文|雷報(bào) 施冰鈺
編輯|努爾哈哈赤
5月29日，茅臺(tái)冰淇淋召開(kāi)其“首發(fā)推介會(huì)”，同時(shí)貴陽(yáng)萬(wàn)象匯的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也正式開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋由茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛合作推出，同時(shí)也是也傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)龍頭正式進(jìn)入冰淇淋賽道的標(biāo)志。
吸引了茅臺(tái)的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)有多大？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643億元，近年行業(yè)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢(shì)的冰淇淋市場(chǎng)，依舊穩(wěn)定保持在全球第一。
自2018年誕生的鐘薛高做起了高價(jià)雪糕的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，雪糕價(jià)格就開(kāi)始一騎絕塵，2019年，鐘薛高陸續(xù)與瀘州老窖、三只松鼠、哇哈哈、五芳齋等品牌展開(kāi)跨界合作，通過(guò)大量聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，鐘薛高在其成立16個(gè)月時(shí)營(yíng)收已超1億元。
此后，雪糕界的跨界聯(lián)名產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅零食打卡必備，在雷報(bào)【leinewspaper 】統(tǒng)計(jì)的32款I(lǐng)P聯(lián)名雪糕中，跨界品牌聯(lián)名達(dá)16款，而此類(lèi)聯(lián)名雪糕絕大部分折合單價(jià)都在10元以上，跨界聯(lián)名成了雪糕溢價(jià)的不二法門(mén)。
IP聯(lián)名，雪糕溢價(jià)，主打垂直消費(fèi)人群
此次統(tǒng)計(jì)到的32個(gè)數(shù)據(jù)樣品分別來(lái)自10個(gè)冰淇淋品牌，包括來(lái)自蒙牛、伊利、光明、聯(lián)合利華（和路雪）、華潤(rùn)（五豐）等上市公司的雪糕產(chǎn)品，紅寶石（東北大板）、中街冰點(diǎn)、德氏等傳統(tǒng)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)雪糕品牌，以及諸如蘇盒珊、鐘薛高等近幾年誕生的新興品牌。
IP聯(lián)名更早的時(shí)候并非指品牌跨界合作，例如表中除跨界聯(lián)名外的另外16個(gè)產(chǎn)品，而IP聯(lián)名產(chǎn)品則包括奇跡暖暖、原神、英雄聯(lián)盟等游戲IP，B.DUCK、吾皇萬(wàn)睡、Rolife若萊等潮流IP，狐妖小紅娘、魔道祖師、姜子牙、寶可夢(mèng)、神偷奶爸等動(dòng)畫(huà)IP，還有冰墩墩、沈陽(yáng)故宮、鳥(niǎo)巢等文創(chuàng)類(lèi)IP。
從單價(jià)來(lái)看，IP聯(lián)名產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)下限較低，2018年和路雪可愛(ài)多與《魔道祖師》聯(lián)名的產(chǎn)品單價(jià)為4.5元，與其基礎(chǔ)款售價(jià)基本持平；2020年蒙牛綠色心情聯(lián)名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》產(chǎn)品單價(jià)折合約5.4元；2021年五豐上口愛(ài)與《狐妖小紅娘》聯(lián)名甜筒單價(jià)折合約6元，相對(duì)基礎(chǔ)款有所溢價(jià)，但尚未突破10元一線；2021年五豐臻我與吾皇萬(wàn)睡的聯(lián)名款單價(jià)折合約7元；2022年和路雪和若萊聯(lián)名款單價(jià)折合約7.34元；蒙牛隨變與知名二次元手游原神的聯(lián)名產(chǎn)品單價(jià)折合約7.4元。
此類(lèi)聯(lián)名雪糕大部分僅在外包裝上有所體現(xiàn)，其溢價(jià)范圍較小也因成本并沒(méi)有太大變化，而類(lèi)似東北大板聯(lián)名影視劇《與君初相識(shí)》的魚(yú)尾雪糕，因?yàn)閷?duì)雪糕外形方面做出較大改變和設(shè)計(jì)，單只雪糕售價(jià)也能達(dá)到近20元。
此外，IP聯(lián)名雪糕的消費(fèi)者畫(huà)像也十分清晰，今年與原神聯(lián)動(dòng)的蒙牛隨變冰淇淋，其天貓旗艦店下方評(píng)論區(qū)多以原神玩家為主，同樣的《魔道祖師》《狐妖小紅娘》等聯(lián)名產(chǎn)品也吸引了大部分IP粉絲前來(lái)打卡。
但對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)IP會(huì)使其厭倦，高溢價(jià)商品也會(huì)為IP帶來(lái)負(fù)面輿情，對(duì)于單價(jià)7元左右的原神隨變聯(lián)名款，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為“二次元的錢(qián)真好賺”，但如果橫向?qū)Ρ仁袌?chǎng)上聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格，原神聯(lián)名款也最多位居中位數(shù)水平。
