文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
劉畊宏直播健身快速翻紅，成為現(xiàn)象級(jí)的話題藝人，大量“劉畊宏男孩、女孩”在直播間打卡跳操，這是出乎很多人意料之外的，而這種居家健身的風(fēng)潮，也帶火了健身賽道。
根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2022年1至4月，抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%；健身類主播人數(shù)同比增長(zhǎng)38%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)80%。
健身類主播迎來(lái)春天，各類健身器材和硬件產(chǎn)品銷量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中廝殺頗為激烈的一個(gè)賽道，可能要數(shù)智能健身鏡市場(chǎng)了，相對(duì)過(guò)往，市場(chǎng)百鏡大戰(zhàn)的境況也愈加火熱。
智能健身鏡，契合了健身的數(shù)字化與智能化風(fēng)口
智能健身鏡的產(chǎn)品原理是，在鏡里安裝深度攝像頭模組、AI人體動(dòng)態(tài)傳感器和自動(dòng)亮度傳感器，通過(guò)攝像頭、傳感器對(duì)人體的運(yùn)動(dòng)跟蹤，實(shí)現(xiàn)人體關(guān)節(jié)的視覺(jué)識(shí)別，基于此實(shí)現(xiàn)的健身指導(dǎo)服務(wù)，并結(jié)合智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)量、消耗熱量、時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助用戶將健身數(shù)據(jù)化。
AI算法帶來(lái)的智能化體驗(yàn)以及寓教于樂(lè)的趣味性，帶來(lái)了全新的健身體驗(yàn)，加之智能健身鏡占用空間少，室內(nèi)擺放與使用方便，也正在成為健身市場(chǎng)新寵。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)智能健身鏡2020年的市場(chǎng)規(guī)模約為0.3億元，出貨量約為0.4萬(wàn)臺(tái)。到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)。
智能健身鏡的風(fēng)靡，要追溯到2020年，當(dāng)時(shí)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，耗費(fèi)5億美元巨資，收購(gòu)了智能健身鏡品牌Mirror。讓資本市場(chǎng)開始將目光投射到智能健身鏡領(lǐng)域。
這個(gè)收購(gòu)邏輯很簡(jiǎn)單，兩者都是運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者穿上lululemon服飾，通過(guò)Mirror健身，這其實(shí)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品延伸。
從國(guó)內(nèi)的整個(gè)市場(chǎng)格局來(lái)看，智能健身鏡市場(chǎng)主流玩家包括三類，第一類是Mirror、FITURE等為代表的的新興健身玩家，第二類是以華為、小米、百度等科技類大屏玩家。
第三類是以億健、咕咚、樂(lè)刻等為代表的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的企業(yè)。第一類與第三類中，當(dāng)前不少企業(yè)都拿到了融資。
誕生于2019年的FITURE是當(dāng)前行業(yè)的種子選手，它在兩年內(nèi)拿了四輪融資，其估值也達(dá)到了15億美元，成為智能健身鏡領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計(jì)，智能健身鏡領(lǐng)域有10余家企業(yè)獲得了超20起融資，融資金額從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)億規(guī)模不等。
智能健身鏡的玩法是以硬件+內(nèi)容為載體，通過(guò)虛擬教練來(lái)為用戶健身提供實(shí)時(shí)AI指導(dǎo)與反饋——
某種意義上，AI指導(dǎo)、智能糾錯(cuò)應(yīng)該是智能健身鏡最吸引用戶的賣點(diǎn)了。在沒(méi)有真人一對(duì)一指導(dǎo)的情況下，內(nèi)置的健身內(nèi)容+攝像頭運(yùn)動(dòng)跟蹤實(shí)現(xiàn)的健身指導(dǎo)服務(wù)，也能完成相應(yīng)的專業(yè)健身項(xiàng)目，買一塊鏡子，相當(dāng)于購(gòu)買了一個(gè)可以時(shí)刻陪伴的私人教練，看起來(lái)很劃算。
事實(shí)上，健身鏡產(chǎn)品就抓住了消費(fèi)者這種購(gòu)買硬件產(chǎn)品＝請(qǐng)私教的心理，來(lái)布局硬件+內(nèi)容的商業(yè)模式，因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交交互的差異化已經(jīng)成為健身鏡的比拼的重要一環(huán)。
