文|劉曠
近年來短視頻玩家一邊推出新玩法搶奪用戶，一邊上線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占用戶時(shí)長，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中最受用戶青睞的應(yīng)用之一。而短視頻的崛起，也給互聯(lián)網(wǎng)賽道上的其他各路玩家?guī)砹宋C(jī)感，而頂著“短視頻第一股”上市的快手，尤其受各方關(guān)注。
近日，快手公布了2022年第一季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，快手營收210.7億元，同比增長23.8%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損37.2億元，較去年同期下降34.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個(gè)百分點(diǎn)。乍一看快手財(cái)報(bào)是逆勢增長的向好表現(xiàn)，但背后的問題也不容忽視。
加法、減法兩手抓
自去年快手進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，“提質(zhì)增效”就成了其業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵詞；另外始于2017年的快手出海，戰(zhàn)線則拉得更長也更為曲折，其未來發(fā)展向好與否關(guān)乎快手接下來的戰(zhàn)略方向。因此，在快手較多閃光點(diǎn)的Q1財(cái)報(bào)中，這兩點(diǎn)最受外界期待。
提質(zhì)增效方面，在快手“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略的影響下，即使是在運(yùn)營活動(dòng)較為密集的一季度，快手也控制住了成本支出。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手一季度的銷售及營銷開支為 94.9 億，同比下降了23.5%，行政開支、研發(fā)開支占比也與去年同期持平。
而成本端的有效控制也讓快手的虧損有所收窄。據(jù)財(cái)報(bào)披露，快手一季度經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄至37.2億元，較去年同期下降34.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f，“提質(zhì)增效”帶來的成本壓縮讓快手有了更加充足的活力。
出海方面，得益于長期的積累和調(diào)整，快手在業(yè)務(wù)出海上也卓有成效。據(jù)悉，快手目前在海外形成了以巴西為重點(diǎn)市場，以印尼為代表的東南亞地區(qū)為輔助，逐步向中東地區(qū)發(fā)力的全球化市場格局。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度快手海外的平均日活躍用戶、用戶留存率以及每位日活躍用戶平均使用時(shí)長均取得提升。以巴西為例，單DAU日均使用時(shí)長已接近60分鐘，海外市場表現(xiàn)亮眼。
直播：用戶與成本難兼得
直播業(yè)務(wù)一直被視作快手的第二增長曲線，但似乎只能帶來用戶增長，卻扛不起快手的增收大旗。據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年一季度，快手的直播收入為78億元，同比增長8.2%。雖然快手的直播業(yè)務(wù)依然處于增長狀態(tài)，但其直播業(yè)務(wù)目前存在兩個(gè)問題：一是需要通過拉升內(nèi)容成本才能換來用戶增長；二是付費(fèi)用戶有所增加，但APRU值較差。
其一，體育賽事內(nèi)容與快招聘等垂直內(nèi)容共同帶動(dòng)了用戶增長，但隨之拉升的內(nèi)容成本不容忽視。內(nèi)容一直都是吸引用戶的基礎(chǔ)，而快手也憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量直播觀眾，為快手帶來了更大的用戶增長。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止一季度末，快手MAU和DAU分別為5.84億和3.46 億。
具體來說，在賽事直播上，快手憑借北京冬奧會(huì)播放版權(quán)、一季度歐冠直播、短視頻版權(quán)及二創(chuàng)授權(quán)等直播版權(quán)帶動(dòng)了流量增長。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)比賽期間，快手冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，歐冠相關(guān)作品及話題的視頻總曝光量達(dá)22.2億。
在垂直領(lǐng)域直播上，快手不僅延續(xù)了泛知識系列直播“快手新知播”，還向招聘、房地產(chǎn)等領(lǐng)域延伸。其中，表現(xiàn)最為優(yōu)異的垂類內(nèi)容當(dāng)屬“快招工”，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快招工一季度月活超過1億。
這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)了快手的流量增長，然而其也直接拉升了快手的內(nèi)容成本。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，公司銷售成本123億元，同比增加22％。換言之，快手在獲得用戶增長的同時(shí)，也在內(nèi)容端面臨巨大成本壓力。正如上文提到，快手在提質(zhì)增效方面已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果，在此背景下，快手在內(nèi)容成本上的壓力就顯得尤為突出，讓人難以忽視。
