文|咖門
這一年，沒有比咖啡更受矚目的賽道了。
截至2022年5月1日，美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家?，F(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，訂單同比增長178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉等品類。
即使在疫情影響下，咖啡也顯示出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力。
咖啡賽道還有多少機(jī)會(huì)點(diǎn)？還有沒有藍(lán)海？
美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)咖啡發(fā)展。
增速遠(yuǎn)超茶飲：咖啡訂單同比增長178.7%
1、咖啡訂單同比增長178.7%，小眾品類增速第一
從去年開始，咖啡賽道的增速就令人矚目。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量中，其中咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉、鹵味小吃等品類。
當(dāng)下的中國咖啡，真正到了爆發(fā)階段。
2、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，同比增長41.7%
2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元。
這里的現(xiàn)制咖啡，包括連鎖咖啡館、非連鎖咖啡館、餐飲店和飲品店里的咖啡消費(fèi)、便利店咖啡、自助咖啡機(jī)等。
近幾年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的比例也持續(xù)走高。
2021年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占咖啡行業(yè)總規(guī)模的7.94%，較2013年的3.65%增長了4.28%，預(yù)計(jì)2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將占咖啡行業(yè)總規(guī)模的比例達(dá)8.74%。
3、截至5月1日，內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家
受到疫情影響，2021年4月美團(tuán)線上咖啡門店數(shù)逐漸恢復(fù)增長，且增速不斷加快，2022年2月增速達(dá)到最高點(diǎn)20%。
4~5月受到疫情影響，門店增速回落。截至2022年5月1日，美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。
4、連鎖化進(jìn)程加快，300~500家連鎖增速最快
3月，Manner Coffee公眾號(hào)發(fā)布消息，計(jì)劃在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、?？?、北京、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市，同時(shí)開業(yè)200+家門店。
除一線品牌外，從2021年下半年開始，北上廣深之外，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”：
少則3~5家店，多則10～20家，而且都有爆款、有調(diào)性、有品牌、有忠實(shí)客群，比如無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡、長沙的小咖主等等。
現(xiàn)制咖啡連鎖化率的進(jìn)程正在加快，隨著咖啡品類爆發(fā)，品牌連鎖化率提升，門店集中度也在逐步提高。
美團(tuán)美食數(shù)據(jù)顯示， 2022年單店在門店數(shù)占比中約72%，雖仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但相對(duì)其他規(guī)模門店其占比逐年下降。
其中，2022年，美團(tuán)線上300~500家連鎖咖啡館的門店數(shù)大幅增長，增速近300%，中型連鎖咖啡品牌發(fā)展迅速。
不過，咖啡連鎖化率還有較大提升空間。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年飲品店整體連鎖化率40%，其中現(xiàn)制咖啡連鎖化率25%。
5、一二線城市年人均喝咖啡3.8杯，空間還很大
《報(bào)告》顯示，2021年，中國內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯。
