文 | 娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
穿漢服的人多了，漢服生意卻不好做了？以前喊硬糖君合伙開(kāi)漢服工作室的小伙伴，今年叨念過(guò)好幾次“幸好沒(méi)搞”。身邊不止一位漢服店主跟硬糖君抱怨，每個(gè)月掙得“還沒(méi)你當(dāng)記者多”。
起初硬糖君是不信的。在一份份產(chǎn)業(yè)報(bào)告里，漢服明明正在過(guò)春天，風(fēng)里刮得都是錢(qián)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服愛(ài)好者規(guī)模達(dá)到680多萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模突破百億。光是著名的曹縣，就有2000多家漢服相關(guān)企業(yè)。
聽(tīng)到這里，漢服店治喪委員會(huì)的朋友坐不住了，火速甩來(lái)超長(zhǎng)的閉店名單：梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓，真是月明星稀，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草啊。
從2018年算起，過(guò)去四年，漢服圈經(jīng)歷了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的自我革新。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)方式迭代，新老漢服店皆或多或少感受著什么叫“熱春光一片冰涼”，艱難摸索著生存之道。
遺憾的是，從業(yè)者的這些努力沒(méi)能擋住席卷而來(lái)的閉店潮。雖說(shuō)疫情沖擊有目共睹，但更深層的原因在于：漢服產(chǎn)業(yè)本就處于拐點(diǎn)。
看似熱鬧的漢服文化和無(wú)奈離場(chǎng)的漢服店鋪，背后到底有一道什么產(chǎn)業(yè)難題？而當(dāng)傳統(tǒng)模式不再適用，這里又會(huì)成為誰(shuí)的冒險(xiǎn)樂(lè)園？
營(yíng)銷(xiāo)的兩面
聊起漢服店鋪的生生死死，很多從業(yè)者都在頻繁提起營(yíng)銷(xiāo)。但他們的態(tài)度截然不同，有人堅(jiān)信這是成功密碼，有人則將其視作“產(chǎn)業(yè)的一杯毒藥”。
2018年以前，漢服老店的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多數(shù)是袍子（“同袍”的昵稱(chēng)，漢服學(xué)習(xí)宣傳志愿者之間的稱(chēng)呼，志愿為漢服復(fù)興出力）。他們會(huì)把運(yùn)營(yíng)重心放在生產(chǎn)流程，各項(xiàng)開(kāi)支里，版權(quán)和工藝永遠(yuǎn)占大頭，幾乎是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的。
事實(shí)上，他們也沒(méi)必要大張旗鼓地推廣。彼時(shí)，漢服圈處在發(fā)展的初級(jí)階段，同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升，但他們集中且固定活躍于某幾個(gè)陣地，溝通、獲客成本很低。漢服市場(chǎng)剛剛萌芽，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，從業(yè)者不需要花太多心思來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)。
因此很長(zhǎng)時(shí)間里，漢服店鋪用的是一套“上新”營(yíng)銷(xiāo)方案：收到設(shè)計(jì)稿后，發(fā)到貼吧、微博和社群做做預(yù)熱，然后開(kāi)意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠(chǎng)進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)。
漢服店主青墨（化名）告訴硬糖君，那時(shí)沒(méi)人會(huì)通過(guò)多途徑進(jìn)行推廣，頂多找相關(guān)樹(shù)洞、資訊號(hào)合作下，或者以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、階梯滿(mǎn)減的方式，直接刺激漢服消費(fèi)者的關(guān)注。
