文｜FDL數(shù)食主張 - Little Zhong

“每天一杯奶，強壯中國人”，相信這是不少80后、90后小時候都聽過的一句經(jīng)典牛奶廣告語，也正因為如此，當時全國各地掀起一陣轟轟烈烈的“喝奶熱潮”。各大食品企業(yè)更是爭相推出各式各樣的奶及奶制品，從“常溫奶”到“低溫奶”、從“純牛奶”到“風味奶”、從“喝奶”到“吃奶”……好不熱鬧。

近年，隨著千禧一代消費者迅速崛起，新的消費理念不斷迭代升級，寄希望于喝牛奶實現(xiàn)長高變壯的純營養(yǎng)的時代已然過時，年輕消費者對產(chǎn)品成分、加工方式、包裝及信息透明化、安全性等需求愈發(fā)看重，基于此，奶及奶制品在消費者心目中的利益點開始呈現(xiàn)高端化、功能化。

于是我們看到了乳制品市場異常激烈的奶源搶奪戰(zhàn)；A2牛奶、娟姍奶、有機奶輪番上陣；冰博克、超濾奶、植物奶等新技術(shù)、新概念不斷興起；功能性酸奶、奶酪零食等等更是成為食品飲料行業(yè)創(chuàng)新熱點方向……

那么，立足于當下，奶制品賽道都有哪些新老玩家？乳品又還存在哪些“不自知”的認知優(yōu)勢來搶奪消費者的心智？傳統(tǒng)品牌該如何借勢破圈？新銳們又如何以此作為“彎道超車”的靈感？

數(shù)千億大市場，新老品牌花樣百出

乳制品，指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料，使用法律法規(guī)及標準規(guī)定所要求的條件，經(jīng)加工制成的各種食品。

從產(chǎn)品類型上看，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的分類，乳制品加工后的產(chǎn)品可分為液態(tài)奶和干乳制品。其中液態(tài)奶主要包括白奶、酸奶、含乳飲料等常溫奶以及鮮奶、低溫酸奶等低溫奶兩個細分品類；干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和煉乳、冰淇淋、奶片等。

其中，奶粉指全脂和脫脂大包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含嬰幼兒奶粉；而煉乳是一種濃縮型牛奶，含糖量大約40%，在日常生活中用于佐餐、咖啡或食品配料；奶酪則是奶的精華，11公斤奶才能生產(chǎn)出1公斤原干酪，是一種營養(yǎng)價值極高的乳制品；乳清是乳汁中酪蛋白凝結(jié)濾去后剩下的液體成分，一般是制作奶酪過程中的副產(chǎn)品，可以加入其他食品如餅干、營養(yǎng)品中來增加產(chǎn)品營養(yǎng)價值；此外，奶油也叫乳脂肪類產(chǎn)品，包括制作蛋糕用的稀奶油、配面包食用的奶油等。

圖源：消費界/2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景報告截圖

因含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、乳酸、益生菌等物質(zhì)，對兒童、老年等各年齡層群體健康均有益處，乳及乳制品一直被認為是"健康產(chǎn)業(yè)"。然而，相比于歐美日等發(fā)達國家，中國乳制品市場起步較晚，同時乳制品人均消費量與世界平均水平差距甚遠，僅達世界平均水平的1/3。不過近幾年，得益于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟、城鎮(zhèn)化水平提升、購買渠道的多元化及乳品多品類擴展等，國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，滲透率正在逐步提升。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國乳制品銷售規(guī)模達到6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復合增長率為10%左右；2021上半年中國乳制品產(chǎn)量達到1490.1萬噸，同比增長16.8%。其中，2021上半年中國液態(tài)奶產(chǎn)量1394.45萬噸，同比增長17.65%；干乳制品產(chǎn)量95.70萬噸，同比增長5.80%。

圖源：前瞻經(jīng)濟學人

2022年國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和銷量將分別達到3045萬噸和3052萬噸。預計到2025年我國乳制品市場規(guī)模將達到8100億元。

