文|新熵 李哩哩
編輯|月見
今年夏天，你有沒有嘗到被雪糕價格“致命一擊”的滋味？
00后消費者李小桃，在盲挑了十根雪糕去結(jié)賬時被告知總價136元，兩支18元的鐘薛高，兩支15元的伊利須盡歡，三支7元的和路雪，還有三支20-7元不等的不知名雪糕，她反復(fù)確認了三次后咬著牙付了賬。沒想到，制霸職場一時的00后，卻也要對冰柜里雪糕唯唯諾諾。
“今年的鐘薛高們，統(tǒng)統(tǒng)潛伏在羅森的便利店里，隨時準備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個迎頭痛擊?！边@是今年最火的關(guān)于雪糕漲價的調(diào)侃文案，也是網(wǎng)友對沒有雪糕自由的真實吐槽，消費者們買雪糕的樣子像極了抽貴價盲盒，買到貴價雪糕也成為了近幾年夏天無法避開的“夏日之雷”。
繼鐘薛高明晃晃打出高價雪糕之后，雪糕行業(yè)里大小玩家們都不再藏著掖著，集體開啟了漲價模式。
甄稀漲至8塊，可愛多20塊一個盒裝版，伊利推高端雪糕須盡歡12元起售；蒙牛的蒂蘭圣雪改頭換面，代言人從戚薇換到肖戰(zhàn)，價格也一路水漲船高；相比之下，從8塊漲到了10塊的“雪糕界愛馬仕”夢龍，反而成了雪糕漲價潮中保守的玩家。
本輪雪糕的漲價，到底是一次真正意義的消費升級，還是一起師出無名的行業(yè)合謀。老百姓們在“吃不起”和“看不慣”之間，人們還能追回失去的“雪糕自由”嗎？
我，網(wǎng)紅雪糕，打錢！
從2018年網(wǎng)紅雪糕“椰子灰”開始，國內(nèi)雪糕市場開啟了“高端”爭奪戰(zhàn)。
作為消費者，我們對戰(zhàn)況細節(jié)了解不多，但能切身感受到的是，冰柜里的產(chǎn)品越來越多，曾經(jīng)的小布丁、老冰棍越擠越遠。社交媒體滿屏都是雪糕推薦，越來越卷的網(wǎng)紅雪糕像當(dāng)初喊著改變世界的新茶飲一樣，生怕我們錯過這場消費升級。
就連升級路徑，網(wǎng)紅雪糕也與新茶飲如出一轍，飛速放出三板斧：原料，包裝，加概念。
和新茶飲堆料類似，雪糕堆料也有“大而全”和“小而偏”兩種趨勢。奶茶里可以加珍珠、椰果、脆啵?！└饫锿瑯涌梢燥灨?、果醬、巧克力輪番上陣。蒙牛旗下品牌隨變的一款隨心果冰淇淋就擁有堪比八寶粥的七層夾心。
餡料疊加注定比單一口味更能“騙錢”，但天花板畢竟太低，一些天馬行空的“跨界”開始登場?！靶《鄙线€能再細分出新奇和獵奇兩種趨勢。
新奇的諸如意大利空運阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子等，獵奇的有六必居的黑蒜冰淇淋、湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕、奧雪推出的抹茶芥末味雪糕以及頗具地方特色的揚州炒飯雪糕、大魷魚雪糕、東北鐵鍋燉雪糕……總之，突破常規(guī)，理不直氣也壯地“要錢”。
包裝內(nèi)卷常常伴隨著國潮文創(chuàng)或者品牌聯(lián)名，新消費在這些玩法上已經(jīng)駕輕就熟。
鐘薛高申請專利的瓦片造型、伊利推出的須盡歡主打團扇造型、以及各地景區(qū)以標志性建筑作為雪糕造型。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，截至2021年，擁有文創(chuàng)雪糕的景區(qū)達到16家，定價在10—30元之間。比起限于杯裝的新茶飲，雪糕才是內(nèi)卷界的扛把子。