“新品的推廣費(fèi)用也就幾百塊”，最終銷(xiāo)量全靠口碑撬動(dòng)。質(zhì)量為王不僅是一個(gè)口號(hào)，是那些漢服老店的初心，也是它們忠實(shí)粉絲的信仰。
然而，時(shí)代在發(fā)展，環(huán)境在改變。隨著漢服文化借勢(shì)短視頻起飛，泛漢服愛(ài)好者迅速擴(kuò)張，也吸引無(wú)數(shù)新的掘金者來(lái)到漢服門(mén)前。他們可能不是專(zhuān)業(yè)的漢服人，但絕對(duì)是專(zhuān)業(yè)的服裝生意人。
上千家漢服新店如雨后春筍般冒出，它們清楚把握著漢服新用戶(hù)的位置，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體，憑借一輪輪轟炸式的廣告迅速走進(jìn)大眾視野。網(wǎng)紅博主要請(qǐng)，短視頻推廣要做，直播帶貨也要玩，漢服店的營(yíng)銷(xiāo)比拼越來(lái)越激烈。
盡管也有一批粉絲矢志不渝地支持著漢服老店，但高舉高打的新玩法，令漢服圈原有的“重研發(fā)輕營(yíng)銷(xiāo)”模式相形見(jiàn)絀。
去年初，發(fā)現(xiàn)店鋪流量嚴(yán)重下滑的青墨，不得不嘗試推廣求生。趁著春季上新，她在短視頻、社區(qū)批量投放廣告，確實(shí)也因此獲得可觀(guān)數(shù)據(jù)。
但等算完賬青墨就意識(shí)到：新品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的背后，是利潤(rùn)勉強(qiáng)覆蓋營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨，此時(shí)粉絲的質(zhì)疑也從漢服樹(shù)洞號(hào)傳過(guò)來(lái)，她的店鋪很快被扣上“營(yíng)銷(xiāo)咖”的帽子。
這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應(yīng)古早的上新氛圍，對(duì)現(xiàn)在側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)的打法十分抵觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時(shí)，不少網(wǎng)友吐槽“用頭做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做設(shè)計(jì)”。
而幾位混得風(fēng)生水起的新店主，均表示“難以體會(huì)這種痛苦”。在他們看來(lái)，賣(mài)漢服和賣(mài)現(xiàn)代服裝沒(méi)啥不同，最好的方向都是走網(wǎng)紅電商模式。十三余用了短短幾年時(shí)間，就超越一眾漢服老店、完成過(guò)億融資，競(jìng)爭(zhēng)力正在于此。
營(yíng)銷(xiāo)必不可少，但也要看具體怎么做。在老家曹縣賣(mài)漢服的春冬（化名）告訴硬糖君，短視頻營(yíng)銷(xiāo)比較適合小有名氣的漢服店鋪。他們這種工廠(chǎng)店，比起做品牌更追求走量，直接在電商平臺(tái)站內(nèi)做推廣更劃算。
春冬的店鋪上新時(shí)，除做信息流廣告外，重點(diǎn)會(huì)在電商的搜索排名和品類(lèi)推薦下功夫——這是常被資深袍子詬病、泛漢服愛(ài)好者卻相當(dāng)受用的推廣方式。
漢服店的八字
已經(jīng)閉店小半年，青墨仍對(duì)這段失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷耿耿于懷。起初，她覺(jué)得過(guò)度砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高是致命失誤。如果繼續(xù)躲在舒適區(qū)里，不一定會(huì)過(guò)得更好，但也許可以熬過(guò)寒冬。
后來(lái)，青墨接觸到幾位同病相憐的同行，琢磨出一條有趣的市場(chǎng)規(guī)律：風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，漢服店的運(yùn)勢(shì)和出生地息息相關(guān)。她重新給自家夭折的店鋪起了一卦，認(rèn)定“2017年出生在成都，天生的八字不好”。
