文|韭菜財經(jīng)
百度曾經(jīng)一直為人所詬病。不論是百度搜索引擎中的“牛皮癬小廣告”，還是百度APP中肆無忌憚推送的信息流廣告，都受到了用戶的無情吐槽。到了現(xiàn)在，這種情況似乎有所好轉，但這種“好轉”，是以百度逐漸從BAT的隊列中悄無聲息的退出為代價的。
不過，隨著近年來百度在人工智能和智能駕駛領域的持續(xù)投入開始有了回報，尤其是人工智能和智能駕駛的應用越來越多，其在社會中也引來了越來越多的好反響，那個曾經(jīng)“消失”的百度，似乎“又回到了”公眾視野中。
營收結構向“科技”轉型
與之前相比，百度現(xiàn)在的營收結構發(fā)生了很大變化。2021年初，百度董事長兼CEO李彥宏就已經(jīng)表明“隨著人工智能的強勁增長，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入”。總體來看，百度目前的收入結構分為百度核心+愛奇藝，不過愛奇藝的運營相對獨立。
2022年第一季度，在百度核心的214億元收入中，以廣告業(yè)務為主的在線營銷收入為157億元，同比下降了4%；而包括智能云和其他在內的非在線營銷收入為57億元，同比增長了35%，再加上過往的百度財報數(shù)據(jù)，我們至少能從中得出兩點結論。
一是百度對于在線營銷業(yè)務的依賴正在降低。2019-2021三年間，百度核心的非在線營銷收入則是這樣變化：97億→124億→213億元。因為這部分的同比增速總是超過整體同比增速，所以非在線營銷收入占比也在不斷上漲，2019-2021三年分別為12.2%、15.8%和22.4%，而最新一季財報則顯示這個數(shù)據(jù)當下為26.6%。
二是智能云正在支撐百度核心營收的同比增長。2022Q1，百度核心的營收主力在線營銷業(yè)務同比下降4%，但是當季智能云業(yè)務同比增長45%，在此拉動下，非在線營銷業(yè)務收入同比增長35%，百度核心收入同比增長4%。在這樣的增長趨勢下，雖然智能云業(yè)務收入的絕對值并沒有多高，但它依舊成為了百度當下的增長動力源。
從宏觀層面來看，百度營收結構轉型是“不得已而為之”。2019-2021三年間，百度核心的在線營銷業(yè)務收入變化如下：700億→663億→739億元，可見廣告業(yè)務實際上與大盤息息相關，大盤漲收入漲，大盤跌收入跌。從這個角度來說，百度營收結構的變化是被動的，如果不尋找廣告之外的增長動力，那么它的整體規(guī)模就必然縮減。
從微觀層面來看，百度營收結構發(fā)生變化又是“積極轉型”。百度近年梭哈人工智能，發(fā)展出了實力第一梯隊的AI技術，并且在此基礎上向云計算和智能駕駛積極靠攏。從這個角度來講，百度營收結構的變化又是主動的，即便2020年廣告收入不下降，百度的非廣告收入依舊會在技術力的驅動下產(chǎn)生增長。
營收支柱承壓
百度在國內的搜索龍頭地位雖然穩(wěn)固，但一旦大環(huán)境改變，它就極易受到影響。從2020年起，字節(jié)跳動上線頭條搜索，開始進入搜索業(yè)務，與百度直接對壘。同時，又因為短視頻越來越成為用戶的消費主力，也就是說，像抖音這樣的全民級應用在視頻搜索中具備著先天優(yōu)勢，更是在直接擠占百度的空間。
根據(jù)廣發(fā)證券研究，用戶搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙，其中短視頻平臺的用戶滲透率已經(jīng)高達 87.8%，對應的搜索使用率也達到 68.7%，位居搜索流量生態(tài)亞軍。面對此情此景，作為搜索引擎的百度APP定位瞬間尷尬起來，而且百度旗下的好看視頻天資有限，成為另一個“抖音”的可能性不高。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度搜索的護城河早就被別的信息流APP等蠶食，用戶現(xiàn)在習慣在垂直型的APP上獲得信息，要么去到知乎，要么去到抖音、B站，要么去頭條，而不是在綜合平臺進行搜索了。
對百度來說，當下已經(jīng)到了關鍵的時間節(jié)點，也是移動生態(tài)作為營收的絕對主力承壓最大的時刻。所以百度去年底大幅裁員，要開始在節(jié)流上下功夫，越是燒錢的業(yè)務，裁員就越多。像是百度游戲部門300余人幾乎全被裁掉，直播業(yè)務被裁掉90%。另外，百度似乎也不再能容忍愛奇藝的持續(xù)虧損了，經(jīng)由愛奇藝大幅裁員，才在營收下降的情況下，“神奇”地首次盈利，真是“媳婦熬成了婆”。
關于百度移動生態(tài)的信息幾乎不再是財報分析的重點了，但它依舊是百度當下的基本盤：3月份，百度APP的月活是6.32億，同比增加13%，每日登錄用戶占比則達到83%；百度智能小程式SMPs的月活達到了5.08億，同比增長22%，小程式的數(shù)量同比增長26%。而且，百度核心的主要收入仍來自以P4P為主的在線營銷業(yè)務，所以還是應當給予相應的重視。
智能云擔重任
在智能駕駛真正開花結果之前，智能云是百度精心挑選的第二曲線，從智能云對百度營收的拉動作用來看，可以說，現(xiàn)在智能云要開始給百度以回報了。
