文|Tech星球 習(xí)睿

5月26日早8點(diǎn)，距離天貓618第一輪預(yù)售只剩12個(gè)小時(shí)，李佳琦卻似乎失眠一整夜?！霸趺磿?huì)有大促習(xí)慣性失眠”，他在微博寫道。

作為淘系直播里為數(shù)不多的超級(jí)主播，要挑起整個(gè)大梁的李佳琦壓力比以往更大。在直播間，李佳琦賣力介紹著預(yù)售加購(gòu)排名倒數(shù)的品牌。最終，天貓618預(yù)售首日，李佳琦在直播4個(gè)半小時(shí)后，直播間場(chǎng)觀破億。

和往年一樣，天貓、京東等平臺(tái)早在四、五月份就開(kāi)始為618年中大促預(yù)熱，拼多多、抖音、快手電商，也提前開(kāi)啟了618大促。

目前，第一輪預(yù)售已經(jīng)結(jié)束，但各平臺(tái)似乎都比以往低調(diào)。京東更多在公布各細(xì)分品類成交額的同比增長(zhǎng)幅度，僅披露小米、美的、海爾、聯(lián)想、Apple、榮耀、格力、華為、索尼、華碩、西門子等品牌在5月31日晚8點(diǎn)，開(kāi)場(chǎng)10分鐘內(nèi)，成交額破億元。

6月1日下午，Tech星球也向阿里、拼多多詢問(wèn)今年618的相關(guān)數(shù)據(jù)，但截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。根據(jù)億邦動(dòng)力發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至6月1日中午12時(shí)，菜鳥(niǎo)直送簽收單量和去年618同期相比增長(zhǎng)35%。

這一次，平臺(tái)沒(méi)有像往年那樣迎來(lái)蜂擁而至的商家。據(jù)Tech星球了解，相比以往，今年商家們大多數(shù)都降低了對(duì)618的期待，甚至“消極”備戰(zhàn)。他們還未完全從上半年疫情的影響中走出來(lái)，面臨著從原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)再到物流運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于拼盡全力才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的商家而言，618不是年中沖刺，更像是一場(chǎng)未知的冒險(xiǎn)。商家已經(jīng)不敢?jiàn)^力一搏，他們更希望錨定確定性，“活下去才是今年最大的心愿”。

01 “不再是以前那樣打雞血的戰(zhàn)斗狀態(tài)”

面對(duì)今年618大促，美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張亮顯得有些有心無(wú)力。作為上海的品牌，張亮的公司在今年上半年受到重創(chuàng)。用他自己的話來(lái)說(shuō)，“已經(jīng)元?dú)獯髠薄?/p>

盡管5月中旬就已經(jīng)報(bào)名參與618，但張亮對(duì)今年618不抱有太多期待。“現(xiàn)在就一點(diǎn)點(diǎn)貨，618難沖得起來(lái)。但還是得參加，總得想辦法回點(diǎn)血”，他無(wú)奈地告訴Tech星球。

雖然平臺(tái)發(fā)布的活動(dòng)、扶持政策，張亮一個(gè)沒(méi)落地全都報(bào)了名，但他告訴Tech星球，自己沒(méi)有太高的預(yù)期，“不能說(shuō)完全沒(méi)用，譬如直播間引流，但收效甚微”。

張亮并不是個(gè)例，今年很多商家對(duì)618大促都難有像往年那樣高漲的熱情。

電商服務(wù)商馬躍每年都會(huì)在大促時(shí)，協(xié)助平臺(tái)對(duì)接商家。他告訴Tech星球，在各大官方對(duì)接群里，每天最為活躍的是各個(gè)平臺(tái)的小二們，他們一遍遍發(fā)著618招商手冊(cè)、大促玩法等信息，但感興趣的商家并不多。

以往籌備618、雙11等電商大促活動(dòng)，商家們都要專門備貨，預(yù)留一定的超賣額度，甚至提前打包、分類，做好一切準(zhǔn)備迎接爆倉(cāng)的訂單。但馬躍今年明顯感覺(jué)到，絕大部分商家都只預(yù)留客服、運(yùn)營(yíng)等崗位人員籌備，不再是公司全員通宵熬夜備戰(zhàn)，“不再是以前那樣打雞血的戰(zhàn)斗狀態(tài)了”。

