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二奢遇冷,子安虛構(gòu)的80%GMV救得了胖虎嗎?

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二奢遇冷,子安虛構(gòu)的80%GMV救得了胖虎嗎?

如果你真相信能“撿漏”,那就有些天真了。

文|新腕兒 憐舟

“這不是通往幼兒園的車,請(qǐng)系好安全帶?!?月6日晚上,子安本人在直播,還差十幾分鐘就零點(diǎn)了,她還在直播間銷售Wonderlab系列益生菌。介紹產(chǎn)品間隙,她聊調(diào)侃自己身材,和直播間用戶互動(dòng),活躍氣氛。

子安是胖虎旗下簽約達(dá)人主播。公開資料顯示,2018年,抖音邀請(qǐng)子安加入二奢創(chuàng)新項(xiàng)目,子安就此入駐抖音。早期,她以穿搭分享為主,沉淀一定粉絲之后,2020年,子安成為抖音中古奢侈新賽道主播。目前抖音粉絲360.7萬。

5月6日晚上8點(diǎn),子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI撿漏專場”開播了。不過,如果你真相信能“撿漏”,那就有些天真了。

子安當(dāng)晚直播至凌晨12點(diǎn),共銷售70件單品,最終完成GMV 828w。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,子安當(dāng)晚直播間銷售了70款產(chǎn)品,其中有40件二手奢侈品產(chǎn)品,包括包、眼鏡、腰帶等,貨源顯示來自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包來自胖虎奢侈品五店。

其他產(chǎn)品包括Wonderlab旗艦店產(chǎn)品、OOAK飾品旗艦店產(chǎn)品和美妝護(hù)膚品等。

直播4個(gè)小時(shí),送了4次福利。價(jià)值6000元上下的奢侈品包,僅售價(jià)1元錢。4只1元奢侈品,最終貢獻(xiàn)了712.7w。占當(dāng)晚總GMV828w 的86%。

一晚上直播4小時(shí),全是福利包GMV撐場面。

她是如何做到的?

01 1元LV、GUCCI免費(fèi)送?

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,在最近30天內(nèi),子安直播間共直播45場。平均時(shí)長不到兩個(gè)小時(shí),總GMV 5680.2萬。在這45場直播中,GMV最高的直播場次為4月28日,“大能老師做客子安直播間”的一場直播時(shí)長7個(gè)小時(shí),最后GMV為1797.6萬;GMV最低為5月18日當(dāng)晚8點(diǎn),直播57分鐘,最終售出7.5萬GMV。

整體來看,子安直播間直播頻次高,但GMV表現(xiàn)相對(duì)不盡如人意。除了4月28日這場直播GMV過千萬,其他直播場次中,僅6場直播GMV數(shù)據(jù)過百萬,其他39場GMV均在82.2萬-7.5萬區(qū)間。

作為胖虎唯一的簽約達(dá)人主播,抖音二奢賽道頭部達(dá)人,這份成績單,似乎有些差強(qiáng)人意。我們繼續(xù)看子安直播間GMV,是如何做到月GMV 5680.2萬數(shù)據(jù)的?

新腕跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五場直播后,我們發(fā)現(xiàn)了子安直播間GMV增長的秘密??偨Y(jié)下她的直播間營銷套路:饑餓營銷、花式抽獎(jiǎng)和低線包高價(jià)反轉(zhuǎn)。

先看5月6日的直播,子安當(dāng)晚8點(diǎn)直播至零點(diǎn),4小時(shí),最終完成828萬GMV。

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,子安當(dāng)晚直播GMV排名前四名,為子安驚喜禮盒。其次的產(chǎn)品,才是子安直播間常見的Wonderlab益生菌,銷售額22.7萬。這4個(gè)“子安驚喜禮盒”,貢獻(xiàn)了712.7萬 GMV。在當(dāng)晚總GMV 828萬中減去驚喜禮盒銷售額,剩115.3萬GMV。

注:福利包鏈接開放時(shí)間都很短

飛瓜上并未顯示,這些驚喜禮盒究竟是什么內(nèi)容呢?

新腕看了5月6日晚上的直播。每當(dāng)直播間觀看人次出現(xiàn)下滑,子安就會(huì)提示大家,一會(huì)會(huì)有抽獎(jiǎng),大家要留在直播間,別走開。

抽獎(jiǎng)內(nèi)容是一個(gè)紅色愛馬仕手包和GUCCI手機(jī)包,均1元售出。為了試探直播間用戶關(guān)注度,引起大家關(guān)注,會(huì)問大家喜歡哪個(gè)包,“喜歡愛馬仕的打‘愛馬仕’,喜歡GUCCI打‘GUCCI’”,用戶們看到1元錢的奢侈品,都很活躍。子安團(tuán)隊(duì)依據(jù)大家留言統(tǒng)計(jì),先用哪個(gè)包作為福利款。

別急,1元的奢侈品,怎么會(huì)直接送?“老粉很熟悉了,給新粉再講一次游戲規(guī)則?!弊影蔡岬降挠螒蛞?guī)則,是什么呢?

