文｜新眸大公司組 葉靜
編輯｜桑明強
作為SaaS先驅者，Salesforce徹底顛覆了傳統(tǒng)軟件行業(yè)。
1999年，貝尼奧夫創(chuàng)立了Salesforce，初衷是把它打造成一個世界級的SFA互聯(lián)網(wǎng)公司。銷售出身的本尼奧夫是個營銷鬼才，除了免費試用和限量贈送，早期“NO software”的示威口號讓Salesforce在4個月便登上華爾街日報頭條，直到現(xiàn)在，被用來在客戶間推薦和宣傳的Dreamforce大會，已經(jīng)擁有了上億的觀看量。
一直以來，Salesforce圍繞CRM這一主體不斷深化，如果將Salesforce的成長經(jīng)歷比喻成多級跳躍，那么從引入執(zhí)行SaaS這個概念的時候，它就已經(jīng)完成了第一級。回顧Salesforce20余年的歷史，2010年之前主要是內(nèi)生發(fā)展期，2011年后，Salesforce開啟外延并購拓展，由并購及自然滲透雙重疊加，讓它的CAGR保持在20%-40%的增長，過渡到2015后，增長率保持在20%-30%之間，逐漸趨于成熟。
圖：Salesforce年營收曲線（新眸制圖）
為了解決SaaS企業(yè)普遍面臨的需求多樣性難題，順勢催生了PaaS理念。從面向第三方開發(fā)者發(fā)布和訂閱產(chǎn)品的程序商店AppExchange、開發(fā)語言Apex，到首個可以在統(tǒng)一架構上部署應用的平臺force.com。
據(jù)不完全統(tǒng)計，如今AppExchange有上千應用，涉及金融、資源規(guī)劃、銷售、客戶，服務等，價格有免費、付費以及非營利組織優(yōu)惠3種模式，超過九成的世界500強客戶至少使用過其中一個。
圖：Salesforce進階過程（新眸制圖）
從頂層SaaS應用到中層PaaS開發(fā)，對生態(tài)系統(tǒng)的前瞻性判斷讓Salesforce得以步步為營，完成第二輪跨越。隨后入局移動互聯(lián)網(wǎng)和AI，加碼數(shù)據(jù)領域，整合數(shù)據(jù)轉化為洞察的理念，在技術與產(chǎn)品雙輪驅動下，如今的Salesforce早已不是一家單純的CRM公司。
01 Cloud+的能力整合
正如前言所述，在搭好PaaS架構、建立基本的SaaS生態(tài)后，Salesforce開始加速對生態(tài)內(nèi)云產(chǎn)品進行整合。以2009年為節(jié)點，Salesforce推出service Cloud（服務云）在線客戶服務應用，成為首家年收入達10億美元的云計算公司。
從現(xiàn)有的產(chǎn)品格局來看，歷年財報中的營收大頭是訂閱與支持服務，其中包含的四朵云分別是：Sales Cloud（銷售云）、Service Cloud、Marketing and Commerce Cloud（營銷云和商務云）以及Salesforce Platform and Other（其他平臺）。
究其思路，從一開始的獲客（營銷云），到進行客戶管理（銷售云），以及后面的客戶服務（服務云），Salesforce形成以銷售為核心，營銷、客服為一體的全流程平臺，這樣就利于打通全局數(shù)據(jù)，形成更加緊密廣泛的CRM服務網(wǎng)絡。
值得一提的是，這一年成立了Salesforce風投，通過并購整合的方式吸納合適的力量，填補產(chǎn)品技術空白和完善生態(tài)系統(tǒng)。比如以3.26億美元收購社交傾聽工具Radian6、7.45億美元收購社交媒體內(nèi)容的Buddy Media、25億美元的媒體營銷工具ExactTarget，這三筆收購構成了營銷云的基礎。
圖：Salesforce核心Saas產(chǎn)品功能（新眸制圖）