其二，隨著快手對知識付費(fèi)領(lǐng)域的深耕，其付費(fèi)用戶有所增加，但APRU值較差。上文提到，快手通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大量用戶觀看。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度快手直播業(yè)務(wù)的平均月付費(fèi)用戶同比增長7.8%至5650萬人，這表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實(shí)推動(dòng)了付費(fèi)用戶的增長。
值得注意的是，用戶的付費(fèi)意愿并未增加，快手的ARPU整體較之前仍有所回落。2022年第一季度，快手每月直播付費(fèi)用戶平均收入為46.3元，這一數(shù)據(jù)在2021年一至四季度分別為46.1元、53.9元、55.9元、60.7元；ARPU（每用戶平均收入）也回落至32.9元，這一數(shù)據(jù)在2021年一至四季度分別為29元、34元、34元、40.9元，下滑之勢十分明顯。
廣告：業(yè)績喜憂參半
從營收來看，快手一季度廣告收入114億元，同比增長32.6%。在經(jīng)濟(jì)下行、廣告行業(yè)整體放緩的情況下，快手的廣告業(yè)務(wù)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也屬于逆勢增長，這自然與其推行的“新市井商業(yè)”理念不無關(guān)系。
在“新市井商業(yè)”理念的推動(dòng)下，快手平臺(tái)的廣告投放不但更具差異化，而且還吸引了大量中小廣告主的投放。據(jù)財(cái)報(bào)披露顯示，在快手“數(shù)字市井”概念的拉動(dòng)下，2022年第一季度，快手的廣告主數(shù)量同比增長超過60%，但背后問題同樣值得警惕。
如果將增長的這部分廣告主，折算到快手廣告業(yè)務(wù)的同比營收增長里，可以明顯看出：60%的廣告主增長僅帶來了約28億的廣告收入增長，這一比例是極不協(xié)調(diào)的。這也說明，在“新市井”模式下，快手的廣告主雖然更接“地氣”，但是其質(zhì)量卻有所下滑，效益并不及預(yù)期。
除此之外，快手廣告業(yè)務(wù)的整體增速也在放緩。從營收占比來看，快手廣告業(yè)務(wù)的營收占比已提升至53.9%，可見快手對這一業(yè)務(wù)依賴度有所加深。然而，快手廣告業(yè)務(wù)的增速卻出現(xiàn)了斷崖式下滑。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2021年一季度的廣告業(yè)務(wù)的增速為161.5%，而至今年第一季度增速僅為32.6%。在疫情、監(jiān)管等因素的影響下，快手的廣告業(yè)務(wù)越發(fā)疲軟，雖仍是營收支柱，卻難以讓快手高枕無憂。
電商：難尋長期主義
對比快手一季度各業(yè)務(wù)線來看，其電商業(yè)務(wù)的增長頗為亮眼。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年第一季度快手其他服務(wù)收入為19億元，同比增長54.6%；GMV（商品交易總額）為1751億元，同比增長47.7%。電商業(yè)務(wù)的高增速，自然得益于快手在商家側(cè)和消費(fèi)者側(cè)的雙向發(fā)力。
在商家側(cè)，快手提出“快品牌”概念，對這些商家予以流量扶持，既助力商家成長，又提高用戶的購物體驗(yàn)。據(jù)悉，一季度平臺(tái)上的“快品牌”單店商家月均GMV已突破2500萬元。在消費(fèi)者側(cè)，快手搭建信任購買體系，比如推出回頭客推薦指數(shù)、回頭客說、問買過的人等方式來給消費(fèi)者提供用戶參考。通過這種一手抓商家，一手抓用戶的形式，快手很好地推動(dòng)了其電商業(yè)務(wù)的增長。
雖然快手在商家側(cè)和消費(fèi)者側(cè)齊發(fā)力帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)向好，但是仍有兩大問題制約著快手電商的發(fā)展：一是品控問題；二是履約能力問題。
一方面，由于快手在品控方面的無能為力使得其“信任電商”的理念遲遲難以得到市場的良性反饋。比如，珂洛蒂斯精油品牌創(chuàng)始人珂兒姐夸大宣傳，在直播間暗示其產(chǎn)品具有醫(yī)用功效，但實(shí)際備案的是非特殊化妝品。諸如此類的“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，而主播“翻車”消費(fèi)的都是“老鐵”們的信任，但這份信任也終有枯竭的一天。如果不能及時(shí)糾正品控問題，快手遲早會(huì)遭到反噬。
另一方面，由于物流版圖不完善，快手較低的履約能力也制約著其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)悉，春節(jié)期間快遞行業(yè)運(yùn)力下降導(dǎo)致快手電商銷量下降，進(jìn)而造成電商收入減少20.8%。而程一笑在電話會(huì)議中表示：“電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的瓶頸主要在物流和倉儲(chǔ)端?！笨梢?，物流已經(jīng)掐住了快手電商的喉嚨，且對其造成極大影響。
用戶增長、業(yè)績增長、虧損收窄……快手交出的新一季度財(cái)報(bào)確實(shí)有很多驚喜，但是跑馬圈地埋下的隱患以及賽道傾軋帶來的業(yè)績增速下滑的問題也在愈演愈烈，這些因素都讓這份看起來還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)難掩現(xiàn)實(shí)的落寞。
“老鐵們”耐心有限，快手還需要多久才能給“老鐵們”一個(gè)滿意的交代，并從實(shí)際出發(fā)找到一條屬于自己的康莊大道呢？對此，當(dāng)下的快手顯然還無法給予準(zhǔn)確的答復(fù)。