5月17日，距離京東618大促的首波預(yù)售還剩6天，天貓還剩9天，但某頭部食品品牌電商負(fù)責(zé)人汪節(jié)卻還未開(kāi)始備貨。

相比618大促，汪節(jié)的重心依然放在攻克各大平臺(tái)的頭部主播上。他告訴Tech星球，現(xiàn)在備貨都比較謹(jǐn)慎，他們還在觀望?！拔覀児S沒(méi)受疫情影響，但對(duì)618也沒(méi)什么感覺(jué)?！?/p>

服裝工廠老板宋億也感受到，今年服裝商家對(duì)618比往年要冷淡。

往年的服裝商家們至少提前一個(gè)月就開(kāi)始下單，但今年宋億的工廠幾乎沒(méi)有收到訂單。宋億對(duì)此也并不意外，“現(xiàn)在沒(méi)人敢備太多貨的，商家的生意都不太好，618更是以大品牌為主，沒(méi)什么人愿意為此冒險(xiǎn)?！蓖陱?月開(kāi)始，宋億就需要臨時(shí)加生產(chǎn)線，以確保產(chǎn)量，但今年上半年，工廠都處于維護(hù)狀態(tài)。

但相比而言，頭部商家對(duì)于618大促還是抱有熱情?！跋馭K-II級(jí)的商家依然是平臺(tái)的主力，因?yàn)轭^部商家618的資源更有保障。這個(gè)沒(méi)辦法，各平臺(tái)一般會(huì)傾向頭部”，馬躍告訴Tech星球。

一般情況下，按照平臺(tái)規(guī)則，冬季相關(guān)季節(jié)性品類無(wú)法參與年中預(yù)售，但天貓?jiān)?18就給羽絨服品牌“鴨鴨”額外開(kāi)放了預(yù)售名額。

即使處于反季，鴨鴨對(duì)于今年618銷售預(yù)期是至少破億元。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙告訴Tech星球， 雖然今年滿減規(guī)則調(diào)整，但是鴨鴨還是比較樂(lè)觀?！拔覀冞€是比較愿意參與的，618是電商平臺(tái)的一個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也是公司全年良性運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

而對(duì)代理了多個(gè)國(guó)際廚衛(wèi)品牌的胡研而言，618是關(guān)鍵一戰(zhàn)。預(yù)售前一周，胡研就已經(jīng)花50萬(wàn)在京東上買資源，他打算618用兩百萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)，換回兩千萬(wàn)的銷售額。胡研全公司兩百人都已經(jīng)做好準(zhǔn)備就等著預(yù)售的開(kāi)啟。

而以往每次電商大促，都睡眠不足的張亮但今年卻絲毫沒(méi)有忙碌感，“算是在忙618，但好像也不怎么忙?！苯衲?18，更像是頭部商家之間的游戲。

02 艱難的上半年：生產(chǎn)受阻、物流停滯、銷量下滑

今年618，各平臺(tái)滿減政策的調(diào)整進(jìn)一步加大了商家的讓利幅度，這一定程度上增加了中小商家參與618大促的門檻。

一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌告訴Tech星球，“300-50”的滿減規(guī)則，打破了該品牌線上線下的整個(gè)價(jià)格體系?！拔覀冎岸际抢卫慰刂谱畹蛢r(jià)在85折，今年618變成了83折。我們?cè)谌赖目貎r(jià)就都破了，現(xiàn)在其他直播主播面臨著保價(jià)、退差價(jià)的問(wèn)題?！?/p>

商家們對(duì)于618大促失去往年那樣的熱情，更多源于他們對(duì)銷售預(yù)期的降低，尤其是中小商家。馬躍告訴Tech星球，因?yàn)橐咔?，整個(gè)電商環(huán)境都比較低迷，而不確定性讓中小商家對(duì)618持觀望態(tài)度。

今年上半年，商家們的經(jīng)營(yíng)面臨著從原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)，再到物流運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。對(duì)于拼盡全力才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的商家而言，618不是年中沖刺，更像是一場(chǎng)未知的冒險(xiǎn)。

