文|Morketing Toby Lu
元宇宙熱火朝天，怎么才能叩開在元宇宙中營銷的大門呢？
目前入局者普遍采用推出“虛擬人”的方式，鐘薛高的阿喜、屈成氏的屈晨曦、華碩的天選姬，我們?cè)谄放拼黉N中，不斷的看出虛擬人出現(xiàn)，品牌、平臺(tái)、還有制作方，它們共同發(fā)力，角逐虛擬人的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。
那么，面對(duì)元宇宙的潮流新寵——虛擬人，它在品牌營銷上有何魔力？究竟是是“真火”還是“虛火”？從更為深層次思考，布局虛擬人賽道擁擠，未來還有幾道門檻跨越？這些都是布局虛擬人的品牌有待思考的問題。
01你真的懂“虛擬人”嗎？
似乎一夜之間大家都在討論“虛擬人”的發(fā)展，但你真的懂”虛擬人”嗎？其實(shí)虛擬人是伴隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繁榮的，而元宇宙就是建立在虛擬經(jīng)濟(jì)之上。
關(guān)于虛擬人的定義：一般來說，虛擬人、數(shù)字人和虛擬數(shù)字人是指CG技術(shù)創(chuàng)造的擬人圖像。它們被賦予不同的字符設(shè)置，并以代碼和數(shù)據(jù)的形式在計(jì)算設(shè)備上運(yùn)行。簡(jiǎn)而言之，就是虛擬人由計(jì)算機(jī)代碼而合成的，存在于二進(jìn)制的計(jì)算機(jī)世界中，常常外表與真人酷似，形象更加的數(shù)字化、科技感，具備與人溝通的能力。
在元宇宙成為大眾討論的焦點(diǎn)之下，數(shù)字人、虛擬人、虛擬偶像等概念，正在一定程度上被混淆。Morketing也請(qǐng)教多位元宇宙相關(guān)行業(yè)人士，他們均認(rèn)為很多品牌發(fā)布的“虛擬偶像”并不是虛擬人，其中很重要一點(diǎn)是虛擬人是能“動(dòng)起來”的，而很多的虛擬偶像是靜態(tài)的，“動(dòng)起來”是基礎(chǔ)要求。
也有從業(yè)者認(rèn)為，虛擬人要以內(nèi)容故事為塑造的基礎(chǔ)，元宇宙未來的核心是個(gè)性數(shù)字人，所謂的數(shù)字人的背后是以AI為基礎(chǔ)，虛擬人和數(shù)字人是兩個(gè)概念，但二者是有關(guān)聯(lián)性的，比如微軟小冰是虛擬人也是數(shù)字人，她背后也是有AI技術(shù)支持的。
也就是說，虛擬偶像是在社交媒體P傳播層面的，而數(shù)字人、虛擬人更多的是聚焦在構(gòu)建技術(shù)壁壘層面的，是這樣的一個(gè)概念區(qū)分。
其實(shí)虛擬人也并非這幾年才出現(xiàn)的，甚至它的誕生已經(jīng)有幾十年的歷史了。
Morketing了解到虛擬人的概念最早出現(xiàn)在80年代日本經(jīng)典動(dòng)畫片《超時(shí)空要塞》，片中走出的虛擬歌手林明美，還有英國的虛擬主持人Max Headroom，當(dāng)時(shí)這兩位“虛擬人”就是重要的代表，但是受制于技術(shù)限制，它們的呈現(xiàn)和現(xiàn)代意義上的“虛擬人”相差甚遠(yuǎn)。
直到2007年，初音未來的誕生，是虛擬人從小眾走向大眾的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)的電腦合成技術(shù)已經(jīng)有了很大發(fā)展，于是在2007年8月31日由 Crypton Future Media 以雅馬哈的 Vocaloid 系列語音合成程序?yàn)榛A(chǔ)開發(fā)的音源庫，音源數(shù)據(jù)資料采樣于日本聲優(yōu)藤田咲。
所以，你也可以理解為初音未來是一段虛擬形象的聲音，她可以供音樂創(chuàng)作者使用，給音樂創(chuàng)作者帶來靈感。同時(shí)，初音未來的形象，兩個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的辮子，曼妙的身材也受到很多動(dòng)漫愛好者的喜歡，他們?cè)诔跻粑磥淼难莩獣?huì)上捧場(chǎng)，甚至購買初音未來的周邊產(chǎn)品。
如果說之前是人們對(duì)虛擬人有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，那么2019年之后，可以說是虛擬人蓬勃發(fā)展的時(shí)候，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，很多科技公司開始了對(duì)元宇宙產(chǎn)業(yè)的布局，如果元宇宙是對(duì)整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化，那么虛擬人就是個(gè)體的數(shù)字化，于是虛擬人開始走各個(gè)領(lǐng)域。
