文|戶外媒體內(nèi)參

5月，CTR（央視市場(chǎng)研究）媒介智訊發(fā)布了《2022年Q1戶外廣告數(shù)據(jù)概覽》，為戶外廣告行業(yè)2022年第一季度的發(fā)展做了一個(gè)總結(jié)。戶外廣告內(nèi)參認(rèn)真研讀發(fā)現(xiàn)，這份報(bào)告對(duì)于行業(yè)而言有著很大的價(jià)值，因此特意寫(xiě)了這篇文章對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)解讀。

接下來(lái)就跟著戶外廣告內(nèi)參一起來(lái)看看吧~

01、第一季度整體花費(fèi)下跌

首先，從整體來(lái)看，相較2021年第一季度，本年度Q1的傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同比下跌25.8%。

戶外廣告內(nèi)參分析認(rèn)為，戶外廣告行業(yè)花費(fèi)降低的原因主要有兩點(diǎn)：

1. 疫情影響。

疫情依舊是最大的影響因素，今年三月起吉林、上海、北京、鄭州等多地再次爆發(fā)疫情，疫情形勢(shì)嚴(yán)峻非常。由于戶外廣告的“戶外”屬性限制，行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重。

一方面，疫情之下，人們奉行“不出門(mén)”理念，且為了防控疫情，多地設(shè)置了封控區(qū)，此時(shí)投放戶外廣告較難達(dá)到效果，因此大多數(shù)企業(yè)會(huì)暫時(shí)持觀望態(tài)度；另一方面，此次疫情發(fā)生在眾多一線城市，即眾多頭部企業(yè)所在地，受疫情影響難以推進(jìn)合作，許多業(yè)務(wù)板塊處于停滯狀態(tài)。

其實(shí)不光戶外廣告行業(yè)，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的花費(fèi)整體都呈下降狀態(tài)，這是疫情大環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果。

2. 行業(yè)亟待規(guī)范

戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，在瀏覽器內(nèi)搜索戶外廣告相關(guān)資訊，許多都是各地排查戶外廣告牌隱患或下令清理整治的新聞，這說(shuō)明目前行業(yè)內(nèi)有許多不規(guī)范現(xiàn)象。

就多地開(kāi)始整改的現(xiàn)狀來(lái)看，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)逐步開(kāi)始重視行業(yè)規(guī)范，在此影響下，部分公司的戶外廣告業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受到影響。

受以上二因素影響，戶外廣告行業(yè)花費(fèi)減少。但戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，各位戶外廣告主們也不用太多擔(dān)憂，畢竟疫情已經(jīng)得到了有效控制，隨著封控區(qū)的逐漸減少，眾多城市的戶外廣告必將“重見(jiàn)光明”。

同時(shí)，有關(guān)部門(mén)也已經(jīng)開(kāi)始不斷摸索行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《城市戶外廣告和招牌設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》也已經(jīng)在今年3月1日開(kāi)始實(shí)施，相信這一波整改之后，戶外廣告行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更加規(guī)范和光明的未來(lái)。

此外，在接下來(lái)的第二季度，還有著6.18購(gòu)物狂歡節(jié)、61兒童節(jié)以及端午節(jié)等品牌方們鐘愛(ài)的節(jié)慶日，屆時(shí)戶外廣告領(lǐng)域花費(fèi)必將有所回升。

02、“個(gè)人消費(fèi)”是行業(yè)第一季度重點(diǎn)領(lǐng)域

在Top10行業(yè)大類花費(fèi)變化中，IT產(chǎn)品及服務(wù)下降最多，同比降低58.7%，在唯三增長(zhǎng)的大類（交通、活動(dòng)、個(gè)人用品）中，個(gè)人用品花費(fèi)增加最多，達(dá)69.5%。

而細(xì)分花費(fèi)大類，可以看出企業(yè)形象、珠寶首飾、保險(xiǎn)的花費(fèi)增長(zhǎng)位居前三。

戶外廣告內(nèi)參分析認(rèn)為，企業(yè)形象方面的廣告花費(fèi)大幅度增長(zhǎng)離不開(kāi)今年品牌主們?cè)趶V告設(shè)計(jì)投放方面的“另辟蹊徑”。今年三八婦女節(jié)期間，眾多品牌廣告都由主打產(chǎn)品介紹的廣告變?yōu)榻⑵放菩蜗螅瑥溺耆R雅沖上熱搜的戶外大屏廣告內(nèi)容就能看出來(lái)，這些力圖消除社會(huì)偏見(jiàn)，具有良好社會(huì)意義的廣告溫暖了疫情寒冬下消費(fèi)者的心，當(dāng)帶有品牌態(tài)度的廣告受到廣泛關(guān)注，其品牌形象也就建立在了消費(fèi)者心中。

珠寶首飾廣告的增多也有跡可循：一方面，由于Q1婦女節(jié)的節(jié)日特性，珠寶首飾永遠(yuǎn)是熱門(mén)選項(xiàng)；另一方面，國(guó)內(nèi)外受疫情及戰(zhàn)爭(zhēng)影響導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，隨著眾多黑天鵝事件與國(guó)際沖突的發(fā)生，各行各業(yè)都受到了較大影響，消費(fèi)者都開(kāi)始關(guān)注“永遠(yuǎn)不會(huì)貶值”的貴金屬市場(chǎng)，今年一月由于國(guó)際局勢(shì)變化造成的黃金價(jià)格飛漲更是掀起了一股“屯金”風(fēng)潮。