他們會(huì)先用用戶喜歡最多的包不斷預(yù)熱,互動(dòng)。然后,推出一個(gè)原價(jià)鏈接。例如這款紅色愛馬仕手包原價(jià)6999元,用戶們出于貪小便宜的心理,趕忙下單,支付6999元。這就算是參與抽獎(jiǎng)了。這個(gè)原價(jià)鏈接僅開放一分鐘左右,鏈接關(guān)閉,付款的用戶留言“已拍”,正式開始抽獎(jiǎng)。

由子安隨機(jī)點(diǎn)名,選擇一位中獎(jiǎng)用戶,抽獎(jiǎng)便結(jié)束了?!肮矂P利(中獎(jiǎng)用戶名)拍到了,找客服退錢6998元,剩下的人,也可以申請(qǐng)退款了?!贝头?lián)系到中獎(jiǎng)獲得者后,直播間內(nèi)的主播和助播們會(huì)一同鼓掌歡迎,增添了幾分儀式感。

就是這樣一個(gè)空頭鏈接,打著1元奢侈品出售的旗號(hào),引誘用戶們下單。大家退款后,這些數(shù)據(jù)便成了子安直播間直播一晚上的銷售額。

這種1元福利包套路,一般用于延長用戶停留時(shí)間,增加直播間觀看人次。例如在5月16日晚上的直播,子安中途去洗手間了,由另一位主播小辣椒代播,直播間人數(shù)迅速從2000左右降至1400多,為留住用戶,她在上架了古馳95新白色包福利品后,臨時(shí)加了一個(gè)古馳95新櫻桃包作為1元福利款。

通過某數(shù)據(jù)平臺(tái),我們看到子安直播間5月16日數(shù)據(jù),銷售額排名前五的是5款包。一個(gè)細(xì)節(jié)是,既然是奢侈品,為什么每款包會(huì)有幾十甚至幾百個(gè)銷量。這種情況,除了是假貨的可能,就是和上述1元福利包一樣的套路,刷量了。

作為一位二奢頭部主播,子安直播間抽獎(jiǎng)套路還不止這一種。5月19日,子安直播間是主播小辣椒在直播。他們推出了另一種抽獎(jiǎng)活動(dòng),凡是下單買包的用戶,均可參與抽獎(jiǎng),一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)1萬元;二等獎(jiǎng)是胖虎五折券,限額一萬元,所拍包款只要確認(rèn)收獲退一半;三等獎(jiǎng)送銀色貓頭或愛馬仕五件套;四等獎(jiǎng)是,在三個(gè)月內(nèi)成色不降級(jí)的情況下,以原來的價(jià)格收回。

 

在抽獎(jiǎng)激勵(lì)下,5月19日的子安直播間,GMV為50.4萬。再看商品列表,一款古馳雙肩包銷量最高,賣出63件,貢獻(xiàn)37.8萬GMV。

1元福利包抽獎(jiǎng)和買包抽獎(jiǎng),成了子安直播間最重要的GMV增長動(dòng)力。

02 價(jià)格反轉(zhuǎn),玩轉(zhuǎn)直播間

抽獎(jiǎng)福利包是將高價(jià)奢侈品低價(jià)化,反之,底線產(chǎn)品高端化,也是子安直播間另一種套路。

子安直播間長期銷售范思哲品牌包。例如他們直播間常出現(xiàn)的一款范思哲圓餅包,據(jù)主播表示,這款包原價(jià)3699元,現(xiàn)售價(jià)899元。范思哲的包價(jià)位就在萬元左右,新腕當(dāng)時(shí)好奇,價(jià)格為什么會(huì)這么低。

5月5日晚上八點(diǎn)半,子安直播間正在銷售范思哲圓餅包。新腕先在范思哲旗艦店查詢,并未看到同款包。隨即聯(lián)系到一位線上銷售范思哲副線包的網(wǎng)店店主,將圖片發(fā)給對(duì)方后,詢問店主為什么旗艦店沒有看到這款包?對(duì)方表示,“這是去年的款式,原價(jià)一千八九,現(xiàn)在已經(jīng)下架了?!边€給新腕發(fā)了一個(gè)同款鏈接,售價(jià)390元。

圓餅包之后,主播講解另一款范思哲黑色休閑雙肩包,售價(jià)999元。新腕同樣未在范思哲旗艦店看到這款包,便就此詢問店主,對(duì)方表示,“同樣是去年的款式?!痹诘曛靼l(fā)來的同款鏈接顯示,這款包售價(jià)499元。

黑色休閑雙肩包銷售截圖

店主表示,是去年款式

范思哲旗艦店內(nèi),每款包售價(jià)萬元左右,子安直播間的范思哲售價(jià)不到千元?店主向新腕解釋,范思哲品牌分為主線和副線。主線產(chǎn)品有美杜莎頭Logo和Versace(單詞),副線產(chǎn)品只有“Versace jeans counture”單詞。“多了兩個(gè)單詞,就是低價(jià)位系列產(chǎn)品了?!?/p>

