文｜摩根頻道
瑞幸還未暴雷前網(wǎng)上有個(gè)段子曾被網(wǎng)友廣泛討論。
瑞幸的模板是：以西方國(guó)家的咖啡市場(chǎng)為參照物，向西方資本論述咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的廣大前景。如果將咖啡換成茶葉向國(guó)內(nèi)的資本講述茶葉在西方國(guó)家的增長(zhǎng)潛力，是否也能融到資？
答案是否定的，雖然我國(guó)是茶葉的發(fā)源地且產(chǎn)茶量也位居世界第一，但我國(guó)至今沒有跑出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)茶企。換言之，國(guó)內(nèi)資本都不信茶葉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，更何況是國(guó)外。
中國(guó)茶市場(chǎng)為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們或許可以從竹葉青茶業(yè)的發(fā)展歷程中，窺見一二。
一、竹葉青起錯(cuò)了名字？
“有品類，無品牌”，是我國(guó)茶葉行業(yè)的典型特征。故此，茶品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)利用原有的優(yōu)勢(shì)，竹葉青茶業(yè)就是較為典型的例子。
竹葉青是四川十大名茶之一，在四川以附近區(qū)域有著較大的知名度。為了延續(xù)這一優(yōu)勢(shì)，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司直接以竹葉青作為品牌名稱。與此同時(shí)，竹葉青還買斷了商標(biāo)權(quán)，自此之后，竹葉青茶葉只此一家。
竹葉青這一名稱雖然幫助竹葉青茶業(yè)迅速打開了市場(chǎng)，但也因此為其之后的營(yíng)收增速放緩埋下了伏筆。
首先，竹葉青茶業(yè)的實(shí)力與“竹葉青”的影響力不匹配，區(qū)域性品牌走向全國(guó)化難上加難。
在竹葉青茶業(yè)的品牌營(yíng)銷中，似乎一直在強(qiáng)調(diào)自身的“四川屬性”。比如在2019年竹葉青斥資6億和分眾傳媒簽訂合作協(xié)議，并邀請(qǐng)了李宇春和李易峰兩大川籍明星，想要以此達(dá)到品牌共鳴。
這一次的營(yíng)銷投資力度在竹葉青營(yíng)銷史上位居前列，自然也有所成效，竹葉青同年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了27%，但與營(yíng)銷投入對(duì)比來看，或許并不成正比。
竹葉青茶雖然在四川等地提高了知名度，但在全國(guó)范圍內(nèi)影響力并不高，比如一提到竹葉青，依舊有部分消費(fèi)者認(rèn)為是酒而非茶，這或許是其營(yíng)銷事倍功半的原因之一。在天眼查APP上以竹葉青為詞條搜索可以發(fā)現(xiàn)，僅從注冊(cè)資本就能看出汾酒集團(tuán)與竹葉青茶業(yè)之間的差距有多大。
在藝人圈有個(gè)心照不宣的潛規(guī)則，起藝名不能太大，或者不要與名人撞名，否則可能存在壓不住的風(fēng)險(xiǎn)，比如歌手海明威就與作家海明威相撞，而竹葉青茶業(yè)似乎就存在實(shí)力與品牌名不匹配的情況。
其次，竹葉青這一品類在茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不高，竹葉青茶業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)空間受限。
竹葉青雖然貴為四川十大名茶，但在全國(guó)十大名茶中并沒有排上號(hào)。全國(guó)十大名茶在不同時(shí)期有多種說法，在五個(gè)版本的排名中都沒有竹葉青。而且以第一版為例，十大名茶中有6款茶（碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片）均為綠茶，竹葉青茶的競(jìng)爭(zhēng)力有限，可替代性較高。
故此，當(dāng)竹葉青發(fā)展到一定規(guī)模后，如果不能打開全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)自然會(huì)放緩。而且以竹葉青為品牌名，也限制了竹葉青茶業(yè)以營(yíng)銷為側(cè)重驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)增長(zhǎng)方案。
最后，竹葉青口味單一，難以迎合需求多變的消費(fèi)者。
竹葉青茶業(yè)也并非只有竹葉青茶這單一產(chǎn)品，紅茶和花茶都是竹葉青旗下的產(chǎn)品。但問題是，竹葉青的品牌名限制了竹葉青營(yíng)銷推廣的主觀能動(dòng)性，并不能過多地對(duì)其他產(chǎn)品造勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)竹葉青品牌形象的固有印象導(dǎo)致竹葉青很難打造下一個(gè)爆品，也很難迎合口味需求越來越豐富的消費(fèi)者，尤其是需求多變的年輕一代。
綜上可知，竹葉青茶業(yè)有不得不選用竹葉青為品牌名的原因，但也受制于此。這也揭露出我國(guó)茶業(yè)的現(xiàn)狀：茶文化的熏陶使得中國(guó)消費(fèi)者懂得更多，要得更多，地域性或業(yè)務(wù)相對(duì)單一的茶品牌很難走向全國(guó)化。
二、左右跳轉(zhuǎn)，竹葉青“貪心”不足
雖然中國(guó)茶市場(chǎng)開拓難度較大，但也意味著一旦突破了層層障礙，茶企也將獲得爆發(fā)式的發(fā)展。為此，茶企們要在茶葉的貨幣化與貶值化之中找到平衡點(diǎn)。
