文|三文娛
最近，變形金剛的粉絲一定刷到過這款產(chǎn)品。
百度“變形金剛玩具”貼吧里，數(shù)千人在發(fā)帖討論；微博上，它的推文有數(shù)萬人點贊；B站平臺，關(guān)于它的拆箱或測評視頻已經(jīng)有數(shù)十個。
B站平臺上部分threezero 天火相關(guān)視頻，還有播放量10萬+的偷跑視頻已刪除
這款產(chǎn)品，是老牌模型玩具廠商threezero推出的《變形金剛：復(fù)仇之戰(zhàn)》DLX天火。由于對電影細(xì)節(jié)特別是天火與擎天柱合體的還原、舊化涂裝等，集收藏價值與可玩性于一體，備受玩家們關(guān)注，被稱為“雕像級別的可動玩具”“最強組合天擎套”。
微博玩家評論
當(dāng)然，發(fā)貨慢、天火與擎天柱合體玩法帶來的復(fù)雜度提升、天火老爺子為大柱子貢獻(xiàn)組件之后的殘軀，也引起不少槽點。
threezero的天火，在玩具行業(yè)也引起了關(guān)注，有些業(yè)內(nèi)人士就和我們聊到了它。
有從業(yè)者估算，天火與threezero此前發(fā)售的《變形金剛：復(fù)仇之戰(zhàn)》擎天柱，這個可以合體的套裝銷售額過億。
單獨看天火，threezero天貓旗艦店的月銷量是1000+，放在盲盒榜單中也是可以躋身前十的爆款，而天火的單價1960元是盲盒的數(shù)十倍。
threezero天貓旗艦店的天火，月銷1000+；凸凸兵模分銷的天火，月銷400+
尋找“下一個盲盒”
在業(yè)內(nèi)人士聊到threezero天火的時候，我們討論的是玩具行業(yè)出路的話題，以盲盒為代表的潮玩已經(jīng)遭遇“成長的煩惱”。
有從業(yè)者表示，除了某些有著“理財屬性”的IP，許多盲盒的銷量都已經(jīng)大不如前了。
盲盒成于“入門”，低價位低門檻加上抽選玩法，火遍大江南北；也受制于“入門”，不足百元的定價，難以讓廠商在材質(zhì)、工藝和玩法創(chuàng)新上有大作為。
早在2019年盲盒潮玩大熱的時候，就有許多廠商開始思索下一個“風(fēng)口”。
《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》顯示，有43%的玩家表示未來會減少購買盲盒產(chǎn)品，手辦是未來熱門的收藏玩具品類，人偶、機甲、雕像的用戶購買意愿也呈上升趨勢。
上市公司的財報也透露，盲盒的增長空間愈發(fā)狹小。
泡泡瑪特MEGA珍藏
比如泡泡瑪特，如果減去2021年新增高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列（也就是俗稱的大娃），Molly IP 在2017-2021年貢獻(xiàn)收入分別是4101.9萬、2.14億、4.56億、3.57億、5.27億元。
這意味著，即便是盲盒市場的龍頭企業(yè)泡泡瑪特，也難以通過老IP來帶動盲盒銷售大增，要尋找新的增長點。
那么，誰會接棒盲盒，是手辦模型、BJD、雕像、積木、卡牌還是什么？沒有人敢公然預(yù)測玩家，但近兩年各大頭部企業(yè)在細(xì)分品類都開始了探索和深挖。
泡泡瑪特的做法是一邊擴大IP庫一邊拓品類，財報中它表示要進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等。
2021年，泡泡瑪特MEGA推出了9款1000% SPACE MOLLY系列產(chǎn)品。2022年過去四個多月，SKULLPANDA、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP，全部涉足大娃市場，推出數(shù)款產(chǎn)品。
我們注意到，52TOYS、若來、尋找獨角獸、TOYCITY、LAMTOYS等，也都已經(jīng)推出大娃產(chǎn)品。
潮玩族數(shù)據(jù)庫顯示，大娃品類的品牌已有超過300家（當(dāng)然，其中許多品牌給自己定位是收藏玩具/手辦/模型廠商，并不全都發(fā)端于盲盒）。
“盲盒”與“大娃”之后，是更高階的收藏玩具市場。
《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》預(yù)計數(shù)字
《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》預(yù)計，中國收藏玩具市場規(guī)模到2025年將突破1500億元，男性消費者將貢獻(xiàn)最大增量，且以機甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類為主，市場規(guī)模高達(dá)525億元。
報告認(rèn)為，盲盒推動了中國收藏玩具市場質(zhì)的飛躍，吸引了大量新手“入坑”，但收藏玩具不止是盲盒，高階收藏玩具即將接棒盲盒爆發(fā)。