店主向新腕解釋范思哲產(chǎn)品區(qū)別

主線產(chǎn)品價(jià)位萬元左右,而副線產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)在兩千左右。尤其是往年的款式,價(jià)格會(huì)大幅縮水,價(jià)位基本在300至500元,主要走批發(fā)渠道,且市面相對(duì)少見。

子安直播間在最近一個(gè)月內(nèi)銷售的范思哲包幾乎都是往年副線款,但產(chǎn)品價(jià)格基本在799、899元價(jià)位,價(jià)格翻倍。但又因?yàn)槭欠端颊芷放疲苤辈ラg用戶喜歡,子安直播間便抓住用戶想低價(jià)買奢侈品的心理,翻倍銷售范思哲副線過時(shí)的包。

主播在直播間,先提煉出賣點(diǎn)“范思哲大牌”,告訴大家原價(jià)4000左右,現(xiàn)在在子安直播間,僅售899元。便會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的價(jià)格落差感,讓人感覺很便宜,不到一千就能買奢侈品。實(shí)則,虛榮心給了這款包溢價(jià),直播間用戶以高出一倍的價(jià)格,買了這款過時(shí)包。

由于有些包款式相同,或者同款的包價(jià)位不同,我們按范思哲包鏈接計(jì)算,在最近一個(gè)月內(nèi),子安直播間共有25個(gè)范思哲包鏈接。除了5款包價(jià)位在兩千多三千元中,飛瓜顯示,僅售出一款3999元范思哲95新。其他包價(jià)格基本是799元、899元、999元。

在這其中,上述提到的范思哲圓餅包銷售額最高,為14.6萬元。曾在8個(gè)直播間銷售,共售出97個(gè)。整體來看,在最近一個(gè)月內(nèi),范思哲包共產(chǎn)生69.78萬GMV。

除了各種品牌的包,美妝產(chǎn)品也是子安直播間常銷售的產(chǎn)品?;瘖y品種類不同,但子安講解產(chǎn)品的話術(shù)和套路都很相似。“我們所有的產(chǎn)品,油皮干皮敏敏肌全部都可以用?!边@句話先為產(chǎn)品橫向打開銷路,縱向銷售時(shí),她會(huì)營造饑餓營銷,例如“某個(gè)網(wǎng)友他閨女皮膚過敏,問我有沒有XX,我說沒貨了,現(xiàn)在賣不了。”緊接著說,“現(xiàn)在有貨了,大家抓緊時(shí)間買,一罐用一個(gè)不到一個(gè)月,大家多囤幾罐?!?/p>

饑餓營銷還用在預(yù)售新品上。他們直播時(shí),會(huì)有人留言,“有沒有刮毛切?”子安一愣,“刮毛切,奧對(duì),是刮毛刀?!苯柽@個(gè)由頭,她開始介紹預(yù)售產(chǎn)品,“刮毛刀現(xiàn)在沒貨了,你別說,這款刮毛刀巨好用?!彪S后,他們會(huì)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品視頻,沉淀流量,在下場直播銷售。

子安直播間很多產(chǎn)品都是預(yù)售,發(fā)貨期基本在一個(gè)月后。同樣屬于饑餓營銷的一種。

5月6日晚上子安直播間,預(yù)售款產(chǎn)品

5月6日晚上子安直播間,預(yù)售款產(chǎn)品

包括在別的場次,主播賣手鐲時(shí),會(huì)說,“我們團(tuán)隊(duì)有男生要給未來女朋友買一個(gè),我也要給自己買一個(gè)”,告訴團(tuán)隊(duì),“給我留一個(gè)”。只有兩個(gè),沒貨了。主播便告訴用戶,“只有兩個(gè)了,那算了,大家抓緊時(shí)間拍。”

還有一次賣蔻馳手鏈,主播想拉氛圍時(shí),“我本來讓庫房給大家價(jià),庫房說沒人喜歡,你加什么。大家抓緊打‘喜歡’,就給大家加?!币幌盗性捫g(shù),花式婉玩轉(zhuǎn)饑餓營銷,用戶們便成了一茬茬韭菜。

03 二奢遇冷,胖虎遭遇業(yè)績壓力

銷售套路粉飾了子安直播間GMV。卸了妝的子安直播間,真實(shí)GMV是什么水平呢?

