文｜DoNews 三井
編輯｜李可馨
曾幾何時(shí)，李寧是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌絕對(duì)的龍頭老大，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和新穎的設(shè)計(jì)讓李寧一直處于高山仰止的地位。
但自從李寧進(jìn)軍巴黎時(shí)裝周后，旗下分流出獨(dú)立的潮流品牌線“中國李寧”后，商品價(jià)格逐年上漲，以至于消費(fèi)者口中流傳著這樣兩句話：曾經(jīng)沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。我拿李寧當(dāng)兄弟，李寧拿我當(dāng)大佐。
曾經(jīng)的國貨之光，為何如今屢遭消費(fèi)者調(diào)侃？究竟是什么讓李寧在部分消費(fèi)者心中的好感度逐漸下降？
01.“頭把交椅”旁落
在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的賽道上，耐克一騎絕塵，阿迪達(dá)斯緊隨其后，二者的行業(yè)地位和市場占有率，國產(chǎn)品牌難以與二者相提并論。因此，早期國產(chǎn)品牌的營銷都主打性價(jià)比，主要陣地大多在二三線城市，以價(jià)格優(yōu)勢籠絡(luò)消費(fèi)者。
但受限于當(dāng)時(shí)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的限制，李寧始終穩(wěn)坐國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的金交椅。兩大國際巨頭望塵莫及，身后的追趕者也不足以形成威脅，長時(shí)間穩(wěn)固的地位讓李寧顯得有些固步自封。
直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，Adidas一舉拿下國家奧委會(huì)的贊助權(quán)，李寧結(jié)束了連續(xù)四屆贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的歷史。然而，最為“尷尬”的時(shí)刻莫過于李寧先生本人，穿著Adidas的運(yùn)動(dòng)服在北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的那一刻，這可以說是李寧品牌“交椅“旁落的開始。
彼時(shí)李寧在國內(nèi)長期坐三觀二，但卻始終難以撼動(dòng)Nike、Adidas這兩大國際巨頭的地位，李寧似乎開始了一段固步自封、不思進(jìn)取的時(shí)期，但幾年后的一次錯(cuò)誤決定，讓李寧前半生苦心經(jīng)營的品牌地位被蠶食。
時(shí)間來到2012年，隨著安踏拿下了倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán)贊助權(quán)后，李寧再也坐不住了。彼時(shí)，我國的職業(yè)體育逐步走向正軌，競賽表演呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的跡象，CBA聯(lián)賽大熱，收視率逐年上漲，北京衛(wèi)視體育頻道直播的CBA總決賽第五場甚至創(chuàng)下了收視率7.7%的“天文”數(shù)據(jù)。
那是中國籃球發(fā)展的黃金時(shí)期，廣東隊(duì)連續(xù)10年進(jìn)軍CBA總決賽，10年7冠的超級(jí)王朝球隊(duì)在2012年被北京首鋼擊敗，“廣東王朝的沒落”、“北京首鋼的崛起”、“馬布里的自我救贖”等話題，一時(shí)間CBA成了國內(nèi)體育圈熱度最高的聯(lián)賽。
2012年安踏剛剛結(jié)束與CBA裝備贊助合約，在續(xù)約問題上安踏給出3年6000萬的報(bào)價(jià)。面對(duì)小老弟安踏的步步緊逼，加之CBA聯(lián)賽大好的發(fā)展形勢。這一次李寧不再淡定，大筆一揮豪擲5年20億的天價(jià)合同，一舉拿下CBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán)。
很顯然李寧高估了CBA聯(lián)賽的市場價(jià)值和曝光度，在這筆合約期間，李寧虧損慘重，這筆合同也讓李寧將國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅拱手相讓。同年底，安踏正式將“老大哥”李寧踩在了腳下。此后，李寧便開始了一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
