文|鞭牛士 顧硯
近日，茅臺宣布要跨界做冰淇淋。線下門店的冰淇淋含濃度3%的茅臺，單球39元;線上平臺“i茅臺”售賣的冰淇淋品類更多、價格也更高，發(fā)售當日銷售額達到250萬元。
如今雪糕價格已經(jīng)越來越貴了，“當代雪糕價格有多離譜”話題曾一度登上微博熱搜：“綠舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂茲從3塊漲到5塊，鐘薛高等更是超過14元，甚至曾推出一支66塊錢的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”，讓網(wǎng)友直呼失去“雪糕自由”。
而高價卻沒有對應(yīng)的品質(zhì)，網(wǎng)紅雪糕頻繁翻車，虛假宣傳、“菌落總數(shù)超標”等質(zhì)量問題層出不窮。
當被“獵奇”體驗完后，這些網(wǎng)紅雪糕又要如何留住用戶呢?
茅臺跨界冰淇淋
5月19日，遵義茅臺國際大酒店的大廳里，茅臺第一家冰淇淋店正式營業(yè)，開店首日便售出1000多份。
據(jù)悉，茅臺冰淇淋在原料中添加了濃度3%的茅臺，目前共上線了原味、香草、提拉米蘇三款口味，單球39元。
消息一出，“茅臺冰淇淋39元一份”就沖上了微博熱搜，截至目前，小紅書上茅臺冰淇淋的打卡筆記已經(jīng)超過2400條。對于茅臺賣冰淇淋，有網(wǎng)友調(diào)侃，“醬香型的”“吃茅臺冰淇淋開車會不會被交警開罰單”。
而茅臺官方則提示，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。
據(jù)中新財經(jīng)報道，茅臺冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g“53度飛天茅臺”的比例制作，具體測出來的度數(shù)可能有浮動。目前茅臺店內(nèi)也沒有限購措施，所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開車，“吃完喝點水，或者等半個小時后再開車是沒問題的”。
茅臺冰淇淋可能成為年輕人的“第一口”茅臺，熱愛嘗鮮的消費者陳嘉嘉告訴鞭牛士：“很愿意嘗試(茅臺冰淇淋)，但可能只會嘗試一次，不會復(fù)購?！?/p>
“真的好貴”，多數(shù)網(wǎng)友感慨茅臺冰淇淋39元的定價，“如果是3.9還好說”。消費者林慕也向鞭牛士表示“太貴，不會嘗試”。
其實，這并非茅臺首次試水冰淇淋行業(yè)。早在2019年，茅臺就曾在天津限時出售茅臺冰淇淋，包括清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款。
而5月29日，茅臺再上三款新的預(yù)包裝冰淇淋，口味分別為經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味，茅臺酒含量比例分別為2%、1.6%、2%，價格分別為66/59/66元，單價超越哈根達斯。
冰淇淋價格更高，用戶“嘗鮮”熱度不減。線上“i茅臺”平臺發(fā)售當日1小時售罄，銷售額達到250萬元。
而“白酒冰淇淋”也不是茅臺品牌獨有。
2019年，哈根達斯曾推出7種口味的烈酒冰淇淋;瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”;2020年鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕;同年，江小白和蒙?！半S便”合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋，售價是普通隨變的5倍多。
近期，以酒糟入冰淇淋的獺祭冰淇淋也在各個社交平臺爆火，甚至成為上海團長們的最愛，其均價在40-80元之間。
茅臺為什么也想躋身冰淇淋賽道呢?這個看似不起眼的行業(yè)中蘊藏著千億市場。
中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會等近日發(fā)布《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋/雪糕市場保持增長態(tài)勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國人均消費冰淇淋/雪糕僅2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，美國則是中國的9倍之多。這意味著中國的冰淇淋/雪糕市場潛力還很大。
《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，從2015年起，冰淇淋/雪糕品牌投融資開始活躍，近十年來冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元， 元生資本、H Capital、真格基金等知名投資機構(gòu)皆有參與。
消失的“雪糕自由”
定位高端的茅臺冰淇淋，會成為下一個網(wǎng)紅雪糕嗎?
近年來雪糕逐漸網(wǎng)紅化，價格也越來越高。近日，“當代雪糕價格有多離譜”一度登上微博熱搜，截至目前，閱讀高達2億次。該熱搜下，網(wǎng)友直呼“失去雪糕自由”。
有網(wǎng)友調(diào)侃“22歲了，還是只吃得起3塊一個的巧樂滋”“綠色心情都要3塊了，建議改名為灰色心情!”“明明能直接搶我7塊，還硬塞給我一根雪糕”。
為此，鞭牛士求證線下超市，發(fā)現(xiàn)雪糕價格普遍走高，只有少數(shù)價格低于3元?！熬G舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂茲從3塊漲到5塊，有網(wǎng)友表示“以前買不起巧樂茲，現(xiàn)在只買得起巧樂茲”。在便利店，雪糕更是基本高于5元，普遍在10元左右，鐘薛高等價格超過14元。
陳嘉嘉一直有在夏天批發(fā)雪糕的習慣：“之前批一次40多，自從鐘薛高之類出來之后，批一次就要80多了?！?/p>
“鐘薛高埋伏在羅森的冰柜里,隨時準備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個迎頭痛擊?！本W(wǎng)友刷起了這個段子，調(diào)侃“不要拿沒見過的雪糕”“進來每個人說一個貴價雪糕防止拿錯”。
雪糕價格飛漲之后，消費者心態(tài)也有明顯變化，林慕表示現(xiàn)在會刻意找便宜一點的超市或者市場去買。如此種種，足以見得“消費者們苦高價雪糕久矣”。
“夏日剛需”的雪糕從什么時候開始變成大家吃不起的樣子?
