文|港股研究社
又到一年618，大家準備好“剁手”了嗎？
相比往年，各大平臺再次加大了讓利力度。而在眼花繚亂的優(yōu)惠活動中，消費券仍然是電商手中的一張“王牌”。
比如，淘寶天貓計劃派發(fā)100億消費券與補貼，而京東也公布了新玩法：在大促關鍵節(jié)點支付訂單，會有大額支付券或者優(yōu)惠券掉落。
這種促銷形式并不新奇。疫情期間，各地政府同樣以這種形式刺激消費，消費券在經濟復蘇過程中起到了較大作用。
本質上，消費券是一種數字商品。作為互聯(lián)網環(huán)境下誕生的全新品類，數字商品已經成為品牌方及服務商們探索方向的一種思路。
流量焦慮成互聯(lián)網心病
話費、游戲點卡、會員、電子卡券等等生活中處處可見的商品都是數字商品。
隨著互聯(lián)網行業(yè)二十年來不斷拓展變現渠道，這些數字化的商品早已形成了自己的產業(yè)鏈條。
這條產業(yè)鏈的上游，是“愛優(yōu)騰”、網易、斗魚乃至星巴克等數字商品品牌方，他們通過出售數字化商品實現流量變現，或者通過電子卡券刺激消費。
下游則是天貓、京東、抖音等各種各樣的消費場景。除了官方渠道外，消費者還可以在這些平臺上購買斗魚魚翅、愛奇藝會員等數字商品。
在互聯(lián)網企業(yè)瓜分用戶紅利的時代，數字商品既是快速增長的變現方式，也是營銷獲客的高效手段。
比如在視頻領域，“愛優(yōu)騰”們找到了會員+廣告的變現路徑；淘寶、京東、美團等平臺則利用消費券、紅包拉升GMV；星巴克、肯德基等消費品牌也抓住流量密碼，紛紛推出電子卡券。
過去，憑借快速增長的移動互聯(lián)網用戶數量，不管是品牌商還是渠道商，都可以通過相對粗放的資源投入，實現數字商品的銷售增長。
然而，人口紅利正在與互聯(lián)網行業(yè)揮手道別，互聯(lián)網行業(yè)用戶、銷售增長逐漸放緩。根據CNNIC發(fā)布的最新數據，截至2021年12月，我國網民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網普及率達73.0%。
再加上各種客觀因素影響，今年以來大部分頭部互聯(lián)網公司都在追求精細化運營，將降本增效視作戰(zhàn)略目標，一季度財報也體現了他們業(yè)績增長乏力。
一季度，騰訊視頻會員總數與2021年Q4的1.24億等同，意味著過去一個季度包括《雪中悍刀行》等多部熱劇都光有熱度卻無法拉動增長。不僅僅是國內，國外奈飛一季度會員不增反減，單季度流失20萬付費用戶。
作為主要的數字商品之一，會員銷售對于品牌商來說越來越難了。
綜合大部分數字商品產業(yè)上游企業(yè)現狀，在行業(yè)整體增速放緩的當下，覆蓋渠道商少的問題愈加凸顯。大部分視頻網站、直播平臺和游戲公司主要銷售數字商品的方式都是通過網站或者APP本身，缺少全渠道銷售的經驗。
另一方面，數字商品產業(yè)下游渠道商的獲客成本逐年上升，營銷成本上漲成為各大平臺的痛點。
以阿里為例，2019年時，為了獲得新的流量入口，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議。
今年“史上最難618”也不是空穴來風，電商平臺爭奪流量越發(fā)激烈。天貓?zhí)詫毚虺?00減50的滿減優(yōu)惠，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調整為299減50。
如果優(yōu)惠力度不足導致消費者興趣減弱，電商活動對品牌商家銷售額增長效果也會下降，平臺可能就面臨著用戶和客戶的轉身。
事實上，互聯(lián)網所有的生意離不開兩件事：一是如何獲取流量，二是如何將流量變現。
隨著互聯(lián)網告別高歌猛進的時代，渠道商們在思考如何降低成本、高效引流，讓消費券等數字商品發(fā)揮更大作用；品牌商們也在焦慮增長的路怎么走，會員數量、銷售額止步不前的市場壓力真的是席卷而來。
“賣水人”意外迎來機遇
隨著過去十年移動互聯(lián)網快速發(fā)展，社會生活消費習慣改變。國內數字商品市場按產品分為文娛、游戲、通信、生活服務四個板塊，均保持較高的增長率。
疫情之下，各行各業(yè)都加大對線上消費場景的投入，轉型數字經濟推動數字商品快速擴大品類規(guī)模雙增長。尤其是直播、游戲、短視頻等泛娛樂行業(yè)，在2019-2024年將保持15.9%的復合增長率。
在眾多互聯(lián)網企業(yè)探索數字商品運營的過程中，一些企業(yè)開始謀求做數字商品產業(yè)里的“賣水人”。
“賣水人”這個概念來自曾經美國西部淘金熱的時代，眾多淘金客蜂擁而至渴望發(fā)現黃金。也有一些人看到了不一樣的商機，他們在淘金客必經之路上擺攤賣起了水。
在數字商品行業(yè)里，這些“賣水人”不做內容賣會員，也不用消費券營銷實體產品。他們?yōu)閿底稚唐返纳a者提供一系列服務，包括銷售各個品類的數字商品、搭建權益商城以及用戶運營等。