市場嗅覺靈敏的資本，早已看到了變化。
近兩年，52TOYS、MightJaxx、ROBBi、Underverse、QueenStudios、開天工作室、昱家良品、JOYTOY等獲得投資，它們的產(chǎn)品包括變形玩具、雕像、收藏人偶、機甲等等（有的品牌擁有多個產(chǎn)品線），品類不一，但都有著一個共同的關(guān)鍵詞：收藏。
收藏的核心在于熱愛，主要是源自興趣的行為，也存在為了投資而收藏的少數(shù)現(xiàn)象。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，圍繞興趣展開的消費升級也將到來。百元級別的盲盒與卡牌產(chǎn)品，已經(jīng)有力驗證這一趨勢。再向前，則是更高階也更高價的收藏玩具，比如千元級別的可動人偶、變形玩具，3000元以上級別的雕像、BJD等等。
市場升級到高階收藏玩具？
“收藏玩具”這個領(lǐng)域，其實早就有了。
最初，玩具是給兒童玩樂和學(xué)習(xí)使用的，比如中國有著數(shù)千年歷史的魯班鎖、七巧板、華容道、九連環(huán)等傳統(tǒng)玩具。
隨著時代的發(fā)展，科技進(jìn)步帶來材料與工藝出新，鐵皮玩具、塑料玩具等開始流行。
電影院、電視機與互聯(lián)網(wǎng)的普及，又讓有著現(xiàn)代視聽感受的文化娛樂內(nèi)容席卷全球，影響了各行各業(yè)，玩具也在“玩”的基礎(chǔ)上被賦予“收藏”的體驗。
比如早在1978年，美國玩具公司Kenner就向全球售出4000萬個星球大戰(zhàn)可動人偶（1978-1985年共售出3億多件）。
星球大戰(zhàn)可動人偶
六七十年代，玩具成為香港經(jīng)濟騰飛的支柱產(chǎn)業(yè)之一。到了八九十年代，隨著經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在玩具代工的基礎(chǔ)上，中國也開始誕生一批收藏玩具品牌，比如成立于2000年的Hot Toys和threezero。
關(guān)于收藏玩具的發(fā)展史，要說的太多，這里就不繼續(xù)回首了。
在我們看來，市場升級的路徑，一方面是在把玩的屬性之外加上實用性，比如IP+工具、IP+家居等，比如B站在4月份正式公布了旗下耳機消費品牌bilipods，收款產(chǎn)品與《鬼滅之刃》聯(lián)名，又比如晨光股份熱銷產(chǎn)品之一文具盲盒。這些都超出了“玩具”的范疇，本文也不作展開。
另一條路，是在展示的基礎(chǔ)上加強可玩性、提升產(chǎn)品工藝。高階收藏玩具要用更為精益求精的產(chǎn)品，與消費者建立精神連結(jié)，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)耗時耗力，有著比盲盒類高出許多的門檻。
這或許就是泡泡瑪特等廠商推出多款大娃、關(guān)注BJD等高單價產(chǎn)品線的背后邏輯。
“大娃”，可以說是盲盒廠商們最容易“升級”觸達(dá)到的收藏玩具了。某種意義上，“大娃”可被視為“盲盒”的延續(xù)，讓盲盒IP產(chǎn)出更高的銷售額。
同樣的IP、相似的視覺設(shè)計，輔以更足的用料、更精細(xì)的涂裝、更高難度的工藝、更顯格調(diào)的營銷…幫助產(chǎn)品從69元單價向上躍遷到500元甚至數(shù)千元的價位（被玩家吐槽最多的，是那些號稱150%大娃的“大號盲盒”）。
可動人偶、機甲等收藏玩具市場，則有著更高的門檻，需要廠商對“玩具”和“IP”有更深刻的理解和更深厚的產(chǎn)品能力積淀。
不同廠商與渠道，對收藏玩具的定義不盡相同。
這里我們以中國年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的聚集地B站為例，其電商平臺“會員購”，將商品分為手辦、周邊、圖書漫畫、數(shù)碼裝備、次元服飾等，手辦分類又包括比例手辦、景品、雕像、Q版手辦、可動手辦、盒蛋。
雖然市場的想象空間廣闊，但不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)品牌在這一市場的力量依然很薄弱，要直面與日本美國老牌大廠的競爭。
比如我們每周統(tǒng)計天貓榜單發(fā)現(xiàn)，在模型等品類，萬代等品牌優(yōu)勢明顯。B站“會員購”銷量排行靠前的手辦產(chǎn)品，多來自MegaHouse、BANPRESTO、FuRyu、TAITO、Max Factory、GSC、世嘉、千值練等。
《日本六大玩具公司一年回顧》一文中，我們講到了萬代、多美等日本玩具公司在產(chǎn)品線和IP儲備上的積累。
