編輯 | 安琪

品牌名稱：肯德基

創(chuàng)立時間：1952年（1987年進(jìn)入中國）

創(chuàng)始人：哈萊德·桑德斯

品牌理念：一起自在

公司情況：

2022年第一季度業(yè)績報告顯示，肯德基銷售額同比下降了5%；而在餐廳利潤率上，肯德基同比下降4.7%。其中數(shù)字化訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單和自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基餐廳收入的88%。

市場環(huán)境：

餐飲行業(yè)一直是消費(fèi)板塊中重要的組成部分，并形成數(shù)萬億的市場規(guī)模。其中快餐在2019年時的市場規(guī)模就已達(dá)1.07萬億元，占餐飲市場比例為22.88%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億元。

品牌策略：

品牌定位：方便快捷的高質(zhì)量美食

目標(biāo)人群：青少年群體、職場白領(lǐng)以及家庭成員

銷售渠道：截至2021年12月31日，肯德基在中國各大城市設(shè)有門店8168家。

產(chǎn)品種類：包含早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品咖啡等。

核心優(yōu)勢：

1）深耕中國市場，建立品牌認(rèn)知

在中國，每當(dāng)你提到「快餐」，肯德基一定是你最快能想到的答案之一?？系禄鳛槭澜绲诙笏偈骋约白畲蟮恼u連鎖企業(yè)，發(fā)展至今有60多年，進(jìn)入中國也已經(jīng)超過30年，在這之中早已經(jīng)積累起一大批忠實(shí)粉絲。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與支持，是肯德基在中國如此成功的原因。

2）因地制宜，創(chuàng)新無限

餐飲企業(yè)沒有好吃的產(chǎn)品，談其他都是零。 肯德基餐廳從最開始的8種產(chǎn)品，現(xiàn)在到餐廳有60余個常規(guī)產(chǎn)品的選擇，其間累計(jì)新品上市超過150種。為了牢牢抓住中國消費(fèi)者的喜好，肯德基推出了老北京雞肉卷、四季鮮蔬、早餐粥、安心油條、法風(fēng)燒餅、醇豆?jié){等極具中式風(fēng)味的產(chǎn)品。

3）標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式

作為知名快餐的連鎖品牌，肯德基的門店一律實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，確保服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，無論在中國哪個城市的哪個門店，都能品嘗到同樣的味道。

這就意味著其對所選產(chǎn)品的重量，質(zhì)量，衛(wèi)生狀況，加工要求，包裝，運(yùn)輸，儲存等都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。另外，肯德基擁有成熟的供應(yīng)鏈，食材、調(diào)料、包裝，品類齊全且嚴(yán)格管控。

營銷手法：

1）巧用「粉絲效應(yīng)」，代言聯(lián)名玩不停

肯德基的「偶像代言之路」要從2013年開始說起。2013 年，肯德基拿出發(fā)家產(chǎn)品「吮指原味雞」和新品「黃金脆皮雞」制造聲勢，并邀請陳坤和柯震東為兩款產(chǎn)品代言，強(qiáng)行制造了一場「炸雞大 PK」。這次營銷活動無疑非常成功，其將簡單的產(chǎn)品更新通過廣告的創(chuàng)意包裝成了「經(jīng)典與潮流對決」，同時還調(diào)動了粉絲的力量來引起討論和傳播。

2016年，肯德基簽下「流量大戶」鹿晗，讓「鹿店長」廣告鋪滿線上線上，引來一大波年輕粉絲追隨消費(fèi)。這次成功的「代言人營銷」讓肯德基嘗到了甜頭，自此，肯德基也加入了各大品牌的「小鮮肉」?fàn)帄Z戰(zhàn)，開始頻繁的與「當(dāng)紅小生」合作，收割年輕粉絲的心。從柯震東、陳坤到鹿晗、TFBOYS，肯德基在與明星營銷這條道路上將會繼續(xù)越走越遠(yuǎn)。

光是與當(dāng)紅明星合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，肯德基在「跨界聯(lián)名」界的戰(zhàn)果也是十分喜人。遠(yuǎn)的不說，就說一說2020年肯德基與手游《原神》合作，制造的一場“現(xiàn)象級聯(lián)名”。據(jù)悉，在活動期間，消費(fèi)者購買指定套餐并對店員說出口令，即可獲得原神X肯德基聯(lián)動款徽章一對。有狂熱的《原神》玩家在肯德基門店前排隊(duì)12小時，只為買到限定產(chǎn)品，還有玩家穿上《原神》游戲角色的cos服，把肯德基變成了漫展現(xiàn)場，上海和杭州兩市肯德基門店因疫情防控提前取消了線下活動?；馃岢潭瓤梢娨话?。今年5月21日，肯德基推出與寶可夢聯(lián)名的兒童節(jié)套餐，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)鴨音樂盒正是套餐中搭配的玩具之一，據(jù)了解，目前可達(dá)鴨已經(jīng)被炒到了上千元一只的驚人價格。

