文|螞蟻蟲
今年618，大不同。
520當(dāng)天，網(wǎng)友忙著過節(jié)時(shí)，618大促“扳機(jī)”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。
往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調(diào)了不少——京東僅僅召開了線上發(fā)布會，淘寶天貓干脆連發(fā)布會都省了，只是辦了個(gè)商家會。
大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動蕩等因素的影響下，平臺、商家和消費(fèi)者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。
當(dāng)然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動。而這場與以往不同的618暗戰(zhàn)，也或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r(shí)代，電商格局分水嶺的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
一、暗戰(zhàn)
少了以往明面上的輿論戰(zhàn)與營銷大戰(zhàn)，今年618的暗戰(zhàn)處處透露著不同。
開了線上發(fā)布會的京東，表現(xiàn)也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，整場發(fā)布會也緊扣主題關(guān)鍵詞，大篇幅強(qiáng)調(diào)有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、以及強(qiáng)化近場的京系線下店等。
把“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”選做618大促主題，非常貼合當(dāng)下的形勢，但對于普通消費(fèi)者而言，這跟大促商家和用戶關(guān)聯(lián)較弱，多少有點(diǎn)“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網(wǎng)友感嘆，認(rèn)為今年京東618發(fā)布會更像是強(qiáng)調(diào)“社會責(zé)任”的企業(yè)戰(zhàn)略通氣會，而非一場以商家和用戶為主的電商節(jié)大促會。
在用戶端，亮點(diǎn)是滿減的力度增加了。京東618最早預(yù)計(jì)展開的促銷動作是滿300減30，在天貓?zhí)詫毺岢龅臐M300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費(fèi)券及plus會員優(yōu)惠。
在商家端，京東正式發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。
今年618，京東的滿減比淘寶天貓少了“1塊”錢，而淘寶天貓助力商家的舉措則比京東多了“1條”——7天連發(fā)31條商家舉措，說明雙方的角力表面平靜，實(shí)際上“暗戰(zhàn)”仍然十分激烈。
京東30項(xiàng)“三減三優(yōu)”，與天貓6項(xiàng)“三減三加”——營銷方式、經(jīng)營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業(yè)、消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容化做加法，也是針鋒相對、戰(zhàn)意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。
對比618商家舉措，兩者的思路都是幫助商家降本提效，但作法還是有所不同的。京東更側(cè)重于服務(wù)上，比如流程優(yōu)化、考核規(guī)則放寬、提高服務(wù)效率等。而天貓618此前發(fā)布的25條具體舉措更偏向于業(yè)務(wù)上，涵蓋資金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、物流疏通、技術(shù)升級、疫情特別舉措各個(gè)商家關(guān)注的要點(diǎn)，感知更真實(shí)些。
受疫情影響，現(xiàn)金流成為大促商家最關(guān)注的要點(diǎn)，因此平臺對商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰(zhàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
據(jù)雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項(xiàng)貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數(shù)額低了不少。當(dāng)然，這可能也與京東第三方平臺商家規(guī)模更小、需求較低有關(guān)。
同時(shí)，另一個(gè)影響商家“現(xiàn)金流”關(guān)鍵的回款速度方面，京東將結(jié)算規(guī)則由T+1改成D+1，即訂單完成+1天回款，比起以往回款周期大大縮短。但淘寶天貓的力度還要更大，「預(yù)售即回款」提前收款 14天，0賬期「提前收款」，將回款速度提到了極致。
諸如此類，都是大促背后的暗戰(zhàn)，這在以往營銷戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)滿天飛的618，這些具體舉措可能會被淹沒在“信息流”里。但在這個(gè)略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰(zhàn)略重點(diǎn)的區(qū)別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。
二、關(guān)鍵時(shí)刻
這屆618不僅是暗戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵戰(zhàn)，對電商平臺和商家而言都是。