高單價(jià)、話題度，跨界聯(lián)名1+1＞2
在年輕人成為主力受眾的背景下，面對(duì)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，冰淇淋品牌不再用采用傳統(tǒng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是創(chuàng)新口味、獨(dú)特的顏色，還是創(chuàng)意包裝，亦或是兩種毫不相干食物的結(jié)合。跨界聯(lián)名通過(guò)把兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌組合在一起，形成讓人出乎意料的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。
但當(dāng)IP聯(lián)名開(kāi)始流行品牌跨界之后，部分聯(lián)名款需要推出全新產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)方面需要付出的成本進(jìn)一步上升，或是需要融入聯(lián)名方產(chǎn)品進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，或是需要在外形上進(jìn)行設(shè)計(jì)打樣。例如蒙牛與江小白、茅臺(tái)等酒類(lèi)品牌合作，因酒類(lèi)和冰淇淋少見(jiàn)的搭配，那么在口感味道的研發(fā)上就需要新的設(shè)計(jì)；又例如中街大果和鳥(niǎo)巢合作的文創(chuàng)雪糕，因?yàn)樵煨蛣e致，定制的外形也需要新的設(shè)計(jì)打樣。
因此中街大果的鳥(niǎo)巢文創(chuàng)雪糕單價(jià)折合20元，東北大板聯(lián)名貝瑞甜心的冰淇淋酒折合近60元一瓶，鐘薛高和瀘州老窖聯(lián)名款折合單價(jià)約14元，伊利和諾心蛋糕的聯(lián)名款折合單價(jià)近17元。
一般來(lái)說(shuō)貴價(jià)雪糕由于價(jià)格因素不會(huì)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品，通常聯(lián)名款產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)在限定時(shí)間范圍內(nèi)，配合營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)較好的銷(xiāo)售成績(jī)，創(chuàng)造爆款產(chǎn)品的同時(shí)也為聯(lián)名方和自身帶來(lái)進(jìn)一步的話題度和破圈影響力。
與IP聯(lián)名雪糕不同，在調(diào)查中我們關(guān)注到，部分普通IP聯(lián)名雪糕在合作年限上比較寬泛，類(lèi)似《狐妖小紅娘》《魔道祖師》等IP聯(lián)名款每年都會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但跨界品牌聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品上新時(shí)間則更加短平快，更有甚者會(huì)以限量發(fā)售的方式實(shí)現(xiàn)快閃聯(lián)動(dòng)。
由于品牌跨界聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的反差感，以及其從各自領(lǐng)域帶來(lái)的流量，此類(lèi)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的受眾更為廣泛，加之聯(lián)動(dòng)話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)催化后聯(lián)名雙方便可以輕松的收獲一波關(guān)注，這一系列打法，如今已經(jīng)形成了一套可以套在任何產(chǎn)品上的成熟模式。
因此近兩年我們頻繁感知到爆款雪糕，和它們?cè)絹?lái)越貴的價(jià)格，以至于觀望已久的茅臺(tái)終于下定決心進(jìn)入了“卷生卷死”的冰淇淋市場(chǎng)，雖然早在2019年茅臺(tái)就已經(jīng)在天津開(kāi)出首店。
聯(lián)名雪糕賺錢(qián)嗎？
財(cái)報(bào)顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%，在印尼投建單體最大的冰淇淋工廠；蒙牛冰淇淋板塊2021年?duì)I收為42.402億元，同比增長(zhǎng)61%，同期收購(gòu)了東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪（Aice）。
同時(shí)，隨著冰淇淋企業(yè)近年來(lái)一系列跨界、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)俘獲年輕人的芳心，以鐘薛高為首的新生代雪糕品牌也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，前不久在鐘薛高四周年的一封內(nèi)部信中提到，過(guò)去一年中鐘薛高的銷(xiāo)售量達(dá)1.52億支，增長(zhǎng)176%。