保險(xiǎn)行業(yè)廣告的花費(fèi)增多，則是由于在疫情反復(fù)、病毒不斷變異的大環(huán)境下，中國(guó)居民保險(xiǎn)意識(shí)得到了普遍提升。伴隨著經(jīng)濟(jì)寒冬下的裁員潮以及人口老齡化的大環(huán)境因素，保險(xiǎn)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)較好的發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)中德安聯(lián)發(fā)布的《2021全球保險(xiǎn)報(bào)告》也佐證了這一點(diǎn)，在未來(lái)幾年，保險(xiǎn)行業(yè)或許都將會(huì)迎來(lái)較大的發(fā)展。

（圖源：雪球）

03、品類洞察：電梯上漲，影院下降

Ctr媒介智訊此次公布的報(bào)告也對(duì)電梯廣告和影院廣告進(jìn)行了品類洞察，根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Q1電梯廣告花費(fèi)呈上漲趨勢(shì)，其中LCD廣告同比上漲12.1%，海報(bào)廣告上漲13.5%，而影院視頻廣告則呈下降趨勢(shì)，同比下降14.1%。

戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，品牌方們?cè)敢庠陔娞輳V告上投錢(qián)是由于疫情封控下，電梯幾乎成了部分封控區(qū)居民們唯一能接觸到的戶外媒體，且電梯作為封閉空間，廣告播放具有強(qiáng)制性，能達(dá)成的效果較好，一直是廣告主們的心水之選。因此在戶外廣告花費(fèi)整體下降的情況下，電梯廣告花費(fèi)仍然能得到增長(zhǎng)。

而影院廣告花費(fèi)的下降也是由于整個(gè)電影行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重。根據(jù)同花順公布的上市影視公司2022年第一季度凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，在22家上市公司中，有13家凈利潤(rùn)為負(fù)，在凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率方面更是有17家為負(fù)，這無(wú)疑證明了目前整個(gè)影視行業(yè)皆不景氣。電影行業(yè)不景氣，依托其的影院廣告就很難得到發(fā)展，投資人們顯然也窺到了這一點(diǎn)，因此影院廣告花費(fèi)呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。

在電梯廣告大類中花費(fèi)較多的廣告品牌大類中，以個(gè)人用品、家居用品和藥品廣告投入花費(fèi)最多。

戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，這是由于電梯廣告所處場(chǎng)景以及疫情大環(huán)境造成的。電梯廣告大多布局在社區(qū)樓棟與商圈場(chǎng)所中，受疫情影響，社區(qū)逐漸成為了最重要的營(yíng)銷場(chǎng)景之一，尤其電梯廣告幾乎成了唯一能直達(dá)消費(fèi)者的戶外廣告，結(jié)合封控區(qū)難以出門(mén)的環(huán)境，因此個(gè)人用品和藥品等可以通過(guò)外賣(mài)運(yùn)輸?shù)纳畋匦杵肪统闪穗娞輳V告的?？?。

而在影院廣告方面，則是活動(dòng)和酒精類飲品兩大類花費(fèi)最多。

戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，這是由于影院的觀眾人群年齡階段大部分為18-35歲，與娛樂(lè)活動(dòng)和酒精飲品的最大受眾群體年齡重合；且大部分影院都建立在商圈內(nèi)，觀眾去看電影的同時(shí)往往也會(huì)進(jìn)行其他活動(dòng)。今年Q1疫情爆發(fā)前，各娛樂(lè)活動(dòng)都有較大的增長(zhǎng)，因此商家會(huì)加大在影院視頻方面的廣告投入花費(fèi)，以期抓住觀影者的心。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，商家在戶外廣告行業(yè)的花費(fèi)實(shí)際上也是各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。2022年第一季度各行各業(yè)都受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)花費(fèi)普遍下跌，不過(guò)戶外廣告內(nèi)參相信，疫情總會(huì)結(jié)束，戶外廣告行業(yè)也必將迎來(lái)更好的發(fā)展！

04、戶外廣告投放簡(jiǎn)析

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1傳統(tǒng)戶外廣告同比減少25.8%，電梯廣告呈現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅在13%左右，影院視頻廣告受疫情影響出現(xiàn)較為明顯的下滑，同比減少14.1%。

從重點(diǎn)行業(yè)角度看，2022年Q1飲料、酒精類飲品、個(gè)人用品行業(yè)在戶外廣告投放表現(xiàn)較突出。飲料行業(yè)在電梯廣告的花費(fèi)增幅較大且投放量高于其他行業(yè)。行業(yè)內(nèi)，如茶、酸奶、原奶、含乳飲料等幾個(gè)品類的花費(fèi)同比增長(zhǎng)明顯。

酒精類飲品近幾個(gè)月逐步成長(zhǎng)為電梯廣告的重要行業(yè)，其在電梯廣告的投放始終保持增長(zhǎng)，劍南春、泰山、瀘州、杏花村、紅星、牛欄山、洋河等酒精類品牌在Q1的電梯廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)均超過(guò)了100%。

3月份的新品牌方面，傳統(tǒng)戶外廣告投放量較大的前30個(gè)新品牌覆蓋廣泛，包攬了10個(gè)行業(yè)，多數(shù)為娛樂(lè)及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)。電梯LCD廣告新品牌中，飲料和藥品行業(yè)的新品牌占比四成；電梯海報(bào)投放廣告的前30個(gè)新品牌覆蓋12個(gè)行業(yè)，來(lái)源于商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌占比達(dá)三成。影院視頻廣告的新品牌覆蓋5個(gè)行業(yè)，其中來(lái)自化妝品/浴室用品、娛樂(lè)及休閑的新品牌占比七成。

05、報(bào)告原文