經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動蕩、監(jiān)管強(qiáng)化，環(huán)境在變，市場在變，消費(fèi)者亦在變，平臺型經(jīng)濟(jì)連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵戰(zhàn)。
這是一個(gè)急劇動蕩的618，不同平臺的戰(zhàn)略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓?jiān)?18上，變與不變的背后，其實(shí)已經(jīng)開始分化——京東繼續(xù)延續(xù)過去“借節(jié)賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經(jīng)走到了“借節(jié)強(qiáng)生態(tài)”的更高維度。
雖然徐雷并非現(xiàn)身618發(fā)布會，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎(chǔ)設(shè)施與供應(yīng)商“合謀”，以期滿足更多消費(fèi)者的需求，去愛消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增量。這在發(fā)布會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計(jì)劃”、京系線下店等都能看到相關(guān)影子。
而今年京東618，依然在延續(xù)相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費(fèi)者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時(shí)間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。
618當(dāng)然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關(guān)注焦點(diǎn)放在“生態(tài)優(yōu)化”上，“發(fā)布會”變成“商家會”只是一個(gè)縮影。
淘寶天貓還借618商家會之機(jī)，首次對外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標(biāo)——圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。從其重點(diǎn)布局來看，不是營銷，而是商家和生態(tài)成長——未來三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。就很能說明問題。
所以，我們在“商家會”上看到，淘寶天貓的重點(diǎn)是給出系統(tǒng)的解決方案，包括從交易到消費(fèi)決策、從規(guī)模到體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長等。這顯然是針對生態(tài)的舉措，而不局限于618“賣貨”。
淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內(nèi)消費(fèi)市場，優(yōu)化生態(tài)，提升生態(tài)引力，讓更多的人來、讓來的人消費(fèi)更多、消費(fèi)的時(shí)候更開心，也就是讓消費(fèi)者愛，深耕“留量”、創(chuàng)造增量。
打法不同，是因?yàn)榈匚徊煌?。目前?億多用戶的京東，仍處于進(jìn)取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。
三、分水嶺
關(guān)鍵時(shí)刻的暗戰(zhàn)，更是一場關(guān)鍵大戰(zhàn)，而關(guān)鍵大戰(zhàn)過后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業(yè)從增量爭奪，已經(jīng)到了存量運(yùn)營的新階段，這是大勢。
站在新起點(diǎn)。在上半場生態(tài)領(lǐng)先（商家、用戶）的平臺，可以無縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時(shí)落后的企業(yè)，則可能面臨轉(zhuǎn)型陣痛的“兩線作戰(zhàn)”——找增量仍然排在首位，但留量運(yùn)營也變得很關(guān)鍵。618的戰(zhàn)略意義也開始分化——有的還在延續(xù)以往做增量，有的則已開始布局未來新生態(tài)，有的甚至正在遠(yuǎn)離舞臺。
我們看到，京東去愛消費(fèi)者——拉長時(shí)間線，比拼誰減得“更猛”，亮出“基礎(chǔ)設(shè)施”肌肉、吸引供應(yīng)商等，都是為了主動拉攏消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)增量。對京東而言，這些戰(zhàn)術(shù)并無不妥，但在長期價(jià)值上，仍然需要新的戰(zhàn)略思維才能突破關(guān)鍵時(shí)刻。
阿里各事業(yè)線負(fù)責(zé)人則闡述對商家端、平臺端、消費(fèi)者端的短中長線方案，從更長遠(yuǎn)的價(jià)值布局。目的很簡單——讓好的商家、商品通過阿里系高度精細(xì)數(shù)字化的平臺，吸引與滿足更多消費(fèi)者、消費(fèi)者更多的需求，形成一個(gè)自更新的“理想生態(tài)”，讓消費(fèi)者愛上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會水到渠成，這也是其前期優(yōu)勢帶來的“新紅利”。
總的來看，今年618大不同。在特殊時(shí)刻，更考驗(yàn)平臺的定力。由此帶來的消費(fèi)者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺的走向——營銷益于短時(shí)促銷，而商家生態(tài)利于長存。因此，今年的618，有可能成為一個(gè)電商行業(yè)的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專業(yè)人士更重視深度指標(biāo)。