圖源：前瞻經(jīng)濟學人

作為數(shù)千億大市場，中國奶制品市場呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮局面。如今，不僅有蒙牛、伊利、光明、衛(wèi)崗、君樂寶、飛鶴、達能、惠氏等數(shù)家傳統(tǒng)乳制品巨頭在這個賽道上聳立，越來越多的新品牌也開始嶄露頭角，天潤、認養(yǎng)一頭牛、簡愛、北海牧場、樂純、新希望等品牌增長勢頭強勁，并憑借“高顏值”、“多口味”、“好口感”等等產(chǎn)品吸引了一批批忠實的消費者。

放眼當下乳品市場，又有哪些新變化？

作為日常食用的快消品且與健康、消費升級概念緊密掛鉤，乳制品一方面向健康化、營養(yǎng)化、高附加值的乳品賽道繼續(xù)深耕發(fā)展，另一方面也在不斷突破品類界限，在餐飲、零食、烘焙等賽道中持續(xù)擴展版圖，并且多元化的勢頭仍在加劇中。

面對不斷變化的消費者需求和競爭越發(fā)激烈的產(chǎn)業(yè)格局，如何讓品牌形象更貼近消費者、如何讓產(chǎn)品傳遞出新時代的聲音成為品牌們向前探索的方向。

在市場，數(shù)食主張也關(guān)注到各大新老品牌們開始向多個方向發(fā)力。

l 追本溯源關(guān)注品質(zhì)：

1、拼奶源

在乳制品行業(yè)中，一直流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。

此語非虛，因為在整個乳制品行業(yè)的價值體系中，奶源扮演著核心的角色，優(yōu)質(zhì)的奶源將賦予產(chǎn)品更高的競爭力。

根據(jù)Innove最新發(fā)布的2022年中國乳制品趨勢洞察報告顯示，乳制品正在進行全方位品質(zhì)進階，擁有更多營養(yǎng)、更好奶源和更優(yōu)技術(shù)的乳制品受到消費者追捧。另據(jù)丁香醫(yī)生最新發(fā)布的《2022科學飲奶趨勢洞察報告》顯示，在通過3萬多名飲奶消費者調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，選奶過程中，消費者不僅關(guān)注營養(yǎng)方面，對于產(chǎn)品品質(zhì)要求一點也不含糊，其中共有42%的消費者會關(guān)注奶源。

為順應(yīng)消費者需求變化，國內(nèi)外乳企對于奶源的爭奪十分激烈，其中以伊利、蒙牛、光明等為代表的多家傳統(tǒng)乳企紛紛加速投建規(guī)?；B(yǎng)殖場、對上游的牧場奶源建設(shè)也進一步增大投入，以搶奪優(yōu)質(zhì)奶源，推進產(chǎn)能建設(shè)。

與此同時，元氣森林旗下乳品品牌北海牧場、新希望乳業(yè)等新銳也緊隨其后，相繼宣布入股國內(nèi)頭部奶源供應(yīng)基地澳亞牧場，以鎖定長期優(yōu)質(zhì)奶源，進一步完善在乳品行業(yè)的戰(zhàn)略布局。

另外作為乳制品行業(yè)的“新晉之星”認養(yǎng)一頭牛也在河北、黑龍江等地建設(shè)并投產(chǎn)7座現(xiàn)代化牧場、6萬頭澳洲荷斯坦奶牛。下面，數(shù)食主張將以認養(yǎng)一頭牛為例，為新銳品牌如何突破巨頭封鎖，做好品質(zhì)升級提供一個參考。

2、拼品種

隨著“健康”、“高端”等關(guān)鍵詞變得舉足輕重，國內(nèi)消費者的購買力不斷增加，品質(zhì)和高端消費成為一大趨勢。在品質(zhì)消費的催化下，乳制品賽道中超高端白奶市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升，進入2018年，100元以上價位的超高端白奶同比增長超過100%，2020年已突破800億的零售額，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長高位上。

在此背景下，“選奶先選?！钡目谔柍１黄放铺峒?，以牛的品種劃分乳品分類的產(chǎn)品也日漸盛行。

Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)指出，2015年-2020年，有機奶作為高端產(chǎn)品成為乳制品實現(xiàn)增長的創(chuàng)新動力。然而根據(jù)東方證券研報數(shù)據(jù)，中國有機牛奶僅占液態(tài)奶市場1.30%，相比歐美等發(fā)達國家，國內(nèi)有機奶市場規(guī)模仍然占比較小，還有較為廣闊的發(fā)展空間。目前，伊利、光明、特倫舒、新希望等品牌均已推出相關(guān)產(chǎn)品。