當(dāng)我們刷短視頻的時(shí)候，劇情不是由真人演出，而是虛擬人裝扮的；當(dāng)我們?cè)陔娚叹W(wǎng)站看直播帶貨的時(shí)候，虛擬人在像我們介紹產(chǎn)品；當(dāng)我們跟公司同事協(xié)同辦公的時(shí)候，可能發(fā)現(xiàn)它是一位虛擬人，這些事情正在發(fā)生。
02搶占虛擬人賽道
不管是出于內(nèi)容需求，還是直播帶貨，亦或者概念炒作、營銷，品牌、互聯(lián)網(wǎng)大廠，或者中小科技企業(yè)正在布局虛擬人。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2021年中國虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模，分別是1074億元和62億元，預(yù)計(jì)在2025年分別達(dá)到6402億元和480億元，并且呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
于是，Morketing根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，在布局時(shí)間點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)都是集中在2021年或者2022年才進(jìn)入虛擬人領(lǐng)域的，虛擬人的類型多以品牌代言人、虛擬偶像為主。
從2019年開始，虛擬人的賽道逐漸變得擁擠起來，我們發(fā)現(xiàn)主要有三種類型企業(yè)在布局虛擬人，分別是品牌方、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方、制作公司方。
從品牌方來看，有肯德基、屈臣氏、萬科、麥當(dāng)勞、花西子、鐘薛高、歐萊雅、奈雪的茶、尚美集團(tuán)、百信銀行等品牌，相繼推出虛擬人產(chǎn)品。
有的主打品牌代言人，如2019年4月份，肯德基在社交媒體上公開新上校形象，據(jù)悉新形象是由電腦生成的，并非真人模特。肯德基將其命名為“虛擬網(wǎng)紅上?！彼哂猩闲＝?jīng)典元素：領(lǐng)結(jié)、眼鏡盒山羊胡。
2019年7月份，屈成氏發(fā)布首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，作為屈臣氏首位虛擬偶像代言人，屈晨曦?fù)碛袝r(shí)下討喜的“小鮮肉”形象和極具親和感的性格。她還有一大特色，就是屈成氏并未將虛擬人屈晨曦的形象固定下來，而是由消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行實(shí)時(shí)變化。
還有，你聽說過你的同事是虛擬人嗎？20221月17日，萬科發(fā)布首位數(shù)字化員工“崔筱盼“。萬科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮在微信朋友圈發(fā)了一則消息：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部?jī)?yōu)秀新人獎(jiǎng)，她催辦的預(yù)付應(yīng)收/逾期單據(jù)核銷率達(dá)到91.44%?！?/p>
據(jù)悉，今年2月份，崔筱盼入職萬科集團(tuán)財(cái)務(wù)部，已經(jīng)工作了十個(gè)月。在系統(tǒng)算法的加持下，她的工作效率遠(yuǎn)高于人類千百倍，在各種應(yīng)收/逾期提醒及工作異常偵測(cè)中大顯身手。
布局虛擬人領(lǐng)域，科技互聯(lián)網(wǎng)公司算是一大流派。
在Morketing的統(tǒng)計(jì)中，華為、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手、搜狗、OPPO、科大訊飛都有涉足虛擬人領(lǐng)域。
比如，華為在2021年9月份的“全聯(lián)接大會(huì)”上，發(fā)布了首個(gè)虛擬數(shù)字人云笙，云笙是華為基于數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)線，通過 AI 的自動(dòng)建模、AI 的語音驅(qū)動(dòng)以及 AI 的渲染加速等技術(shù)打造出來的，并且她已經(jīng)正式加入華為工作了。