今年，東北大板與熱播劇《與君初相識》聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。哈根達斯與泡泡瑪特聯(lián)名推出了DIMOO星座華夫筒冰淇淋，不出所料地融入了盲盒玩法。2021年，蘇盒珊也聯(lián)合出版《五年高考三年模擬》的公司曲一線上架了聯(lián)名雪糕，將熟悉的封皮設(shè)計印在了雪糕包裝上。
消費界刮起的“健康養(yǎng)生”概念雪糕品牌當(dāng)然不會錯過。從糖到奶，代可可脂、人造奶油、色素香精等不健康原料絕不能出現(xiàn)在“高端雪糕”的配料表里。雪糕棍也承擔(dān)著不小的使命，中街1946就宣稱它的雪糕棍都是由安吉毛竹經(jīng)過7道工序精制而成的，聞起來有淡淡的竹香。
這些由內(nèi)而外的“努力”當(dāng)然不是無用功，據(jù)此品牌可以統(tǒng)一一個看似合理的口徑：原材料價格上漲導(dǎo)致成本增加。
而事實上，渠道費用、物流建設(shè)、營銷投入等才是這場“高端”爭奪戰(zhàn)的要件，這些成本伴隨著概念升級轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，共同促成了“雪糕自由”的遠去。
師出無名的消費升級
幾乎在“椰子灰”風(fēng)靡社交媒體的同一時期，喜茶門店上新了招牌茶飲，28元一杯的“多肉葡萄”。
那幾年秉持著“所有消費品都值得重做一遍”的理念，元氣森林橫空出世，改變了瓶裝飲料的江湖格局。資本涌入衣食住行各個方面，企圖再造一個“XX界的元氣森林”。
使馬迭爾和中街1946重新煥發(fā)品牌生命力的廣告策劃人林盛，創(chuàng)立了攪動雪糕市場的品牌鐘薛高，也是那一年，“椰子灰”這條鯰魚被放了出來。
但五年過去，網(wǎng)紅事物罵名不斷，復(fù)盤這場事先張揚的消費升級，高價雪糕被吐槽到底冤不冤？
每個消費品都有被拿來重做的產(chǎn)品縫隙，雪糕的縫隙就在于短暫的生命周期上。
季節(jié)性高頻的消費特性給了各色產(chǎn)品在同一時期大做文章的機會，同時，全年不穩(wěn)定的消費頻次畫出一個起伏明顯的曲線，如何在有限時間內(nèi)攫取最多利益，“高端”是最好打的一張牌。伴隨著“高端”的消費升級通常意味著高客單價和高毛利，小仙燉、王飽飽等無數(shù)新消費都是走通了這條路。
雪糕更有效的路徑還在于這個品類較低的菜單成本。一般情況下，廠商改變價格，需要重新印刷它的產(chǎn)品價格表，向客戶通報改變價格的信息和理由，雖然這一切引起的開支和費用或許并不大，但由此產(chǎn)生的時間周期也是客觀存在的。
而季節(jié)限定的雪糕本身就存在空檔期，一些單一冷飲生產(chǎn)的區(qū)域品牌還會有兩個月左右的停產(chǎn)時間。這就意味著，每年雪糕市場都會被汰換掉大批產(chǎn)品，并重新補上更多新品，幾乎不存在的菜單成本使品牌更青睞高客單價高利潤的單品。
冷飲產(chǎn)品還繞不過配套產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)成本，而在最基本的奶源上，頭部品牌的源頭優(yōu)勢幾乎是斷檔的存在。據(jù)《中國商報》報道，“目前國內(nèi)的大型牧場，幾乎都已‘名花有主’，只剩黑龍江和新疆地區(qū)還有一些大型牧場，獨立運營?！?/p>
此外，冷鏈建設(shè)也絕非一蹴而就。鐘薛高就承認其冷鏈成本保持在46%，遠高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。所以，從線上起勢是網(wǎng)紅品牌的必由之路，中街1946如是，鐘薛高亦如是。
這直接導(dǎo)致雪糕新貴的營銷成本成倍上漲，小紅書上鋪天蓋地的推薦筆記就是這種連鎖反應(yīng)下的杰作。間接影響還在于鐘薛高之類在補上技術(shù)、冷鏈等環(huán)節(jié)的時候，避無可避地回到雀巢、伊利、蒙牛等巨頭的戰(zhàn)略腹地上。
