文|化妝品觀察
5月30日，藝人龔俊于上午10點在個人微博主頁，定時發(fā)布了一條巴黎歐萊雅的618推廣博文。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該博文配圖中的“歐萊雅”三個字被寫成了“歐菜雅”。
該事件迅速在社交平臺發(fā)酵。目前，該條博文已被刪除。但#龔俊 歐萊雅#、#龔俊代言歐萊雅海報出錯#等話題已經(jīng)沖上熱搜，相關話題閱讀量超5400萬。
有公關從業(yè)者表示，“這是一次營銷翻車事故”。但也有網(wǎng)友推測，“這或許是一次找茬式反向營銷，讓人印象深刻”。
截至發(fā)稿，巴黎歐萊雅官方暫未對此事做出回應。
01 海報寫錯字，歐萊雅成了“歐菜雅”
據(jù)公開資料，龔俊系中國內(nèi)地影視男演員，2021年因在武俠劇《山河令》中飾演男主角溫客行而迅速走紅。目前，其個人微博粉絲量達1946萬。
根據(jù)微博記錄，2021年3月3日，龔俊官宣成為巴黎歐萊雅防曬體驗官。今年3月1日，巴黎歐萊雅再次宣布龔俊為品牌靈感代言人。此后二者多次在微博互動。今年以來，龔俊先后為“歐萊雅小白方面膜”產(chǎn)品，以及“防曬天貓超級品類日”、“歐萊雅京東超級大牌閃購日”等營銷活動發(fā)布過推廣博文。
此次適逢618推廣節(jié)點，巴黎歐萊雅品牌代言人朱一龍、護膚美發(fā)代言人華晨宇、護膚大使王紫璇等均于近日在個人微博發(fā)布過相關推廣內(nèi)容。今日，龔俊原本發(fā)布的微博內(nèi)容也同樣是為巴黎歐萊雅防曬單品的天貓618活動預熱，但海報上的“歐菜雅”，導致了這一次營銷活動的翻車。
據(jù)了解，微博早在2017年就上線了編輯功能，即用戶可對自己已發(fā)布的微博內(nèi)容進行編輯修改。但被投放廣告的微博并不支持編輯。因此，龔俊此次發(fā)布的錯誤博文內(nèi)容，只能做刪除處理。
“這屬于大事故?！庇泄P從業(yè)者指出，一條微博的推廣費用并不是筆小數(shù)目。
不過湃動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明告訴化妝品觀察，“這種推廣內(nèi)容通常是在整體合作權益里面談好的，尤其是這種上平面的藝人”，因此此次或不涉及推廣費用虧損。
02 是失誤還是“反向營銷”？
近期，品牌營銷翻車事件頻發(fā)。就在今天，安踏一產(chǎn)品海報因疑似打色情擦邊球，被消費者舉報。安踏官方客服回應稱，目前已將圖片下架，并對相關人員進行了嚴肅處理。該事件被不少人認為是“故意為之”的反向營銷。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，隨著歐萊雅此次事件的話題熱度持續(xù)高漲，也有人揣測：這是否是一場“自黑博流量”的反向營銷活動？
“畢竟不出錯的話，可能也不會有這么多人關注?！薄盁崴岩簧希?18歐萊雅這款防曬市場聲量大漲。”“有爭議，就是最好的傳媒效果?！?/p>
目前，歐萊雅官方并未針對此事以及相關言論做出回應。但在不少行業(yè)人士看來，歐萊雅這次營銷活動只是一個海報宣傳，影響范圍較小，沒有必要刻意“反向營銷”。此外，“通常反向營銷也不會拿品牌名開玩笑，誰會愿意說自己‘菜’呢？”
在涂曉明看來，這應該是品牌負責人的失責，“審核不嚴”。據(jù)其介紹，這種推廣物料一般都是外包的代理廣告公司制作，“代理公司發(fā)布前，品牌負責人是要審核的。（出現(xiàn)這種問題）要么就是品牌的人走過場，看都沒看，要么就是代理公司沒有給客戶確認，就直接發(fā)布了，不過一般情況下是不敢的”。
對此，有業(yè)內(nèi)人士直言，品牌、代理公司及藝人團隊三方審核都沒有發(fā)現(xiàn)這一低級錯誤，實在不應該。
涂曉明認為，這件事暫時不會對歐萊雅產(chǎn)生太大影響，“最多是個笑談，廣告同行們會嘲笑，消費者可能過幾天就忘了”。
03 “廣告要有敬畏之心”
日前，針對奧迪廣告文案涉嫌抄襲一事，人民日報曾專門發(fā)表了題為“奧迪廣告翻車誰來擔責？”的評論，強調(diào)“創(chuàng)意的歸創(chuàng)意，法律的歸法律。大品牌、大企業(yè)尤其要帶好頭”。
但遺憾的是，近年來，美妝巨頭頻頻“翻車”。
譬如去年雙11期間，歐萊雅曾因與李佳琦的“最低價”之爭，被認為品牌違反商業(yè)規(guī)則，引發(fā)近萬名消費者上黑貓投訴歐萊雅（詳見《李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅，都輸了》）；今年3月，寶潔因在公眾號發(fā)布《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文，被消費者質(zhì)疑“侮辱女性”（詳見《這次，寶潔失了分寸》）。
“企業(yè)對消費者和廣告營銷要有敬畏之心。”針對上述營銷翻車事件，零售實戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光曾在采訪中如是表示。
另外，在本次歐萊雅事件中，有人表示，這是品牌和外包廣告公司的失誤，不應由藝人“背鍋”，藝人最多只承擔沒有發(fā)現(xiàn)錯誤的責任。
但需要注意的是，在監(jiān)管趨嚴當下，美妝品牌與合作藝人“捆綁營銷”，一方翻車也必將“一損俱損”，因此不論是品牌還是藝人，選擇合作對象以及發(fā)布廣告都須謹慎。
就在5月28日，景甜因代言違法廣告被罰沒722萬元。根據(jù)廣告法，景甜或3年內(nèi)不能再代言廣告。目前，曾與景甜有過合作的美妝品牌，如水密碼、芙芙、植村秀等，均已在各自官方微博賬號刪除了景甜相關內(nèi)容。
“對于廣告營銷來說，做好本分最重要，最基本的也是最重要的?！蓖繒悦髦毖?。顯然，這句話既適用于藝人，也適用于品牌。