“剛開(kāi)店時(shí)都沒(méi)現(xiàn)在這么慘”，張亮打趣道。

張亮不僅公司在上海，工廠也選在了上海周邊。從4月份開(kāi)始，工廠就處于完全停工狀態(tài)。618的備貨全靠之前的庫(kù)存。這也意味著，今年上半年，張亮的貨幾乎都沒(méi)有賣出去。

不僅是銷售近乎停滯，品牌今年的新品也無(wú)法按計(jì)劃上線。國(guó)內(nèi)美妝賽道是公認(rèn)的極度內(nèi)卷。品牌上新節(jié)奏會(huì)影響后續(xù)整個(gè)銷售表現(xiàn)，也存在一定的季節(jié)性?！肮S不復(fù)工沒(méi)辦法生產(chǎn)，原料也采購(gòu)不進(jìn)來(lái)，新品只能擱置了”，張亮表示， “不只是我們，上海的品牌和工廠都受到蠻大沖擊，上海商家都發(fā)不了貨。”

而全國(guó)范圍內(nèi)，物流無(wú)疑成為影響商家的最關(guān)鍵因素。

因?yàn)樯虾?、常熟一直沒(méi)有開(kāi)倉(cāng)，胡研代理的品牌商一直給全國(guó)的經(jīng)銷商欠貨?！叭珖?guó)基本上陸陸續(xù)續(xù)停了近4000個(gè)地區(qū)”，胡研告訴Tech星球，“后臺(tái)的訂單很多都是發(fā)不出去貨，要么是倉(cāng)庫(kù)被封，要么是顧客那里被封?！?/p>

鴨鴨表示，在疫情的不確定性影響下，鴨鴨的供應(yīng)鏈沒(méi)有全部投產(chǎn)。他們?cè)诮K常熟的工廠經(jīng)歷短期暫停后，在5月中旬正式解封。

物流停滯帶來(lái)最直接的影響便是今年上半年銷量的下滑。劉永熙表示，因?yàn)椴荒馨l(fā)貨、收貨時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下降，這導(dǎo)致今年上半年入賬率偏低。胡研所代理品牌的主要客戶群都集中在北上廣深等一線城市，他粗略計(jì)算，上半年的整體銷量下滑了近三分之一。

但對(duì)于廚衛(wèi)用品而言，銷售不分季節(jié)性也沒(méi)有產(chǎn)品損耗，除了造成一定的庫(kù)存積壓外，產(chǎn)品端不會(huì)帶來(lái)更多衍生問(wèn)題。而服飾這一強(qiáng)季節(jié)性品類，以及具有保質(zhì)期限的食品而言，物流導(dǎo)致的庫(kù)存積壓將會(huì)帶來(lái)更多意外的損失。

胡研告訴Tech星球，身邊很多服飾商家的朋友上半年基本都是虧損狀態(tài)，而他至少能維持收支平衡。

此外，無(wú)法發(fā)貨所造成另一衍生問(wèn)題便是店鋪評(píng)分的下降?！鞍l(fā)貨會(huì)影響店鋪的權(quán)重。小店可能還會(huì)做數(shù)據(jù)維持一下，但是大店是不敢去做數(shù)據(jù)，所以影響是非常大的”，胡研告訴Tech星球。

更令他無(wú)奈的是，部分消費(fèi)者并不能理解商家的難處，往往因?yàn)榘l(fā)貨問(wèn)題而投訴店鋪，這給他們客服帶來(lái)很大的工作量?！坝械南M(fèi)者認(rèn)為你在找借口，他覺(jué)得自己可以接收快遞就不存在問(wèn)題?！?/p>

03 保利潤(rùn)，活下去才是關(guān)鍵

事實(shí)上，在極大的不確定下，無(wú)論是大品牌還是中小商家，無(wú)論是否積極參與618，他們的目的都是為了活下去。

相比以往，商家希望在618樹(shù)立口碑、促銷讓利不同，商家今年參與618都是為了保利潤(rùn)，能夠給下半年提供一個(gè)緩沖期。

胡研公司一共有兩百多人，在南京、蘇州、溫州等地都有辦公點(diǎn)。銷量的下降無(wú)疑對(duì)公司現(xiàn)金流造成了直接的影響。目前公司靠著工廠的貨款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。如果618期間制定的兩千萬(wàn)銷售目標(biāo)能順利完成，公司的狀況能緩解很多，至少給下半年預(yù)留緩沖期。