在4月25日至5月24日時(shí)間區(qū)間內(nèi),我們通過幾個(gè)直播間,感受下福利套路為子安直播間的上妝效果。

4月28日,子安邀請(qǐng)大能來直播間的場次,直播7小時(shí),最終完成1797.6萬GMV,是近一個(gè)月最高GMV。

據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,該場直播銷售額前六名的產(chǎn)品全為子安驚喜禮盒,也就是上述的空頭鏈接抽獎(jiǎng)“商品”。貢獻(xiàn)了1394.1萬 GMV,占總GMV1797.6萬的77%。

當(dāng)晚價(jià)值49999的寶珀手表售出了19件,89999元的卡地亞腕表,售出9件,價(jià)值13400元的LV包,售出了26件。昂貴的奢侈品和Wonderlab益生菌等產(chǎn)品,促成了當(dāng)晚403.5萬GMV。

5月6日晚上八點(diǎn),子安直播了4小時(shí),完成了828萬GMV,是近30天內(nèi)GMV第二名。當(dāng)晚,子安驚喜禮盒產(chǎn)生了712.4萬GMV。減去這部分GMV泡沫后,僅剩下115.6萬GMV。主要由于銷售了美妝護(hù)膚產(chǎn)品及益生菌保健品,產(chǎn)生的GMV。

值得注意的是,當(dāng)天直播間約32件二手奢侈品,沒有任何銷量。證明疫情期間,大家對(duì)二手奢侈品購買欲望大幅降低,直接影響了二奢直播行業(yè)。

二奢遇冷,已是不爭的事實(shí)。新腕通過某數(shù)據(jù)平臺(tái)看到,在最近30天內(nèi),二手閑置箱包類目直播帶貨情況萎靡不振,直播間觀看人數(shù)在5月15日達(dá)到峰值,為2734.8萬人次。據(jù)查詢,彩虹夫婦(平臺(tái)將其劃分在二手閑置箱包范疇)當(dāng)日直播13個(gè)多小時(shí),最終完成過億GMV,是該類目當(dāng)日關(guān)注數(shù)高的一項(xiàng)原因。

再看銷售額,4月25日,二手閑置箱包類目的銷售額16.17萬,低至谷底,隨后處于緩慢上升趨勢,直到5月21日,達(dá)到2604.9萬銷售額,達(dá)到峰值。細(xì)究發(fā)現(xiàn),5月21日的銷售額峰值,為胡兵所致。

 

統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi),胡兵對(duì)應(yīng)有6場直播記錄。在5月7日、5月14日和5月21日銷售額較高,分別為498.5萬、355.9萬、426.6萬。胡兵直播銷售額對(duì)行業(yè)直播數(shù)據(jù),有直觀影響,近段時(shí)間出現(xiàn)的峰值中,尤其是5月21日這場直播數(shù)據(jù),造就了行業(yè)同日的峰值。

由此可以感受到明星主播對(duì)二奢行業(yè)的影響力,用戶對(duì)公眾人物銷售的二奢產(chǎn)品信任度更高。另一方面看出,二奢行業(yè)低迷勢態(tài),需要明星主播等外界因素刺激,激發(fā)銷量。

二奢發(fā)展勢態(tài)嚴(yán)峻,行業(yè)峰值GMV僅兩千多萬,還不及其他主播一場直播。投過數(shù)據(jù)直觀感受到,疫情期間的二奢行業(yè),發(fā)展低迷。也就可以理解子安直播間各式花式套路,以增加GMV。

子安花式套路,粉飾GMV的目的,一方面可能是為了獲得抖音的流量推薦。另一種猜測是,新腕認(rèn)為子安是為了緩解胖虎的業(yè)績壓力。

子安背后的胖虎,作為二奢頭部公司,自然遇到業(yè)績?cè)鲩L壓力。據(jù)了解,胖虎成立于2015年,截至目前已完成5輪融資,最后一輪融資發(fā)生在今年1月29日,融資4500萬美元,資方為穩(wěn)實(shí)資本、渶策資本和金慧豐資本。

粗略計(jì)算,胖虎成立第七個(gè)年頭,融資額約在9億多,不到10億,而估值達(dá)到30億。反觀上市公司寺庫,目前總市值1617.94萬美元,按照美元匯率6.7人民幣換算,僅1.08億人民幣。胖虎估值翻了30倍,上市,大程度是其最近期戰(zhàn)略規(guī)劃。

從某平臺(tái)數(shù)據(jù)看到,胖虎品牌在180天內(nèi),共11位主播直播帶貨,包括子安、子安小號(hào)、子安的小助理們、胖虎高揚(yáng)、胖虎熱巴等,最終完成約1.35億GMV。照此計(jì)算,胖虎直播渠道年成交量不到3億。

再看寺庫上市前的成交規(guī)模。寺庫的GMV包括線上渠道和線下渠道。據(jù)寺庫2017年提交的招股書顯示,2015年、2016年,寺庫每年的線上GMV分別為20.25億人民幣、31.14億人民幣。2016年中旬至次年同期,線上GMV為18.23億人民幣。對(duì)照胖虎的收入情況,仍有一定的成長空間。