不同于國內(nèi)的應用軟件研發(fā)思路，Salesforce并沒有將所有附加功能寄生在原有平臺產(chǎn)品上，從而避免了功能大量堆積、產(chǎn)品過于復雜、需要更專業(yè)的銷售和服務人員來操作，這樣也和Salesforce簡化軟件使用方式的初衷相違背，所以產(chǎn)品的布局上，主要的、基礎的應用被放在官網(wǎng)演示，滿足復雜、個性化需求的產(chǎn)品則放在應用商店AppExchange。
也就是說，AppExchange里不僅有大量第三方開發(fā)提供的SaaS應用，也有很多Salesforce自研的高增值產(chǎn)品，這個時候Salesforce主要有按年訂閱和應用商店按比例抽傭兩種營收方式。
到了2019年，Salesforce宣布推出Customer360，官網(wǎng)介紹中，Customer360允許企業(yè)跨平臺連接所有Salesforce應用程序，將四朵云及其他平臺數(shù)據(jù)共享后，融合在一個集成式CRM平臺，為每個客戶創(chuàng)建單一建檔。
在此之前，資料顯示Salesforce在B2B端擁有來自銷售云、服務云和其他部分的消費者單一數(shù)據(jù)模型。但如果在B2C端，企業(yè)必須使用平臺連接器將來自各應用程序的不同消費者記錄點對點連接，在默認使用平臺的過程中，消費者服務中介無法看到C端的購物記錄。
簡單來說，當時品牌方面臨的主要問題是數(shù)據(jù)分散且泛濫，重要客戶數(shù)據(jù)來源的年增長率為25％以上，但同一個用戶在不同平臺的數(shù)據(jù)記錄并不能被準確識別，這毫無疑問增加了企業(yè)對數(shù)據(jù)的管理難度。
即使很多公司都嘗試過將遺留在系統(tǒng)，斷連或跨渠道的用戶數(shù)據(jù)進行匯總，但實際效果并不理想。加上歐洲的GDPR消費者隱私保護的規(guī)定，在實際操作中，品牌方很難為消費者個性化定制觸達方式進行營銷，并且這樣的付出，成本最終還是要歸結在消費者身上。
于是，2017年Salesforce與MuleSoft合作，獲得了可以提供APIs從外部系統(tǒng)檢索數(shù)據(jù)的Anypoint平臺，讓客戶能夠將任何App、設備和在云上或預置的數(shù)據(jù)源相連接，次年Dreamforce大會上，Salesforce首提Customer360概念，允許客戶與Salesforce App相連接，通過唯一ID，串聯(lián)消費者跨渠道的觸點記錄，從而讓企業(yè)構建統(tǒng)一視圖。
在Salesforce官方看來，Customer360能夠讓廣告主將碎片化的消費者數(shù)據(jù)，和整個品牌方相連，形成各種不同的數(shù)據(jù)集和，“用戶并不喜歡碎片化的廣告體驗，單一受眾視圖能夠提升用戶的忠誠度?！盨alesforce總裁Bret Taylor說道，“Customer360讓品牌方得到的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總，然后在一定范圍內(nèi)，根據(jù)單一受眾特征，制定個性化觸達方式?！?/p>
高級副總裁Patrick Stokes認為，消費者單一視圖往往說明所有的數(shù)據(jù)會集中存儲在一個地方。有意思的是，Salesforce官方并不認為Customer360是傳統(tǒng)意義上的CustomerDataPlatform（CDP）平臺，而更像是一個提供給眾多企業(yè)的“聯(lián)合解決方案”。由于收購潮的興起，很多B2C公司聯(lián)合起來，如營銷軟件ExactTarget和電商解決方案Demandware等，Customer360作為“聯(lián)合解決方案”恰好可以解決B2C行業(yè)面臨的難題。
由于消費者的數(shù)據(jù)圖表和應用程序訪問的方式不同，都保留在各自的系統(tǒng)里，Customer360中僅提供一個元文件按需調(diào)用，為所有連接的系統(tǒng)進行單一的數(shù)據(jù)展示，并不是創(chuàng)建集中式數(shù)據(jù)庫來存儲大量的重復數(shù)據(jù)，也不會監(jiān)聽消費者正常操作。