比如福祿控股和蜂助手都成立超過十年，過去一直銷售愛奇藝優(yōu)酷等視頻會員或者游戲點卡。在近幾年，抓住趨勢轉型SaaS，成為數字商品產業(yè)里的上下游連接者。
這個看似普通的商業(yè)模式和賽道，卻跑出了上市公司。福祿控股已于2020年登陸港交所，蜂助手在2021年6月也更新了上市招股書，計劃A股上市。
他們是如何發(fā)展起來的？
早在十年前，這些服務商就以銷售會員卡、Q幣等早期數字商品為主業(yè)。那時，大部分同行都在享受互聯(lián)網發(fā)展紅利，沉醉于輕資產高利潤的業(yè)務模式。
借助拓展產品品類，獲取更多用戶和客戶資源，積累了一定精細化運營數字商品的經驗，讓福祿控股和蜂助手發(fā)展得更快一點。
憑借渠道覆蓋廣、運營經驗豐富和私域用戶眾多的優(yōu)勢，數字商品服務商們能為客戶注入更多“活水”。
一方面，他們自建的權益商城和各個銷售渠道能幫上游品牌方找到增量，比如為“愛優(yōu)騰”帶來更多會員，又比如代肯德基、奈雪的茶等餐飲類公司運營電子卡券，提升銷售額。
另一方面，也能助力下游消費場景。以福祿控股為例，在2021年雙11期間，這家公司推出“全民囤券”的活動，讓1000多萬消費者購買了相關數字商品，為戰(zhàn)況激烈的電商平臺帶來更多流量。
這些數字商品產業(yè)里不起眼的服務商，起到了促進數字商品流轉、產業(yè)上下游協(xié)同的作用。
輕資產低門檻，賺錢容易做大難？
問題是，處于產業(yè)中端的服務商有多大成長空間？他們手里既沒有“礦”，也不生產最終商品。
首先，數字商品的市場是可觀的，而且在消費市場中滲透率逐漸提高。
2022年以來，供應鏈危機之下，線下消費疲弱。另一方面，年輕一代單身群體數量的增加，推動“宅經濟”概念火熱，線上消費受到宏觀環(huán)境影響較小。
做一組對比，4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。而線上游戲行業(yè)，根據伽馬數據報告，2022年4月，中國游戲市場實際銷售收入229.90億元，同比下降僅3.40%。線上消費呈現出更好的抗壓性。
正如福祿網絡聯(lián)合創(chuàng)始人趙筆浩的觀點：“在未來，對數字商品的消費一定會隨著萬物數字化的到來成為大趨勢?！?/p>
其次，數字商品經銷賽道具備輕資產、高周轉、盈利穩(wěn)定的特性。
從福祿控股財報來看，自2017年開始，福祿控股就保持6-7天相對穩(wěn)定的預付款周轉天數。
2021年，這家公司收入為3.99億，毛利和凈利分別為2.95億、6822萬，毛利率和凈利率分別為73.93%、17.10%。
輕資產高周轉決定了經營壓力小，穩(wěn)定的盈利是這個賽道被看好的重要原因。
然而，數字商品服務行業(yè)門檻較低，這就導致了參與者眾多，行業(yè)分散度較高。
根據弗若斯特沙利文的資料，2019年中國第三方虛擬商品及服務平臺運營商整體GMV規(guī)模就達到了4065億元，但前十大玩家合計占比僅48.1%。
數字化的商品可以無視復雜的供應鏈，大規(guī)模地向市場“鋪貨”。對于參與者來說，只需要一家淘寶店鋪，就可以經營數字商品，十個頭部玩家市占率不到一半。隨著行業(yè)規(guī)模擴大，有利可圖的賽道還會吸引來更多競爭者。
當年上市時，作為行業(yè)頭部玩家的福祿控股就直言未來將會面臨來自于行業(yè)競爭對手的沖擊。
可以預見的，2022年，推動數字經濟高質量發(fā)展的戰(zhàn)略既為數字商品行業(yè)帶來新機遇，也促使更多玩家入場，“卷”之一字將與這個賽道相伴相隨。
當然，頭部玩家仍然保持著先發(fā)優(yōu)勢。他們要做的就是連接更多上游品牌方和下游消費場景，不斷擴大自己的客戶資源和渠道優(yōu)勢。
此外，基于已有的能力迭代出新的服務形態(tài)，擴大自身業(yè)務范圍。比如，基于數字商品銷售提供給客戶用戶增長服務；賦能更多線下消費場所，幫助實體店數字卡券營銷。
在合縱連橫之間，逐步擴大自身競爭力，打造品牌知名度。
最后，始終不要忘記，“賣水人”與“淘金客”相互依存的關系。每一個新消費、新零售品牌都有數字化流通自身商品的需求，數字商品服務商助力更多品牌轉型，就是幫助自身構建護城河。
伴隨著互聯(lián)網行業(yè)在風暴消停后重整旗鼓，品牌對銷售增長的渴望強烈，渠道對營銷獲客的需求旺盛。
數字商品的快速發(fā)展是時代趨勢，“淘金客”絡繹不絕，“賣水人”也正在路上。
參考文獻：
- 【中信建投】電商行業(yè)：小紅書，廣告與電商雙輪驅動，向成熟內容電商平臺演進
- 【浙商證券】福祿控股（02101）618數據點評：高基數下高增長，數字商品空間超預期
- 【浙商證券】福祿控股（02101）：互聯(lián)網用戶運營增長的第三方“平臺級”公司