對(duì)比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯，和美國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯，中國現(xiàn)制咖啡與發(fā)達(dá)國家仍然存在較大差距，行業(yè)具有較大成長空間。
6、社區(qū)店復(fù)合增長率達(dá)71%，日?；厔?shì)明顯
近兩年，越來越多咖啡品牌開社區(qū)店，甚至把門店開在菜市場(chǎng)、停車場(chǎng)等“接地氣”的地方。
一方面社區(qū)店房租壓力較小，另一方面，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，咖啡越來越走入大眾，社區(qū)居民的咖啡需求也逐漸增長。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡館在住宅小區(qū)的新開門店年復(fù)合增長率達(dá)71%，有向住宅小區(qū)及大中小校園聚集發(fā)展的趨勢(shì)，且傾向于開小店，滿足用戶日常咖啡需求。
整體上看，咖啡正在走入中國人的日常，成為生活的一部分。
咖啡區(qū)域發(fā)展：廣東連續(xù)3年全國銷量No.1
1、三線門店數(shù)增長最快，四五線訂單增長超250%
2022年年初，主攻下沉市場(chǎng)、美式5元/杯的幸運(yùn)咖，門店正式突破500家，而且整體門店盈利良好，其中不乏年?duì)I業(yè)額破百萬的高盈利店。
咖啡的下沉市場(chǎng)，正在迸發(fā)出巨大潛力。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。北上廣深4個(gè)一線城市，美團(tuán)線上現(xiàn)制咖啡門店數(shù)占比超20%，新一線城市（15個(gè)）門店數(shù)占比近25%，下沉市場(chǎng)擁有27.26%的咖啡門店。各層級(jí)城市門店數(shù)分布近3年相對(duì)穩(wěn)定。
三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上，咖啡在下沉市場(chǎng)潛力巨大。
2、廣東咖啡到店消費(fèi)，連續(xù)3年全國No.1
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，華南咖啡消費(fèi)能力最強(qiáng)，華中訂單增速最快。
2021年美團(tuán)線上現(xiàn)制咖啡消費(fèi)金額、訂單量、門店數(shù)排名均靠前的省份為：廣東、浙江、江蘇，和新茶飲的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)大體重合。
2020年~2022年，連續(xù)3年，廣東現(xiàn)制咖啡到店消費(fèi)訂單量都位列全國No.1，2022年，廣東現(xiàn)制咖啡到店消費(fèi)訂單量占總訂單量28.48%，優(yōu)勢(shì)明顯。
此外，相較其他省市，美式在廣東更受歡迎。
3、上海受疫情影響嚴(yán)重，但咖啡復(fù)原能力較強(qiáng)
根據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。2020年上海每萬人擁有2.85家咖啡館，僅次于倫敦的3.69家。
截至5月28日，上海已有16451家食品經(jīng)營企業(yè)復(fù)工。
隨著上海逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，咖啡品類顯示出較強(qiáng)的復(fù)原能力，5月（截至5月23日）環(huán)比4月，上海已實(shí)現(xiàn)訂單增長57.2%。
4、成都晉升新頂流，訂單僅次于上廣北深
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)來看，2021年咖啡高銷城市TOP5中，除了4個(gè)一線城市，就是成都。
2021年美團(tuán)線上成都咖啡訂單量同比增長189%，增速強(qiáng)勁，而根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，成都咖啡店數(shù)量居全國第四。
成都2021年門店數(shù)同比增長8.2%，到了2022年門店數(shù)增長達(dá)18.2%，趨近于現(xiàn)制咖啡整體大盤門店增長比例。
充滿市井味道的“街道咖啡”，正在成為成都的新風(fēng)景。
比如玉林芳草街，在社交媒體上爆火的Carpark、白夜花神館、地球使用手冊(cè)等店都聚集在這條街上，而這些店，多數(shù)都是在過去一年內(nèi)開業(yè)的。因?yàn)榭Х?，這條街也被成都人戲稱為“小上海”。
20元以下訪購率更高，“拿鐵”一年賣出近5600萬杯
1、20元以下單品訪購率高，新品影響相對(duì)小
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20元以下、且具備推薦菜或外賣熱銷菜品屬性的單品，能夠更顯著提升消費(fèi)者訪購率。
