文｜藍(lán)媒匯  楊蕾

“今天來(lái)做個(gè)風(fēng)很大的椰云拿鐵，先來(lái)兩勺凍干咖啡，加水打發(fā)，再?zèng)_上椰樹(shù)椰汁，噸噸噸給它全倒進(jìn)去，這味道不跟瑞幸爆款一樣，你來(lái)找我?！?/p>

在社交種草平臺(tái)小紅書，45萬(wàn)+篇花式自制咖啡的短視頻化身流量密碼，掀起了一陣線上咖啡浪潮。

特別是在今年二季度以來(lái)，隨著上海、北京等一線城市進(jìn)入疫情防控常態(tài)化，線下取消堂食，迫使咖啡消費(fèi)者到店的頻次變低。但也因此，讓永璞、隅田川、時(shí)萃、三頓半等國(guó)產(chǎn)新速溶咖啡越來(lái)越出圈。

天貓數(shù)據(jù)也顯示，近幾年才在國(guó)內(nèi)興起的咖啡液類目，每年都保持著300%的增長(zhǎng)，成為了天貓拉新效率最高的新品類。便攜、創(chuàng)新的國(guó)產(chǎn)咖啡液、凍干咖啡、掛耳咖啡受到了消費(fèi)者更廣泛的關(guān)注。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮也對(duì)此作出預(yù)判：“通過(guò)這兩年咖啡液的熱度逐步提升，以及市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)，等疫情防控穩(wěn)定下來(lái)，線上的預(yù)包裝咖啡會(huì)再次迎來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)高峰?！?/p>

可以看出，2022年新消費(fèi)降溫這一現(xiàn)象，對(duì)線上咖啡零售而言，并不適用。隅田川、永璞、三頓半迎來(lái)了營(yíng)收的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，資本對(duì)其也是青睞有加，融資消息也頻頻傳出。

那么，接下來(lái)誰(shuí)能成為新速溶咖啡品類一哥？誰(shuí)又能講出更性感的咖啡故事？線上咖啡的火爆，會(huì)對(duì)線下咖啡造成沖擊？還是將為線下帶來(lái)增益？

新場(chǎng)景帶來(lái)新生意

上海因疫情封控了兩月有余，憋壞了充滿咖啡文化的上海居民。

在上海疫情封控期間，便攜式的咖啡液、掛耳成為了小區(qū)里的硬通貨?！拔锪髯罹o張的那幾天，團(tuán)購(gòu)只能買到生活必需物資，以物換物在小區(qū)里特別流行，誰(shuí)家里要是有幾顆咖啡液，基本上可以換其他任何物資?！弊鳛橐粋€(gè)每天需要咖啡“續(xù)命”的打工人，小爽認(rèn)為咖啡液作為杯裝咖啡的替代品，也是不錯(cuò)的選擇。

極端的環(huán)境下，咖啡社交場(chǎng)景更加多樣化。線下，以咖換物催生出咖啡的新社交屬性；線上，分享一杯花式DIY咖啡小視頻是熱愛(ài)生活的象征。

新場(chǎng)景激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)新速溶咖啡的追逐，也為新速溶咖啡帶來(lái)了一波流量高潮。

新場(chǎng)景究竟新在哪里？

首先是線下社交需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上社交。2020年疫情初期，廚房小家電迎來(lái)了一波流量高峰。歸根結(jié)底，是疫情讓不愛(ài)做飯的年輕人回歸廚房，并在小紅書等社交平臺(tái)掀起了一陣“廚藝大比拼”。從而帶動(dòng)了便捷、創(chuàng)新的廚房小家電高速增長(zhǎng)，其中，空氣炸鍋就成為了年輕人最喜愛(ài)的廚房家電品類之一。

線上咖啡的出圈，也和內(nèi)容社交脫不開(kāi)聯(lián)系。2021年夏天，瑞幸剛剛推出的新品生椰拿鐵每天都處于斷貨狀態(tài)，讓動(dòng)手能力強(qiáng)的奶咖愛(ài)好者們競(jìng)相模仿。在小紅書上，有3萬(wàn)多篇自制生椰拿鐵的熱門筆記，有網(wǎng)友甚至拿到了瑞幸生椰拿鐵的配方。

