文|向善財(cái)經(jīng)
6月1日，白酒“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，白酒行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于《白酒工業(yè)術(shù)語》明確規(guī)定，酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
也就是說，人們以往認(rèn)知中的純糧白酒與酒精勾兌酒在本質(zhì)上有了區(qū)分，嚴(yán)格意義上來說，后者不能被稱為“白酒”而只能叫“配制酒”。
“新國(guó)標(biāo)”落地，有喜也有憂，對(duì)于中高端酒來說，新國(guó)標(biāo)落地影響不大，大多數(shù)中高端酒本就是糧食酒，而對(duì)于牛欄山、紅星二鍋頭以及部分瀘州老窖的低端產(chǎn)品的影響可能更大。
對(duì)此，企業(yè)方面也積極應(yīng)對(duì)，比如瀘州老窖方面停產(chǎn)了瀘州老窖二曲，牛欄山也推出了純糧金標(biāo)陳釀，紅星二鍋頭酒的品牌LOGO也更新為“紅星二鍋頭”。
經(jīng)過一年的調(diào)整，酒企雖然不會(huì)因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)落地而措手不及，但對(duì)于牛欄山、紅星等品牌來說依舊面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
中低端白酒“被動(dòng)迭代”，成本升高漲價(jià)或難以避免
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，對(duì)于行業(yè)影響主要在于兩方面：1、中低端白酒不得不升級(jí)迭代；2、消費(fèi)端中低端市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步分層。
新國(guó)標(biāo)帶來的一個(gè)最直接的影響就是“非谷物酒精酒”將會(huì)退出白酒行列，因此，企業(yè)端也會(huì)發(fā)力中低端的純糧白酒市場(chǎng)。比如，曾經(jīng)在天津秋糖會(huì)期間，牛欄山展示了一款42.3度純糧食釀造的陳釀白酒。
生產(chǎn)端的升級(jí)其實(shí)不難，難的是消費(fèi)端的升級(jí)。由于純糧白酒的價(jià)格比調(diào)香白酒高，部分主打性價(jià)比的低價(jià)品牌即便生產(chǎn)了符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)端會(huì)不會(huì)買賬仍是未知。
在消費(fèi)端，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，各個(gè)香型白酒的工藝特征進(jìn)一步界定明晰，消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)量的認(rèn)知可能也會(huì)升級(jí)，中低端白酒產(chǎn)品或進(jìn)一步分化。
一方面，純糧酒和調(diào)香酒的市場(chǎng)分化，中低端純糧酒市場(chǎng)可能會(huì)迎來增長(zhǎng)，另一方面，調(diào)制酒產(chǎn)品不再冠以“白酒”之名后，可能會(huì)損失部分市場(chǎng)份額。
“如果從純生產(chǎn)成本的角度來看，固態(tài)法發(fā)酵的糧食酒成本約為液態(tài)法成本的2.2倍到2.5倍之間，因此低端酒市場(chǎng)上，低價(jià)純糧酒產(chǎn)品很難跟調(diào)制白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”。有白酒行業(yè)內(nèi)人士表示：“新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，調(diào)香酒退出白酒品類，純糧白酒的價(jià)格劣勢(shì)就不會(huì)那么明顯，新國(guó)標(biāo)下白酒產(chǎn)品的平均售價(jià)會(huì)有所拉高?！?/p>
純糧釀造成本相對(duì)更高，反映在終端售價(jià)上漲價(jià)也就難以避免。不過，由于糧食價(jià)格上漲等因素影響，中低端白酒價(jià)格上漲空間已經(jīng)十分有限，如果價(jià)格進(jìn)一步拉升，那么壓力可能會(huì)更多地轉(zhuǎn)移到渠道商身上。
以牛欄山為例，根據(jù)其母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的通知，過去兩年中由于“成本上漲”、“原材料上漲”等原因，牛欄山“三牛、百年紅”等系列產(chǎn)品均有每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等程度的提價(jià)。
提價(jià)的結(jié)果則可能是渠道商的庫存壓力進(jìn)一步增加。