百度頂上了明星數(shù)字人，2021年8月份，百度簽約人氣明星龔俊代言百度APP；搜狗盯上了女主播虛擬人，發(fā)布全球首個(gè)AI合成女主播“新小萌”；快手盯上了游戲主播，“紅塵”在快手帶來直播首秀，吸引300萬人觀看。
除了品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司之外，中小制作公司也是虛擬人領(lǐng)域不可小覷的力量。
比如，早在2012年，上海禾念信息科技有限公司就發(fā)布了虛擬歌手洛天依，她的形象是灰發(fā)綠瞳、軟萌可愛，由于出廠設(shè)定為“15歲外星少女”，如今出落為國內(nèi)人氣最高的虛擬偶像之一。
還有最近兩年走紅的柳夜熙、AYAYI，他們分別由創(chuàng)壹科技和燃麥科技操盤；也有娛樂公司進(jìn)入虛擬人領(lǐng)域，樂華娛樂發(fā)布旗下首個(gè)偶像女團(tuán)A-SOUL；甚至電視臺(tái)也看中虛擬人在新聞主播上的能力，新華社的小諍、湖南衛(wèi)視的小漾-Young、安徽廣播電視臺(tái)的小安。
03當(dāng)虛擬人進(jìn)入品牌營銷
隨著越來越多的企業(yè)開始發(fā)布虛擬人，虛擬人并不是僅是在發(fā)布之后，短暫獲取消費(fèi)者的關(guān)注度，而是讓虛擬人有長(zhǎng)期的影響力，甚至可以走入消費(fèi)者的日常生活中，與之互動(dòng)，產(chǎn)生品牌營銷價(jià)值。
一、品牌更容易搶占Z世代年輕群體。
當(dāng)Z世代的消費(fèi)者群體異軍突起，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國“Z世代”總?cè)藬?shù)約為2.6億，他們逐漸的成為消費(fèi)中的主力群體，并且他們的消費(fèi)理念也深刻的影響著消費(fèi)市場(chǎng)的走向。
相比“前輩”，Z世代的消費(fèi)者更容易接受新鮮事物、消費(fèi)思想前衛(wèi)、喜歡新潮和獵奇的事物，更注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，更期待產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感。
因此，我們發(fā)現(xiàn)Z世代對(duì)于虛擬人接受程度更高，由于虛擬人擁有酷炫的外表，加上獨(dú)特的IP特性，很多Z世代年輕人更喜歡嘗試有虛擬人的品牌產(chǎn)品。
二、虛擬人為品牌代言越來越多。
當(dāng)虛擬人進(jìn)入品牌營銷環(huán)節(jié)，越來越多的品牌開始發(fā)現(xiàn)了虛擬人的品牌營銷價(jià)值，將虛擬人打造成虛擬偶像，等同于現(xiàn)實(shí)中的明星偶像，讓虛擬偶像成為品牌代言人。
例如：2021年6月，西子正式對(duì)外公布了品牌虛擬形象—— “花西子”；2021年8月，鐘薛高發(fā)布虛擬人阿喜，并宣布阿喜為“鐘薛高特邀品鑒官”，隨之推出季節(jié)限定“杏子奶冰”口味雪糕；2021年9月，美國專業(yè)音頻品牌Bose宣布超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI成為品牌首席消噪體驗(yàn)官，配合兩款全新配色的Bose消噪耳塞已在國內(nèi)推出AYAYI聯(lián)名禮盒。
我們?cè)跀?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，絕不多數(shù)的品牌發(fā)布虛擬人，都是用戶自身品牌形象代言，或者有的品牌采用聯(lián)名比較有影響力的虛擬人，如榮耀選擇柳夜熙進(jìn)行品牌代言、AYAYI成為天貓超品日的數(shù)字主理人、康師傅等多個(gè)品牌選擇虛擬偶像洛天依進(jìn)行品牌宣傳。
三、虛擬人客觀上保證品牌安全。
虛擬人用于品牌營銷的另一大優(yōu)勢(shì)就是“不翻車的人設(shè)”。
眾所周知，當(dāng)品牌選擇明星進(jìn)行代言的時(shí)候，享受明星人設(shè)帶來的輻射效應(yīng)的同時(shí)，明星稍有不慎就會(huì)陷入負(fù)面新聞中，很可能將品牌帶入負(fù)面危機(jī)中，代言人“翻車”的事件屢見不鮮。
在2021年，娛樂圈多名當(dāng)紅藝人跌落神壇，一夜之間被輿論唾棄，于是我們看到明星代言的品牌，紛紛站出來發(fā)出解約聲明，就是為了防止其負(fù)面事件影響的品牌聲譽(yù)。
