文|向善財經(jīng)
6月1日，白酒“新國標(biāo)”正式實施，白酒行業(yè)進一步規(guī)范化。其中關(guān)鍵的一點在于《白酒工業(yè)術(shù)語》明確規(guī)定，酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
也就是說，人們以往認(rèn)知中的純糧白酒與酒精勾兌酒在本質(zhì)上有了區(qū)分，嚴(yán)格意義上來說，后者不能被稱為“白酒”而只能叫“配制酒”。
“新國標(biāo)”落地，有喜也有憂，對于中高端酒來說，新國標(biāo)落地影響不大，大多數(shù)中高端酒本就是糧食酒，而對于牛欄山、紅星二鍋頭以及部分瀘州老窖的低端產(chǎn)品的影響可能更大。
對此，企業(yè)方面也積極應(yīng)對，比如瀘州老窖方面停產(chǎn)了瀘州老窖二曲，牛欄山也推出了純糧金標(biāo)陳釀，紅星二鍋頭酒的品牌LOGO也更新為“紅星二鍋頭”。
經(jīng)過一年的調(diào)整，酒企雖然不會因為新國標(biāo)落地而措手不及，但對于牛欄山、紅星等品牌來說依舊面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。
中低端白酒“被動迭代”，成本升高漲價或難以避免
新國標(biāo)的實施，對于行業(yè)影響主要在于兩方面：1、中低端白酒不得不升級迭代；2、消費端中低端市場會進一步分層。
新國標(biāo)帶來的一個最直接的影響就是“非谷物酒精酒”將會退出白酒行列，因此，企業(yè)端也會發(fā)力中低端的純糧白酒市場。比如，曾經(jīng)在天津秋糖會期間，牛欄山展示了一款42.3度純糧食釀造的陳釀白酒。
生產(chǎn)端的升級其實不難，難的是消費端的升級。由于純糧白酒的價格比調(diào)香白酒高，部分主打性價比的低價品牌即便生產(chǎn)了符合新國標(biāo)的產(chǎn)品，消費端會不會買賬仍是未知。
在消費端，新國標(biāo)實施后，各個香型白酒的工藝特征進一步界定明晰，消費者對白酒質(zhì)量的認(rèn)知可能也會升級，中低端白酒產(chǎn)品或進一步分化。
一方面，純糧酒和調(diào)香酒的市場分化，中低端純糧酒市場可能會迎來增長，另一方面，調(diào)制酒產(chǎn)品不再冠以“白酒”之名后，可能會損失部分市場份額。
“如果從純生產(chǎn)成本的角度來看，固態(tài)法發(fā)酵的糧食酒成本約為液態(tài)法成本的2.2倍到2.5倍之間，因此低端酒市場上，低價純糧酒產(chǎn)品很難跟調(diào)制白酒產(chǎn)品競爭”。有白酒行業(yè)內(nèi)人士表示：“新國標(biāo)實施后，調(diào)香酒退出白酒品類，純糧白酒的價格劣勢就不會那么明顯，新國標(biāo)下白酒產(chǎn)品的平均售價會有所拉高?！?/p>
純糧釀造成本相對更高，反映在終端售價上漲價也就難以避免。不過，由于糧食價格上漲等因素影響，中低端白酒價格上漲空間已經(jīng)十分有限，如果價格進一步拉升，那么壓力可能會更多地轉(zhuǎn)移到渠道商身上。
以牛欄山為例，根據(jù)其母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的通知，過去兩年中由于“成本上漲”、“原材料上漲”等原因，牛欄山“三牛、百年紅”等系列產(chǎn)品均有每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等程度的提價。
提價的結(jié)果則可能是渠道商的庫存壓力進一步增加。
進一步來看，中低端白酒的品牌溢價能力不強，因此價格競爭比較激烈，且在消費場景上與中高端白酒的消費屬性上有很大區(qū)別。