02.籃球市場突圍
2012年NBA休賽期，剛剛再次獲得NBA總冠軍的熱火球員韋德，結(jié)束了自己和Jordan Brand的合約，對(duì)于這位飽受傷病困擾的未來名人堂球員，Jordan Brand不愿與韋德簽下一紙長約。
李寧則看中了這位有著“矮了5厘米”的喬丹稱號(hào)的韋德，為其奉上一份豐厚的續(xù)約合同，二者一拍即合。李寧方面表示，將為韋德單獨(dú)打造一個(gè)類似Air Jordan的系列品牌Way Of Wade。由此，李寧開始了自己在籃球領(lǐng)域長達(dá)十余年的深耕。
2013年韋德不負(fù)李寧的期望，熱火隊(duì)蟬聯(lián)NBA總冠軍。搶七大戰(zhàn)結(jié)束后，韋德在球員通道內(nèi)用香檳給自己膝蓋敬酒的畫面，被全世界無數(shù)媒體捕捉，令無數(shù)球迷淚目。此時(shí)韋德上腳的正是韋德之道1逐輝配色，這雙黑金配色的球鞋被無數(shù)人在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，這可以說是李寧球鞋在世界舞臺(tái)嶄露頭角的標(biāo)志性一幕。
這雙韋德之道1最終以849元的定價(jià)發(fā)售，這雙鞋迎來了較好的二級(jí)市場（指球鞋二級(jí)市場，也稱球鞋轉(zhuǎn)售市場）反饋，有些限量配色甚至出現(xiàn)了一鞋難求的現(xiàn)象，這為李寧日后大力投資研發(fā)籃球裝備奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
從2012年起李寧將籃球產(chǎn)品線的地位提升，開啟了國產(chǎn)籃球鞋百花齊放的篇章。韋德之道系列（其中韋德之道包括全城、正代、808、裂變、隊(duì)尚等系列）、音速系列、閃擊系列、空襲系列等產(chǎn)品相繼問世，李寧的籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線初步建立。
李寧與CBA的贊助合同中規(guī)定，球員在比賽中必須所有裝備穿著李寧的贊助裝備。李寧品類繁多的籃球裝備由此獲得了豐富的關(guān)注度。CBA與NBA的雙重曝光，讓李寧收獲了第一批粉絲。在經(jīng)歷了幾年的積淀后，李寧的韋德系列在2016年迎來了兩次高光時(shí)刻。
2016年韋德之道4全明星的出現(xiàn)，讓人們意識(shí)到，“李寧的設(shè)計(jì)真的是運(yùn)動(dòng)品牌中最頂尖的存在”。全鞋面采用鏡面漆皮打造，在光線的照射下會(huì)出現(xiàn)棱鏡的散射光效果。這雙球鞋是韋德的全明星賽戰(zhàn)靴，這款球鞋令無數(shù)國內(nèi)外的球鞋愛好者瘋狂。
這款球鞋限量100雙，每一雙帶有獨(dú)立編號(hào)。2016年NBA全明星賽在加拿大多倫多舉辦，李寧抓住了這個(gè)拓展海外市場的機(jī)會(huì)，將此款鞋定在多倫多和邁阿密率先發(fā)售，2月22日全明星正賽當(dāng)天在國內(nèi)北京、上海和成都的三家門店發(fā)售。
這是李寧試水海外市場的初次嘗試，但李寧卻未曾想到，這將是品牌背負(fù)罵名的開始。
這樣的發(fā)售時(shí)間地點(diǎn)的安排，讓國內(nèi)消費(fèi)者大為不滿，但還是有許多人驅(qū)車百里只為此鞋，李寧卻再次讓消費(fèi)者大失所望。
據(jù)球鞋愛好者統(tǒng)計(jì)，此次發(fā)售國內(nèi)和國外的球鞋配比幾乎為1:1，而國外門店排隊(duì)不到百人，國內(nèi)的三家門店每家至少有500人排隊(duì)，而國外發(fā)售的球鞋最終也都由黃牛倒手交易至國內(nèi)，這也讓消費(fèi)者大為光火。
但最離奇的事件還在后面，北京門店的發(fā)售現(xiàn)場出現(xiàn)了一位“后門哥”，他未經(jīng)排隊(duì)便一人提走12雙鞋，并在社交媒體上高調(diào)曬照。這雙鞋售價(jià)1499元，但當(dāng)時(shí)二級(jí)市場的價(jià)格達(dá)到了7000元，這引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。
“后門貨”流出象征著門店管理既不正規(guī)，基本可以默認(rèn)為店長和倒?fàn)擜A吃掉這幾雙鞋的利潤。