2）出圈的「瘋狂星期四」創(chuàng)意

圖片來源：品牌官方

據(jù)統(tǒng)計(jì)，#肯德基瘋狂星期四#的話題閱讀次數(shù)達(dá)到了18億，帶話題的原創(chuàng)人數(shù)超過了3萬，討論更是超過了400萬，人氣指數(shù)令人咂舌。而「瘋狂星期四」令廣大網(wǎng)友瘋狂追隨的的背后其實(shí)是有跡可循的?？系禄摹腐偪裥瞧谒摹刮陌缚此坪唵危瑢?shí)則內(nèi)藏玄機(jī)。比如，從內(nèi)容看，無論是愛情、創(chuàng)業(yè)、職場故事，還是廢話文學(xué)，亦或者是詩歌類文案，其文案都充滿了八卦的基調(diào)。這種有噱頭的文案成功激發(fā)了人們的好奇心。成功做到了「出圈」的第一步。

其次，只是吸引人還不夠，用戶產(chǎn)生了好奇心之后，文案總會來一個觸不及防的反轉(zhuǎn)，讓人產(chǎn)生“原來如此”的體驗(yàn)感。同時，風(fēng)格迥異的文案，成功幫助品牌吸引了不同興趣的受眾，為提高話題討論度做好了的鋪墊。不得不說，「瘋狂星期四」文案抓到了大眾「獵奇心理」的精髓。

當(dāng)然，所有的文案都是為廣告信息的傳播服務(wù)的，講故事、玩廢話文學(xué)、寫詩歌、等，最后就是想要展示廣告內(nèi)容?？系禄诩ぐl(fā)用戶參與活動并贏得了用戶的好感度后，開始將線上流量引到線下門店，運(yùn)用打折的方式吸引用戶購買，豪華的套餐陣容，吸引著用戶自掏腰包，而達(dá)到品效合一的目的。

綜合看來，肯德基持續(xù)性推出的「肯德基瘋狂星期四」，成功將每周四變成了品牌與用戶之間互撩的名利場，也讓星期四成為了品牌極具辨識度的營銷節(jié)點(diǎn)，讓品牌每一周四的促銷成為了一件極具儀式感與記憶點(diǎn)的事情。

3）擁抱互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)探索「數(shù)字化」之路

這應(yīng)該是肯德基近些年在建立「數(shù)字化」體驗(yàn)上的一項(xiàng)得意之作了。近兩年不斷強(qiáng)調(diào)「數(shù)字餐廳和「移動體驗(yàn)」的肯德基，如今已經(jīng)將「自助點(diǎn)餐+移動支付+會員體系」的流程推廣到了全國超過 5000 家門店之中。

2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場景化點(diǎn)餐的概念，先后在北京、上海開了兩家 智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術(shù)，機(jī)器人小度可以在店中為消費(fèi)者提供更智能化的點(diǎn)餐服務(wù)。后來，他們又引入了面部識別功能。根據(jù)百勝中國的財(cái)報數(shù)據(jù)，2017年第二季度，移動支付幫助公司的銷售額提升了大約40%；截至2016年12月31日，在過去的5年內(nèi)，肯德基大約有75%的門店得到了翻新，他們簡化了菜單、更新了電子餐牌，提供了越來越多樣化的自助服務(wù)。2020年，肯德基組建門店社群，“定制化”的服務(wù)讓品牌與消費(fèi)者建立了更深層次的情感連接，構(gòu)建更有溫度的“鄰里關(guān)系”。2021年，肯德基推出行業(yè)內(nèi)首個“品牌摯友”會員服務(wù)，為首批10萬高頻消費(fèi)者贈送摯友卡，給予 365天的優(yōu)先取餐和專屬客服服務(wù)。顯然，肯德基的「數(shù)字化」之路要做的絕不僅僅是一個網(wǎng)站或者 app那么簡單。只有真正注入科技和互聯(lián)網(wǎng)基因，才能從中看到真正的發(fā)展機(jī)會。

其實(shí)，在「數(shù)字化」的道路上積極探索的不只有肯德基一家公司。科技發(fā)展到如此地步，「數(shù)字化」已經(jīng)成為很多企業(yè)心照不宣的改革路徑了。的確，科技力的注入確實(shí)讓世界發(fā)生很大的改觀，我們相信創(chuàng)新科技會是升級餐廳體驗(yàn)的強(qiáng)勁驅(qū)動力。