中低端白酒主要依賴線下聚飲式消費以及個人情緒類消費，更多具有快消品屬性，也就是說，消費決策更輕，用戶的品牌忠誠度其實并不高。
與高端白酒不同，中低端白酒產(chǎn)品的價格敏感度較高，再加上終端需求不足，降價銷售成為經(jīng)銷商減少庫存壓力的一種選擇。據(jù)搜狐財經(jīng)報道，此前有經(jīng)銷商透露，目前52度的百年牛欄山出廠價為每箱560元，而經(jīng)銷商拿貨價為600元，銷售終端價格則到了580元與720元之間。
值得注意的是，不同經(jīng)銷商提供的價格信息可能會有差異，不過整體而言有一定的參考價值。
白酒產(chǎn)品的整體價格可能都會有上漲，對于牛欄山、紅星等傳統(tǒng)品牌來說可能并不是一件好事，因為漲價本身不是為了提高自身的毛利率，而是為了對沖成本壓力。這意味著面對江小白、汾酒等競品，白酒產(chǎn)品的低價的優(yōu)勢被削弱了。接下來如何彌補品牌上的弱勢，找到新的競爭力，可能是需要深入思考的問題。
事實上，對牛欄山、紅星等品牌來說，低價產(chǎn)品是營收增長的主力之一。
天眼查APP顯示，從牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，根據(jù)其發(fā)布的2021年半年報，公司白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收65.36億，同比增加1.09%，營收占比從去年同期的67.92%提升至71.11%。根據(jù)天眼查APP顯示，順鑫農(nóng)業(yè)于1998年上市目前市值173.8億。
雖然白酒業(yè)務(wù)營收同比微增，但分開來看，2021年中期，低、中、高端白酒分別實現(xiàn)收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元，同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。
財報的背后，反映出單價高于50元的高端白酒銷售不及預(yù)期，而10元價格區(qū)間附近的低端白酒大多為調(diào)制酒，新國標(biāo)實施之后，這部分產(chǎn)品的營收情況究竟如何，有待進一步觀察，不過，新國標(biāo)壓力下，低端白酒一旦失守，品牌的增長動能就可能會丟失。
高端化之路難走，中低端白酒賽道沒有“白酒熱”
短期來看，“新國標(biāo)”的實施對中低端白酒企業(yè)升級有更直接的推動作用，這樣的推動也可能暴露出中低端白酒品牌較差的抗風(fēng)險能力。這一點，或許是紅星、牛欄山等品牌高端化遲遲未果的原因之一。
一方面，面對國標(biāo)的升級，中低端品牌可能需要在生產(chǎn)端投入更多的改進工藝，這可能會影響未來一段時間內(nèi)公司的毛利率表現(xiàn)，另一方面，由于高端產(chǎn)品并不能支撐整體營收，業(yè)績韌性有待提高，中低端產(chǎn)品的升級也可能伴隨著更多的風(fēng)險。
早在2019年，紅星啟動了北京懷柔廠區(qū)的全自動生產(chǎn)線，并推出高端化產(chǎn)品“紅星高照·宗師1949”，無論是從產(chǎn)品定位上還是定價上，該產(chǎn)品都透出紅星高端化轉(zhuǎn)型的方向。不過，受制于渠道體系以及品牌，紅星的市場依然主要集中在環(huán)京地區(qū)，高端化的影響似乎并不深遠。
另一邊，牛欄山方面也在嘗試通過提價來完成“高端化”，在終端售價上，自今年1月1日起牛欄山旗下“福牛、禧牛、國牛”等產(chǎn)品均有不同幅度提價，在過去牛欄山也曾有過提價動作。
紅星、牛欄山等平價品牌的高端化，其實嚴(yán)格意義上不叫高端化，一方面品牌面對的消費人群并不算高收入人群，另一方面，所謂高端化，其實更像是一種品牌增值，以品牌市場口碑為基礎(chǔ)，希望通過這樣的增值來拉高自身的盈利能力。
