文丨西部城事 西部菌
茶顏悅色這杯來自長沙的網(wǎng)紅奶茶,真的要遞到重慶人民的手上了。
據(jù)悉,6月1日,與重慶來福士店同時開業(yè)的還有位于重慶時代天街D館、重慶北城天街、重慶萬象城南區(qū)、南坪星光時代廣場的4家門店。
這幾天,西部菌的朋友圈,已經(jīng)有重慶媒體朋友發(fā)了打卡重慶茶顏悅色的照片。
事實上,茶顏悅色進駐重慶的消息,在4月份就已經(jīng)官宣。
重慶是繼武漢、深圳之后,茶顏悅色在湖南省外擴張的第三城,也是其在西南,乃至整個西部地區(qū)的第一站。
至少在茶顏悅色擴張的“戰(zhàn)略意義”上,重慶的分量是足夠重了。
那么,茶顏悅色這張“長沙名片”,能夠征服重慶消費者嗎?
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說到茶顏悅色,很多沒喝過的朋友,應(yīng)該都多少都聽說過。
它在2013年起家于長沙,主打“新中式茶飲”概念,在2015年7月開始在長沙的核心商圈迅速布局。隨后便與長沙的“網(wǎng)紅城市”崛起步調(diào)一致,逐漸發(fā)展為長沙的一張名片。
在長沙的一些熱門商圈,茶顏悅色的店面密度被形容為“五步一家”。
甚至,杭州、廣州等外省乘客據(jù)說專門打飛的、坐高鐵到長沙,只為品嘗一口茶顏悅色。而在長沙周邊一些城市,還出現(xiàn)了跨城代購茶顏悅色的生意。
這些年,各式網(wǎng)紅奶茶如過江之鯽,但茶顏悅色的火爆程度,仍可以用現(xiàn)象級來形容。
不過,在發(fā)家后的相當長時間里,茶顏悅色都堅守本土戰(zhàn)略,主要在大本營長沙布局。直到2020年11月,才到武漢開店,2021年4月在深圳開了快閃店。
就連湖南省內(nèi)的常德、株洲、岳陽、衡陽、湘潭等城市,也是近一兩年才有涉足。
總體而言,相較于喜茶、蜜雪冰城、書亦等連鎖奶茶品牌在全國的大布局,茶顏悅色的擴張步伐要保守得多。
據(jù)茶顏悅色創(chuàng)始人之一孫翠英透露,截至2021年6月,茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。其中,絕大部分都是在長沙。
或許正是因為在外部擴張上的慎重所造就的“饑餓營銷”效應(yīng),茶顏悅色幾乎每涉足一座外地城市,都會成為一個熱門話題。
一來,在外地布局的“稀缺性”大大拉升了消費者的期待值;二來,因為其“網(wǎng)紅奶茶”的標簽由來已久,本身成為一種社交符號,在營銷傳播中自帶流量。
從反饋看,之前不管是在武漢還是在深圳,茶顏悅色一開始都可謂是“一杯難求”。
比如,在深圳的快閃店引發(fā)數(shù)萬人排隊買奶茶,“黃牛”代購費高達500元;在武漢的首店,也出現(xiàn)了接近8小時的長隊。
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不過,在此之前,茶顏悅色的外拓表現(xiàn),尤其是在大本營湖南之外的表現(xiàn),確實是讓人五味雜陳。
最典型的莫過于深圳。其“快閃店”最初不可謂不火,但不到半年時間,茶顏悅色就官宣告別深圳。
在武漢,茶顏悅色的店面目前據(jù)稱已有20多家,消費者的寵愛程度也不復(fù)最初的盛況。
并且,受疫情影響,茶顏悅色已經(jīng)歷了多輪閉店。
去年11月,茶顏悅色宣布將暫時關(guān)閉80多家門店。而在之前,2021年初、7月,茶顏悅色已經(jīng)進行了兩次大規(guī)模閉店。
這次進入重慶,茶顏悅色也直言不諱,原因之一就是:
面對這波比去年更猛的疫情,和更加不確定的2022,為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干,這次我們必須去找尋更大的市場,更多的城。
一城若不夠,那就走三城。
此外,所謂網(wǎng)紅是非多,在紅起來的另一面,茶顏悅色身上的風波就一直沒斷過。
如去年,茶顏悅色先后兩次因廣告詞被指侮辱女性,卷入惡意營銷的輿論風暴之中。