這樣基于Cloud+的產(chǎn)品整合之下，Salesforce完成了第三次跳躍，產(chǎn)品生態(tài)更加完整堅固，對于客戶來說，不僅能夠減少數(shù)據(jù)管理的成本，還能幫助他們實現(xiàn)數(shù)字化轉型的愿景。
02 “像人一樣思考”
“2007年1月9日，iPhone誕生。第二天，我一到公司就宣布要將工程技術資源，重新定位到一個新的目標上：把Salesforce從桌面應用開發(fā)公司，轉為一個移動應用開發(fā)公司。以后每一個產(chǎn)品，都必須注入移動端的功能?！盉enioff在自傳中這樣寫到。
2013年，來自移動設備的互聯(lián)網(wǎng)流量比例從2009年的1%增長到13％，Salesforce1平臺出現(xiàn)，移動端應用終于實現(xiàn)。Salesforce1為開發(fā)者、獨立軟件供應商和終端用戶設計，讓客戶在移動端管理銷售、服務以及市場營銷活動，雖然是在手機上使用，但它允許開發(fā)人員在銷售云上應用很多API工具，連接、部署企業(yè)級應用程序。
據(jù)當時官方介紹，Salesforce1客戶平臺移動端增加了96%的的用戶，移動端自定義應用增加了46%的用戶，在2014年上半年，Salesforce1平臺上有170萬個開發(fā)者，平臺收入為3.46億美金，成為當時外界眼里的又一現(xiàn)金牛。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)之后，一方面數(shù)據(jù)處理能力在不斷提升（過去60年性能翻了萬億倍）、成本不斷下降，另一方面是數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長，國內(nèi)外像Facebook、Amazon、百度都紛紛涌進AI領域，人工智能成為玩家們心照不宣的下一站。
Benioff也將AI視作實現(xiàn)下一次飛躍的跳板。
2015年，Salesforce先后并購了tempo Al和Min Hash,并購方向逐漸轉向了人工智能，而Benioff也在書中寫道：“2015年，我把十幾個明星級工程師召集到一起，目的是將AI放到每個產(chǎn)品里?！?/p>
在Dreamforce2016上，Salesforce發(fā)布了產(chǎn)品Einstein?；贓instein真人打造的卡通形象，被稱為內(nèi)置于Salesforce的CRM助理，類似Siri和Cortana，在整個Salesforce customer360平臺上發(fā)揮AI作用。此前被收購的10多家公司，大多聚焦在AI和數(shù)據(jù)分析領域，也一并被融合進Einstein。
從用戶的視角看，CRM中運用AI技術來簡化流程具備必要性。彼時AI不過顯露了冰山一角，而水面之下是由數(shù)據(jù)科學家和工程師、海量數(shù)據(jù)、提取和編制工作以及巨大的技術基礎架構所組成的龐大支持系統(tǒng)。在CRM中，客戶需要擬定業(yè)務問題，由專門的數(shù)據(jù)科學家完成采集數(shù)據(jù)、編制數(shù)據(jù)，然后分配資源和構建正確模型，將結果返回至最終用戶體驗的一系列流程。
Einstein在所有Salesforce產(chǎn)品中得到開發(fā)，并允許所有客戶訪問有關其平臺和客戶的最新見解，為銷售，服務和營銷提供了先進的AI功能，甚至允許開發(fā)人員使用其背后的Einstein引擎來構建應用程序。
落實到具體的產(chǎn)品上，Einstein的作用主要體現(xiàn)在銷售云、服務云、商務云、Customer360 Platform和Einstein Analytics中，根據(jù)場景需求，實現(xiàn)不同的功能，例如在銷售云中，Einstein能夠進行業(yè)務機會管理，在服務云中扮演聊天機器人，在商務云中為用戶提供個性化的產(chǎn)品建議……據(jù)了解，美國銀行早已部署Einstein功能，并推廣給全公司數(shù)千名面向客戶的財務顧問，希望在提供個性化服務的同時，創(chuàng)造差異化的客戶體驗。