在奶制品的選擇上現(xiàn)在的消費者越來越看重營養(yǎng)價值，A2β-酪蛋白也逐漸成為消費者的新寵。Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預計到2026年將升至214億美元，復合年增長率超17%。在進口品牌中，惠氏、雀巢、達能、美贊臣、a2牛奶等都推出了自己品牌的A2奶粉，在國內(nèi)，三元、君樂寶、蒙牛、三只小牛等也相繼推出相關(guān)產(chǎn)品。

近幾年，為了更好地滿足消費者高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需求，娟姍牛奶被大品牌提起的次數(shù)越來越多。有資料顯示，在近50年時間里，美國的荷斯坦牛數(shù)量逐年下降時，娟姍牛數(shù)量卻增長了3.5倍，生產(chǎn)性能提高了70%，頭均年產(chǎn)出效益高出荷斯坦牛數(shù)十美金，娟姍牛已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)崛起，乳企也逐漸將目光放在了這一品類上。

3、拼技術(shù)

在奶源、品種之外，加工技術(shù)也一直是權(quán)衡品質(zhì)的重要因素。近年來，科技的進步為乳制品行業(yè)帶來了創(chuàng)新機遇。據(jù)《Innova2022年中國乳制品趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，64%的中國消費者對使用新技術(shù)生產(chǎn)的食品持開放態(tài)度。Innova也進一步強調(diào)，乳企未來的競爭優(yōu)勢，在于產(chǎn)品、工藝等全方位的技術(shù)突破。

在乳制品行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中，“超濾技術(shù)”作為膜分離技術(shù)的一種，可用來調(diào)整、濃縮牛奶中關(guān)鍵成分，如減少糖、提高蛋白含量等消費需求，同時保留牛奶中更多的活性營養(yǎng)物質(zhì)，延長產(chǎn)品保質(zhì)期等，近年來成為國內(nèi)外乳品企業(yè)打造差異化的新賽點。

示例：

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在2015年年初推出的一款高端牛奶Fairlife，每年都以兩位數(shù)的速度在增長，2015年銷售額即達到8700萬美元，在Fairlife的帶動下，2018年加拿大乳制品生產(chǎn)商Saputoo也推出了JOYYA超濾牛奶；2021年10月，美國100%草飼有機乳品品牌Maple Hill也推出一款零糖有機超濾牛奶，并且主打零糖、零甜味劑、零碳水化合物，獲得了第19屆世界飲料創(chuàng)新大獎……

2022年2月份，美國頭部希臘酸奶品牌Chobani宣布進軍白奶市場，推出首款超濾牛奶。據(jù)了解，Chobani超濾牛奶產(chǎn)品分為全脂、2%減脂、巧克力和無脂四種形式，都采用特殊過濾工藝制成，蛋白質(zhì)含量是普通牛奶的2.5倍，每份提供20g，并且將乳糖含量減少一半，消費者無需擔心過敏問題。

在國內(nèi)，伊利旗下品牌金典也推出“新一代‘超6’超濾牛奶”，采用超濾工藝過濾，經(jīng)過0.2秒的超瞬時升溫殺菌后，利用多倍的生牛乳濃縮生產(chǎn)出高倍的蛋白牛奶。

l 消費升級，乳制品零食化：

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，消費者的生活方式越發(fā)復雜，節(jié)奏也越來越快——更長的工作時間、更強的流動性；通勤時間越來越長；休閑活動越來越多等等，這些趨勢導致傳統(tǒng)的用餐習慣和熟悉的消費模式被迫改變。

數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，已有73%的人在非用餐時間吃零食，有時甚至直接用零食代替正餐，這也為食用便捷且營養(yǎng)均衡的含乳制品創(chuàng)造了機會。

