記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
越南或?qū)⒊蔀樯莩奁放圃趤喼薜南乱粋€(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。
意大利奢侈品牌古馳近日在胡志明市為“Love Parade”系列舉辦復(fù)刻時(shí)裝秀，邀請(qǐng)將近百名來(lái)自工商業(yè)和娛樂(lè)行業(yè)的重要客戶出席。全球辦秀已經(jīng)成為當(dāng)前奢侈品牌最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。而在新興市場(chǎng)，舉辦時(shí)裝秀往往被認(rèn)為是加速擴(kuò)張的前奏。
以中國(guó)為例，芬迪和香奈兒分別在2008年和2009年前往北京和上海舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)。那是中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的前夜，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。貝恩咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%至4710億元。
越南奢侈品市場(chǎng)也在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變階段。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2021年越南高端消費(fèi)板塊增長(zhǎng)35.7%至9.12億美元（約合人民幣60.68億元）。來(lái)自尼爾森的報(bào)告則顯示，越南中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)到2030年將達(dá)到9500萬(wàn)人。
1986年經(jīng)濟(jì)改革后，越南便進(jìn)入到快速發(fā)展的階段。根據(jù)世界銀行報(bào)告，2002年到2020年間，越南人均GDP增長(zhǎng)2.7倍，達(dá)到2800美元（約合人民幣18646元）。全國(guó)貧困率則已經(jīng)低于2%，而2011年的貧困率則為11%。加之疫情后產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移帶來(lái)的紅利，越南未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)被看好。
基于此，奢侈品牌也有意將更多資源投入越南市場(chǎng)。寶格麗和奢侈鞋履品牌Christian Louboutin重新回到越南市場(chǎng)；蒂芙尼和萬(wàn)寶龍則在近期開設(shè)越南首店。和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)早期發(fā)展軌跡類似，奢侈品牌門店則常設(shè)在高端酒店精品廊。
越南奢侈品市場(chǎng)并非近年才開始發(fā)展，在2010年以前，路易威登和迪奧等品牌已經(jīng)進(jìn)入河內(nèi)和胡志明市開設(shè)門店。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者熱衷通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)展現(xiàn)地位和品位，越南人也是如此，但消費(fèi)卻不發(fā)生在國(guó)內(nèi)
越南臨近新加坡、曼谷、吉隆坡和香港，從服務(wù)到貨品種類，這些城市的奢侈品資源都優(yōu)于越南本土。條例更改前，歐洲奢侈品牌進(jìn)入越南通常要征收至少30%的關(guān)稅，其帶來(lái)的價(jià)格漲幅比飛往新加坡和香港的機(jī)票貴得多。
富裕的越南人和新興中產(chǎn)階級(jí)便傾向前國(guó)外消費(fèi)奢侈品。受到疫情影響，越南奢侈品行業(yè)也出現(xiàn)海外消費(fèi)回流現(xiàn)象。而伴隨著邊境管制的放松，部分分析師也開始擔(dān)憂過(guò)去兩年間越南本土奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)能否維持。
為了獲得營(yíng)業(yè)資質(zhì)并保證隨后的正常運(yùn)營(yíng)，奢侈品牌通常需要組建一支完善的越南本土團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)物流、法律和其它商業(yè)方面運(yùn)作。對(duì)于規(guī)模中小的品牌而言，這筆支出是讓它們對(duì)這個(gè)潛力市場(chǎng)望而卻步的原因。
正因如此，當(dāng)前許多奢侈品牌在越南市場(chǎng)多通過(guò)代理商運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，越南已經(jīng)形成以Duy Anh Fashion and Cosmetic和GlobalLink為代表的集團(tuán)，即負(fù)責(zé)奢侈品牌在越南的分銷流程，也開設(shè)購(gòu)物中心為品牌提供分銷渠道。
伴隨奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，越南消費(fèi)者需求也開始變得更為多元，整個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)豐富度逐漸提高。Harper's BAZAAR等時(shí)尚雜志已經(jīng)在越南推出本地版本；由行業(yè)協(xié)會(huì)組織的越南國(guó)際時(shí)尚時(shí)裝周則開始提拔本土設(shè)計(jì)師。
GlobalLink主席在接受BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，十年前越南消費(fèi)者還在忙于分辨古馳和普拉達(dá)之間的區(qū)別，但如今已經(jīng)在追求更具獨(dú)特性的品牌。近期GlobalLink計(jì)劃新開一家占地700平方米的商場(chǎng)，銷售 Off-White, Ambush和Amiri等潮流品牌。