而作為自制生椰拿鐵的主料，方便省事兒的咖啡液產(chǎn)品被消費(fèi)者越來(lái)越熟知。據(jù)了解，瑞幸生椰拿鐵爆火之后，隅田川、永璞都快速跟進(jìn)，推出了生椰風(fēng)味的鮮萃濃縮咖啡液。當(dāng)消費(fèi)者抱著好奇的心態(tài)在電商平臺(tái)搜索時(shí)，相應(yīng)的產(chǎn)品就會(huì)得到場(chǎng)景釋放。

自制咖啡爆火，不僅帶動(dòng)了新速溶咖啡出圈，就連燕麥奶、椰奶等奶咖飲品的輔助原料也變得搶手。

燕麥奶頭部品牌Oatly，在天貓618僅用10個(gè)小時(shí)，就賣出了30萬(wàn)瓶燕麥奶，位列植物蛋白類目第一。2021年雙11期間，瑞幸椰乳供應(yīng)商菲諾在天貓銷售額達(dá)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)600%。

其次，消費(fèi)者多變的需求，豐富了新咖啡品牌們的想象力。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮分享，永璞進(jìn)入咖啡市場(chǎng)初期最先選擇了掛耳咖啡，因?yàn)閽於Х鹊臏?zhǔn)入門檻較低，把咖啡豆磨成粉裝在袋子里就可以了。但掛耳咖啡在消費(fèi)場(chǎng)景中有其局限性。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣多為拿鐵。掛耳咖啡經(jīng)過(guò)熱水滴濾再加入牛奶，只能起到調(diào)味的作用，跟拿鐵口感相差甚遠(yuǎn)。因此，永璞推出了差異化產(chǎn)品咖啡液。

咖啡液因其濃縮性的特質(zhì)，加水就可以是美式的形態(tài)；加奶也可以是拿鐵，滿足了更廣泛人群的需求。

事實(shí)上，咖啡在國(guó)內(nèi)越來(lái)越奶茶化，也讓新咖啡品牌們看到了更多的可能性。在供應(yīng)鏈的賦能下，咖啡新貴們開(kāi)始在口味上下功夫，桂花拿鐵、蜜桃烏龍拿鐵、生椰拿鐵等各種各樣口味的創(chuàng)新，也吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者躍躍欲試。

再者，線下門店也成為了新速溶咖啡的流量入口。

受疫情的影響，面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，北美咖啡品牌Tims咖啡也擇機(jī)推出了零售咖啡產(chǎn)品，Tims咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣透露：“我們已經(jīng)推出凍干咖啡、冷萃液等產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上的渠道，相關(guān)產(chǎn)品也進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)階段?！?/p>

AI藍(lán)媒匯探訪Tims門店，在門店入口顯眼位置，擺放著凍干咖啡、冷萃液等產(chǎn)品，與杯裝咖啡同時(shí)購(gòu)買，還有特定優(yōu)惠。即便是在線下門店點(diǎn)咖啡，Tims導(dǎo)購(gòu)也引導(dǎo)顧客用小程序下單，為線上零售的咖啡液產(chǎn)品導(dǎo)流。

另一家時(shí)萃咖啡，干脆在線下門店用咖啡液為消費(fèi)者特調(diào)咖啡。

據(jù)時(shí)萃咖啡創(chuàng)始人范若愚介紹，“我們目前所有的線下門店里面，有超過(guò)40%以上的菜單的出品，是特調(diào)類的出品。這些特調(diào)類出品里面，目前我們有90%以上的特調(diào)類產(chǎn)品的出品是由咖啡液和預(yù)調(diào)液完成的，而不是用咖啡機(jī)現(xiàn)磨來(lái)完成的。”

范若愚補(bǔ)充，用咖啡液特調(diào)，一杯拿鐵可以做到45秒出杯，一杯創(chuàng)新特調(diào)大概在1分鐘到1分30秒出杯，將大大提高出品效率。

因此，時(shí)萃咖啡液在線下的場(chǎng)景，既滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而刺激用戶產(chǎn)生“買同款”的消費(fèi)沖動(dòng)；同時(shí)也減少了制作成本，滿足消費(fèi)者多樣化特調(diào)需求。