品牌熱點(diǎn)：

圖片來源：品牌官方

今年「兒童節(jié)」最火的主角：「可達(dá)鴨」

5月21日，肯德基正式發(fā)售今年的六一兒童節(jié)套餐，傳統(tǒng)的“餐食×玩具”組合中，有三款不同的寶可夢玩具，分別是可達(dá)鴨音樂盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。其中最火的可達(dá)鴨款，已經(jīng)全網(wǎng)“一鴨難求”。

可達(dá)鴨如此受歡迎的理由之一就是它憨態(tài)可掬的模樣。音樂響起的同時，整只鴨顛起來，雙手也上下?lián)u擺，十分可愛。但是真正使得可達(dá)鴨「出圈」的地方是朋友圈里大家對可達(dá)鴨形象的「二次塑造」：鴨爪粘上兩張貼紙，左手寫“富婆”，右手寫“打錢”，視頻錄起來，就能輕松在朋友圈收獲一波點(diǎn)贊。可達(dá)鴨雖然是肯德基為了「兒童節(jié)」特別定制的玩具，但真正買單的卻是「兒童的家長」或者年輕的90后、00后。這主要是因?yàn)榭蛇_(dá)鴨“賤萌”的氣質(zhì)，更符合成年人的審美。不得不說，在洞悉年輕人的喜好這一塊，肯德基的判斷非常準(zhǔn)確。

寶可夢是90后、00后的童年記憶，可達(dá)鴨首次出現(xiàn)于第一世代游戲《寶可夢：紅/綠》。

可達(dá)鴨火起來是必然的：

· 蠢萌可達(dá)鴨產(chǎn)品形象+魔幻洗腦廣場舞曲+有節(jié)奏呆萌舞蹈

· 機(jī)械擺動的雙手+粘貼式代言紙條+二次互動創(chuàng)作的裂變

· 饑餓營銷式限量銷售+哄抬式欲望傳播

· 兒童節(jié)季節(jié)性推廣+疫情期孤獨(dú)的靈魂撫慰

· 59-109元制定價位套餐+盲盒購買機(jī)制

然而，隨著搖擺可達(dá)鴨的爆火，越來越多人加入求購大軍，在二手交易平臺，高的已經(jīng)賣到1300元，當(dāng)然也有一些商家寫著：88元包郵，價格盡管沒有太離譜，但相較原本的餐食套餐依然是暴利。「饑餓營銷」本不是什么新鮮事，而且肯德基方也已經(jīng)正式發(fā)表聲明鼓勵大家「理性消費(fèi)」，但可達(dá)鴨的熱度短期之內(nèi)還是會繼續(xù)持續(xù)。品牌的營銷與利益訴求固然重要，但消費(fèi)者由此所感受到的服務(wù)與體驗(yàn)也是品牌方需要謹(jǐn)慎考慮的。

對標(biāo)品牌：

麥當(dāng)勞：

麥當(dāng)勞（McDonald’s）是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。另外，麥當(dāng)勞公司還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

漢堡王：

漢堡王（Burger King）是全球大型連鎖快餐企業(yè)，在全球100多個國家及地區(qū)經(jīng)營著超過17000家門店。其創(chuàng)始于1954年美國邁阿密，由James W. McLamore和David Edgerton兩位共同創(chuàng)立。從此，火烤牛肉開始了它的傳奇之旅，漢堡王的特色“火烤”秘技給世界各地的消費(fèi)者帶來原汁原味的美式火烤牛肉風(fēng)味。漢堡王主張“真正火烤”的美味享受，選用100%純牛肉餅在超過攝氏300度高溫火烤設(shè)備上自動翻烤，使得每片肉片都留下一條條的深色紋路，成為“真正火烤”的標(biāo)志烙痕。2021年5月18日漢堡王宣布推出全新的視覺設(shè)計(jì)，將漢堡王的用心與品質(zhì)融入消費(fèi)過程的每個環(huán)節(jié)。

參考：

肯德基官網(wǎng)

肯德基“瘋狂星期四”文案，才是UGC內(nèi)容的天花板！—營銷兵法

肯德基可達(dá)鴨玩具一鴨難求，疫情讓品牌經(jīng)營「更有彈性」—Forbus China

肯德基如何在一夜之間，讓全國“一鴨難求”？—新零售商業(yè)評論

TOP HER|記錄女性成長價值與商業(yè)價值

垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)

北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com