邏輯倒推,胖虎要想上市,仍會(huì)面臨一定的業(yè)績壓力。因此,新腕猜測,子安多次用福利包刷空頭GMV數(shù)據(jù),一方面可以獲得抖音算法推薦,另一方面,子安大手筆刷GMV,粉飾業(yè)績,為解決胖虎謀求上市的業(yè)績壓力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“這不是通往幼兒園的車,請(qǐng)系好安全帶。”5月6日晚上,子安本人在直播,還差十幾分鐘就零點(diǎn)了,她還在直播間銷售Wonderlab系列益生菌。介紹產(chǎn)品間隙,她聊調(diào)侃自己身材,和直播間用戶互動(dòng),活躍氣氛。

子安是胖虎旗下簽約達(dá)人主播。公開資料顯示,2018年,抖音邀請(qǐng)子安加入二奢創(chuàng)新項(xiàng)目,子安就此入駐抖音。早期,她以穿搭分享為主,沉淀一定粉絲之后,2020年,子安成為抖音中古奢侈新賽道主播。目前抖音粉絲360.7萬。

5月6日晚上8點(diǎn),子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI撿漏專場”開播了。不過,如果你真相信能“撿漏”,那就有些天真了。

子安當(dāng)晚直播至凌晨12點(diǎn),共銷售70件單品,最終完成GMV 828w。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,子安當(dāng)晚直播間銷售了70款產(chǎn)品,其中有40件二手奢侈品產(chǎn)品,包括包、眼鏡、腰帶等,貨源顯示來自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包來自胖虎奢侈品五店。

其他產(chǎn)品包括Wonderlab旗艦店產(chǎn)品、OOAK飾品旗艦店產(chǎn)品和美妝護(hù)膚品等。

直播4個(gè)小時(shí),送了4次福利。價(jià)值6000元上下的奢侈品包,僅售價(jià)1元錢。4只1元奢侈品,最終貢獻(xiàn)了712.7w。占當(dāng)晚總GMV828w 的86%。

一晚上直播4小時(shí),全是福利包GMV撐場面。

她是如何做到的?

01 1元LV、GUCCI免費(fèi)送?

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,在最近30天內(nèi),子安直播間共直播45場。平均時(shí)長不到兩個(gè)小時(shí),總GMV 5680.2萬。在這45場直播中,GMV最高的直播場次為4月28日,“大能老師做客子安直播間”的一場直播時(shí)長7個(gè)小時(shí),最后GMV為1797.6萬;GMV最低為5月18日當(dāng)晚8點(diǎn),直播57分鐘,最終售出7.5萬GMV。

整體來看,子安直播間直播頻次高,但GMV表現(xiàn)相對(duì)不盡如人意。除了4月28日這場直播GMV過千萬,其他直播場次中,僅6場直播GMV數(shù)據(jù)過百萬,其他39場GMV均在82.2萬-7.5萬區(qū)間。

作為胖虎唯一的簽約達(dá)人主播,抖音二奢賽道頭部達(dá)人,這份成績單,似乎有些差強(qiáng)人意。我們繼續(xù)看子安直播間GMV,是如何做到月GMV 5680.2萬數(shù)據(jù)的?

新腕跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五場直播后,我們發(fā)現(xiàn)了子安直播間GMV增長的秘密??偨Y(jié)下她的直播間營銷套路:饑餓營銷、花式抽獎(jiǎng)和低線包高價(jià)反轉(zhuǎn)。

先看5月6日的直播,子安當(dāng)晚8點(diǎn)直播至零點(diǎn),4小時(shí),最終完成828萬GMV。

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,子安當(dāng)晚直播GMV排名前四名,為子安驚喜禮盒。其次的產(chǎn)品,才是子安直播間常見的Wonderlab益生菌,銷售額22.7萬。這4個(gè)“子安驚喜禮盒”,貢獻(xiàn)了712.7萬 GMV。在當(dāng)晚總GMV 828萬中減去驚喜禮盒銷售額,剩115.3萬GMV。

注:福利包鏈接開放時(shí)間都很短

飛瓜上并未顯示,這些驚喜禮盒究竟是什么內(nèi)容呢?

新腕看了5月6日晚上的直播。每當(dāng)直播間觀看人次出現(xiàn)下滑,子安就會(huì)提示大家,一會(huì)會(huì)有抽獎(jiǎng),大家要留在直播間,別走開。

抽獎(jiǎng)內(nèi)容是一個(gè)紅色愛馬仕手包和GUCCI手機(jī)包,均1元售出。為了試探直播間用戶關(guān)注度,引起大家關(guān)注,會(huì)問大家喜歡哪個(gè)包,“喜歡愛馬仕的打‘愛馬仕’,喜歡GUCCI打‘GUCCI’”,用戶們看到1元錢的奢侈品,都很活躍。子安團(tuán)隊(duì)依據(jù)大家留言統(tǒng)計(jì),先用哪個(gè)包作為福利款。

別急,1元的奢侈品,怎么會(huì)直接送?“老粉很熟悉了,給新粉再講一次游戲規(guī)則?!弊影蔡岬降挠螒蛞?guī)則,是什么呢?

