文|文化產(chǎn)業(yè)評論 斯琴 范圓圓
編輯|半島
肯德基兒童套餐贈品可達鴨一夜之間火遍全網(wǎng)，二手網(wǎng)站價格“水漲船高”，代吃卷土重來。常規(guī)操作“IP玩具+套餐”如何再創(chuàng)新高？除了黃牛的推動 ，寶可夢、肯德基、李佳琦三重流量加持也是鴨鴨爆火的原因之一。最重要的，本次鴨鴨再創(chuàng)表情包適配度新高，非常適合二創(chuàng)與網(wǎng)絡傳播，甚至已經(jīng)出現(xiàn)基于可達鴨音樂盒二創(chuàng)的生意。消費社會培養(yǎng)出幼稚主義的風氣，滋養(yǎng)出更容易產(chǎn)生不必要消費的兒童化消費者?？系禄谏钪O營銷之道的同時順應這一風氣，也是本次可達鴨爆火的原因。
你也許不了解寶可夢，你也許不愛吃肯德基，但是你一定見過這只鴨子。
這是一年一度的肯德基六一套餐新贈品，套餐分為69元的雙人餐與109元的家庭桶。常規(guī)操作“IP玩具+套餐”，怎么就在一夜之間變成頂流，幾度沖上熱搜、全網(wǎng)“一鴨難求”？
一上線就沖上熱搜第一
5月23日依然在熱搜榜一
甚至有人因為搶不到可達鴨失眠求醫(yī)。
常規(guī)操作如何再創(chuàng)“新高”？事情要從5月17日李佳琦直播間說起。
當三重流量、二創(chuàng)王者遇上幼稚化消費者
5月17日晚，李佳琦在直播間為肯德基兒童節(jié)寶可夢家庭歡享餐帶貨，并展示了三款作為套餐贈品的玩具。
可達鴨在直播間當場圈粉一波，李佳琦都被它魔性的動作感染，不僅跟著可達鴨一起搖擺，還猜測可達鴨會火。
21日，套餐正式上線，有的門店甚至在兩小時內(nèi)就將鴨鴨售空。
大象新聞報
除了提前在網(wǎng)上預約的網(wǎng)友，“黃?！币彩亲尶蛇_鴨“一鴨難求”的推手之一。
半熟財經(jīng)報
短短幾日內(nèi)，全網(wǎng)幾乎買不到可達鴨，二手平臺“鴨價”暴漲，代吃卷土重來。
場面一度回到今年1月，彼時肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”也火遍全網(wǎng)，二手平臺溢價嚴重，肯德基被中消協(xié)點名。
經(jīng)驗豐富的肯德基這一次出招迅速，通知、發(fā)文、表態(tài)一鍵三連。
與寶可夢有著授權合作項目的實豐文化相關概念股竟然也因為可達鴨的火爆一時連拉2個漲停。
實豐文化于25日晚發(fā)公告稱項目尚處于研發(fā)設計階段
一次例行的兒童節(jié)玩具套餐如何引起如此風波？首先得益于寶可夢、肯德基、李佳琦的“三重流量”加持。
肯德基作為品牌本身就帶有一定流量，每年都有兒童套餐愛好者期待新的兒童套餐贈品。這一點對于同為快餐品牌的麥當勞，顯然沒有肯德基對網(wǎng)絡時代的營銷策略把握深刻，贈品雖好可惜難以出圈，被網(wǎng)友無情吐槽。
寶可夢的流量更不必說，根據(jù)去年8月維基百科發(fā)布的全球IP總收益統(tǒng)計圖，寶可夢是全球最賺錢的IP，連哈利波特都得排在后面。
在寶可夢宇宙中，可達鴨又有過“網(wǎng)紅”歷史。例如早在2016年就出現(xiàn)過的“可達鴨算術題”。這是當時流行過的一個小游戲，規(guī)則是答錯的人要將頭像換成可達鴨。
除此之外，可達鴨表情包也是網(wǎng)友們的老朋友，呆呆的可達鴨就好像為表情包而生，隨便一個截圖配上字都能變成一個好用的表情包。
此次的可達鴨玩具更是發(fā)揮了表情包優(yōu)勢，不僅讓李佳琦在直播當場就跟著一起搖擺，在正式上線后激起網(wǎng)友強烈的創(chuàng)作欲，“3d版可達鴨表情包”火遍全網(wǎng)。
不僅可以用來招財。
還可以用來輔助核酸檢測。
一對鴨鴨，抗議更佳。