與同行相比，百度也不能再算作差生。2021年第二季度，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)來看，百度智能云已經(jīng)與阿里云、華為云和騰訊云并駕齊驅，成為中國“第四朵云”，當季，百度智能云的營收同比增速為71%，不僅高于整個云市場的增速，而且高于四朵云的總體增長率。由此，我們已經(jīng)可以認為，自那時起百度智能云就已經(jīng)穩(wěn)居中國云市場第一梯隊了。
截至2022年第一季度末，按合同金額超過1000萬元來算，已經(jīng)由41座城市落地實踐了百度ACE智能交通；截至同年5月20日，PaddlePaddle累計開發(fā)者增加至477萬，服務了18萬家企業(yè)并創(chuàng)造了56萬個模型。
當下百度需要通過移動生態(tài)來穩(wěn)住基本盤，通過智能駕駛來實現(xiàn)未來想象，那么銜接二者的橋梁，或者說，為百度創(chuàng)造實現(xiàn)智能駕駛的時機的，就是智能云。百度管理層對智能云抱有極高期望，將其收入增速作為2022年度四個運營重點之一。
智能云的增長空間依舊存在。這種增長空間一是來源于中國云計算市場整體仍處于高速增長趨勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國云計算市場規(guī)模預計2022年達到2983.4億元，而且受新基建等政策的影響，以及企業(yè)數(shù)字化轉型的需求增加，企業(yè)對云計算的服務需求也在持續(xù)增長，這些宏觀層面的因素都將加速中國云計算市場的發(fā)展。
二是來源于百度智能云自身的技術底蘊。百度智能云的起步不算早，但發(fā)展很是迅速，而且百度不再認可云業(yè)務不計成本、追求規(guī)模的傳統(tǒng)增長路徑，而是希冀尋找一個成長性和健康度的平衡點。此時百度深耕AI領域多年的底蘊就開始發(fā)揮作用——百度寄希望于“云智一體”戰(zhàn)略，試圖通過AI技術在云市場打出差異化。
智能駕駛需秉持長期主義
對百度來說，智能駕駛最忌諱閉門造車，必須與行業(yè)內需求進行對接才能更好實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，此時百度長期在智能駕駛領域的投入就顯示出了先發(fā)優(yōu)勢。而對于這些汽車廠商來說，在汽車智能化已是大勢所趨的背景下，想要完成智能化有兩條路徑：一是自研；二是合作。但自研之路難之又難，且時間不等人，風險不可控，倒不如引入外部要素。
2022年，百度在年初與比亞迪達成合作以后，在4月又收到東風汽車的合作意向。而在此之前，威馬、廣汽和長城等汽車廠商，都在百度的合作名單之內。截止到5月，百度Apollo全球合作汽車品牌共計70余個，合作車型多達800余款，累計服務2000萬車主。
在智能云之外，百度還一直在智能駕駛領域頂著壓力長期進行投入。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，到2035年，中國智能汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過2000億美元，成為世界第一大智能汽車市場。正是這份肉眼可見的廣闊藍海激勵著百度咬牙堅持。
從2019年第四季度開始，百度的研發(fā)投入已經(jīng)連續(xù)六個季度占比超過20%。既可以說這是百度對技術的重視，也能說這是百度在高科技領域付出過多的沉沒成本，已經(jīng)無法回頭了。
李彥宏本人也曾在2021年表示“他們都低估了自動駕駛的研發(fā)投入，百度僅去年一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長期投入”。
應用落地是智能駕駛提振市場信心的關鍵。蘿卜快跑現(xiàn)已覆蓋全國十個城市：包括中國首個在北京亦莊開放道路上提供無人車服務的許可，實現(xiàn)了“方向盤后無人”的出行服務；以及首個在重慶獲得主駕無人自動駕駛汽車測試許可。
截至2022年第一季度，蘿卜快跑供應的無人車訂單為19.6萬單。據(jù)李彥宏預測，當服務訂單邁過5000萬訂單大關時，蘿卜快跑成本將降低八成，將低于普通快車服務均價。經(jīng)相關人士估測，該業(yè)務或在2025年實現(xiàn)常態(tài)化盈利。
智能駕駛當下尚處于“應用前”階段，現(xiàn)在正是處于黎明前最黑暗的時刻，對于智能駕駛這個“無底洞”，百度現(xiàn)在已經(jīng)有些捉襟見肘。根據(jù)2022年第一季度財報數(shù)據(jù)來看，截至3月底，百度核心的自由現(xiàn)金流僅余11.1億元。在財報會議上，百度高管也表示今年下半年將會控制開支和費用，但仍保持對人工智能和其他業(yè)務的投資。
小結
在線營銷、智能云和智能駕駛，分別代表了百度的短、中、長目標，也是百度實現(xiàn)鯉魚躍龍門的具體路徑。但現(xiàn)在的情形對百度來說，的確很是緊迫，不僅趕上了錢包羞澀的尷尬時刻，智能駕駛這個重資產(chǎn)重投入的資金黑洞還在嗷嗷待哺，雖然智能云略有起色，但仍無法代替在線營銷這個現(xiàn)金牛。
因此，百度現(xiàn)在最需要做的，其實轉變思路，讓服務變軟，科技變硬。百度的新長期主義，其實就是理清業(yè)務線，開源節(jié)流，堅定目標，然后一直走下去，直到春暖花香。