此事件迅速在某運(yùn)動(dòng)論壇引發(fā)熱議，有些排隊(duì)超過10小時(shí)的消費(fèi)者甚至組建了維權(quán)群，向李寧討要說法，但最終此事不了了之。此后，李寧便有了“美國李寧”的綽號(hào)，真正讓“美國李寧”這個(gè)綽號(hào)被消費(fèi)者廣泛了解還是接下來的兩年。
03.活成了“美國李寧”？
同年，也就是NBA全明星賽舉辦的2016年，李寧推出了韋德之道4城市限定套裝，分為兩個(gè)版本：北京+上海和邁阿密+紐約。這兩個(gè)套裝在國內(nèi)限量發(fā)售，商品供不應(yīng)求，但7月份卻有身在美國和澳洲的網(wǎng)友分享，這兩款鞋正在李寧的澳洲官網(wǎng)和亞馬遜旗艦店全尺碼售賣。
讓消費(fèi)者最不能接受的是，一些在國內(nèi)需要加價(jià)購買的配色，在海外市場居然打折出售，而這些海外庫存的鞋都被中國留學(xué)生和倒?fàn)斮I下，最終高價(jià)轉(zhuǎn)賣到國內(nèi)。
這足以證明，李寧的產(chǎn)品力不足以在海外市場立足，但這卻僅僅是個(gè)開始，此后的兩年內(nèi)，韋德之道系列都會(huì)出現(xiàn)國內(nèi)一鞋難求，國外難求一售的現(xiàn)象。李寧也一直背負(fù)著罵名，繼續(xù)著海外市場的探索之路。
2018-2019賽季，韋德宣布在本賽季結(jié)束后將退役，韋德想效仿喬丹和科比來一次退役巡演。李寧也借此時(shí)機(jī)大力宣傳，這次李寧將宣傳的主陣地放在了國內(nèi)。
李寧宣布將會(huì)為韋德推出韋德之道7最后一舞（the last dance）版本，售價(jià)1999元，包括白金和黑金兩個(gè)版本，采用定金預(yù)付的模式，買家交付定金三個(gè)月后支付尾款，然后獲得球鞋。
李寧官方稱，此舉是為了讓更多的球迷買到鞋子，交定金即有貨，不會(huì)出現(xiàn)以往一鞋難求的現(xiàn)象。
但1999元的售價(jià)，比同年Nike的旗艦款aj33還要貴600元。高昂的價(jià)格讓許多消費(fèi)者望而卻步，但也有許多韋德鐵粉愿意為其買單。此前，李寧韋德之道系列在國內(nèi)已經(jīng)極具影響力，除了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和品質(zhì)外，還有一點(diǎn)受到廣大消費(fèi)者追捧的就是它的溢價(jià)屬性。
李寧開始模仿Nike的饑餓營銷策略，分批量放貨且發(fā)售都采用門店排隊(duì)活抽簽的形式，制造火爆的氛圍，逐漸李寧也成為了黃牛們關(guān)注的對(duì)象。故此，許多黃牛大量訂購韋德之道7最后一舞，并在網(wǎng)上炒作此鞋，這讓許多消費(fèi)者內(nèi)心發(fā)生動(dòng)搖，最后紛紛下單。
但此后的故事證明，李寧這波營銷直接封神，但在消費(fèi)者心中，李寧卻被釘在恥辱柱上。
球鞋發(fā)售后，人們發(fā)現(xiàn)專柜和實(shí)體店同時(shí)上架，并沒有像李寧所說的那樣按定金數(shù)量制作，而李寧的做法確實(shí)有些過火。這雙鞋的產(chǎn)量大到令人難以置信，直到如今這雙鞋依然有許多流散在二級(jí)市場，至于價(jià)格，直接腰斬。
作為商人李寧是成功的，但有些不太光彩的營銷手段確實(shí)值得商榷。這又為李寧贏得了一波流量，雖然這流量有些不夠“潔凈”，但塞翁失馬，焉知非福。
這次事件確實(shí)讓李寧的籃球鞋在國內(nèi)獲得了更多的關(guān)注度，進(jìn)入了高端市場，甚至壓制了彼時(shí)在籃球鞋方面舉步不前的Adidas。
04.產(chǎn)品力何以匹配售價(jià)？
此后，李寧再次加大籃球產(chǎn)品的研發(fā)力度，接連設(shè)計(jì)了消費(fèi)者反饋優(yōu)異的產(chǎn)品。此時(shí)的李寧不再像從前那樣安于現(xiàn)狀，這次它準(zhǔn)備向兩大國際巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，萬事俱備，只欠東風(fēng)。
2021年新疆棉事件爆發(fā)，李寧抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，在事件爆發(fā)第二天，所有門店全部的新品都打上了采用新疆棉的標(biāo)簽，此舉直接沖上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛表示“中國李寧”實(shí)至名歸。
各地的李寧門店一時(shí)間門庭若市，國內(nèi)也掀起了一股“李寧熱”，李寧也一舉提升了其在消費(fèi)者心中的地位。