他們會(huì)先用用戶喜歡最多的包不斷預(yù)熱,互動(dòng)。然后,推出一個(gè)原價(jià)鏈接。例如這款紅色愛馬仕手包原價(jià)6999元,用戶們出于貪小便宜的心理,趕忙下單,支付6999元。這就算是參與抽獎(jiǎng)了。這個(gè)原價(jià)鏈接僅開放一分鐘左右,鏈接關(guān)閉,付款的用戶留言“已拍”,正式開始抽獎(jiǎng)。

由子安隨機(jī)點(diǎn)名,選擇一位中獎(jiǎng)用戶,抽獎(jiǎng)便結(jié)束了?!肮矂P利(中獎(jiǎng)用戶名)拍到了,找客服退錢6998元,剩下的人,也可以申請(qǐng)退款了。”待客服聯(lián)系到中獎(jiǎng)獲得者后,直播間內(nèi)的主播和助播們會(huì)一同鼓掌歡迎,增添了幾分儀式感。

就是這樣一個(gè)空頭鏈接,打著1元奢侈品出售的旗號(hào),引誘用戶們下單。大家退款后,這些數(shù)據(jù)便成了子安直播間直播一晚上的銷售額。

這種1元福利包套路,一般用于延長用戶停留時(shí)間,增加直播間觀看人次。例如在5月16日晚上的直播,子安中途去洗手間了,由另一位主播小辣椒代播,直播間人數(shù)迅速從2000左右降至1400多,為留住用戶,她在上架了古馳95新白色包福利品后,臨時(shí)加了一個(gè)古馳95新櫻桃包作為1元福利款。

通過某數(shù)據(jù)平臺(tái),我們看到子安直播間5月16日數(shù)據(jù),銷售額排名前五的是5款包。一個(gè)細(xì)節(jié)是,既然是奢侈品,為什么每款包會(huì)有幾十甚至幾百個(gè)銷量。這種情況,除了是假貨的可能,就是和上述1元福利包一樣的套路,刷量了。

作為一位二奢頭部主播,子安直播間抽獎(jiǎng)套路還不止這一種。5月19日,子安直播間是主播小辣椒在直播。他們推出了另一種抽獎(jiǎng)活動(dòng),凡是下單買包的用戶,均可參與抽獎(jiǎng),一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)1萬元;二等獎(jiǎng)是胖虎五折券,限額一萬元,所拍包款只要確認(rèn)收獲退一半;三等獎(jiǎng)送銀色貓頭或愛馬仕五件套;四等獎(jiǎng)是,在三個(gè)月內(nèi)成色不降級(jí)的情況下,以原來的價(jià)格收回。

 

在抽獎(jiǎng)激勵(lì)下,5月19日的子安直播間,GMV為50.4萬。再看商品列表,一款古馳雙肩包銷量最高,賣出63件,貢獻(xiàn)37.8萬GMV。

1元福利包抽獎(jiǎng)和買包抽獎(jiǎng),成了子安直播間最重要的GMV增長動(dòng)力。

02 價(jià)格反轉(zhuǎn),玩轉(zhuǎn)直播間

抽獎(jiǎng)福利包是將高價(jià)奢侈品低價(jià)化,反之,底線產(chǎn)品高端化,也是子安直播間另一種套路。

子安直播間長期銷售范思哲品牌包。例如他們直播間常出現(xiàn)的一款范思哲圓餅包,據(jù)主播表示,這款包原價(jià)3699元,現(xiàn)售價(jià)899元。范思哲的包價(jià)位就在萬元左右,新腕當(dāng)時(shí)好奇,價(jià)格為什么會(huì)這么低。

5月5日晚上八點(diǎn)半,子安直播間正在銷售范思哲圓餅包。新腕先在范思哲旗艦店查詢,并未看到同款包。隨即聯(lián)系到一位線上銷售范思哲副線包的網(wǎng)店店主,將圖片發(fā)給對(duì)方后,詢問店主為什么旗艦店沒有看到這款包?對(duì)方表示,“這是去年的款式,原價(jià)一千八九,現(xiàn)在已經(jīng)下架了?!边€給新腕發(fā)了一個(gè)同款鏈接,售價(jià)390元。

圓餅包之后,主播講解另一款范思哲黑色休閑雙肩包,售價(jià)999元。新腕同樣未在范思哲旗艦店看到這款包,便就此詢問店主,對(duì)方表示,“同樣是去年的款式?!痹诘曛靼l(fā)來的同款鏈接顯示,這款包售價(jià)499元。

黑色休閑雙肩包銷售截圖

店主表示,是去年款式

范思哲旗艦店內(nèi),每款包售價(jià)萬元左右,子安直播間的范思哲售價(jià)不到千元?店主向新腕解釋,范思哲品牌分為主線和副線。主線產(chǎn)品有美杜莎頭Logo和Versace(單詞),副線產(chǎn)品只有“Versace jeans counture”單詞?!岸嗔藘蓚€(gè)單詞,就是低價(jià)位系列產(chǎn)品了?!?/p>

