文｜壹DU財(cái)經(jīng)
這幾天，北方地區(qū)陸續(xù)拉開高溫天氣“大幕”，多地發(fā)布高溫預(yù)警。5月28日，北京更是迎來今年首個(gè)高溫日，比過去平均高溫日提前了13天。突如其來的酷暑，激發(fā)了人們消費(fèi)冰淇淋的熱情。
不過，如今的冰淇淋早已不是以前的冰淇淋。
去年，大到沈陽故宮、黃鶴樓、滕王閣，小到北海公園、玉淵潭公園，都刮起一股文創(chuàng)冰淇淋的熱潮。
今年，冰淇淋再次破圈，前有“百年老店”恒順醋業(yè)推出醬油芝士味、香醋味、黃酒味冰淇淋；后有“國酒”茅臺聯(lián)合蒙牛推出三款含2%茅臺酒的冰淇淋，售價(jià)59元起。
再加上，伊利、蒙牛、鐘薛高、夢龍等一眾冰淇淋品牌創(chuàng)新的燕麥、抹茶、拿鐵、黑蒜、烏龍白桃、咸蛋黃等新口味。有網(wǎng)友就感嘆，現(xiàn)在冰淇淋不僅價(jià)格貴了，口味也怪了，想買個(gè)正常點(diǎn)的冰淇淋都難了。
確實(shí)，如今的冰淇淋，早已不是小時(shí)候街頭巷尾翹首以盼的記憶，而是“混跡”于各大品牌，甚至各種品類的跨界高手，營銷界“交際花”。
01、不破圈，不是冰淇淋
冰淇淋跨界，已成為這兩年的主流趨勢。此次與茅臺合作推出冰淇淋的是蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪。今年，它還新推出了漢方黑蒜等令人“上頭”的新口味。而在此之前，它還聯(lián)合小罐茶推出國風(fēng)系列產(chǎn)品——茶淇淋，還有威士忌甜橙口味冰淇淋，含12%威士忌原漿。
不走尋常路的，遠(yuǎn)不止蒂蘭圣雪。
蒙牛旗下隨變冰淇淋與江小白跨界合作，推出焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。
伊利旗下高端品牌“須盡歡”，去年聯(lián)合“諾心蛋糕”推出聯(lián)名冰淇淋，今年更是推出中國首款碳中和冰淇淋——人間悅桃冰淇淋；旗下“巧樂滋”則聯(lián)合COSTA推出聯(lián)名產(chǎn)品，并打造線下跨界主題店。
過去兩年，可愛多與奈雪的茶推出奶茶口味冰淇淋，奧雪與涼茶品牌王老吉推出珍珠涼茶、涼茶冰棍等新品，老品牌光明大白兔聯(lián)名推出大白兔雪糕，東北大板與小黃鴨聯(lián)名推出小黃鴨雪糕，蘇盒珊推出《五年高考三年模擬》聯(lián)名雪糕......
而“跨界王”鐘薛高更是與三只松鼠、小仙燉、瀘州老窖、榮威汽車、奈雪、娃哈哈等多個(gè)品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。
與冰淇淋同處相似賽道的食品、飲品是冰淇淋跨界營銷的首選合作伙伴，卡通形象、景區(qū)、游戲等熱門IP是其次選擇。而“營銷大戶”車企、酒企也是冰淇淋跨界合作的熱門對象。
如此熱衷品牌跨界合作，是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果。中國綠色食品協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，2020年，我國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年則超過1600億元。
這個(gè)千億大市場競爭趨于白熱化。
“四大金剛”伊利、和路雪、蒙牛、雀巢奪得市場份額的51%，剩下的一半市場被中街、八喜、光明、宏寶萊、天冰、天淇、五豐等老品牌以及鐘薛高、馬迭爾、東北大板等新國貨品牌瓜分。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)近4.5萬家，其中2021年新增注冊企業(yè)5300余家，今年以來新增注冊已超過1700家。
在強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭環(huán)境下，品牌跨界成為一種應(yīng)對競爭的方法。品牌跨界不僅能
實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌間用戶群體的疊加，打造更大的營銷圈，而且跨界帶來的新鮮、潮流體驗(yàn)還迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好。
其實(shí)，近兩年，品牌跨界成為營銷圈的一種主要方式。在輕食、飲品、食品等領(lǐng)域，品牌聯(lián)名的案例比比皆是，許多品牌正式靠著品牌跨界，在社交媒體、種草平臺獲得較高曝光，品牌聲量和知名度不斷走高。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”
有業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào)，除了口味、原料上的區(qū)別，冰淇淋競爭的關(guān)鍵就是營銷。
比如，市場份額占3%，排全國第六位的河南本土品牌天冰，雖然產(chǎn)品質(zhì)量、口味一直有較好口碑，但沒有類似品牌跨界等新的營銷玩法，被大家關(guān)注和討論的熱度遠(yuǎn)低于前述各品牌，銷量上也吃了不少虧。
02、消暑工具變營銷工具？
網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子，“中國方便面是美國監(jiān)獄的硬通貨”。
在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，冰淇淋儼然成了營銷硬通貨。
首先，冰淇淋因成本比較低且造型多樣，是天然的跨界載體。上一波掀起跨界風(fēng)潮的品類是奶茶。奈雪、喜茶、茶顏悅色等等都是品牌跨界的高手，但其研發(fā)、生產(chǎn)成本較高，還涉及線下門店現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)。相比之下，冰淇淋的研發(fā)、生產(chǎn)成本更低，而且其造型可以多樣，可基于不同品牌實(shí)現(xiàn)更多差異化。
其次，冰淇淋也是天然優(yōu)質(zhì)的營銷載體。除了食用消暑功能，冰淇淋的社交屬性、情感功能越發(fā)凸顯。