可達鴨不僅會文，還能武。
圖片來源半熟財經(jīng)
二創(chuàng)潛力之強，甚至有網(wǎng)友已將其發(fā)展為生意。這是本次可達鴨爆火的又一原因。就像曾經(jīng)火爆過的任何產(chǎn)品，可達鴨一時間成為網(wǎng)友們的“社交貨幣”，此時重要的已經(jīng)不是商品的使用價值。而熱愛流行、甚至熱愛兒童產(chǎn)品這種現(xiàn)象，不僅是因為網(wǎng)絡時代的傳播特點，還因為消費文化所滋生出的幼稚主義的風氣（the infantilist ethos）。
《娛樂至死》的作者，尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到，從電視媒介時代開始，社會中就有著兒童成人化、成人幼稚化的傾向。有學者在此基礎上進一步分析，認為幼稚主義（infantilism）服務于消費主義，并在一個幾乎沒有真正需求的世界中培育出一種幼稚化的消費沖動。
在這樣的消費環(huán)境下，玩具的目標消費群體不再限于兒童。肯德基清楚這一點，回顧肯德基的幾次火爆出圈聯(lián)名贈品，服務的對象更多是青年人、成年人，是時下流行的IP，而非兒童關注的IP。進一步輔以網(wǎng)絡營銷策略，肯德基能夠多次“擊中網(wǎng)友心巴”也就不足為奇了。
屢次火到出圈，肯德基IP聯(lián)名的成功可以復制嗎？
肯德基這次在六一套餐上獲得了巨大成功。拿這次麥當勞的六一套餐與肯德基做對比，麥當勞在六一推出了星際派對餐，主要從新產(chǎn)品入手進行宣傳，但麥當勞的六一新品在大眾間并未激起多少水花。
麥當勞六一新品
甚至有顧客認為麥當勞“沒玩具輸?shù)囊凰浚瑬|西也不好吃?！边@與肯德基六一套餐的熱度形成了鮮明對比。
網(wǎng)友對麥當勞六一套餐的吐槽
鑒于這次在六一套餐中身價倍增，一鴨難求的可達鴨并不是肯德基第一次出圈的聯(lián)名產(chǎn)品（肯德基曾經(jīng)和泡泡瑪特、原神、多啦A夢等IP進行的聯(lián)名），以至于坊間流傳著不成文的規(guī)定，只要是肯德基聯(lián)名，大概率就是下一次的爆點。那么，我們能將IP聯(lián)名的營銷手段視為肯德基產(chǎn)品屢屢出圈的秘籍嗎？
肯德基與原神的聯(lián)名桶
肯德基與哆啦A夢的聯(lián)名玩具
IP聯(lián)名的確擁有不少優(yōu)勢。一個成熟的IP必然自帶流量，擁有一定的知名度和粉絲群體。如果選擇IP聯(lián)名，可以進一步增加產(chǎn)品的曝光度，IP粉群體也可以在一定程度上保證產(chǎn)品的銷路。同時，IP沉淀的品牌文化與影響力，有時候還能提升產(chǎn)品的附加值。
比如亞朵酒店與上海美術電影制片廠聯(lián)名推出的美影酒店，以上海美術電影制片廠出品的經(jīng)典動畫人物作為酒店裝飾與房間主題，就使亞朵實現(xiàn)了品牌跨越發(fā)展，也利用“回憶殺”讓齊天大圣、黑貓警長等傳統(tǒng)IP再一次來到大眾的視野前。
亞朵聯(lián)名酒店內(nèi)部
正因為IP聯(lián)名優(yōu)勢明顯，近年來，IP聯(lián)名已經(jīng)成為了各大品牌慣用的營銷手段。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在22年3月，就有30多個品牌進行聯(lián)名營銷，其中IP聯(lián)名占多數(shù)，諸如泡泡瑪特和好利來的春日櫻花限定聯(lián)名、安熱沙與漫威聯(lián)名推出的漫威限定防曬霜。
圖源：駝鹿新消費
值得注意的是，在IP營銷泛濫的情況下，層出不窮的聯(lián)名在一定程度上透支著大眾的好奇心與耐心，一些借著合作IP名氣宣傳，質(zhì)量卻堪憂的產(chǎn)品，無形中給IP聯(lián)名抹上了一層陰影，IP聯(lián)名的傳統(tǒng)優(yōu)勢也被消解了一部分。
