文|C2CC新傳媒
最近，一年一度的“618”購物節(jié)來臨，同事、朋友之間相互問問準備買什么，得到的回答都是：好像沒什么買的。
“麻了，一年四季都有活動，‘功課’沒空做，‘作業(yè)’也懶得抄了?！?/p>
“沒有囤貨的沖動，大概逛了一下美妝，免稅打折和C店夠便宜了，隨買隨用吧?！?/p>
“今年平臺力度挺大，有空了挑點剛需買買?！?/p>
2022年初的疫情反復，再次提醒了消費者危機時刻懸在頭頂，進一步對消費意愿產(chǎn)生影響，尤其對于非剛需類的美妝，是最易被消費者降級消費的品類。反映在社會零售數(shù)據(jù)上，即為化妝品零售額增速開始下滑，2022年3月和4月增速分別為-6.3%和-22.3%，低于限額以上消費品零售額增速-1.4%和-14.0%。
而在這個上半年度最有標志性的活動節(jié)點，如何刺激消費，讓局勢回暖？各個電商平臺和品牌都鉚足了勁，想在一片乏力中炸出水花。
平臺互卷刺激消費
縱觀各電商平臺的發(fā)展形勢，受初波疫情后短暫的線上消費提升，以及興趣電商平臺分流影響，天貓平臺的數(shù)據(jù)從2021年7月開始同比降為負值。京東平臺在競爭激烈的環(huán)境下，2022年美妝銷售增速也放緩。抖音自2020年10月切斷外鏈后保持高速的增長，2022年以來單月美妝同比增長均在100%以上，部分美妝品牌的抖音GMV開始超過天貓GMV。不過受疫情影響整體呈現(xiàn)增長放緩趨勢，1-4月單月同比增速為162%/290%/146%/125%。
線上大環(huán)境都在下滑時，2022年的“618”，各家都在盼著“大力出奇跡”。
腹背受敵的天貓將本次“618”大促劃分為4個階段：5月26日20:00-5月31日20:00開啟預售，5月31日20:00為第一波現(xiàn)貨搶購，6月4日0:00為第二波現(xiàn)貨搶購，6月15日20:00為第三波現(xiàn)貨搶購。
店鋪滿減力度提升為每滿300減50，相當于直接打83折，并且取消了“定金立減”規(guī)則，取而代之的是更為直觀的價格直降，方便消費者計算優(yōu)惠力度。同時，預售商品將支持添加到購物車，商品定金也將支持批量支付，方便消費者的湊單行為。
迎頭趕上的京東宣布“618”活動于5月23日20:00開啟，持續(xù)至6月20日23:59，是電商平臺中戰(zhàn)線拉的最長得平臺。在天貓宣布滿減規(guī)則后，京東由滿200-30升級為滿299-50，增加了活動力度，被網(wǎng)友調(diào)侃稱“一生要強的京東”。
此外，為提升用戶購物體驗，促進商家銷售增長，京東在“618”全周期內(nèi)，每晚八點將有紅包雨、驚喜券等福利，還有包含閃購、秒殺、直播爆款等的“整點好貨”活動。
火力全開的抖音則與京東相反，將活動周期設(shè)定為6月1日0-至6月18日，相較于2021年活動周期縮短了一周左右，與天貓、京東相比都為最短。
滿減力度上，大促滿減門檻分為三檔，滿99減15、滿199減30、滿299減45，此外，消費者可以將平臺券與平臺優(yōu)惠（如單品優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠、達人優(yōu)惠等）進行優(yōu)惠疊加。并且發(fā)揮平臺特色，將主力資源支持到主播和達人。
快手則另辟蹊徑，推出了“快手616實在購物節(jié)”，聯(lián)合此前推出的“快手品牌扶持計劃”，針對本次大促，推出了詳盡系統(tǒng)的直播課程，助力商家、主播提升專業(yè)度，助力品牌漲粉促銷。
快手CEO程一笑在業(yè)績電話會上表示，2022年第一季度，快手電商GMV達1751億元，較去年同期的1186億元增長47.7%，其中99%以上來自閉環(huán)電商快手小店。另外，快品牌的月均電商交易總額超過人民幣2500萬元，平均客單價是大盤數(shù)據(jù)的兩倍左右，用戶月復購率高達80%。由此可見，“大搞品牌”的快手小店未來的實力不容小覷。