不論是對“綠舌頭”、“娃娃頭”、“火炬”等童年記憶的懷念，還是對高顏值、新口味冰淇淋的嘗鮮打卡，冰淇淋越來越成為年輕人社交生活的一部分。在小紅書，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量。在用戶手舉冰淇淋完成拍照動(dòng)作，加了濾鏡和話題標(biāo)簽后，冰淇淋就具備撬動(dòng)更大社會(huì)情緒的價(jià)值。
此外，熱衷冰淇淋營銷的背后，還包含對年輕群體的追逐。白酒營銷專家肖竹青表示，“茅臺冰淇淋是茅臺主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的突破，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，讓茅臺未來的客戶從小就能記住茅臺的味道，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶?！?nbsp;
羅蘭貝格調(diào)研顯示，中國大陸30歲以下酒類消費(fèi)人群中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒11%，白酒僅占8%。另一方面，可口可樂、蒙牛、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭開始滲透低度酒類市場，與白酒品牌爭搶年輕人。
再次，冰淇淋也是一些品牌的引流型產(chǎn)品。五菱宏光2021年推出三種口味的馬卡龍雪糕。今年再次推出三種口味的雪糕，造型同樣是五菱宏光MINI車型。
眾多周知，汽車品牌獲客成本高，4S店想邀約用戶到店試駕更是難上加難。當(dāng)高額的線上廣告、邀約禮品被消費(fèi)者看膩，一支造型別致、口味獨(dú)特、價(jià)格15元、適合拍照分享朋友圈的網(wǎng)紅雪糕，顯然更能吸引消費(fèi)者注意力。這支雪糕給五菱宏光帶來的不僅僅是品牌曝光，還是一種新的用戶觸達(dá)方式。
對于茅臺來說，冰淇淋也是其線上平臺i茅臺App的引流工具。i茅臺是茅臺轉(zhuǎn)型線上化，加強(qiáng)渠道管控，提高市場控制力的重要手段，冰淇淋是其上線的首款非酒類食品。
憑借茅臺酒的稀缺性，i茅臺App自上線以來，保持高速增長，截至5月19日24:00，“i茅臺”注冊用戶已達(dá)1391萬人。即便如此，但如若消費(fèi)者經(jīng)常申購、又經(jīng)常遇到茅臺無貨情況，勢必會(huì)影響用戶體驗(yàn)。上線一款可隨時(shí)下單的冰淇淋產(chǎn)品，并以此向其他品類拓展，對于增強(qiáng)i茅臺的用戶黏性，以及茅臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都有一定意義。
數(shù)據(jù)顯示，5月19日下午17時(shí)，茅臺冰淇淋開始于i茅臺App上線銷售，51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬。
03、越來越難的冰淇淋自由？
各大品牌的熱情高漲，消費(fèi)者的吃瓜圍觀，對冰淇淋行業(yè)來說顯然是好事。最明顯的好處是帶來了溢價(jià)空間，讓品牌有錢可賺。
除了近幾年原材料漲價(jià)，產(chǎn)品創(chuàng)新之后，冰淇淋的價(jià)格水漲船高。歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，5年間，中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。前述跨品牌聯(lián)名款冰淇淋基本都在15-30元價(jià)位，而茅臺的更是高達(dá)66元，比哈根達(dá)斯43元/份（81g）的價(jià)格還貴。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽接受媒體采訪時(shí)表示，雪糕作為低頻消費(fèi)品，企業(yè)只有提高單支售價(jià)才能得到更高的利潤。
與此同時(shí)，也給一些新品牌“出人頭地”的機(jī)會(huì)。比如鐘薛高、中街1946、馬迭爾等，自2015年以后，借助創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、口味，以及電商平臺日漸完善的冷鏈，開始走向全國。
目前，高端冰淇淋市場，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而且，冰淇淋行業(yè)也朝著高品質(zhì)方向發(fā)展。今年以來，燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基等推出多款燕麥雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；鐘薛高則與國家奧林匹克體育中心合作推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白質(zhì)含量……
對于越來越網(wǎng)紅化的冰淇淋，消費(fèi)者的態(tài)度卻有些矛盾。一方面，熱衷于網(wǎng)紅打卡、拍照分享；另一方面，原本3-5元即可實(shí)現(xiàn)的冰淇淋自由，現(xiàn)在要10元以上，想吃個(gè)便宜又好吃的冰淇淋越來越難。
其實(shí)，冰淇淋價(jià)格越來越高、越來越“健康”，是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級趨勢。80年代幾分錢的以糖水為主的冰棍兒，是物質(zhì)匱乏時(shí)代人們的解暑神器。后來，人們收入增長了，屋里裝了空調(diào)，生活條件越來越好。吃冰淇淋希望更真材實(shí)料，吃到好的奶油、好的堅(jiān)果。今天，人們希望冰淇淋也能吃得健康，低糖、水果基底、高蛋白等等，成為冰淇淋升級的新方向。
面對火爆的冰淇淋營銷，小壹哥想起一句話，“房子是用來住的，不是用來炒的”。同樣，冰淇淋是“用來吃的，不是用來營銷的”。
即便消費(fèi)者愿意為“跨界”、“健康”等概念嘗鮮，付出幾次較高的成本，但如果不回歸到食品本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)口味與價(jià)格的平衡。長期以往，這種營銷和產(chǎn)品也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。