市面上智能健身鏡產(chǎn)品一般包括定制健身計(jì)劃、健身視頻課和直播等長(zhǎng)期付費(fèi)內(nèi)容。
從當(dāng)下來(lái)看，主要有幾個(gè)方向，首先是強(qiáng)化社交交互，比如FITURE的思路是利用智能健身鏡為載體整合在線健身內(nèi)容與社區(qū)，為此專門打造了一個(gè)會(huì)員專屬的氛圍友好型運(yùn)動(dòng)社區(qū)。
運(yùn)動(dòng)+社交的本質(zhì)是以“健身”主題，連接好友來(lái)提升產(chǎn)品的黏性，讓用戶可以與朋友一起健身PK，通過(guò)創(chuàng)造了一個(gè)社交互動(dòng)的社區(qū)氛圍，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用黏性，這其實(shí)是從硬件到內(nèi)容的突圍思路。
其次是賣課。包括提供健身課程訂閱或者與健身博主聯(lián)名賣課，推私教課程，甚至向線下健身館引流。比如Mirror就提供了健身課程訂閱，消費(fèi)者可以照著進(jìn)行鍛煉、還可配合健身者進(jìn)行輔導(dǎo)。
再次主打有趣玩法，小米、華為、小度科技等紛紛推出健身內(nèi)容，值得一提的是，小度“添添”智能健身鏡主打“有趣玩法”——用豐富體驗(yàn)游戲來(lái)吸引全家參與游戲化健身運(yùn)動(dòng)，這或許是產(chǎn)品結(jié)合場(chǎng)景化需求差異化突圍的一個(gè)方向。
從整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)看，疫情催生了居家健身器材需求的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)健身向智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是大趨勢(shì)，健身鏡產(chǎn)品也卡準(zhǔn)了數(shù)字化與智能化風(fēng)口，在劉畊宏帶動(dòng)的全民健身的風(fēng)潮之下，健身鏡產(chǎn)品也面臨著一個(gè)從小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)擴(kuò)展的難得的機(jī)會(huì)。
短板明顯，智能健身鏡要防御跨界打擊
雖然市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)想中的健身鏡未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模大，但當(dāng)前產(chǎn)品短板還非常明顯——包括品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品功能過(guò)于單一而價(jià)格整體偏高。
從定價(jià)來(lái)看，F(xiàn)ITURE推出了尊享版、旗艦版以及mini版三種不同版本的魔鏡，三款魔鏡的到手價(jià)分別為7800元、3899元以及2999元；億健魔鏡單價(jià)為6999元、咕咚FITMORE鏡標(biāo)準(zhǔn)版為3999元。從定價(jià)來(lái)看，整體定價(jià)尤其是高配版并不便宜。
而在硬件高價(jià)之外，智能健身鏡廠商的商業(yè)模式更著力于服務(wù)課程收費(fèi)，這進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的健身成本。雖然健身需求一定程度上存在，但內(nèi)容是否能引發(fā)持續(xù)性復(fù)購(gòu)是個(gè)問(wèn)題。
比如當(dāng)下健身鏡被消費(fèi)者詬病的一大短板在于，課程內(nèi)容有限、后續(xù)服務(wù)不完善，消費(fèi)者花高價(jià)購(gòu)買課程但效果有限，這不僅降低用戶體驗(yàn)，也影響付費(fèi)課程內(nèi)容復(fù)購(gòu)率。
畢竟，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，目的在于簡(jiǎn)單而又愉快的健身，所謂高端健身本身就有智商稅的嫌疑。而該類產(chǎn)品在社交互動(dòng)方面的難題也不少，畢竟，當(dāng)前還處于市場(chǎng)教育與普及階段，好友人手一個(gè)健身鏡、定時(shí)通過(guò)健身社交互動(dòng)的場(chǎng)景還是理想化了。
由于產(chǎn)品功能單一，它可能會(huì)被剛需性的大屏家庭產(chǎn)品打敗，因?yàn)閺亩▋r(jià)來(lái)看，智能健身鏡基本上與電視類大屏產(chǎn)品處于同一價(jià)格區(qū)間，隨著智慧屏與電視、平板等數(shù)碼產(chǎn)品接入健身鏡的玩法，很可能對(duì)其功能實(shí)現(xiàn)滲透與替代。
事實(shí)上，小米、海信、華為等大屏廠商已經(jīng)在瞄準(zhǔn)家庭智能健身市場(chǎng)，推出了具備AI健身功能的智慧屏，除了沒(méi)有鏡子豎置這一產(chǎn)品形態(tài)所帶來(lái)的完整呈現(xiàn)之外，無(wú)論是健身課程、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、外接攝像頭人體跟蹤都有了。