由此可見，網(wǎng)紅雪糕定價高的原因與高品質(zhì)的關(guān)系很小，更多是要覆蓋賽道切入的高昂成本。而這種“高端化”的成本毫不意外地被轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，并得到了老玩家的默許。
新品牌的突圍方式影響傳統(tǒng)品牌的應(yīng)對策略，一旦驗證了高端市場有仗可打，老玩家就會以相似路徑立馬跟上。老牌如伊利在推出高端品牌須盡歡時也仿效了網(wǎng)紅雪糕的營銷手段，小紅書上2萬多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當(dāng)初3萬+的營銷力度小到哪去。
營銷泛濫和渠道占領(lǐng)相輔相成，供給側(cè)和消費端聯(lián)動，卷跑的就是偏安一隅的無名之輩。
夾在老兵新貴之間的區(qū)域品牌也不是反抗市場的中堅力量，相反，積累的渠道優(yōu)勢使得有一定市場份額的品牌悶聲發(fā)大財，共同促成了這場預(yù)謀已久的“消費升級”。
正在重蹈新茶飲的覆轍？
不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲打倒傳統(tǒng)奶茶的招數(shù)與高價雪糕占領(lǐng)冰柜的手段如出一轍。
天然原料代替人工添加，全方位營銷搶占消費者心智，繼而成為年輕人的社交貨幣鞏固價格優(yōu)勢。但新茶飲內(nèi)卷至今紛紛開始關(guān)店、降價，奈雪股價更是一跌再跌，新茶飲的概念故事已經(jīng)捉襟見肘，高價雪糕還有卷下去的必要嗎？
第一，從大環(huán)境來看，今年好像并非雪糕品牌高端化發(fā)展的最好時機。參考主動降價的新茶飲就能發(fā)現(xiàn)，伴隨著競爭格局的逐漸穩(wěn)定，加上宏觀經(jīng)濟的不確定性，新消費的價格天花板不會只高不低。
消費端開始降級對所有品牌釋放了同樣的信號，昂貴的定價得不到支撐，既往驗證的邏輯需要推倒重來。雪糕市場本就是供給側(cè)主動帶動起來的品類升級，回歸正常價格曲線只是時間問題。其次，從產(chǎn)品端而言，過于嚴重的同質(zhì)化擠壓了本就不大的空間，“低脂零糖”已經(jīng)成了高端賽道的標配，長此以往，降價勢在必行。
第二，新老品牌的合圍并不是牢不可破的，區(qū)域型冷飲龍頭的轉(zhuǎn)型在這場攻防戰(zhàn)中存在優(yōu)勢。全國巨頭沖擊高端之際，地方品牌開始在中低價位攻城略地。
兩年前東北大板就憑借一款3元的產(chǎn)品一路南下，席卷了杭州的冷飲市場。中原地區(qū)的冷飲龍頭天冰銷售額也在逐年增長，在最新的研究報告里，天冰占有3%的市場份額，是地方品牌里占比最高的一個。上海光明、廣州五豐，東北地區(qū)的德氏、中街冰點、馬迭爾等品牌，除了依托地緣優(yōu)勢堅守基本盤，還逐漸加強了線上布局。
第三，消費倒逼生產(chǎn)的鏈式反應(yīng)終將到來，高端雪糕領(lǐng)域的活躍，更像是被新消費掃到的臺風(fēng)尾，階段性繁榮導(dǎo)致消費者支付了不必要的溢價。
而風(fēng)止雨歇，活下來的品牌必須要找到能夠持續(xù)性買單的一批人。就像元氣森林創(chuàng)始人唐斌森在一次交流中談到：“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。”
在“小而美”的企業(yè)誕生之前，消費者已經(jīng)用腳投票作出選擇。畢竟即使品牌能在一年又一年的改頭換面中不斷伸出鐮刀，消費者也會在跨越同一條河流時提高警惕。