不光中小商家，歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大品牌也比以往更需要618來(lái)回血。除了上李佳琦直播間外，他們甚至采用傳統(tǒng)的電話銷售形式來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。以往他們只會(huì)在預(yù)售開(kāi)始前發(fā)送短信提醒，但今年品牌們挨個(gè)給消費(fèi)者打電話，“一對(duì)一”詳細(xì)講解品牌618大促的產(chǎn)品優(yōu)惠。這雖然會(huì)影響到消費(fèi)者品牌的好感度，但對(duì)品牌而言，不會(huì)增加營(yíng)銷投入。

顯然，相比好感度，銷量和利潤(rùn)對(duì)他們更重要。

那些選擇放棄參與今年618的商家，主要的考慮是利潤(rùn)空間。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不參與反而能減少成本投入。“每次大促都要投入很多資源，今年實(shí)在不敢搏一把了”，有不參與的商家告訴Tech星球。

“前幾年爆款的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，無(wú)論線上線下都是這樣”，馬躍告訴Tech星球，商家群里，都在激烈討論自己今年反常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?！懊髅鞯搅虽N售上升的季節(jié)，但現(xiàn)在可能流量大，實(shí)際銷售很少，這可能就是連鎖反應(yīng)?！?/p>

疫情影響帶來(lái)的不確定性，商家今年的想法是“走一步看一步”，目前商家往往無(wú)法預(yù)測(cè)或采取預(yù)案，這增加了商家平時(shí)規(guī)劃的難度，不得不變得謹(jǐn)慎。

就在和Tech星球交流的時(shí)候，胡研就在公司群里看到員工上傳最新的快遞停運(yùn)地區(qū)。兩千萬(wàn)，比去年同期翻倍的銷售目標(biāo)。胡研不擔(dān)心自己的品牌影響力，不愁沒(méi)人買，但他無(wú)法預(yù)判明天哪個(gè)地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)是否會(huì)因?yàn)橐咔楸环狻?/p>

為了增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，胡研趁著倉(cāng)庫(kù)解封，將貨分散到蘇州、溫州等多地倉(cāng)庫(kù)里，以確保后續(xù)能夠順利發(fā)貨。

劉永熙也告訴Tech星球，今年“鴨鴨”會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)上有更多布局，將建立消費(fèi)者前置倉(cāng)。“如果產(chǎn)業(yè)帶附近的倉(cāng)出現(xiàn)了疫情管控的情況，我們能夠快速的把貨調(diào)撥到消費(fèi)者前置倉(cāng)，保證物流的時(shí)效性?！?/p>

有實(shí)力布局、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的大商家都是幸運(yùn)的。

有上海商家告訴Tech星球，自己的倉(cāng)庫(kù)都在上海，不只是618，在完全復(fù)工復(fù)產(chǎn)之前，都只能是躺平狀態(tài)。甚至對(duì)于沒(méi)有實(shí)力轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的中小商家而言，想盡一切辦法維持到一切回歸正常，就已經(jīng)是最大的勝利。

實(shí)際上，商家對(duì)于618的態(tài)度是對(duì)當(dāng)下電商環(huán)境的折射，也是商家與平臺(tái)間關(guān)系的微妙呈現(xiàn)。在多年平臺(tái)締造的數(shù)據(jù)刺激以及流量神話下，以前是讓利換增長(zhǎng)。

如今，商家逐漸打破對(duì)電商大促節(jié)日的爆火神話。無(wú)法再高速增長(zhǎng)的平臺(tái)們也開(kāi)始用供應(yīng)鏈、體驗(yàn)、服務(wù)等，代替GMV成為關(guān)鍵詞。在新的環(huán)境下，商家們也都更加意識(shí)到，盈利、賺到錢，想法設(shè)法活下去才是關(guān)鍵。