上一財政年度，萬代僅《龍珠》IP的產(chǎn)品銷售額就有1276億日元（約合人民幣66.6億），《機動戰(zhàn)士高達(dá)》的產(chǎn)品銷售額1017億日元（約合人民幣53.1億），單IP創(chuàng)收就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)絕大多數(shù)玩具廠商整個公司的業(yè)績。
僅Happinet代理的萬代旗下品牌BANDAI SPIRITS玩具，一年銷售額560億日元（約合人民幣29.3億元）。
在高階收藏玩具市場，IP與產(chǎn)品相輔相成。
孩之寶《變形金剛》、萬代《機動戰(zhàn)士高達(dá)》、迪士尼漫威、DC蝙蝠俠等IP，影響了幾代人的成長，擁有大批粘性極高的粉絲群體，消費號召力強。國產(chǎn)IP與美國日本相比，差距顯著。
比如以手辦和雕像拆盒著稱的大V陽臺哥，視頻以日漫和美漫IP為主，國漫出場較少。
抖音上粉絲量超過600萬的陽臺哥
不過，在產(chǎn)品工藝上，國內(nèi)廠商被認(rèn)可的程度就要高出許多。萬代、孩之寶等日本美國玩具大廠的供應(yīng)鏈，很大一部分就在國內(nèi)。中國的收藏玩具從業(yè)者，也可以呈現(xiàn)高還原度，不辜負(fù)粉絲對IP的熱愛與期待，推出品質(zhì)上乘的收藏玩具。
值得一提的是，在B站“會員購”平臺上，我們也發(fā)現(xiàn)了擎蒼、threezero、HobbyMax、Apex等國產(chǎn)品牌的身影，bemoe、bilibiliGoods等B站自有品牌也發(fā)展迅速。在天貓的機甲模型熱銷榜，52TOYS旗下BEASTBOX的產(chǎn)品也屢次進(jìn)入前十。
比如在B站“會員購”平臺的“可動手辦”分類下，排在前列的產(chǎn)品主要來自Max Factory、GSC、萬代S.H.Figuarts、Medicos等國際品牌。
國產(chǎn)廠商，有Apex的戰(zhàn)雙帕彌什比IP可動手辦、threezero的FigZero S系列奧特曼IP可動手辦等國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，位列銷量排行前十。
B站會員購可動手辦銷量榜前十，2022.5.23統(tǒng)計
Apex-toy已經(jīng)獲得米哈游投資，arctech是它的可動手辦系列，上榜的比安卡·真理可動手辦，是PVC&ABS材質(zhì)的1/8比例產(chǎn)品，全高約22cm。
threezero的FigZero系列主打 美漫畫/特攝IP的1/6可動 偶，材質(zhì)鋅合 +PVC/ PVC，平均30cm左右。前面提到的天火擎天柱產(chǎn)品所屬的DLX，是threezero主打 例機甲的產(chǎn)品線，材質(zhì)鋅合 +PVC，平均28cm左右。
B站會員購4月29日發(fā)布的“熱愛IP嘉年華”活動，集結(jié)了GSC、Banpresto、SSF、世嘉、Furyu、F:NEX等大廠和B站旗下bilibiliGoods、bilipods、BeBox等品牌，其中手辦模玩品牌有擎蒼、奧迪雙鉆、threezero和萬代。
B站會員購“熱愛IP嘉年華”活動的部分推薦商品
目前擎蒼銷量靠前的產(chǎn)品，主要是與《陰陽師》《狐妖小紅娘》《魔道祖師》《全職高手》《戰(zhàn)雙帕彌什》等國產(chǎn)ACGN領(lǐng)域IP。
threezero與國際版權(quán)方配合多年，獲得的授權(quán)除了《變形金剛》和《奧特曼》，還有《復(fù)仇者聯(lián)盟》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《權(quán)力的游戲》《太空堡壘》《劍風(fēng)傳奇》等國際IP，國內(nèi)已與《王者榮耀》等展開合作。
奧迪雙鉆和《鎧甲勇士》都屬于大家非常熟悉的上市公司奧飛娛樂。
隨著興趣消費的上升趨勢，收藏玩具的銷售渠道不只有天貓京東和B站，近年來國內(nèi)各種樂園、商場甚至SKP等奢侈品購物中心，都出現(xiàn)了收藏玩具門店的身影。泡泡瑪特、TOP TOY、X11等門店，也有了越來越多的收藏玩具。
泡泡瑪特門店和北京環(huán)球影城中的threezero收藏玩具產(chǎn)品，在F.A.O.、哈姆雷斯等玩具門店也有threezero
在被稱為“膠佬的盛宴”的Wonder Festival，雖然日本品牌制霸，但其上海站甚至日本展都開始有國產(chǎn)收藏玩具廠商受到歡迎。
threezero等品牌也通過展會和Diamond、亞馬遜、eBay等線下線上渠道，入局國際市場的競爭。
Wonder Festival日本展會上的threezero
盲盒代表的潮玩之后，下一站是什么？此刻，我們無法斷言未來的市場究竟會屬于誰。
可以肯定的是，高階收藏玩具市場趨勢正在日益凸顯，中國IP和產(chǎn)品正在爭奪國內(nèi)市場和走向國際戰(zhàn)場，國產(chǎn)品牌將在這一演變中打下屬于自己的一片天地。