè)大類同比去年,明顯縮水不少。
圖源:CTR媒介動(dòng)量
并且今年3月末,中概股在線教育板塊的暴跌直接把A股傳媒板塊砸出了一個(gè)大坑。
過去一年,分眾傳媒業(yè)績?cè)鲩L有很大程度上依賴于在線教育品牌投放的廣告。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年,電梯LCD刊例投放前20位的品牌中,斑馬AI課、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫APP強(qiáng)勢突圍,分別占據(jù)第1位、第3位和第17位。
廣告監(jiān)管在此過程中也越來越嚴(yán)格,并且受到大眾的監(jiān)督。此前Ulike脫毛儀就因不良文案,遭到廣大群眾不滿,因低俗而被下架、處罰。同樣珀萊雅的仿真皮海豚面膜,也因?yàn)榇潭穆曇簦`背人倫的道德觀而遭詬病。
雖疫情沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)疲軟與監(jiān)管細(xì)則令梯媒行業(yè)景氣度下降,不過隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告流量見頂,且監(jiān)管細(xì)則更加嚴(yán)格的情況下,線下場景的戶外廣告擁有較強(qiáng)韌性,尤其是對(duì)于社區(qū)場景的梯媒來說更是如此。
03 短期經(jīng)濟(jì)回暖,長期穩(wěn)重有序
據(jù)戶外廣告內(nèi)參推測,今年梯媒行情整體變動(dòng)不大,疫情是梯媒受限的主要原因。
以梯媒龍頭分眾傳媒為例,據(jù)雪球用戶@知常榮問道結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)上來看,分眾刊掛率是沒有下降的(北上廣深),但是實(shí)際情況來看2021年四季度已經(jīng)開始下滑,而今年第一季度表現(xiàn)其實(shí)更差,公司業(yè)績會(huì)上說主要是需求疲軟,很多地方上刊出現(xiàn)問題。但拆分月份來看,分眾今年一二月份同比小幅增長,但三月份下降了45%,也就是說梯媒每月收入在11億元,而3月大致有5.5億元(根據(jù)業(yè)績會(huì)推測),所以疫情毫無疑問是主要問題。
戶外廣告內(nèi)參預(yù)測:待疫情壓力放緩,經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力回歸后,市場情緒作用下,經(jīng)濟(jì)市場會(huì)迎來一小波增長,但在經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下,增長仍然是有限的。所以品牌方投放需求增加后,分眾第三、四季度會(huì)小幅增長,但由于疫情等因素,實(shí)際情況并不如去年。
梯媒雖暫時(shí)受疫情影響,但長期發(fā)展穩(wěn)重有序。
主要原因在于戶外廣告市場需求的增長。在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利中誕生的新消費(fèi)品牌們,在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂后,紛紛為自己的品牌尋找新出路,而戶外廣告市場,便是它們塑造品牌過程中離不開的傳播媒介。
元?dú)馍?、花西子等互?lián)網(wǎng)起家的品牌,逐漸開始擴(kuò)大戶外廣告業(yè)務(wù),很多品牌也看重了梯媒的家庭場景,元?dú)馍衷缭?020年就開始在梯媒投放廣告,同年元?dú)馍咒N量突破27億。
并且由于梯媒封閉場景的特性,投放效果較好,從次級(jí)主流媒體變?yōu)橹髁髅襟w。而分眾的成功也使得梯媒在戶外廣告行業(yè)內(nèi)部的占有率提升,獲得廣告主預(yù)算的更大權(quán)重。
并且二、三線城市的城市化不完全,所以梯媒從長期角度上來看,仍有可發(fā)展空間,對(duì)于需要下沉市場的廣告主來說提供了選擇。
從行業(yè)角度上來說,梯媒市場同步中國經(jīng)濟(jì)增長,隨著城市的發(fā)展而發(fā)展,市場前景廣闊,除重大政策調(diào)整之外,可以說梯媒幾乎永不消失。
從分眾的跌跌不休來看,梯媒行業(yè)受到由于疫情下經(jīng)濟(jì)制約的影響,這個(gè)影響是短期的,將隨著市場的發(fā)展而恢復(fù)。
宏觀承壓與疫情反復(fù)沖擊傳統(tǒng)線下媒介,電梯媒體展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。
2020年傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模為 4171.9 億元,同比-3.14%,根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示:2020全媒體刊例花費(fèi)同比-11.6%,增速連續(xù) 2 年同比下降。
受宏觀經(jīng)濟(jì)與疫情爆發(fā)影響明顯,其中僅有電梯 LCD、電梯海報(bào)刊例花費(fèi)實(shí)現(xiàn)同比正增長,增幅達(dá)到+23.80%、+28.90%。
圖源:CTR媒介動(dòng)量
2021 年全媒體刊例花費(fèi)同比+11.20%,過去 3 年首次恢復(fù)正增長,主要線下媒介均有復(fù)蘇,其中電梯LCD、電梯海報(bào)、影院視頻增速領(lǐng)先。
圖源:CTR媒介動(dòng)量
我們可以看到,即使在疫情的這兩年里,在傳統(tǒng)廣告大幅衰退下,梯媒仍有小幅增長。
很多人認(rèn)為分眾是準(zhǔn)夕陽產(chǎn)業(yè),但并非如此,梯媒上行發(fā)展空間依舊很大,且場景優(yōu)勢明顯,并非能夠輕易被取代。從以上各種數(shù)據(jù)來看,也足以表明梯媒發(fā)展的可持續(xù)性與穩(wěn)定性。
梯媒即使在疫情與互聯(lián)網(wǎng)紅利下依舊強(qiáng)韌,隨著流量見頂品牌預(yù)算逐漸回歸,品牌要穩(wěn),首選電梯廣告。
參考資料:
《股價(jià)暴跌50%之后,也來說說分眾傳媒》作者lucaluca123
《2022年廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 梯媒受益媒介特質(zhì)與品牌預(yù)算韌性強(qiáng)》 華安證券