如果智能健身鏡的核心性能淪為電視與智慧屏產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)配功能，它很可能類似于智能手機(jī)對(duì)相機(jī)市場(chǎng)的降維沖擊——在不斷的迭代升級(jí)下，大屏產(chǎn)品很可能影響到智能健身鏡的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)下的智能鏡產(chǎn)品并不便宜，是相對(duì)偏重的消費(fèi)決策。
如果在家庭中滲透率較高、剛需性較強(qiáng)的家電——電視、智慧屏等產(chǎn)品能在功能層面實(shí)現(xiàn)完整替代，智能健身鏡的需求就會(huì)極大弱化。
這意味著，當(dāng)前市場(chǎng)上的智能健身鏡產(chǎn)品缺乏自身的不可替代的壁壘與護(hù)城河。
如何預(yù)防這種跨界打擊，需要強(qiáng)化玩法上的創(chuàng)新性與技術(shù)壁壘，包括在健身內(nèi)容上提供更專業(yè)的、價(jià)格低廉甚至免費(fèi)的健身服務(wù)，這是智能健身鏡玩家需要提前思考的方向。
智能健身鏡的承載的符號(hào)意義，是它的核心價(jià)值所在
盡管智能健身鏡還存在諸多短板與問(wèn)題，但總的來(lái)說(shuō)，作為一種創(chuàng)新性的產(chǎn)品，有它的市場(chǎng)空間與生存土壤，尤其是劉畊宏火起來(lái)對(duì)智能健身鏡的普及是一大利好。
由于產(chǎn)品的護(hù)城河較淺，價(jià)格屠夫在這一賽道是有效的，如何降低價(jià)格門檻是玩家們需要思考的破局思路。
因?yàn)榻∩礴R產(chǎn)品本身具備一定的剛需屬性，但定價(jià)過(guò)高又加重了消費(fèi)者的決策成本，此外與電視、智慧屏處于同一價(jià)格段位又強(qiáng)化了消費(fèi)者的類比選擇的傾向性。
因此，如果智能健身鏡通過(guò)定價(jià)與主流電視大屏產(chǎn)品形成一定的價(jià)格差，或有望影響消費(fèi)者決策，將消費(fèi)者推向健身鏡陣營(yíng)。
而智能健身鏡相對(duì)于電視大屏產(chǎn)品而言，它的價(jià)值還在于它的AI語(yǔ)音互動(dòng)與數(shù)字人屬性，健身鏡的互動(dòng)價(jià)值類似在鏡中生成了自己的“孿生數(shù)字人”，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)自己的健身動(dòng)作，并及時(shí)糾正。
也因此，它提供了精神上的陪伴價(jià)值，這使得它的意義遠(yuǎn)超跑步機(jī)、動(dòng)感單車等健身器材。
畢竟，健身鏡在視覺(jué)層面的技術(shù)門檻不高，它的競(jìng)爭(zhēng)壁壘更多聚焦在AI算法層面——互動(dòng)效果與動(dòng)作指導(dǎo)，需要AI算法來(lái)驅(qū)動(dòng)，算法以及交互技術(shù)也將是未來(lái)各廠商角逐的高地，畢竟，健身鏡“交互式內(nèi)容”在體驗(yàn)上更具差異化優(yōu)勢(shì)，也更具代入感和趣味性，這無(wú)疑也是未來(lái)廠商要突圍方向之一。
雖然說(shuō)，大屏智能化產(chǎn)品有可能對(duì)智能健身鏡造成沖擊，但智能健身鏡卻又有著電視類產(chǎn)品所不具備的價(jià)值——
它是一面鏡子，對(duì)消費(fèi)者健身訴求有很好的喚醒作用，它是消費(fèi)者內(nèi)心的投射，它擺在那兒，時(shí)刻在提醒消費(fèi)者自己是誰(shuí)，要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)、要做出什么改變、要想成為什么樣的人——至少比現(xiàn)在更健康，更自信，讓他們相信，購(gòu)買了產(chǎn)品之后，他就可以成為自己想成為的樣子——這是最具說(shuō)服力的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也是更具黏性的理由。
從這個(gè)意義來(lái)看，智能健身鏡產(chǎn)品有著消費(fèi)符號(hào)的意義與價(jià)值在。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性合作的無(wú)意識(shí)紀(jì)律來(lái)馴化人們，人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義”。人們的自我價(jià)值的認(rèn)同，是經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)建構(gòu)自我身份、彰顯個(gè)性與地位的。
無(wú)論是一種自我標(biāo)榜生活方式的表演，還是消費(fèi)者對(duì)理想自我形象的一種目標(biāo)投射，這都是智能健身鏡的核心價(jià)值所在，而圍繞健身鏡產(chǎn)品的社交互動(dòng)與內(nèi)容消費(fèi)，本質(zhì)都是為了實(shí)現(xiàn)這一核心價(jià)值而服務(wù)的。
明白了這一點(diǎn)，廠商們與消費(fèi)者才能最終找到彼此的目標(biāo)交匯點(diǎn)并形成共識(shí)，這也是智能健身鏡產(chǎn)品能否借助劉畊宏帶火的健身賽道破圈的關(guān)鍵。