編輯|安琪

品牌名稱：茅臺

創(chuàng)立時(shí)間：1951年茅臺酒廠成立；1996年改制成立中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。

創(chuàng)始人：賴永初，王立夫，華聯(lián)輝

品牌理念：釀造高品質(zhì)生活

公司情況：

2021年，茅臺集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量17.1萬噸，銷售收入1326億元，利潤總額851億元，上繳稅金528億元，企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)3301億元。

商業(yè)愿景：

打造國際一流企業(yè) 塑造世界一流品牌

市場環(huán)境：

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近3年以來，我國白酒產(chǎn)量大幅下降，從2017年的1198.1萬千升下降至2020年的740.7萬千升。2021年，我國白酒總產(chǎn)量達(dá)715.6萬千升，同比下降0.6%。截至2022年2月，中國白酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到126.6萬噸，累計(jì)增長5.4%。

品牌策略：

品牌定位：高端醬香型健康白酒

品牌價(jià)值觀：酒香 風(fēng)正 人和

目標(biāo)人群：中高端飲酒人士

銷售渠道：目前主要包括社會經(jīng)銷商渠道、直銷渠道（直營店一般設(shè)立在直轄市和省會城市）、電商&KA渠道、官方數(shù)字App、貴州省內(nèi)關(guān)聯(lián)方渠道以及出口渠道等。

產(chǎn)品種類：陳年茅臺酒；普通茅臺酒；低度茅臺酒；系列酒

產(chǎn)業(yè)布局：

茅臺集團(tuán)圍繞“酒的制造、銷售及相關(guān)配套產(chǎn)品制造和服務(wù)，綜合金融服務(wù)（產(chǎn)業(yè)金融方向），酒旅融合產(chǎn)業(yè)”三大主業(yè)謀發(fā)展，以貴州茅臺酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。

核心優(yōu)勢：

1）歷史悠久，認(rèn)可度高

茅臺酒的歷史十分悠久，已經(jīng)有了800年左右的歷史，經(jīng)過長時(shí)間的沉淀茅臺的地位也是其他白酒無法撼動(dòng)的，不過當(dāng)前茅臺能夠有這么高的歡迎程度，與人們對于茅臺的態(tài)度密不可分。茅臺酒在國人的心中屬于頂尖白酒，無論是宴請還是聚會，只要有茅臺酒的存在，就可以瞬間將檔次拉高。

2）數(shù)量龐大的經(jīng)銷商

自20世紀(jì)80年代，白酒行業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商就一直是酒企們最看重的伙伴。財(cái)報(bào)顯示，從2018-2020年，貴州茅臺的批發(fā)代理渠道收入在總銷售收入中的占比分別為94.05%、91.51%和86.04%。盡管占比在逐年下降，但來自批發(fā)代理渠道的收入，仍然是貴州茅臺的營收大頭。

營銷手法：

1）挖掘品牌內(nèi)涵，打造「文化茅臺」

中國人對于「酒」的熱愛由來已久，「酒文化」也已經(jīng)逐漸融入中國人的生活之中，成為了中國人日常生活中不可分割的一部分。作為擁有70年品牌發(fā)展史的行業(yè)巨頭，茅臺有著獨(dú)特的文化體系，如何將茅臺的文化作用和賦能于新時(shí)期茅臺品牌的發(fā)展，是茅臺未來發(fā)展的重中之重。2018年，茅臺集團(tuán)提出建設(shè)“文化茅臺”的初步設(shè)想。2019年8月，經(jīng)過十幾個(gè)月的醞釀與修改，茅臺集團(tuán)正式發(fā)布《“文化茅臺”建設(shè)指導(dǎo)意見》和《“文化茅臺”建設(shè)實(shí)施方案》兩大文件，標(biāo)志著“文化茅臺”戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)，在業(yè)界引起巨大反響。從茅臺文化到“文化茅臺”，不是同一概念變換文字組合，也不是營銷口號的更新，二者是從不同范疇、不同維度對茅臺的審讀和詮釋。

「文化茅臺」著眼于營造和諧的競合環(huán)境，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、走向世界。通過守正創(chuàng)新為茅臺建立茅臺品牌密碼體系，讓綠色、有機(jī)、健康、穩(wěn)健、可持續(xù)、責(zé)任等成為消費(fèi)者可識別和共同認(rèn)知的茅臺品牌的主要特征；在上下游之間、同行之間和行業(yè)內(nèi)外，用茅臺特色的動(dòng)態(tài)的競合理念，營造良好的發(fā)展環(huán)境。2021年12月29日和2022年1月18日，是新珍品茅臺酒和茅臺1935酒上市發(fā)布的日期，對于這兩款茅臺股份的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，茅臺選擇用「文化」進(jìn)行賦能，分別在“茅酒之源”和“國酒文化城”舉辦新聞發(fā)布會，這便是茅臺文化戰(zhàn)略的一大主要表現(xiàn)。