乳制品作為食品必不可少的原料，近幾年，各食品飲料品牌主打的咖啡飲品、芝士奶蓋新式茶飲、芝士面包、冰淇淋等均含有乳制品，新式茶飲、中式烘焙行業(yè)的快速發(fā)展更是為乳制品行業(yè)帶來諸多機會，此外零食、功能性食品賽道也吸引了許多乳企入局。

在此，數(shù)食主張綜合公開數(shù)據(jù)總結(jié)出了乳制品在食品飲料中的四大創(chuàng)新趨勢。

l 奶酪零食：

奶酪是由牛奶經(jīng)濃縮、發(fā)酵而成的奶制品，被稱為“奶黃金”。奶酪原料需求大、制作成本高，營養(yǎng)價值和產(chǎn)品價格也高。原奶制作奶酪的產(chǎn)出率為10:1，奶酪的蛋白質(zhì)和鈣含量是牛奶的8-10倍。

數(shù)據(jù)顯示，全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續(xù)增長的乳制品。2019年歐盟人均奶酪年消費量達到18.7公斤，而亞洲奶酪市場當中，日本年人均消費量2.4公斤，韓國3.1公斤，中國僅為0.1公斤，國內(nèi)奶酪消費潛力巨大。

從“喝奶”到“吃奶”，消費者對優(yōu)質(zhì)蛋白的需求不斷增加。近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下，奶酪零售化的趨勢日益明顯，2020年零售奶酪品類的整體增幅高達 52%。奶酪棒打開了奶酪零食的市場，但奶酪產(chǎn)品不止奶酪棒，消費群體也不止兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品大有可為。

l 功能性乳制品：

根據(jù)Innova數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，在2017-2021年，帶有健康宣稱的乳制品年均復合增長率達2.5%。2021年，Innova中國食品飲料十大趨勢也指出，在壓力與焦慮下，年輕的中國消費者開始把健康養(yǎng)生的希望，寄托于功能性食品上。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年的消費者乳制品消費調(diào)研》顯示，目前液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求基本已被滿足，消費者期待通過添加維生素礦物質(zhì)帶來更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)，并期待實現(xiàn)減脂、助睡眠等需求。

在大健康趨勢下，疫情進一步催化了功能性食品市場，乳制品也在原有的健康營養(yǎng)基礎(chǔ)之上，變得更具專業(yè)性和功能性。Global Probiotics Market發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應(yīng)用的最大市場，預計達17.496億美元，其中乳制品是促進該領(lǐng)域益生菌應(yīng)用增長的主要原因之一。

雖然在我國，功能性乳品無論是市場產(chǎn)品數(shù)量還是人均消費量都并不高，但疫情對人們需求和心態(tài)的加速改變，使得功能性乳品市場的潛力變得更加龐大，未來功能細分化將是乳品行業(yè)的一個發(fā)展方向。其中，作為高認知度的“功能性產(chǎn)品”，各大乳企已加速布局了功能性酸奶。

l 含乳飲料：

飲料市場復雜而又細微，一直以來，推陳出新是絕大數(shù)玩家的必經(jīng)之路。近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級及健康意識不斷覺醒，消費者對營養(yǎng)、健康的持續(xù)需求不斷驅(qū)動著含乳飲料的增長和創(chuàng)新。

目前市面上含乳飲品涵蓋的范圍十分廣泛，如常見的乳酸菌飲品、雙蛋白復合飲品，以及近年市場較為火爆的氣泡乳、奶啤、植物奶等等，與此同時，不少咖啡、茶飲中也都需要搭配奶及奶制品增加風味。整體來看，市面上熱門的飲料都默契地走向一條路——含乳化。

含乳飲料具有一般軟飲料的特性，是飲料行業(yè)的重要細分子行業(yè)，相比于一般飲料和乳制品，含乳飲料口味豐富、口感順滑，深受年輕消費群體青睞。例如氣泡飲料與牛乳相結(jié)合，能夠給人帶來健康營養(yǎng)的感覺，同時不少品牌推出了低脂、低糖的產(chǎn)品，讓消費者無負擔飲用，相比其他碳酸飲料也更符合年輕人的健康消費理念。