相比真人明星，虛擬人就要安全的多了，品牌會(huì)按照粉絲的喜好來打造虛擬人，賦予它人物的性格、人設(shè)，將虛擬人打造成虛擬偶像，它不會(huì)說錯(cuò)話、做錯(cuò)事，它可以24小時(shí)不間斷的跟粉絲互動(dòng)，而且隨著技術(shù)的升級(jí)迭代，虛擬人給粉絲的體驗(yàn)會(huì)越來越真實(shí)。
04擺在虛擬人面前的門檻
在元宇宙熱潮之下，虛擬人創(chuàng)造達(dá)到了新高度，特別是對(duì)于品牌來說，仿佛在迷茫的數(shù)字營銷環(huán)境中拿到了一把通向未來之門的鑰匙。那么，當(dāng)下的虛擬人是“真火”還是“虛火”？
一、從發(fā)布虛擬人到成為品牌IP很難。
說虛擬人很火，是因?yàn)楫?dāng)前有眾多品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、制作公司的進(jìn)入虛擬人這個(gè)賽道中。很多品牌并不懂得如何運(yùn)作虛擬人IP，往往只是在發(fā)布虛擬人的時(shí)候獲得一波關(guān)注度，隨后市場(chǎng)關(guān)注度衰減，虛擬人業(yè)務(wù)也就不了了之。
粉絲為什么會(huì)喜歡明星？因?yàn)槊餍怯袃?nèi)容產(chǎn)出、有作品，通過作品可以塑在明星的人設(shè)，虛擬人也是一樣的，這也是打造有影響力的虛擬人的難點(diǎn)所在，品牌需要賦予虛擬人的IP特征，它的特征是什么？人物性格什么樣的？與品牌形象如何做到互補(bǔ)？是需要正在打算入局虛擬人的品牌想清楚的問題。
二、虛擬人變現(xiàn)模式單一，且投入巨大。
面對(duì)虛擬人賽道，大家都在發(fā)布虛擬人，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“再這么發(fā)布下去，觀眾都快不夠用了?！?/p>
如此之多的虛擬人、虛擬偶像，怎么變現(xiàn)盈利是擺在面前的一道難題。
市面上很少像初音未來成熟的虛擬偶像，已經(jīng)形成粉絲群體影響力的，當(dāng)前的虛擬人，變現(xiàn)模式絕大多數(shù)都是品牌代言，還是局限在廣告層面，能擔(dān)任直播帶貨、內(nèi)容種草的虛擬人非常的少。
賺錢的方式少，但虛擬人的研發(fā)投入一點(diǎn)不少，一套完成的虛擬人IP打造需要涉及市場(chǎng)定位、人物設(shè)定、人物制作、故事情節(jié)創(chuàng)作、拍攝執(zhí)行、后期制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些都是巨大的人力、制作成本投入。以柳夜熙為例，她的制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)壹科技CEO梁子康對(duì)媒體表示，在推出柳夜熙之前的半年多以來研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入約在百萬元級(jí)別。
三、虛擬人需要不斷跟上技術(shù)迭代。
NFT、虛擬人等項(xiàng)目為什么會(huì)在2021火起來，而不是在20年前呢？毫無疑問是科技的發(fā)展，虛擬人的制作涉及到計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、圖形渲染、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語音合成等多種底層技術(shù)，這些技術(shù)是無比艱深且復(fù)雜的。
想要虛擬人越逼真、越智能，甚至能與粉絲進(jìn)行交互，這背后是有很高的技術(shù)門檻的，尤其是現(xiàn)在虛擬人還是出于市場(chǎng)起步階段，熱度被炒起來了，但真正跟上技術(shù)步伐的企業(yè)，是寥寥無幾的。虛擬人真正的發(fā)展，一定是在元宇宙暢想成熟落地之時(shí)。
05總結(jié)
總之，Morketing當(dāng)前看到的是虛擬人、虛擬偶像熱潮之下，品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、制作公司等企業(yè)相繼進(jìn)入，特別是在品牌營銷側(cè)，虛擬人似乎成為一個(gè)新解決方案，但很多品牌并沒有掌握虛擬人的IP打造能力，難以形成破圈傳播效應(yīng)，并且前期成本投入巨大，后期變現(xiàn)方式單一。
因此，當(dāng)人們用元宇宙描繪一個(gè)美好未來，人人皆可虛擬人，代表品牌的虛擬偶像，在品牌營銷側(cè)，能否被消費(fèi)者、用戶接受，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。