店主向新腕解釋范思哲產(chǎn)品區(qū)別

主線產(chǎn)品價(jià)位萬元左右,而副線產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)在兩千左右。尤其是往年的款式,價(jià)格會(huì)大幅縮水,價(jià)位基本在300至500元,主要走批發(fā)渠道,且市面相對(duì)少見。

子安直播間在最近一個(gè)月內(nèi)銷售的范思哲包幾乎都是往年副線款,但產(chǎn)品價(jià)格基本在799、899元價(jià)位,價(jià)格翻倍。但又因?yàn)槭欠端颊芷放?,受直播間用戶喜歡,子安直播間便抓住用戶想低價(jià)買奢侈品的心理,翻倍銷售范思哲副線過時(shí)的包。

主播在直播間,先提煉出賣點(diǎn)“范思哲大牌”,告訴大家原價(jià)4000左右,現(xiàn)在在子安直播間,僅售899元。便會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的價(jià)格落差感,讓人感覺很便宜,不到一千就能買奢侈品。實(shí)則,虛榮心給了這款包溢價(jià),直播間用戶以高出一倍的價(jià)格,買了這款過時(shí)包。

由于有些包款式相同,或者同款的包價(jià)位不同,我們按范思哲包鏈接計(jì)算,在最近一個(gè)月內(nèi),子安直播間共有25個(gè)范思哲包鏈接。除了5款包價(jià)位在兩千多三千元中,飛瓜顯示,僅售出一款3999元范思哲95新。其他包價(jià)格基本是799元、899元、999元。

在這其中,上述提到的范思哲圓餅包銷售額最高,為14.6萬元。曾在8個(gè)直播間銷售,共售出97個(gè)。整體來看,在最近一個(gè)月內(nèi),范思哲包共產(chǎn)生69.78萬GMV。

除了各種品牌的包,美妝產(chǎn)品也是子安直播間常銷售的產(chǎn)品?;瘖y品種類不同,但子安講解產(chǎn)品的話術(shù)和套路都很相似?!拔覀兯械漠a(chǎn)品,油皮干皮敏敏肌全部都可以用。”這句話先為產(chǎn)品橫向打開銷路,縱向銷售時(shí),她會(huì)營造饑餓營銷,例如“某個(gè)網(wǎng)友他閨女皮膚過敏,問我有沒有XX,我說沒貨了,現(xiàn)在賣不了?!本o接著說,“現(xiàn)在有貨了,大家抓緊時(shí)間買,一罐用一個(gè)不到一個(gè)月,大家多囤幾罐?!?/p>

饑餓營銷還用在預(yù)售新品上。他們直播時(shí),會(huì)有人留言,“有沒有刮毛切?”子安一愣,“刮毛切,奧對(duì),是刮毛刀?!苯柽@個(gè)由頭,她開始介紹預(yù)售產(chǎn)品,“刮毛刀現(xiàn)在沒貨了,你別說,這款刮毛刀巨好用。”隨后,他們會(huì)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品視頻,沉淀流量,在下場直播銷售。

子安直播間很多產(chǎn)品都是預(yù)售,發(fā)貨期基本在一個(gè)月后。同樣屬于饑餓營銷的一種。

5月6日晚上子安直播間,預(yù)售款產(chǎn)品

5月6日晚上子安直播間,預(yù)售款產(chǎn)品

包括在別的場次,主播賣手鐲時(shí),會(huì)說,“我們團(tuán)隊(duì)有男生要給未來女朋友買一個(gè),我也要給自己買一個(gè)”,告訴團(tuán)隊(duì),“給我留一個(gè)”。只有兩個(gè),沒貨了。主播便告訴用戶,“只有兩個(gè)了,那算了,大家抓緊時(shí)間拍?!?/p>

還有一次賣蔻馳手鏈,主播想拉氛圍時(shí),“我本來讓庫房給大家價(jià),庫房說沒人喜歡,你加什么。大家抓緊打‘喜歡’,就給大家加?!币幌盗性捫g(shù),花式婉玩轉(zhuǎn)饑餓營銷,用戶們便成了一茬茬韭菜。

03 二奢遇冷,胖虎遭遇業(yè)績壓力

銷售套路粉飾了子安直播間GMV。卸了妝的子安直播間,真實(shí)GMV是什么水平呢?