在氣泡乳之前，關(guān)于乳+的產(chǎn)品并不少見，其中在近幾年流行的奶啤就是其中之一。資料顯示，奶啤是以鮮奶或者奶粉為原料，加入乳酸菌和酵母菌發(fā)酵，經(jīng)過特殊的工藝處理后制成的帶有氣泡的乳酸菌飲料。近幾年，隨著居民生活水平提升，奶啤市場需求逐漸釋放，這也帶動了行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，市場上已出現(xiàn)不少奶啤品牌。

未來，隨著消費者對健康、營養(yǎng)認知的不斷提高，含乳飲料有望進一步提升在飲料行業(yè)的地位。

l 乳基甜品：

每當身心疲憊或是心煩意亂的時刻，一塊甜品就能治愈一切。甜品中的糖分進入身體后產(chǎn)生多巴胺，傳遞快樂愉悅的信息內(nèi)容，最終刺激神經(jīng)，使人產(chǎn)生亢奮的感覺。在如今，甜品已經(jīng)不只是滿足口之欲的食品，更成為了人們悅心悅己、輕松放縱的情緒載體，是內(nèi)心放逐、自我寵愛的生活方式和價值觀的呈現(xiàn)。

其中，乳品作為兼顧健康和縱享的關(guān)鍵原料，乳基甜品長期深受甜品愛好者，尤其是女性消費者的喜愛，如布丁、奶凍、芝士凍等等。

起源于歐洲，風靡全球，布丁悄悄成為乳品攻占甜品市場的品類突破口。根據(jù)The Expresswire的數(shù)據(jù)顯示，果凍和布丁市場規(guī)模預計到2026年將達到10億美元。

雖然布丁奶凍在國內(nèi)還缺乏廣泛關(guān)注，但近年來，隨著西式甜點逐漸普及，越來越多的甜品店、烘焙店陸續(xù)推出一系列布丁、奶凍制品，消費者也嘗試跟風在家復刻甜品店級別布丁。

另外，無論是美團點評的數(shù)據(jù)還是各大品牌的新式茶飲中都在傳遞一種新趨勢：乳制品原料的復配或多元化應(yīng)用，比如芝士奶蓋、冰淇凌、布丁、奶凍、芝士凍等等西式甜點正在成為新中式茶飲產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源。

數(shù)食主張:

作為居民飲食結(jié)構(gòu)的重要組成部分，一直以來，奶及奶制品在消費者眼中的健康高營養(yǎng)價值毋庸置疑，在全球，牛奶的消費量多年來均呈現(xiàn)剛性增長。

2022年4月26日，由中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》中，奶及奶制品的推薦攝入量由原來的300g/天提升到300g-500g/天。無疑，這一調(diào)整將進一步培養(yǎng)消費者對乳制品的營養(yǎng)性和功能性的認知，也將促進國內(nèi)奶類食品的消費和行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

雖然在網(wǎng)絡(luò)媒體成熟發(fā)展的當下，有太多的曝光渠道和營銷策略可以讓一個品牌或產(chǎn)品迅速出圈，但是要維持從誕生起就一直高光不斷卻十分困難。這其中，不僅需要品牌有清晰的定位，更需要有敏銳的消費洞察力，同時還需要有經(jīng)得起時間考驗的硬實力。

從上述示例中也看到了不少值得借鑒的品牌案例和產(chǎn)品，我們期待，未來能有越來越多的好品牌和好產(chǎn)品出現(xiàn)。

參考資料：

1. 乳制品零食成產(chǎn)業(yè)升級發(fā)力點-消費日報網(wǎng)

2. 奶源爭奪硝煙未散，何時實現(xiàn)「鮮奶自由」？丨氪金 · 大消費

3. 2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景深度解讀—附報告-食品飲料創(chuàng)新營

4. 利潤率“暴打”蒙牛伊利，養(yǎng)奶牛比賣牛奶更賺錢嗎？-有數(shù)DataVision

5. 我國乳業(yè)70年間經(jīng)歷了啥：翻185倍 從"奢侈品"到"天天見"-中國經(jīng)濟網(wǎng)

6. 認養(yǎng)一頭牛：一個專注于為用戶養(yǎng)好牛的乳業(yè)品牌｜品牌星球?qū)ＴL

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