從更高層次上講，“文化茅臺”是一種戰(zhàn)略，也是茅臺發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)?！拔幕┡_”建設(shè)讓茅臺集團(tuán)在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展上初步有了新的內(nèi)核——以文化傳播和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為其世界級品牌戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)。

2）打造數(shù)字APP，加深與消費(fèi)者的聯(lián)系

今年3月31日，貴州茅臺歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的數(shù)字營銷App“i茅臺”官宣上線試運(yùn)行。僅僅一天時(shí)間，“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一的寶座。截至4月18日，“i茅臺”上共投放25041瓶茅臺產(chǎn)品，注冊總用戶數(shù)輕松突破1000萬，共有超過280萬人、730萬人次參與申購。

“i茅臺”是茅臺順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢,深入踐行“五合營銷法”、推進(jìn)“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺”建設(shè),打造的致力于為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)平臺?！癷茅臺”的順利上線,背后有一支管理、技術(shù)、設(shè)計(jì),到產(chǎn)線工人、門店服務(wù)人員的團(tuán)隊(duì)力量,把茅臺從產(chǎn)品到商品鏈結(jié)起來,加快了茅臺產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的腳步,具有里程碑的意義?！癷茅臺”運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù),采用組件化、微服務(wù)開放架構(gòu)設(shè)計(jì),既確保系統(tǒng)先進(jìn)性、穩(wěn)定性,也能更快響應(yīng)“公平、保真、便捷”的用戶需求。正式上線后的“i茅臺”,不僅運(yùn)行更加穩(wěn)定、服務(wù)更加優(yōu)化、功能更加完善,產(chǎn)品也更加豐富。

在“i茅臺”不斷完善的同時(shí),「小茅」也經(jīng)歷了49天的成長歷練,從一個(gè)簡單的卡通形象,成長為有幸福、快樂、奮斗、沮喪、委屈等豐富情感,且生動(dòng)可愛的IP形象。有責(zé)任感、文藝感,甚至還有點(diǎn)小脾氣的“小茅”形象,成為了茅臺文化“宣傳員”和“i茅臺”發(fā)言人,搭起了“i茅臺”與消費(fèi)者的溝通橋梁。

3）放眼全球，打造世界級品牌

在過去的2021年，中國白酒有了自己的官方英文名稱“Chinese Baijiu”，緊接著是《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的生效，“貴州茅臺酒”等11個(gè)中國白酒品牌成為首批入圍的酒類地理標(biāo)志。兩大消息的發(fā)布，讓中國白酒的國際化進(jìn)程進(jìn)入了全新的、快速發(fā)展的階段。

作為中國白酒的代表性品牌，茅臺自1993年就開始了海外市場的布局工作。經(jīng)過28年的辛勤耕耘，渠道建設(shè)日趨完善，市場占有率穩(wěn)步提升。先后在全球60余個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷商100多家，建立專賣店30余家，為茅臺品牌在海外知名度的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2019年起，茅臺陸續(xù)走進(jìn)南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，沿著“一帶一路”始終以“文化茅臺”戰(zhàn)略推動(dòng)品牌全球化，堅(jiān)持以文化為切入口，通過系列文化交流、品鑒體驗(yàn)、主題展覽，著力推動(dòng)茅臺文化與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤稀?020年，茅臺通過推特、臉書等海外社交平臺推出了創(chuàng)意頻現(xiàn)的原創(chuàng)營銷視頻，將極具中華文化韻味、備受年輕人喜愛的潮流元素等內(nèi)容與茅臺相結(jié)合，與海外粉絲建立起了深厚的情感聯(lián)系，塑造了茅臺品牌的“千面”形象，成功將這一中華傳統(tǒng)佳釀的代表植根于海外友人心中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年年初至今，茅臺海外經(jīng)銷商累計(jì)舉辦線下活動(dòng)75次，線上活動(dòng)539次，覆蓋32個(gè)國家和地區(qū)，瀏覽和參與人數(shù)超千萬。從品鑒會到廚藝大賽，從高爾夫球賽到茅臺車隊(duì)，從愛心助學(xué)到捐贈抗疫物資，茅臺正在用自己的實(shí)際行動(dòng)向海外展現(xiàn)中國品牌的魅力。