以2021年9月為例，咖啡店小于7折折扣的產(chǎn)品，訪購率更高。
相比新茶飲用戶，咖啡新品對(duì)整體品牌門店銷量影響較小，咖啡產(chǎn)品更偏標(biāo)準(zhǔn)化，用戶消費(fèi)以“基本款”為主，滿足功能性需求。
2、拿鐵仍是“銷量王”，Dirty搜索同比增長106%
拿鐵仍是中國咖啡市場(chǎng)廣譜性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2021年拿鐵占美團(tuán)到店咖啡廳總體銷量的54%，美式咖啡占比23%，其他咖啡占比23%。
2021年美團(tuán)外賣端，拿鐵賣出近5600萬杯，美式賣出超1800萬杯，與去年同比增長200%左右。
Dirty以其醇厚口感，成為近兩年咖啡館最受歡迎的單品之一，2021年在美團(tuán)平臺(tái)的搜索詞同比增長106%。
3、“生椰拿鐵”，成為中國咖啡代表性爆款
“生椰拿鐵”是近兩年爆款王者，生椰乳帶來清香、濃郁的新口感，快速席卷全國咖啡館。
其他如絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、香草拿鐵、燕麥拿鐵等咖啡口味也受到用戶長期歡迎。
口味方面，中國咖啡顯示出較強(qiáng)的創(chuàng)新性；生椰、燕麥、豆乳為代表的植物基，也正在受到市場(chǎng)歡迎。
此外，相比茶飲，咖啡廳的甜品銷量占比更高，達(dá)15%，咖啡與烘焙組CP，搭售率更高。
20元~40元為主流價(jià)格帶，90后女性是最大用戶群
1、90后女性，是現(xiàn)制咖啡最大用戶群
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制咖啡目前主流消費(fèi)者集中在女性用戶，22~32歲、有一定教育背景、未婚未育的群體中，并且其群體邊界正不斷拓寬。
現(xiàn)制咖啡用戶男女比例基本穩(wěn)定在3:7。90后為核心用戶，占比約50%，近兩年有小幅下降趨勢(shì)。80后和未成年用戶有小幅上升趨勢(shì)。
2、日?；厔?shì)明顯，20~40元為主流價(jià)格帶
從人均消費(fèi)規(guī)模來看，美團(tuán)線上20~40元價(jià)格段的門店，占據(jù)主導(dǎo)地位，而且近3年門店數(shù)占比不斷提升，從2020年的不到50%提升至2022年的近70%。
受疫情影響，以及咖啡日?；珖?0~60元價(jià)格段門店數(shù)有所回落，降幅接近60%。
3、午餐時(shí)段訂單占比最高，早餐場(chǎng)景增長明顯
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，咖啡外賣上午10點(diǎn)至下午2點(diǎn)為主力時(shí)段，外賣訂單量占比超40%。
與2020年相比，2021年咖啡早餐時(shí)段訂單量占比上升明顯。越來越多的用戶，用咖啡開啟精神充沛的一天。對(duì)咖啡門店來說，早餐時(shí)段“大有可為”。
4、便捷、優(yōu)惠、場(chǎng)景，是影響咖啡到店率的三大因素
《報(bào)告》調(diào)查顯示，用戶選擇到店自提的原因中，占比最多是“順路自提”，占比79.57%，用戶對(duì)于咖啡門店地理位置的便捷性需求最高。
“節(jié)省配送費(fèi)”占比40.97%，“習(xí)慣或喜歡到店感受店內(nèi)氣氛或香氣”占比40.03%。
用戶喝咖啡最常選擇的方式是線上點(diǎn)單配送，其次是到店購買。從美團(tuán)咖啡品類用戶習(xí)慣的調(diào)研結(jié)果來看，現(xiàn)制咖啡比零售咖啡對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。
結(jié) 語
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)以及綜合調(diào)研，《報(bào)告》分析了中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的5大趨勢(shì)，其中包括：
1、平價(jià)咖啡走入日常，打破“高端精英”認(rèn)知
咖啡高端、精英的“人設(shè)”正在被打破，“好咖啡不應(yīng)該那么貴”，“咖啡走入日?！保呀?jīng)成為共識(shí)。
2、早餐+咖啡增長明顯，新的售賣場(chǎng)景不斷拓展
連鎖品牌在早餐時(shí)段不斷推出咖啡套餐，獨(dú)立咖啡館、小型連鎖咖啡品牌，也開始重視早餐時(shí)段售賣，“咖啡+油條”等更本土化的早餐場(chǎng)景不斷拓展，咖啡的早餐場(chǎng)景開發(fā)潛力巨大。
3、果咖賽道正式崛起，水果成為咖啡的風(fēng)味引導(dǎo)
水果特調(diào)咖啡，是今年多個(gè)品牌押注的重點(diǎn)賽道之一。用人們更熟悉、更容易接受的水果，作為咖啡的風(fēng)味引導(dǎo)，從而讓更多人愿意嘗試咖啡，繼而愛上咖啡。