很多品牌只看見了合作IP的熱度，就一股腦的想要撲上去聯(lián)名，這往往費力還不討好。就拿這次肯德基寶可夢套餐中的皮卡丘玩具來說，皮卡丘在寶可夢宇宙中占有很高地位（華納出品的電影《大偵探皮卡丘》，收割了一眾皮卡丘粉絲的心，生活中也存在著不少狂熱愛好皮卡丘的粉絲），但在此次肯德基的六一套餐中，皮卡丘水壺與八音盒相較可達鴨，倒顯得無人問津。皮卡丘的八音盒與水壺更偏向?qū)嵱霉δ埽▋λ头乓魳罚?，水壺上的皮卡丘無法擺動，而音樂盒上的皮卡丘雖然能輕微擺動，但二創(chuàng)難度比較大，也沒有可達鴨身上呆萌的反差感和飽滿的情緒感。不僅如此，皮卡丘水壺與八音盒的數(shù)量相比可達鴨來說要多很多，據(jù)肯德基員工透露，一箱玩具里往往只有五個可達鴨，其他全部是皮卡丘。物以稀為貴，皮卡丘沒有可達鴨受追捧就不難理解了。因此很多人雖然拿到了皮卡丘玩具，內(nèi)心卻不情不愿，一點兒也不開心。如果此次肯德基全部押寶皮卡丘，套餐熱度可能并未達到現(xiàn)在的情況。
可達鴨這次在肯德基IP聯(lián)名中的成功是各種因素共同促成的結果。因而，我們不能將IP的火熱程度視為聯(lián)名營銷成功的不二法門或唯一秘訣。對其他品牌來說，肯德基這次IP聯(lián)名的成功，僅具有一定的參考和借鑒意義。
總結來說，一方面，肯德基正確選擇了自己的聯(lián)名對象，選對了目標消費群體。肯德基選中寶可夢，當然考慮了寶可夢的IP價值和熱度，但熱度不是肯德基挑選聯(lián)名對象的唯一條件?？紤]到當下逐漸幼稚主義化的消費環(huán)境，肯德基依然把重心放在成人群體，六一套餐只是一個應時的噱頭，肯德基看中寶可夢身上承載的故事價值，那些喊著肯德基玩具對小朋友來說太幼稚，對成年人剛剛好口號的消費者們，想要的不是可達鴨，而是自己已經(jīng)逝去的童年時光。
另一方面，肯德基在這次IP聯(lián)名中充分重視了用戶的體驗與情感需求。便于進行二次創(chuàng)作的可達鴨，其實就是從消費者角度出發(fā)推出的玩具產(chǎn)品。疫情改變了人們的生活，當旅行等傳統(tǒng)娛樂方式變得難以進行，居家或是集中隔離一度成為人們生活的常態(tài)，可達鴨這種傳統(tǒng)玩具的機會就來了。同時，可達鴨其實是一個承載大眾情感的絕佳產(chǎn)品，它擺動的雙手，可以隨意搭配各式各樣的標語來傳達不同的話語，無論是不想上班、想要紅包、盼望出門，都可以借助可達鴨實現(xiàn)，這樣一個擁有豐富情緒的小玩具，誰看了不想擁有呢？
肯德基在這次IP聯(lián)名中的成功，是天時地利與“人和”的結果。雖然，一模一樣地復制肯德基的成功可能沒有那么容易，但肯德基的IP營銷，還是具有一定的借鑒意義的。
結語
火遍全網(wǎng)的肯德基兒童套餐贈品可達鴨，用實力演繹了什么叫做一夜成名?？系禄蛇_鴨的成功是天時地利人和的結果，一方面是寶可夢、肯德基、李佳琦三重流量的加持，另一方面是可達鴨本身非常適合二創(chuàng)與網(wǎng)絡傳播的特質(zhì)，加上當下逐漸幼稚化的消費環(huán)境，讓肯德基在IP聯(lián)名的營銷老路中大殺四方?？系禄鶠楹文茉贗P聯(lián)名中屢屢獲勝？這離不開其對聯(lián)名對象的正確選擇與對用戶體驗和情感需求的重視。IP熱度不是唯一的裁決標準，在IP營銷普遍化的當下，肯德基的成功給其他品牌帶來了一定的借鑒意義。
參考文獻：
Nittin，【自譯】幼稚化消費者：成人兒童的到來（上）
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