進(jìn)一步來看，中低端白酒的品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，且在消費(fèi)場(chǎng)景上與中高端白酒的消費(fèi)屬性上有很大區(qū)別。
中低端白酒主要依賴線下聚飲式消費(fèi)以及個(gè)人情緒類消費(fèi)，更多具有快消品屬性，也就是說，消費(fèi)決策更輕，用戶的品牌忠誠(chéng)度其實(shí)并不高。
與高端白酒不同，中低端白酒產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，再加上終端需求不足，降價(jià)銷售成為經(jīng)銷商減少庫存壓力的一種選擇。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，此前有經(jīng)銷商透露，目前52度的百年牛欄山出廠價(jià)為每箱560元，而經(jīng)銷商拿貨價(jià)為600元，銷售終端價(jià)格則到了580元與720元之間。
值得注意的是，不同經(jīng)銷商提供的價(jià)格信息可能會(huì)有差異，不過整體而言有一定的參考價(jià)值。
白酒產(chǎn)品的整體價(jià)格可能都會(huì)有上漲，對(duì)于牛欄山、紅星等傳統(tǒng)品牌來說可能并不是一件好事，因?yàn)闈q價(jià)本身不是為了提高自身的毛利率，而是為了對(duì)沖成本壓力。這意味著面對(duì)江小白、汾酒等競(jìng)品，白酒產(chǎn)品的低價(jià)的優(yōu)勢(shì)被削弱了。接下來如何彌補(bǔ)品牌上的弱勢(shì)，找到新的競(jìng)爭(zhēng)力，可能是需要深入思考的問題。
事實(shí)上，對(duì)牛欄山、紅星等品牌來說，低價(jià)產(chǎn)品是營(yíng)收增長(zhǎng)的主力之一。
天眼查APP顯示，從牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，根據(jù)其發(fā)布的2021年半年報(bào)，公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.36億，同比增加1.09%，營(yíng)收占比從去年同期的67.92%提升至71.11%。根據(jù)天眼查APP顯示，順鑫農(nóng)業(yè)于1998年上市目前市值173.8億。
雖然白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收同比微增，但分開來看，2021年中期，低、中、高端白酒分別實(shí)現(xiàn)收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元，同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。
財(cái)報(bào)的背后，反映出單價(jià)高于50元的高端白酒銷售不及預(yù)期，而10元價(jià)格區(qū)間附近的低端白酒大多為調(diào)制酒，新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后，這部分產(chǎn)品的營(yíng)收情況究竟如何，有待進(jìn)一步觀察，不過，新國(guó)標(biāo)壓力下，低端白酒一旦失守，品牌的增長(zhǎng)動(dòng)能就可能會(huì)丟失。
高端化之路難走，中低端白酒賽道沒有“白酒熱”
短期來看，“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施對(duì)中低端白酒企業(yè)升級(jí)有更直接的推動(dòng)作用，這樣的推動(dòng)也可能暴露出中低端白酒品牌較差的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一點(diǎn)，或許是紅星、牛欄山等品牌高端化遲遲未果的原因之一。
一方面，面對(duì)國(guó)標(biāo)的升級(jí)，中低端品牌可能需要在生產(chǎn)端投入更多的改進(jìn)工藝，這可能會(huì)影響未來一段時(shí)間內(nèi)公司的毛利率表現(xiàn)，另一方面，由于高端產(chǎn)品并不能支撐整體營(yíng)收，業(yè)績(jī)韌性有待提高，中低端產(chǎn)品的升級(jí)也可能伴隨著更多的風(fēng)險(xiǎn)。
早在2019年，紅星啟動(dòng)了北京懷柔廠區(qū)的全自動(dòng)生產(chǎn)線，并推出高端化產(chǎn)品“紅星高照·宗師1949”，無論是從產(chǎn)品定位上還是定價(jià)上，該產(chǎn)品都透出紅星高端化轉(zhuǎn)型的方向。不過，受制于渠道體系以及品牌，紅星的市場(chǎng)依然主要集中在環(huán)京地區(qū)，高端化的影響似乎并不深遠(yuǎn)。
另一邊，牛欄山方面也在嘗試通過提價(jià)來完成“高端化”，在終端售價(jià)上，自今年1月1日起牛欄山旗下“福牛、禧牛、國(guó)牛”等產(chǎn)品均有不同幅度提價(jià)，在過去牛欄山也曾有過提價(jià)動(dòng)作。