在4月25日至5月24日時(shí)間區(qū)間內(nèi),我們通過幾個(gè)直播間,感受下福利套路為子安直播間的上妝效果。

4月28日,子安邀請(qǐng)大能來直播間的場次,直播7小時(shí),最終完成1797.6萬GMV,是近一個(gè)月最高GMV。

據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,該場直播銷售額前六名的產(chǎn)品全為子安驚喜禮盒,也就是上述的空頭鏈接抽獎(jiǎng)“商品”。貢獻(xiàn)了1394.1萬 GMV,占總GMV1797.6萬的77%。

當(dāng)晚價(jià)值49999的寶珀手表售出了19件,89999元的卡地亞腕表,售出9件,價(jià)值13400元的LV包,售出了26件。昂貴的奢侈品和Wonderlab益生菌等產(chǎn)品,促成了當(dāng)晚403.5萬GMV。

5月6日晚上八點(diǎn),子安直播了4小時(shí),完成了828萬GMV,是近30天內(nèi)GMV第二名。當(dāng)晚,子安驚喜禮盒產(chǎn)生了712.4萬GMV。減去這部分GMV泡沫后,僅剩下115.6萬GMV。主要由于銷售了美妝護(hù)膚產(chǎn)品及益生菌保健品,產(chǎn)生的GMV。

值得注意的是,當(dāng)天直播間約32件二手奢侈品,沒有任何銷量。證明疫情期間,大家對(duì)二手奢侈品購買欲望大幅降低,直接影響了二奢直播行業(yè)。

二奢遇冷,已是不爭的事實(shí)。新腕通過某數(shù)據(jù)平臺(tái)看到,在最近30天內(nèi),二手閑置箱包類目直播帶貨情況萎靡不振,直播間觀看人數(shù)在5月15日達(dá)到峰值,為2734.8萬人次。據(jù)查詢,彩虹夫婦(平臺(tái)將其劃分在二手閑置箱包范疇)當(dāng)日直播13個(gè)多小時(shí),最終完成過億GMV,是該類目當(dāng)日關(guān)注數(shù)高的一項(xiàng)原因。

再看銷售額,4月25日,二手閑置箱包類目的銷售額16.17萬,低至谷底,隨后處于緩慢上升趨勢,直到5月21日,達(dá)到2604.9萬銷售額,達(dá)到峰值。細(xì)究發(fā)現(xiàn),5月21日的銷售額峰值,為胡兵所致。

 

統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi),胡兵對(duì)應(yīng)有6場直播記錄。在5月7日、5月14日和5月21日銷售額較高,分別為498.5萬、355.9萬、426.6萬。胡兵直播銷售額對(duì)行業(yè)直播數(shù)據(jù),有直觀影響,近段時(shí)間出現(xiàn)的峰值中,尤其是5月21日這場直播數(shù)據(jù),造就了行業(yè)同日的峰值。

由此可以感受到明星主播對(duì)二奢行業(yè)的影響力,用戶對(duì)公眾人物銷售的二奢產(chǎn)品信任度更高。另一方面看出,二奢行業(yè)低迷勢態(tài),需要明星主播等外界因素刺激,激發(fā)銷量。

二奢發(fā)展勢態(tài)嚴(yán)峻,行業(yè)峰值GMV僅兩千多萬,還不及其他主播一場直播。投過數(shù)據(jù)直觀感受到,疫情期間的二奢行業(yè),發(fā)展低迷。也就可以理解子安直播間各式花式套路,以增加GMV。

子安花式套路,粉飾GMV的目的,一方面可能是為了獲得抖音的流量推薦。另一種猜測是,新腕認(rèn)為子安是為了緩解胖虎的業(yè)績壓力。

子安背后的胖虎,作為二奢頭部公司,自然遇到業(yè)績?cè)鲩L壓力。據(jù)了解,胖虎成立于2015年,截至目前已完成5輪融資,最后一輪融資發(fā)生在今年1月29日,融資4500萬美元,資方為穩(wěn)實(shí)資本、渶策資本和金慧豐資本。

粗略計(jì)算,胖虎成立第七個(gè)年頭,融資額約在9億多,不到10億,而估值達(dá)到30億。反觀上市公司寺庫,目前總市值1617.94萬美元,按照美元匯率6.7人民幣換算,僅1.08億人民幣。胖虎估值翻了30倍,上市,大程度是其最近期戰(zhàn)略規(guī)劃。

從某平臺(tái)數(shù)據(jù)看到,胖虎品牌在180天內(nèi),共11位主播直播帶貨,包括子安、子安小號(hào)、子安的小助理們、胖虎高揚(yáng)、胖虎熱巴等,最終完成約1.35億GMV。照此計(jì)算,胖虎直播渠道年成交量不到3億。

再看寺庫上市前的成交規(guī)模。寺庫的GMV包括線上渠道和線下渠道。據(jù)寺庫2017年提交的招股書顯示,2015年、2016年,寺庫每年的線上GMV分別為20.25億人民幣、31.14億人民幣。2016年中旬至次年同期,線上GMV為18.23億人民幣。對(duì)照胖虎的收入情況,仍有一定的成長空間。

邏輯倒推,胖虎要想上市,仍會(huì)面臨一定的業(yè)績壓力。因此,新腕猜測,子安多次用福利包刷空頭GMV數(shù)據(jù),一方面可以獲得抖音算法推薦,另一方面,子安大手筆刷GMV,粉飾業(yè)績,為解決胖虎謀求上市的業(yè)績壓力。

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