界面新聞金合獎(jiǎng)組委會(huì)打造【后疫情時(shí)代的品牌之道】欄目，邀請(qǐng)UM優(yōu)盟中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官溫道明先生就【后疫情時(shí)代】品牌如何進(jìn)行“贏”銷進(jìn)行了解讀與分析，并撰文——《品牌如何“贏”戰(zhàn)后疫情時(shí)代》。
“后疫情時(shí)代，品牌可著力開發(fā)社群和受眾保持雙向溝通，并通過(guò)D2C商務(wù)渠道將社群轉(zhuǎn)化為私域流量。”
在品牌力由消費(fèi)者主宰的時(shí)代，需要我們更加切合實(shí)際，著眼點(diǎn)不再是品牌應(yīng)該做什么，而是先了解消費(fèi)者想要什么？
在過(guò)去的兩年里，疫情在國(guó)內(nèi)得到了相當(dāng)有效的控制，消費(fèi)者在疫情期間仍保持著相對(duì)樂(lè)觀，然而隨著新一波奧密克戎新冠病毒的出現(xiàn)這一局面開始失控。消費(fèi)者感到恐懼、迷失，生活也由于對(duì)未來(lái)的高度不確定性而變得動(dòng)蕩，根據(jù)麥肯錫的最新調(diào)查，從 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，樂(lè)觀的消費(fèi)者數(shù)量下降了 12%。
為遏制病毒傳播采取的嚴(yán)厲措施意味著社會(huì)再度處于隔離狀態(tài)。人們?cè)诮?jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離、孤立甚至焦慮之后，當(dāng)他們可以從這種痛苦和經(jīng)歷中解脫出來(lái)時(shí)，他們就會(huì)尋求能帶給他們一種截然相反的感受的途徑。這意味著解封之后他們的生活方式將暫時(shí)顛覆之前的疫情模式。而面對(duì)這些快速而突如其來(lái)的行為變化，品牌必須做好準(zhǔn)備，不僅要迅速采取行動(dòng)，更要盡早計(jì)劃，奪得先機(jī)。在后疫情時(shí)代，品牌營(yíng)銷可以考慮如下幾點(diǎn)：
1、行動(dòng)式體驗(yàn)
人們當(dāng)然希望疫情情況穩(wěn)定之后可以有更多戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)。一位千禧一代最近和我交談時(shí)，說(shuō)出了這樣一句話來(lái)表達(dá)她的心聲 — “我可以成為一條魚”，她覺(jué)得被困在家里時(shí)不再需要她的腿。自 2020 年以來(lái)，由于隔離等原因，居家鍛煉、積極關(guān)注健康以預(yù)防疾病已經(jīng)是眾所周知的普遍需求。這里的“行動(dòng)式”是指從數(shù)字世界到真實(shí)世界的臨時(shí)轉(zhuǎn)換。從歷史數(shù)據(jù)上看，由于中國(guó)市場(chǎng)的屬性， 我們的媒體采購(gòu)業(yè)務(wù)約80% 來(lái)自數(shù)字媒體購(gòu)買，而傳統(tǒng)線下媒體占的比例非常小。我們預(yù)見這樣的情況會(huì)出現(xiàn)一個(gè)短期變化，消費(fèi)者不僅需要四處走動(dòng)，他們甚至可能希望更多地?cái)[脫手機(jī)及各種電子設(shè)備。他們渴望觸摸、感受和看到他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中錯(cuò)過(guò)的一切。
在過(guò)去幾年的疫情期間，我們看到直播參與度急劇上升，從下單中消費(fèi)者感受到了腎上腺素，同時(shí)也催生出了對(duì)“買點(diǎn)什么”的渴望。后疫情時(shí)代時(shí)代，人們將保持這種購(gòu)物熱度，但不一定通過(guò)屏幕，而是在真實(shí)的線下環(huán)境中。品牌需要考慮線下體驗(yàn)，無(wú)論是快閃店、線下空間的 IP 合作 — 從博物館、現(xiàn)場(chǎng)體育賽事到現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)等，從而為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中帶來(lái)類似的消費(fèi)熱情，并創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。
例如，隨著許多品牌開始備戰(zhàn)后疫情時(shí)期，“露營(yíng)+”已經(jīng)成為熱門的營(yíng)銷主題。這并不只是一個(gè)傳播的噱頭，沃爾沃、蔚來(lái)、雀巢等品牌正在利用社群的力量，組織真正的戶外露營(yíng)體驗(yàn)，這是他們?cè)诰€下實(shí)體環(huán)境中品牌體驗(yàn)的延伸。
2、真正的連結(jié)