紅星、牛欄山等平價(jià)品牌的高端化，其實(shí)嚴(yán)格意義上不叫高端化，一方面品牌面對(duì)的消費(fèi)人群并不算高收入人群，另一方面，所謂高端化，其實(shí)更像是一種品牌增值，以品牌市場(chǎng)口碑為基礎(chǔ)，希望通過這樣的增值來拉高自身的盈利能力。
那么，高端化有沒有拉動(dòng)品牌的盈利能力？答案或許就在財(cái)報(bào)中。
根據(jù)牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2017年-2020年，四年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已經(jīng)從54.86%一路下滑至39.22%，而營(yíng)業(yè)成本則從29.12億元上漲至61.9億元。
紅星、牛欄山高端化失利，可能是因?yàn)楦叨税拙婆c低端白酒是兩個(gè)完全不同的物種。
中低端酒本質(zhì)上是消費(fèi)品，品牌附加值低，而茅臺(tái)、五糧液不僅僅是消費(fèi)品，更是稀缺資源，是實(shí)物投資的重要標(biāo)的，品牌附加值高。
這樣的差別反映在市場(chǎng)上，則是醬香白酒賽道的持續(xù)火熱。白酒市場(chǎng)的火熱，其實(shí)是高端醬香白酒熱，再直白點(diǎn)講，其實(shí)就是茅臺(tái)熱。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年，醬酒憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了在全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤(rùn)占比。其中，茅臺(tái)作為醬酒的老大，占到醬酒利潤(rùn)的一半以上。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講“需求決定供給，供需關(guān)系決定價(jià)格”。而高端市場(chǎng)供不應(yīng)求，中低端市場(chǎng)供大于求是白酒市場(chǎng)的一種“常態(tài)”。
從供需關(guān)系上來看，中低端白酒市場(chǎng)整體的趨勢(shì)是供給在走強(qiáng)，而需求在走弱。而高端市場(chǎng)恰恰相反，市場(chǎng)需求一路暴漲，而供給端卻產(chǎn)能有限。這也是為什么這幾年五糧液、瀘州老窖紛紛提價(jià)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，他們都希望能夠補(bǔ)上高端白酒市場(chǎng)的需求空缺。
因此，這幾年白酒行業(yè)都處在整體向上的態(tài)勢(shì)中，對(duì)于盈利能力相對(duì)不足的中低端酒來說，提價(jià)、高端化的動(dòng)作也是受行業(yè)整體帶動(dòng)。
拋開品牌的溢價(jià)能力以及市場(chǎng)對(duì)高端品牌的認(rèn)可度不談，從白酒高端化的“硬條件”來看，中低端市場(chǎng)中的白酒企業(yè)要想達(dá)成真正的“高端化”也并不容易。
硬條件有兩條，一個(gè)是產(chǎn)品力，另外一個(gè)渠道。
產(chǎn)品力方面，雖然紅星、牛欄山二鍋頭在消費(fèi)端口碑不差，但由于產(chǎn)地自然條件、酒窖條件等限制，與茅臺(tái)、五糧液的主打產(chǎn)品在口感和風(fēng)味上的差距不可謂不大。事實(shí)上，得天獨(dú)厚的地理位置和歷久彌香的古窖池是高端白酒品牌成長(zhǎng)的“起跑線”。
渠道方面，一方面是渠道的數(shù)量，另一方面則是渠道的質(zhì)量。數(shù)量越多，意味著用戶覆蓋越廣，而渠道的質(zhì)量越高，品牌的影響力也就能進(jìn)一步擴(kuò)大。
茅臺(tái)、五糧液等高端白酒往往有屬于自己的品牌專賣店，產(chǎn)品單價(jià)高且數(shù)量少，所以銷售渠道相對(duì)集中。而茅臺(tái)就可以留給渠道足夠的利潤(rùn)空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績(jī)。
對(duì)于中低端品牌來說，線下渠道多依賴于商超、便利店以及煙酒專賣店，很少有自己的專營(yíng)渠道。事實(shí)上，專營(yíng)渠道的建設(shè)需要大量的成本投入，即便是上市酒企，也很難做到如此大規(guī)模的重資產(chǎn)投入。
總體而言，中低端白酒品牌其實(shí)并沒有吹到白酒賽道熱的東風(fēng)，而新國(guó)標(biāo)的實(shí)施則為中低端白酒品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來許多變數(shù)，誰能在這些變數(shù)中找到自身增長(zhǎng)的“定數(shù)”，也許就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多一些優(yōu)勢(shì)。
由此觀之，在這輪行業(yè)新變革中，誰能夠用最少的資源投入獲取最大的品牌效應(yīng)和渠道效應(yīng)，可能會(huì)成為打贏這場(chǎng)新國(guó)標(biāo)“升維戰(zhàn)”的關(guān)鍵所在。