此外,去12月,茶顏悅色員工與高管在工作群內(nèi)爭吵的截圖被曝光,一度登上微博熱搜。
事件緣由是有員工抱怨工時延長后工資卻不足3000元,高管則指責員工不懂感恩,兩方唇槍舌劍、各執(zhí)一詞。最終,創(chuàng)始人致歉:對不住8000位伙伴 。
另外,高層在群中透露,茶顏悅色在疫情期間一月虧損兩千多萬。
這些是是非非,向外界展示了網(wǎng)紅奶茶背后的另一面,也暴露了茶顏悅色在經(jīng)營和內(nèi)部管理上的壓力與隱患。
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這一次選擇布局重慶,一定程度上可以看作是茶顏悅色對自身危機的一種應(yīng)對。
一方面,把雞蛋全部放在長沙一個籃子里,在疫情帶來的不確定性急劇上升的背景下,風險確實越來越高。
另一方面,閉店壓力下,也需要更多的增量市場來消化存量員工。
而鑒于重慶的市場優(yōu)勢,茶顏悅色把西部市場的首站放在重慶,并不讓人意外。
比如,誠如茶顏悅色官方公告中所說的,重慶的市場的確足夠大。
這是一個擁有3000多萬人口、城市人口數(shù)量是長沙3倍、占地面積是長沙6.8倍的巨大城市。
2020年我們前往的武漢,如果說是加大版的長沙,2022年的重慶的體量更是一個加加大。
再比如,重慶和長沙一樣,都是過去幾年爆紅的網(wǎng)紅城市,除了本土市場大,還有不可小覷的游客市場,在客群結(jié)構(gòu)上有一定的相似性。
從選址看,茶顏悅色在重慶的首批四家店,分布在來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心,均是比較熱門的商圈,沿襲了茶顏悅色的一貫“打法”。
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不過,從華中舒適區(qū)大跨步到陌生的大西南,茶顏悅色的挑戰(zhàn)不言而喻。
茶顏悅色自身也坦承:
重慶之于我們,更多的還是不自信的忐忑
必須承認,都是辣,我們長沙湘辣并沒有那么了解山城麻辣。
具體來看,包括管理半徑的延伸、人才的保障、供應(yīng)鏈的本地化等,都將是考驗。
另外,在疫情陰影仍然高企的背景下,本身仍在閉店的茶顏悅色,卻選擇“走出去”,這多少有點逆勢擴張的意味。
公開信息稱,茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)多次表示:“我比較悲觀,要么擴張死,要么不擴張死。不擴張這種死法,我們覺得比較有尊嚴?!?/p>
而現(xiàn)在來看,茶顏悅色進駐重慶,由華中走向西南,可能是真正意義上全國化擴張的關(guān)鍵一步。這對其“網(wǎng)紅效應(yīng)”將是一個真正的考驗。
如果說過去的火爆,多少有“物以稀以為貴”的因素,那么,在進入重慶這個大市場后,到底是獲得更多的消費者青睞,還是完成“祛魅”,變成“泯然眾茶矣”,或許對茶顏悅色的未來擴張,具有風向標意義。
而重慶之后,下一站會是哪座城市,茶顏悅色也給出了預(yù)測:
青瓦白墻的蘇州、歷史厚重的南京、韻味十足的西安、天府之國的成都,都不無可能……
而說到西部第一站,之前還一度傳出,茶顏悅色西部首店將落地蘭州。
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作為“長沙名片”的茶顏悅色能否征服大重慶,我們拭目以待。
而頗有意思的是,西部菌發(fā)現(xiàn)一個細節(jié),整個成渝快消品市場,還真的與長沙蠻有緣。
一是,發(fā)家于成都,作為茶顏悅色“競對”的書亦燒仙草,其創(chuàng)始人王斌,正是來自長沙。
二是,誕生于重慶江津的江小白,其創(chuàng)始人陶石泉,也是長沙人。
這次,茶顏悅色把華中以外的第一站放在重慶,又可謂是長沙與成渝的一次直接碰撞。
一個開放的、充滿活力的成渝,歡迎更多的包括長沙在內(nèi)的“玩家”。