2018年，是雪糕價格的分水嶺。
在2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，約占30%。
2018年，奧雪推出椰子灰雪糕，一夜爆紅，吸引無數(shù)網(wǎng)紅打卡，5元一支把雪糕價格普遍推高。第二年奧雪乘勝追擊，雙黃蛋問世。
另一邊，網(wǎng)紅雪糕鼻祖鐘薛高也誕生于2018年，當年雙十一推出一支66塊錢的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”，再次突破網(wǎng)紅雪糕價格上限。
此外，中街冰點也于2015年推出了“中街1946”主打中高端市場，單價在15元左右。
隨著越來越多網(wǎng)紅雪糕的崛起，雪糕行業(yè)“三足鼎立”的局面被徹底打破。
并且，在此過程中涌現(xiàn)出各種聯(lián)名和文創(chuàng)雪糕，價格也不便宜。
據(jù)了解，德氏推出的沈陽故宮聯(lián)名款一支高達18元，在景區(qū)等地的文創(chuàng)雪糕則售價更高。林慕曾抱著“來都來了”的心情在三線城市景區(qū)購買了15元一根的文創(chuàng)雪糕;陳嘉嘉也曾在澳門旅游時打卡文創(chuàng)雪糕。雪糕似乎已經(jīng)超越雪糕本身，具有打卡和社交性質(zhì)。
雪糕為什么價格越來越高呢?
有統(tǒng)計稱，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受采訪時表示雪糕用料講究，談到曾推出的66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時表示雪糕原料成本高，“這款雪糕柚子成本為120萬元/噸，是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，就是那個價，你愛要不要”。
網(wǎng)紅雪糕頻翻車
鐘薛高之流高價背后真的是百萬原料嗎?
實際上在2019年的時候，鐘薛高就因為虛假宣傳被市場監(jiān)督局罰過。行政處罰決定書中，鐘薛高被指用散裝紅提充當特級紅提。
之后，鐘薛高還被曝用混裝茶葉充當日本藪北茶;號稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪，其實沒有任何獎項加身;而所謂的嬰兒級14天可降解秸稈棒簽，也不過是一次性餐具的普通工藝制成;甚至連最基礎(chǔ)的輕牛乳雪糕“不加一滴水，純純牛乳香”宣傳造假，經(jīng)核實，該款冰淇淋產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。
去年中，中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告，監(jiān)測期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負面信息38439條。
此外，同樣網(wǎng)紅“出身”的奧雪也深陷“菌落總數(shù)超標”的問題中。
2019年6月，奧雪曾因“菌落總數(shù)和大腸桿菌群超標”，登上溫州市市場監(jiān)督管理局食品抽檢的“黑榜”。隨后，奧雪公司連發(fā)3份聲明，稱涉事門店冷柜溫度不到位化凍導(dǎo)致，并非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錯。
此后，奧雪又3次被曝“菌落總數(shù)超標”
菌落總數(shù)是指示性微生物指標，并非致病菌指標，主要用來評價食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過程中是否符合衛(wèi)生要求。菌落總數(shù)超標說明企業(yè)可能未按要求嚴格控制生產(chǎn)加工過程的衛(wèi)生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴、儲運條件控制不當有關(guān)。
問題頻出的網(wǎng)紅雪糕，讓消費者開始開始覺得網(wǎng)紅雪糕的價格和其品質(zhì)并不匹配，“之前愿意為了所謂的高品質(zhì)買單，負面之后，鐘薛高之類的高價雪糕讓我覺得并不值得”。
不過也有消費者向鞭牛士表示“想吃了還會買”。
據(jù)媒體報道，有為蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負責人指出：“這幾年雪糕的制作工藝也在進步，生產(chǎn)的原材料也漲價不少，現(xiàn)在的雪糕賣得更貴也正常。但是生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價大概也只有7元到8元?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾提到，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。也就是說，其價格上漲更多來自營銷方面的成本。
面對身邊價格越來越高的網(wǎng)紅雪糕，除了尋找、批發(fā)價格實惠的雪糕，“自制雪糕”“自制冰淇淋”也被年輕人納入選擇。
多花了錢，卻沒有匹配相應(yīng)的品質(zhì)，當被“打卡”體驗完后，這些網(wǎng)紅雪糕如何留住用戶呢?