這話(huà)乍聽(tīng)玄乎，但聽(tīng)青墨細(xì)分解，好像也并非歪理邪說(shuō)。2017年前后，漢服圈的發(fā)展速度雖不驚人，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也正醞釀種種變化。在古裝影視劇、古風(fēng)攝影的影響下，視覺(jué)系同袍隊(duì)伍日漸龐雜，漢服的文化價(jià)值被不斷稀釋。
這對(duì)當(dāng)時(shí)的漢服店而言不是好事。最早那批投身漢服的從業(yè)者，絕大多數(shù)都是在文化包容性極強(qiáng)的成都活動(dòng)、本身熱愛(ài)漢服文化的同袍。
他們作為漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的擁躉，具有一定圈層號(hào)召力，這是開(kāi)店的優(yōu)勢(shì)。但其長(zhǎng)期采用的是小作坊運(yùn)作模式，除重回漢唐、都城南莊幾家外，多數(shù)缺乏產(chǎn)業(yè)思維。說(shuō)白了，這一批店主缺少把漢服生意做大的能力，青墨也不例外。
勉強(qiáng)糊口可能不成問(wèn)題，但時(shí)代很快變了。短視頻的出現(xiàn)，徹底改寫(xiě)漢服圈生態(tài)，重塑了整個(gè)漢服消費(fèi)市場(chǎng)。
青墨的漢服店正創(chuàng)辦在變革的拐點(diǎn)上，但走得是老路。她跟很多成都同行一樣，直接照搬前輩經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間里也還玩得轉(zhuǎn)。殊不知，此時(shí)在江浙皖正冒出大量漢服新店，以網(wǎng)紅常服邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，迅速?gòu)睦贤婕沂掷飺屪呤袌?chǎng)份額。
以十三余、春山集為代表的的網(wǎng)紅漢服店，在供應(yīng)鏈整合、規(guī)?；a(chǎn)方面有著驚人實(shí)力。完全不同于慢工細(xì)活的傳統(tǒng)漢服店，它們更多采取快速推新的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)。在這批新店的引領(lǐng)下，漢服逐漸擺脫粗放式生產(chǎn)，銷(xiāo)售周期縮短，價(jià)格也慢慢被打了下來(lái)。
青墨介紹，她家店鋪雖然走得慢了點(diǎn)，但勝在口碑穩(wěn)當(dāng)。但2020年前后，正值漢服熱巔峰時(shí)期，青墨尋求融資卻屢屢受挫。投資者普遍認(rèn)為，成都系漢服店缺乏電商基因，除去幾家老牌代表具有品牌價(jià)值外，其他都缺乏足夠想象力。
當(dāng)然，江浙皖系漢服店的好日子也沒(méi)過(guò)兩年，就被卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
2021年，山東曹縣突然爆紅，讓人看到一張新的漢服產(chǎn)業(yè)版圖。繼成都、杭州、廣州等地后，它以原創(chuàng)漢服銷(xiāo)售額占全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)三分之一的實(shí)力，參與搶奪“漢服之都”的名號(hào)。
曹縣的到來(lái)全面打響了漢服的價(jià)格戰(zhàn)。曾經(jīng)動(dòng)輒三五百的漢服，定價(jià)一降再降，現(xiàn)在幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)到全套，只要你不看版權(quán)、不辯山正。其實(shí)，對(duì)于新來(lái)的泛漢服愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們也只想嘗個(gè)鮮，根本不會(huì)在意衣服是不是在抄襲和模仿。
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里，老一批的漢服店只能虧本讓利、壓縮成本，甚至另開(kāi)低價(jià)副牌。即便如此，它們中的很多依舊沒(méi)能扛過(guò)去，最終停業(yè)整頓或永久閉店。
春冬很反感將曹縣漢服、低價(jià)漢服和質(zhì)量差掛鉤。他反復(fù)跟硬糖君強(qiáng)調(diào)，曹縣漢服市場(chǎng)確實(shí)存在盜版亂象，但原創(chuàng)漢服發(fā)展也很強(qiáng)勁，情況向好。