2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上，以零售總額計(jì)算的市場(chǎng)份額前4的公司依次為：伊利(17.8%)、聯(lián)合利華（9.3%）、蒙牛（8.4%）、雀巢（5%）。2022年冬奧期間，伊利旗下雪糕非常熊貓系列獲得了大量關(guān)注，而針對(duì)冬奧進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)在2015年申奧成功起伊利就已經(jīng)開(kāi)始布局。
2021年伊利冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%，連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一，其中巧樂(lè)茲等品牌單品銷(xiāo)售額超過(guò)10億，報(bào)告顯示伊利年度冷飲產(chǎn)品毛利率為40.27%，而這一數(shù)據(jù)在2015年為36%。
除了冬奧概念營(yíng)銷(xiāo)外，伊利還細(xì)分出了聯(lián)名諾心蛋糕的“NOC須盡歡”系列、為年輕消費(fèi)群體打造的“巧樂(lè)茲”、聯(lián)名小黃人的高端系列甄稀。其中誕生于2019年的網(wǎng)紅品牌須盡歡系列還因與了不起舞社聯(lián)名推出的團(tuán)扇雪糕而再度獲取了一波話題度；而在天貓伊利冰淇淋旗艦店中，須盡歡在其上線首日完成了32萬(wàn)元成交額、首月成交額達(dá)131萬(wàn)元。
2022年一季度，聯(lián)合利華食品飲料板塊一季度營(yíng)業(yè)額為51億歐元（折合人民幣354.97億元），基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.6%，同時(shí)聯(lián)合利華飲食策劃實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額超過(guò)了2019年水平，并且考慮到疫情為中國(guó)地區(qū)飲食策劃業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響，這一板塊走勢(shì)尚保持謹(jǐn)慎。在2021年爆出旗下冰淇淋品牌夢(mèng)龍用料差異的輿論環(huán)境下，其冰淇淋業(yè)務(wù)依舊保持增長(zhǎng)，基于此，2022年一季度聯(lián)合利華甚至加碼其在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)布局，投資建廠擴(kuò)充產(chǎn)能。
3月29日，聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉(cāng)揭幕，該工廠設(shè)置了夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，可以應(yīng)對(duì)當(dāng)下新品定制款繁復(fù)的制作要求，也是聯(lián)合利華近10年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域最大一筆投資。
3月31日，蒙牛乳業(yè)召開(kāi)年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，公告顯示2021年蒙牛收入達(dá) 881.415 億元，同比增長(zhǎng) 15.9%，歸母凈利潤(rùn)為 50.255 億元，同比增 42.6%。其中，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 42.4 億元，同比增長(zhǎng) 61%，銷(xiāo)售額、凈收入、利潤(rùn)率均創(chuàng)歷史最高。
2021年蒙牛與環(huán)球影城聯(lián)名推出了“小黃人”冰淇淋、面世即爆火的“焦糖啵?！?，以及不斷進(jìn)行聯(lián)名、創(chuàng)新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”等子品牌為其冰淇淋業(yè)務(wù)帶來(lái)了大幅度增長(zhǎng)。其中2021年蒙牛與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的小黃人冰淇淋成為爆款產(chǎn)品，單店日銷(xiāo)售額超過(guò) 12 萬(wàn)元，此外蒙牛高端品牌蒂蘭圣雪還與現(xiàn)代派高端中國(guó)茶小罐茶展開(kāi)跨界合作推出夏日新品——茶琪琳。
2021 年，多次聯(lián)名江小白、三只松鼠、原神的子品牌“隨變”增速達(dá)到了高雙位數(shù)增長(zhǎng)，深諳營(yíng)銷(xiāo)玩法的“隨變”，快速聯(lián)動(dòng)游戲原神，在官方正式聯(lián)合官宣半小時(shí)，閱讀量破 10W，總閱讀量達(dá)1200W+；話題曝光度高，閱讀量達(dá) 4000W+，吸引了不少 UP 主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為玩家們帶來(lái)了新一輪的“整活”風(fēng)潮。
同時(shí)，“隨變”還與虛擬偶像 RICHBOOM 組合簽約，協(xié)助快速建立隨變?nèi)聫S牌概念，并推出了虛擬偶像YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog 等實(shí)現(xiàn)品牌破圈。