Einstein的推出，打破了過去需要人不停地向CRM中輸入數(shù)據(jù)、為系統(tǒng)服務的狀態(tài)，智能化的CRM能夠自動在社交網(wǎng)絡中抓取數(shù)據(jù)，并自動生成圖表進行分析，這樣一來，減少了反向驅動的銷售工作，而是與社交網(wǎng)絡中的客戶交流后，系統(tǒng)自動輸出結論。
03 發(fā)力數(shù)據(jù)領域
隨著銷售周期的縮短，銷售將越來越受到數(shù)據(jù)驅動，大量的客戶數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。Bret Taylor在《Salesforce轉型行動手冊》中談到：“信息孤島和遺留系統(tǒng)往往介于領導者和客戶之間，簡單地將新技術應用于舊方式，不會讓團隊提供大量出色的客戶體驗……但當領導者不再專注于內(nèi)部技術、產(chǎn)品、部門或系統(tǒng)，而是以客戶為中心，轉變就會發(fā)生。”
于是改變思維方式、連接孤島、并以客戶為中心，成為Salesforce寄予在數(shù)字轉型上的期盼。
2018年，Salesforce收購了MuleSoft，后者能夠幫助企業(yè)將后臺系統(tǒng)上云，完成數(shù)字化轉型，對外打通電商和互聯(lián)網(wǎng)、對內(nèi)打通ERP、SCM，填補了Salesforce產(chǎn)品組合中的空白。由于大多數(shù)企業(yè)項目需要某種形式的集成功能，因此，Salesforces產(chǎn)品對那些需要它的大型公司而言更具吸引力。
次年，Salesforce豪擲157億美金收購數(shù)據(jù)可視化分析平臺Tableau，利用Tableau Business Science的AI驅動的預測和見解。而Salesforce原本已經(jīng)擁有的企業(yè)級商業(yè)智能解決方案Einstein Analytics，更名為Tableau CRM，銷售團隊可以更快地分析數(shù)據(jù)并做決策，例如在更新配額，查看預測準不準確，或重新評估銷售策略時，只需要利用鼠標點擊，而不是代碼和找數(shù)據(jù)專家。
疫情之下，企業(yè)數(shù)字化轉型加速，Salesforce還看到了其他機會。
在企業(yè)通訊和協(xié)同辦公業(yè)務上，雖然Salesforce在2009年開發(fā)了Chatter，也有過多次像DimDim、tempo和Quip這類協(xié)同云并購，但反響都偃旗息鼓。2014年，Slack開發(fā)了一款包括聊天組群、文件整合、云儲存、文件搜索等功能的企業(yè)通訊產(chǎn)品，由于能夠大幅提升客戶的溝通與工務處理效率，Slack快速占領了市場，這引起了Salesforce的關注。
眾所周知，Salesforce的主要客戶為中型企業(yè)，在相關業(yè)內(nèi)人士看來，畢竟這不是中小企業(yè)客戶的自助綁定、自助試用那么簡單，對于主力客戶來說，但Salesforce也不能回頭去搞一對一線下或者電話銷售，所以在線交流、推進銷售自動化成了收購Slack完善協(xié)同云功能的根本理由。
有人認為，除了CRM生態(tài)外，Salesforce還在構建一個以Slack為核心的公司操作系統(tǒng)生態(tài)，但目前在微軟Team的壓力之下，Slack增長并沒有達到期望。這時候我們回看Salesforce的產(chǎn)品布局，可以總結為，以銷售云、服務云、營銷云和商務云為前臺，把平臺云作為支撐，以數(shù)據(jù)服務能力作為驅動，同時綜合了人工智能、大數(shù)據(jù)和AloT等技術的閉環(huán)系統(tǒng)，如今的Salesforce的全球市占率維持在超過五分之一的高位，未來走向如何仍舊是人們關注的焦點。