我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)的玩家們大致可以分為三種：以小罐茶為代表的高端化茶企，做走量生意的無牌“散茶”，以及在兩者之間迫求上市的茶企們。
提到小罐茶，部分消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到智商稅這一標(biāo)簽。這是因?yàn)樾」薏柰ㄟ^營(yíng)銷將小罐茶的價(jià)值與價(jià)格脫離，突出了茶葉的貨幣屬性。故此，市面上有種說法，上千元一斤的茶葉對(duì)于滿足自飲需求的消費(fèi)者來說，是天價(jià)，但對(duì)于高端茶來說，上萬元一斤只是起步價(jià)。
這種割裂現(xiàn)象的存在導(dǎo)致茶行業(yè)內(nèi)兩極分化嚴(yán)重，一端是只有突圍成功的小罐茶，一端則是大量存在于市井中的無牌“散茶”，茶行業(yè)并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)明確的定價(jià)體系可供參考，處于兩者之間的茶企自然備受煎熬。
竹葉青也遇到了類似的危機(jī)，限于自身問題營(yíng)收難以增長(zhǎng)，一邊想要復(fù)刻立頓的成功擴(kuò)大銷量，一邊又想成為下一個(gè)小罐茶提高產(chǎn)品溢價(jià)，兩手都要抓，盡顯“貪心”。
竹葉青在早期或許就已經(jīng)借鑒了立頓，通過引進(jìn)國(guó)外的制茶設(shè)備，保證了竹葉青茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。但中國(guó)市場(chǎng)與“碎茶”立頓所處的國(guó)外環(huán)境不同，茶文化盛行的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純手工茶葉有著莫名的追捧，標(biāo)準(zhǔn)化的竹葉青可以廣泛流通，但談不上頂級(jí)高端。
但讓人疑惑的是，竹葉青一直奉行著高端化的發(fā)展路線，甚至還走起了小罐茶的路線。
比如竹葉青也跟風(fēng)小罐茶大師制茶營(yíng)銷方式，但隨著小罐茶被質(zhì)疑8位大師的產(chǎn)量究竟有多少后，竹葉青也更改了宣傳說法，轉(zhuǎn)為通過科技賦能，突出竹葉青茶業(yè)相比人工的“優(yōu)越性”，還不忘了繼續(xù)提價(jià)，部分產(chǎn)品賣得甚至比小罐茶都高。
兩頭抓的結(jié)果是消費(fèi)者很難在竹葉青這一品牌上找到歸屬感，禮品屬性不如小罐茶深入人心，滿足自身飲用需求購(gòu)買，價(jià)格又不便宜，竹葉青缺乏目的性的營(yíng)銷導(dǎo)致營(yíng)收增速一直較為緩慢。
三、放下傲慢主動(dòng)迎接消費(fèi)者，才是未來
相對(duì)于小罐茶，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的“竹葉青們”更應(yīng)該以茶飲賽道為基礎(chǔ)，改變產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)群體。
首先和奈雪、喜茶等高端茶飲品牌聯(lián)名可以為“竹葉青們”的品牌賦能，提高知名度和曝光度。
年輕一代并非不喜歡喝茶，而是傳統(tǒng)茶的沖泡相對(duì)繁瑣，門檻較高導(dǎo)致年輕一代的購(gòu)買意愿較低，茶企需要以口味為錨點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而與茶飲聯(lián)名則能盡快地提高“竹葉青們”品牌知名度以及獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
事實(shí)上，高端化受阻的小罐茶也在走類似的路線。去年新年期間小罐茶以長(zhǎng)城為背景做營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上就是小罐茶與“文化圈”的一次聯(lián)名。
其次，在破圈的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品形態(tài)，迎合消費(fèi)者而不是故作姿態(tài)。
以咖啡的發(fā)展歷程為參照物可以看到，茶葉賽道在還沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的階段就已經(jīng)走向了高端化，“跳段式”發(fā)展很難獲得群眾基礎(chǔ)。
因此，茶飲品牌們更應(yīng)該迎合消費(fèi)者，而不是故作姿態(tài)打造高端產(chǎn)品等消費(fèi)者上門，便攜式茶包或許就是不錯(cuò)的選擇。比如喜茶和奈雪都有在官方旗艦店上推出茶包，高顏值的包裝和口味吸引了一眾忠實(shí)粉絲。
茶企們的則應(yīng)該以此為模板，推出不同梯隊(duì)的產(chǎn)品教育市場(chǎng)，最終將用戶引流至主營(yíng)產(chǎn)品。換言之，茶企們當(dāng)下更應(yīng)該做的是教育市場(chǎng)，而非哄抬市價(jià)，擾亂茶葉價(jià)格體系。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷以及缺乏認(rèn)同感的口味宣傳，已經(jīng)難以吸引年輕一代。不從年輕一代培育，以后又如何能夠吸引被各種飲料、茶飲養(yǎng)刁了的消費(fèi)者。
參考文章：
礪石商業(yè)評(píng)論：《想成為龍井的竹葉青，卻成為了小罐茶》
FBIF食品飲料創(chuàng)新：《困在光環(huán)里的中國(guó)茶：既不想當(dāng)立頓，也沒能再造一個(gè)小罐茶》