文|戶外媒體內(nèi)參
新消費(fèi)品牌在近兩年里如雨后春筍般涌出，不少細(xì)分領(lǐng)域賽道都能見(jiàn)到它們的身影。
依托發(fā)覺(jué)潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費(fèi)品牌，正隨著互聯(lián)網(wǎng)的衰退，面臨生存困境。
文和友，這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，?021年的五一當(dāng)天排隊(duì)超過(guò)一萬(wàn)桌，曾經(jīng)一位難求的餐飲品牌，正跌下神壇。據(jù)“快消”報(bào)道，多名文和友員工爆料稱，文和友已于今年年初啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門(mén)被裁人數(shù)超60%以上。
而同樣來(lái)自長(zhǎng)沙的熱門(mén)品牌，墨茉點(diǎn)心局也在同一時(shí)期裁撤了比例高達(dá)40%的員工。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利不再時(shí)，這些依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的公司們，紛紛嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以此謀求“活路”。主要以短視頻KOL、種草社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)的它們，開(kāi)始把眼光集聚至戶外廣告。
01 戶外廣告正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地
元?dú)馍挚芍^是比較有前瞻性的新消費(fèi)品牌了，當(dāng)新消費(fèi)品牌正在互聯(lián)網(wǎng)中的流量池廝殺時(shí)，它就已經(jīng)察覺(jué)到未來(lái)趨勢(shì)了。
早在2020年5月元?dú)馍钟咳刖€下市場(chǎng)，并用電梯廣告助力品牌破圈。從入侵一線城市中的電梯開(kāi)始，再到便利店的冰箱柜里，掀起了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的品牌風(fēng)暴，成功入侵消費(fèi)者的心智。2020年銷(xiāo)量突破27億，2021年上年半元?dú)馍衷谄菟I(lǐng)域市場(chǎng)份額超過(guò)2－10位的總和。
同樣，Ulike脫毛儀也依靠電梯廣告成功出圈，使消費(fèi)者想到脫毛儀第一反應(yīng)就是Ulike脫毛儀。
Ulike的CEO潘玉平說(shuō)：以前大家買(mǎi)脫毛儀都是搜“脫毛儀”，后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”、“Ulike冰點(diǎn)脫毛儀”，跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞，一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌廣告帶來(lái)更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相比沒(méi)看過(guò)電梯廣告的消費(fèi)者，主動(dòng)搜索率提高了2-3倍，而成交轉(zhuǎn)化率也大幅提升，2021年618賣(mài)出4.6億，是2020年的2倍多，市場(chǎng)份額從38％上升至54％。
圖源：分眾傳媒
這種大規(guī)模式投放，潛移默化地入侵消費(fèi)者心智，為消費(fèi)者構(gòu)建品牌認(rèn)知，恰恰是新消費(fèi)品牌所需要的。
不僅如此，其他線下媒體，依靠有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力，成為新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)新模式。
根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，3月份，傳統(tǒng)戶外廣告投放量較大的前30個(gè)新品牌覆蓋廣泛，包攬了10個(gè)行業(yè)，多數(shù)為娛樂(lè)及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)。
3月份電梯LCD廣告新品牌中，飲料和藥品行業(yè)的新品牌占比四成；電梯海報(bào)投放廣告的前30個(gè)新品牌覆蓋12個(gè)行業(yè)，來(lái)源于商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌占比達(dá)三成。
圖源：CTR媒介智訊
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，電梯廣告投放的大多品牌都是像蒙牛、伊利、三只松鼠等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，但是我們也從中看?jiàn)花西子、COSTA、元?dú)馍诌@類新消費(fèi)品牌的身影。