品類冠軍之爭(zhēng)，還沒(méi)到火候

與雀巢等老牌速溶咖啡相比，掛耳、咖啡液、凍干粉等新速溶咖啡在國(guó)內(nèi)的生長(zhǎng)周期并不長(zhǎng)，很多冷萃、凍干技術(shù)都是近幾年從日本引進(jìn)。

但新速溶咖啡卻以更健康、更有品質(zhì)、更吸引人的包裝快速贏得了年輕人的喜愛(ài)。據(jù)永璞創(chuàng)始人鐵皮分享，永璞的用戶畫像多集中在一線以及新一線城市，90%以上的用戶為女性。

因此，在新速溶咖啡的基因里，除了好喝這一點(diǎn)，顏值和儀式感也是最不可或缺的一部分。

隅田川和永璞這兩家占市場(chǎng)份額較大的品牌，都推出了會(huì)員制。消費(fèi)者可以通過(guò)積分等條件兌換咖啡杯、奶泡器、手沖壺等咖啡周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

不過(guò)，也有外界質(zhì)疑新速溶咖啡品牌重營(yíng)銷輕研發(fā)，多采用ODM模式，請(qǐng)上游供應(yīng)商提供定制化產(chǎn)品。

一家咖啡供應(yīng)商向AI藍(lán)媒匯解釋：“由于新速溶咖啡是舶來(lái)品，近幾年才在國(guó)內(nèi)流行。因此咖啡液、凍干咖啡技術(shù)都掌握在國(guó)外供應(yīng)商手里。因此，各品牌在技術(shù)、研發(fā)層面對(duì)供應(yīng)商依賴程度較高，國(guó)內(nèi)很多品牌，來(lái)來(lái)回回用的都是一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品大同小異，只能在口味上找差異?！?/p>

就拿咖啡液這一細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，速溶茶原料供應(yīng)商大閩食品總經(jīng)理鄒峰介紹，“在供應(yīng)鏈端，我們工廠提供四到五種咖啡液的包裝形式，給我們的客戶去做選擇。明年我們也會(huì)上新一條全新的全程冷鏈，以全程低溫冷罐裝、無(wú)菌罐裝的生產(chǎn)線來(lái)做咖啡液，它的包裝形式也可以根據(jù)客戶的要求來(lái)做一些定制化。我們也希望咖啡液既能夠在口味方面有很多的創(chuàng)新，去滿足不同消費(fèi)者的要求。也能在包裝方面讓各個(gè)廠家、各個(gè)品牌端形成自己的特色?！?/p>

這也進(jìn)一步說(shuō)明了，現(xiàn)階段新速溶咖啡新貴們還尚處于探索階段，各家的特色區(qū)分，僅僅停留在口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新以及品牌打造層面，現(xiàn)在談品類冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還為時(shí)尚早。

現(xiàn)階段，正是各家品牌強(qiáng)化用戶心智的好時(shí)機(jī)。

以永璞舉例，2019年銷售額不足2000萬(wàn)。但在2020年推出閃萃技術(shù)的常溫咖啡液之后，年銷售額增長(zhǎng)了5倍至1億元。2021年，不斷向用戶強(qiáng)化常溫咖啡液的優(yōu)勢(shì)下，銷售業(yè)績(jī)從1億做到了3億。

堅(jiān)持“掛耳咖啡才是咖啡終極戰(zhàn)場(chǎng)”的隅田川，也加快了布局膠囊濃縮咖啡液的腳步。據(jù)了解，2021年隅田川在天貓平臺(tái)咖啡液成交占比超5成，成為“真香品類”。

當(dāng)下，咖啡零售賽道上，正在上演品牌戰(zhàn)的較量，但由于這個(gè)市場(chǎng)足夠大，入局者都相對(duì)較晚，品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是相對(duì)積極的，遠(yuǎn)沒(méi)到你死我活的地步。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮也對(duì)此表示：“我們希望有更多的品牌來(lái)加入這個(gè)賽道，一起去培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)，讓更多人開(kāi)始知道咖啡液，開(kāi)始喝咖啡液，這塊市場(chǎng)未來(lái)一定是一個(gè)更大的蛋糕。甚至在未來(lái)十年，咖啡液這個(gè)單一品類在中國(guó)市場(chǎng)都可能做到萬(wàn)億的規(guī)模。所以我們絲毫不擔(dān)心有更多的品牌去做這個(gè)事情，反而歡迎更多的品牌加入?！?/p>