但好景不長，同年下半年，李寧的許多產(chǎn)品出現(xiàn)了不同程度的發(fā)售價(jià)上漲現(xiàn)象，而且許多商品不參與打折促銷活動(dòng)。當(dāng)新疆棉事件引發(fā)的消費(fèi)熱情降溫，有些消費(fèi)者便對(duì)李寧的漲價(jià)的行為表示不滿，認(rèn)為這是在利用民眾的愛國熱血謀取個(gè)人利益。
但瑕不掩瑜，借助新疆棉事件的契機(jī)，加之這些年在籃球領(lǐng)域的深耕，也讓李寧獲得了許多忠實(shí)粉絲，閃擊、馭帥、反伍等系列鞋款，也獲得了籃球愛好者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的好評(píng)，李寧慢慢走近舞臺(tái)中央，但頭把交椅仍沒有指望。無論市值抑或市場份額，都被安踏甩在身后，更遑論耐克和阿迪達(dá)斯了。
同時(shí)，李寧的產(chǎn)品力又不禁令人發(fā)問：是否真的能匹配目前的售價(jià)呢？以李寧的旗艦機(jī)籃球鞋和跑鞋為例，筆者認(rèn)為，目前這兩者的定價(jià)尚且不能和產(chǎn)品力對(duì)等。
李寧目前的旗艦機(jī)籃球鞋馭帥14?系列，許多配色仍處于加價(jià)的階段，并且?guī)缀鯖]有出現(xiàn)過打折的現(xiàn)象，甚至在一些門店，出現(xiàn)了消費(fèi)者必須先付款才能試穿且售出后不退換的霸王條款，這種極端的營銷手法著實(shí)令人難以接受。
或許有人會(huì)反問，為什么Nike可以采取這種手段，而李寧卻不行？
Nike之所以成為世界第一大運(yùn)動(dòng)品牌，不僅僅依靠其出色的產(chǎn)品，最主要的是無微不至的服務(wù)，在北美Nike的售后服務(wù)堪稱一絕，基本全部支持無理由退換。
Nike確實(shí)出現(xiàn)過不能試穿的鞋款，但這些現(xiàn)象基本出現(xiàn)在海外市場，而不是北美。Nike對(duì)于自己本土的消費(fèi)者從不會(huì)苛刻，反觀李寧有些門店銷售盛氣凌人的態(tài)度令人心寒。李寧究竟是不是“中國李寧”？
至于真正的產(chǎn)品力，由于CBA聯(lián)賽被李寧全方位贊助，國內(nèi)球員們必須穿李寧球鞋（個(gè)別其他品牌簽約的運(yùn)動(dòng)員除外），我們無法得知運(yùn)動(dòng)員真正對(duì)李寧的認(rèn)可度。
但在休賽期，國內(nèi)球員的社交媒體訓(xùn)練視頻中，我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)球員還是會(huì)選擇Nike的球鞋進(jìn)行訓(xùn)練，而在休息生活中也是鮮有穿著李寧的鞋款。NBA賽場中除了李寧簽約的幾位球員外，幾乎沒有人上腳李寧的球鞋，品牌的核心實(shí)力和產(chǎn)品力可見一斑。
在跑鞋方面更是如此，如今，馬拉松和長跑在國內(nèi)大火，各大廠商紛紛將目光鎖定在競速跑鞋上。馬拉松名將基普喬格穿著Nike推出的vaporfly next%二代將馬拉松跑進(jìn)了兩小時(shí)，此事件更是將競速跑鞋的熱度帶到了高潮，李寧也隨即推出了飛電elite欲與“鉤子”試比高。Vaporfly next%售價(jià)2299元，飛電elite售價(jià)2099元，二者看似對(duì)標(biāo)，實(shí)則不能相提并論。
在近幾屆國際大型馬拉松賽事上，有超過50%的參賽者選擇Nike，李寧占比不足微乎其微。如果說，這是缺乏國際影響力造成的，那么去年結(jié)束的第14屆全運(yùn)會(huì)則是李寧產(chǎn)品力不足更好的佐證。全運(yùn)會(huì)的男女馬拉松冠軍仁青東知布和張德順都上腳Nike vaporfly next% 2，前三名除了Nike外，國產(chǎn)品牌特步占據(jù)次席，前五名中更是沒有李寧的身影。
全運(yùn)會(huì)的折戟和CBA的強(qiáng)制贊助協(xié)議意味著李寧還有很長的路要走，這不單單是產(chǎn)品力、營銷手段和品牌自信的問題，更多的是品牌的初心和宗旨。
李寧先生是中國體育屆絕對(duì)的功勛人物，李寧也是國內(nèi)自主品牌的佼佼者，筆者和消費(fèi)者們一樣，都希望李寧越來越好，打破國際巨頭的壟斷。
但作為一個(gè)民族企業(yè)，是否應(yīng)該現(xiàn)善待和普惠本土消費(fèi)者，再進(jìn)一步考慮開拓海外市場呢？Nike等品牌之所以不作出道歉，是因?yàn)椴慌率ブ袊袌鰡?？非也，真正使Nike等品牌“死不改悔”的正是他們本土的擁躉！
“中國李寧”果如是乎？