針對“618”大促節(jié)點，各個平臺卷出了風采，不斷優(yōu)化促銷節(jié)奏，提升消費者體驗，以期用簡單粗暴的優(yōu)惠，挽留消費者的心。
品牌割肉拉升業(yè)績
平臺發(fā)力之后，各大品牌顯然也不會放過“618”這個活動節(jié)點，在全國疫情平穩(wěn)之后，撩撥消費者蠢蠢欲動購物的雙手。除了開啟預售，直播帶貨無疑是輸出方式中備受重視的一個。
淘寶與抖音直播是國內(nèi)外各大品牌的主要攻略地，從品牌選擇來看，國際大牌、國貨頭部品牌普遍選擇淘寶超頭主播李佳琦，國貨新銳品牌多選擇抖音的駱王宇、潘雨潤等達人，由于原超頭主播薇婭、雪梨的“翻車”事件，李佳琦一家獨大，對于新銳品牌來說進入李佳琦直播間的難度及成本變大，隨而轉(zhuǎn)向新興平臺抖音一搏。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，5月26日晚預售首日，李佳琦直播間觀看人次突破1.53億次，沒有辜負一眾品牌的期待。
在投放策略上，多數(shù)國際大牌與國貨頭部品牌將經(jīng)典大單品投放在李佳琦直播間，利用超高的曝光和流量拉升銷量，將主推新品投放至抖音達人直播間，宣傳推新與保證銷量兩不誤。
從折扣力度來看，受個人影響力、直播間曝光量等因素影響，李佳琦直播間依舊拿到了官方最大折扣，部分品牌在抖音直播間投放的折扣也可達到5折以上。
其中，外資品牌的折扣力度相對過往購物節(jié)更大，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌的經(jīng)典大單品均增加了折扣，歐萊雅的新品注白瓶則是降低了折扣，并且一改買正裝送中小樣傳統(tǒng)套路，直接買正裝送正裝，為與李佳琦“復合”送上滿滿誠意。
而國際品牌的破價，則是源于2022年以來品牌在天貓的增長下滑，增長受阻之下不得不放下身段，抓住“618”大促節(jié)點提升業(yè)績。
國貨品牌折扣變化程度較小，如薇諾娜的特護霜、凍干面膜，珀萊雅的雙抗精華、紅寶石精華等折扣力度略低于2021年雙11，或是為了維持日?？沙掷m(xù)銷售，避免破價嚴重導致后續(xù)銷售困難。
據(jù)京東發(fā)布618預售戰(zhàn)報顯示，京東新百貨美妝預售當日3分鐘即超去年預售首日全天，整體預售訂單額相較于去年同期增長200%，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等高端美妝深受消費者青睞，海藍之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現(xiàn)尤為亮眼。
從天貓首日預售來看，據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，參與天貓預售的美妝品牌中，MAKE UP FOR EVER、MAC、YSL分列首日預售額前三，預售額分別為6950.2萬元、6525.9萬元、5103.0萬元。預售額前20的美妝品牌中，有六個國貨品牌：花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日記。
護膚品牌排行中，歐萊雅、雅詩蘭黛和玉蘭油分列前三，預售額分別為5.6億元、4億元和3.7億元，預售額前20品牌中國貨品牌有5個：珀萊雅、夸迪、薇諾娜、優(yōu)時顏和米蓓爾。
對比之下，護膚市場的體量遠大于美妝市場，國際大牌加大折扣力度后配合已經(jīng)培養(yǎng)起的消費者心智，更加容易引導消費。國貨品牌在努力加強品牌韌性，以求在大牌的沖擊下穩(wěn)住銷量。
小結(jié)
在多方因素的影響下，線上業(yè)績下滑成為趨勢，流量見頂?shù)谋锥酥饾u清晰，在平臺與品牌的“互卷割肉”下，消費市場看似仍舊一片火熱，但大家都心知肚明，“618”大促之下顯露出消費信心指數(shù)在減弱，這是一場流量盡頭的狂歡。不過這亦是積極求生的應對，在大環(huán)境面臨危機之時，不知道意外和明天哪個先到來，所以不如做好當下，未來才能徐徐圖之。