品牌越知名，體量越大，這并不無(wú)道理，許多頭部品牌每年在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用也只增不減。通過(guò)源源不斷各類的線下媒體，給予大眾品牌認(rèn)知，來(lái)擴(kuò)大隱形市場(chǎng)，甚至為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，來(lái)坐穩(wěn)地位。
就像可口可樂(lè)總裁說(shuō)過(guò),“就算可口可樂(lè)的所有工廠在一夜之間被燒毀，它也能在一夜之間起死回生?！?/p>
新消費(fèi)品牌并不想曇花一現(xiàn)，也想建立長(zhǎng)久的品牌影響力，所以紛紛涌入戶外媒體。
戶外媒體受到甲方歡迎的背后，是技術(shù)賦能帶來(lái)的新一輪價(jià)值增長(zhǎng)。
02 數(shù)字賦能：戶外媒介為品牌注入新能量
在受到新消費(fèi)品牌青睞之前，戶外媒體還正處于數(shù)字化的探索階段，疫情及互聯(lián)網(wǎng)造成的戶外媒體衰落，使“一塊屏就能在廣告圈橫著走”的傳統(tǒng)思維被迫改變。
至此，戶外媒體的模式發(fā)生改變，并且戶外廣告人開(kāi)始意識(shí)到數(shù)字化對(duì)于戶外媒體的必要性，于是傳統(tǒng)模式開(kāi)始剝離，依據(jù)數(shù)字化大屏的模式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
裸眼3D是戶外媒體數(shù)字化，最典型的案例。雖然它現(xiàn)在已經(jīng)成為很常見(jiàn)的戶外媒體，但它的影響力非同凡響，經(jīng)常霸占熱搜榜，戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月中，每月基本都有1~3次的熱搜是關(guān)于裸眼3D。
極具視覺(jué)沖擊力的裸眼3D，吸引著路人的注意力，搶占消費(fèi)者的心智，幫助品牌打破線上、線下壁壘。
上海美羅匯這塊球型裸眼3D屏，已成為上海的一個(gè)標(biāo)志，從去年升級(jí)改造以后，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，儼然成為最吸引眼球的地標(biāo)。
在5.20當(dāng)天，長(zhǎng)沙一則有愛(ài)的大屏內(nèi)容，火速攀上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議，單條話題閱讀量達(dá)到597萬(wàn)。
畫(huà)面中許多可愛(ài)的小愛(ài)心，組成一個(gè)大愛(ài)心，等待愛(ài)意膨脹之后，源源不斷的愛(ài)，奔涌而來(lái)，裸眼3D的加持之下，愛(ài)心真的飛出來(lái)一般，引得路人感嘆：長(zhǎng)沙真是太有愛(ài)了！
戶外媒體數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)不僅能夠更好地打造內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，提高轉(zhuǎn)化，最重要的是在對(duì)于消費(fèi)者心智的入侵，不同于互聯(lián)網(wǎng)的垂直，戶外媒體的泛人群流量，更能打響品牌名號(hào)，打破圈層。
以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力，讓品牌火速出圈，打造品牌軟文化。新消費(fèi)品牌并不缺熱度，它們需要的是“文化”，而戶外大屏正是塑造品牌文化有力的武器。
處于市中心，重點(diǎn)商圈的戶外媒體，具有地標(biāo)特征，尤其是對(duì)于戶外大屏來(lái)說(shuō)，像成都、長(zhǎng)沙IFS商圈，作為地標(biāo)性建筑，其中的戶外大屏也具有這個(gè)特征，為此廣告主投放不僅是品牌高端形象的象征，而且高人流也帶來(lái)了高曝光。
不管是戶外大屏、梯媒還是其他戶外媒介，新消費(fèi)品牌們?cè)絹?lái)越關(guān)心品牌效益，而不是隨時(shí)能被替代的“網(wǎng)紅”屬性。這些品牌們也發(fā)現(xiàn)了那些頭部品牌們的長(zhǎng)存之道：打長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)，而非短期流量效益。線下場(chǎng)景潛移默化的給人塑造品牌觀，是受困于流量和人群的互聯(lián)網(wǎng)難以做到的，在新消費(fèi)品牌衰落時(shí)，除了做好產(chǎn)品以外，最重要的便是打造品牌，并且它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一蹴而就。
早一步瞄準(zhǔn)戶外媒介的新消費(fèi)品牌們，正逐漸開(kāi)始脫離“新消費(fèi)”，線下場(chǎng)景打造的品牌，已經(jīng)開(kāi)始初入消費(fèi)者的心智，而非種草系網(wǎng)紅產(chǎn)品，戶外媒介線下釋放出的能力，正給這些新品牌們新的方向。