那么，高端化有沒有拉動品牌的盈利能力？答案或許就在財報中。
根據(jù)牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的財報數(shù)據(jù)來看，2017年-2020年，四年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已經(jīng)從54.86%一路下滑至39.22%，而營業(yè)成本則從29.12億元上漲至61.9億元。
紅星、牛欄山高端化失利，可能是因為高端白酒與低端白酒是兩個完全不同的物種。
中低端酒本質(zhì)上是消費品，品牌附加值低，而茅臺、五糧液不僅僅是消費品，更是稀缺資源，是實物投資的重要標(biāo)的，品牌附加值高。
這樣的差別反映在市場上，則是醬香白酒賽道的持續(xù)火熱。白酒市場的火熱，其實是高端醬香白酒熱，再直白點講，其實就是茅臺熱。
據(jù)統(tǒng)計，在2020年，醬酒憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了在全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤占比。其中，茅臺作為醬酒的老大，占到醬酒利潤的一半以上。
經(jīng)濟學(xué)上講“需求決定供給，供需關(guān)系決定價格”。而高端市場供不應(yīng)求，中低端市場供大于求是白酒市場的一種“常態(tài)”。
從供需關(guān)系上來看，中低端白酒市場整體的趨勢是供給在走強，而需求在走弱。而高端市場恰恰相反，市場需求一路暴漲，而供給端卻產(chǎn)能有限。這也是為什么這幾年五糧液、瀘州老窖紛紛提價對標(biāo)茅臺，他們都希望能夠補上高端白酒市場的需求空缺。
因此，這幾年白酒行業(yè)都處在整體向上的態(tài)勢中，對于盈利能力相對不足的中低端酒來說，提價、高端化的動作也是受行業(yè)整體帶動。
拋開品牌的溢價能力以及市場對高端品牌的認(rèn)可度不談，從白酒高端化的“硬條件”來看，中低端市場中的白酒企業(yè)要想達成真正的“高端化”也并不容易。
硬條件有兩條，一個是產(chǎn)品力，另外一個渠道。
產(chǎn)品力方面，雖然紅星、牛欄山二鍋頭在消費端口碑不差，但由于產(chǎn)地自然條件、酒窖條件等限制，與茅臺、五糧液的主打產(chǎn)品在口感和風(fēng)味上的差距不可謂不大。事實上，得天獨厚的地理位置和歷久彌香的古窖池是高端白酒品牌成長的“起跑線”。
渠道方面，一方面是渠道的數(shù)量，另一方面則是渠道的質(zhì)量。數(shù)量越多，意味著用戶覆蓋越廣，而渠道的質(zhì)量越高，品牌的影響力也就能進一步擴大。
茅臺、五糧液等高端白酒往往有屬于自己的品牌專賣店，產(chǎn)品單價高且數(shù)量少，所以銷售渠道相對集中。而茅臺就可以留給渠道足夠的利潤空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績。
對于中低端品牌來說，線下渠道多依賴于商超、便利店以及煙酒專賣店，很少有自己的專營渠道。事實上，專營渠道的建設(shè)需要大量的成本投入，即便是上市酒企，也很難做到如此大規(guī)模的重資產(chǎn)投入。
總體而言，中低端白酒品牌其實并沒有吹到白酒賽道熱的東風(fēng)，而新國標(biāo)的實施則為中低端白酒品牌未來的競爭格局帶來許多變數(shù)，誰能在這些變數(shù)中找到自身增長的“定數(shù)”，也許就能在未來的市場競爭中多一些優(yōu)勢。
由此觀之，在這輪行業(yè)新變革中，誰能夠用最少的資源投入獲取最大的品牌效應(yīng)和渠道效應(yīng)，可能會成為打贏這場新國標(biāo)“升維戰(zhàn)”的關(guān)鍵所在。