“我們面向的不只是漢服同袍，而是所有普通群眾，這是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”他解釋道。
漢服圈不吵了
無(wú)數(shù)傳播案例證明，單純輸出一種觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有力量，必須是附著在具體的、有實(shí)際可感的人物、故事或行動(dòng)上。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最好還是負(fù)面的，才能把聲量最大化。
恨比愛(ài)持久，這是圈層文化的普遍特征，某種程度上更是其延續(xù)生命力的關(guān)鍵。回顧JK制服、Lolita和漢服的發(fā)展道路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們真的是被“吵”紅的。
JK制服始終和色情緊密捆綁，Lolita至今沒(méi)有擺脫媚男質(zhì)疑，漢服則幾度圍繞形制問(wèn)題吵得不可開(kāi)交。每當(dāng)圈層內(nèi)部矛盾爆發(fā)，小眾文化也就在潑天熱度和路人的驚奇圍觀(guān)里，完成一次重要的對(duì)外輸出。
包括硬糖君在內(nèi)的很多路人，對(duì)漢服文化的密切關(guān)注就是從2019年的“漢服分家”事件開(kāi)始的。
當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)期遭受漢服形制黨挑剔的“古裝黨”主動(dòng)站出來(lái)提出分家，建議把一些不符合漢服形制、仙氣飄飄的古裝歸為“仙服”。隨著消息傳開(kāi)，此事又演變?yōu)樾沃泣h要將無(wú)出土文物參考的漢服通通除籍，最終演變成漢服圈一場(chǎng)前所未有的論戰(zhàn)。
事實(shí)上，自漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)展開(kāi)后，關(guān)于漢服形制的爭(zhēng)論曠日持久，被追罵過(guò)的“亂穿衣者”不知凡幾。不過(guò)這種吵架局限在圈層內(nèi)部，討論也比較理智，聲音就難傳出去。
漢服分家事件則不然，攪動(dòng)的是形制黨、仙服黨、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者等多個(gè)群體。而正因?yàn)樽⒍ㄊ菬o(wú)果的亂斗，展現(xiàn)出的影響力和傳播度更加驚人。光是在微博，#仙服漢服#話(huà)題就有9400多萬(wàn)閱讀量，4.1萬(wàn)討論。
2021年前后，抵制清漢裝的事情又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)吵過(guò)。但一篇《嚴(yán)厲抵制漢服旗化妖風(fēng)》的文章分析比較詳盡，支持者數(shù)量遠(yuǎn)超反對(duì)者，因而沒(méi)像漢服分家那般鬧出大動(dòng)靜。
而眼下，漢服圈已經(jīng)吵不起來(lái)了。兩年前，新人剛剛大量涌入時(shí)，因圈層規(guī)則導(dǎo)致的摩擦層出不窮。這時(shí)候，“正經(jīng)”同袍和普通愛(ài)好者的聲音都很大，能夠推動(dòng)外界注意到版權(quán)、形制等問(wèn)題。
可后來(lái)泛愛(ài)好者的占比越來(lái)越高，破壞圈層規(guī)則的行為越來(lái)越普遍，雙方的對(duì)話(huà)和摩擦也隨之迅速減少。漢服同袍不再執(zhí)著于吐槽穿山黨，也不再熱衷分享漢服形制文化，一句“各自做自己”便完事兒了。
當(dāng)圈層不再內(nèi)斗外斗、徹底歲月靜好，它是不是也在失掉一些生命力和增長(zhǎng)性？這個(gè)問(wèn)題我們目前或許無(wú)法給出答案，但有些信號(hào)值得注意：泛愛(ài)好者可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但他們又難以沉淀為漢服的核心消費(fèi)群體。今天漢服明天旗袍，都是偶爾新鮮而已。不乏投資者向硬糖君表示，吵不起來(lái)的漢服圈確確實(shí)實(shí)在失掉想象力。
如何在天長(zhǎng)地久和露水情緣之間，尋找到一種動(dòng)態(tài)平衡的相處之道，是漢服店亟待解決的難題。而那些早早閉店的玩家，注定少了幾分渣男渣女的氣質(zhì)。