4）年輕化、時(shí)尚化

圖片來源：品牌官方

5月29日，繼首家茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)十天后，茅臺開設(shè)第二家冰淇淋專賣店，推出3款預(yù)包裝冰淇淋，并在“i茅臺”App上同步售賣，售價(jià)在59元至66元?？谖栋ń?jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味，分別賣出 66 元 /75g、59 元 /78g、66 元 /75g 的價(jià)格。其實(shí)早在2019年，茅臺就在天津開出冰淇淋首店，除了經(jīng)典茅臺冰淇淋外，還推出清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

2021年2月8日，茅臺在微信公眾號發(fā)布一首“鬼畜上頭神曲”——《Oh It’s Moutai》，不到3分鐘的MV內(nèi)，通過3個(gè)不同人種年輕人視角展示茅臺發(fā)源地貴州的地貌風(fēng)光和原生態(tài)材料。2021年6月25日，“蒂芙尼藍(lán)”飛天茅臺開始出售，不到24小時(shí)，微信圈里的單瓶報(bào)價(jià)已炒到8500元……

品牌熱點(diǎn)：

聯(lián)手蒙牛，推出茅臺冰淇淋

5月29日，茅臺冰淇淋首發(fā)推介會在貴陽國際生態(tài)會議中心舉行，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋首發(fā)亮相，開啟一個(gè)“53度”的冰爽夏天。截至當(dāng)天17時(shí)，002號旗艦店開售7小時(shí)銷售5000余個(gè)冰淇淋、銷售額突破20萬元，“i茅臺”APP 51分鐘售出4萬個(gè)，銷售額約250萬元，全部售罄。繼貴陽首發(fā)之后，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發(fā)布亮相。

對于跨界冰淇淋，貴州茅臺公開表示，一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新品研發(fā)。此前瀘州老窖、江小白等酒企都曾試水推出冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。酒企頻繁跨界冰淇淋背后，是年輕消費(fèi)群體白酒飲用量的下降，以及超過1600億元、位居世界第一的中國冰淇淋市場規(guī)模。

近幾年，透過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出白酒對于年輕消費(fèi)者的吸引力越來越小，其消費(fèi)群體大多為更有金錢實(shí)力的中老年消費(fèi)者，然而，在消費(fèi)品領(lǐng)域一直流傳著這么一句話：「得年輕人者得天下」。所以，如何抓住年輕消費(fèi)群體，成為白酒行業(yè)的一大課題。茅臺此次的做法也恰恰證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

對標(biāo)品牌：

五糧液：

五糧液集團(tuán)公司（以下簡稱公司）是一家以酒業(yè)為核心，涉及智能制造、食品包裝、現(xiàn)代物流、金融投資、健康產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的特大型國有企業(yè)集團(tuán)。其主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是中國濃香型白酒的典型代表與著名民族品牌，以五糧液為代表的中國白酒，有著4000多年的釀造歷史，堪稱世界最古老、最具神秘特色的食品制造產(chǎn)業(yè)之一。五糧液酒產(chǎn)自世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一、中國酒都宜賓，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種谷物為原料，以古法工藝配方釀造而成，是世界上率先采用五種糧食進(jìn)行釀造的烈性酒，其多糧固態(tài)釀造歷史傳承逾千年。2019年，公司銷售收入突破1000億元，2020年，五糧液市值突破萬億；2021年，名列“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”“中國品牌價(jià)值100強(qiáng)”。

劍南春：

四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司是中國著名大型白酒企業(yè)，位于歷史文化名城——綿竹，地處川西平原，自古便是釀酒寶地。劍南春的生產(chǎn)規(guī)模和貯存規(guī)模居全國白酒行業(yè)前列，品牌影響力和品牌美譽(yù)度有口皆碑，多次榮獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)。劍南春用匠心傳承千年唐代宮廷御酒，持續(xù)打造中國名酒金字招牌。劍南春及其系列品牌包括年份酒、東方紅、金劍南系列、綿竹系列等30多個(gè)品牌，上百個(gè)品種，多次獲得國家級、部級、省級質(zhì)量獎(jiǎng)，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升，市場占有份額不斷擴(kuò)大，始終保持了暢銷的強(qiáng)勁勢頭。

參考：

茅臺官方網(wǎng)站及微博

享約“i茅臺”，共享美生活 ！“i茅臺”數(shù)字營銷平臺正式上線運(yùn)行—大眾網(wǎng)

“文化茅臺”——以文化為載體打造世界級品牌—中國財(cái)富網(wǎng)

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