當(dāng)下，在多種設(shè)備和屏幕之間，在不同平臺(tái)和社交媒體社區(qū)的交錯(cuò)中——在數(shù)字世界中，每個(gè)人都是相互聯(lián)系的。研究表明，在疫情期間，人工智能的使用率迅速提升，品牌可以加快對(duì)消費(fèi)者行為的了解，提升互聯(lián)體驗(yàn)。在疫情期間，連接的方式變得機(jī)器人化。在后疫情時(shí)代，將轉(zhuǎn)向更加人性化的聯(lián)系，用戶渴望人與人之間的真實(shí)互動(dòng)。為此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，使用戶凝聚在一起，建立真正的聯(lián)系和對(duì)話。雖然 DTC 直面消費(fèi)者的模式將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，但后疫情時(shí)代的營(yíng)銷不僅僅在于推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是在文化層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，形成社群并圍繞品牌打造包容性的文化，讓消費(fèi)者融入其中，彌補(bǔ)他們?cè)谝咔槠陂g的疏離感。
3、撫慰人心
迄今為止，消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了一段長(zhǎng)時(shí)間相對(duì)受限的生活，生活方式和習(xí)慣也不受自己掌控。他們逐漸反感外部環(huán)境對(duì)他們生活方式的影響。在個(gè)人失去掌控的時(shí)候，很自然地會(huì)轉(zhuǎn)向內(nèi)在的需求，并尋求滿足的途徑。后疫情時(shí)代，雖然部分消費(fèi)者仍然熱衷各種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的刺激，但我們預(yù)計(jì)有些消費(fèi)者會(huì)想要規(guī)避嘈雜的營(yíng)銷環(huán)境，不想被日益過(guò)載的品牌信息牽著鼻子走。消費(fèi)者只想接收那些讓他們真心覺(jué)得好的信息，并付諸行動(dòng)。為此，品牌需要持續(xù)加深對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)，不僅要知道他們?cè)谧鍪裁?，他們?cè)谀睦?，還要了解他們?cè)谙胧裁矗惺艿绞裁?。此時(shí)，深入的數(shù)據(jù)分析、洞察挖掘和精準(zhǔn)投放將更發(fā)揮更大的作用，同時(shí)讓消費(fèi)者“感覺(jué)良好“。
無(wú)論是疫情期間，或是后疫情時(shí)期，這是一個(gè)你會(huì)突然與周圍失聯(lián)的時(shí)代。當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注自身的需求時(shí)，品牌很容易錯(cuò)失對(duì)人心的解讀。 因此，品牌與其現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者保持持續(xù)、開放和雙向的對(duì)話非常重要。在解封之后，線上流量將更多轉(zhuǎn)化為線下互動(dòng)，品牌將會(huì)有更多機(jī)會(huì)與正在路上或準(zhǔn)備出發(fā)的消費(fèi)者深化這種對(duì)話與溝通，例如利用數(shù)字技術(shù)包括AR和VR，與真實(shí)的生活場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，在潛在消費(fèi)者進(jìn)行逛店試用、外出露營(yíng)和親子活動(dòng)的不同戶外場(chǎng)景中提供更加個(gè)性化、沉浸式的親身體驗(yàn)。
同時(shí)，在這個(gè)外界環(huán)境紛繁變化的階段，實(shí)時(shí)的用戶洞察對(duì)于想要把握機(jī)遇、面向未來(lái)的品牌而言尤為重要。品牌可以深入到用戶所在的社群，利用大數(shù)據(jù)洞察到用戶近期關(guān)注的話題，并整合媒介和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞對(duì)用戶有價(jià)值的信息。用這樣的方式使用戶成為品牌忠實(shí)的粉絲，將其從公域社群導(dǎo)入品牌的私域流量池，建立更加牢固的關(guān)系。我們的行業(yè)傾向于使用“用戶留存率”（Retention）作為消費(fèi)者購(gòu)買后或互動(dòng)后的衡量指標(biāo)，隨著我們邁入后疫情時(shí)代，品牌必須提前準(zhǔn)備，考慮用戶留存前期（PRE-Retention）的策略和計(jì)劃，以營(yíng)造一個(gè)健康的用戶群基礎(chǔ)，確保在市場(chǎng)真正恢復(fù)常態(tài)時(shí)贏得先機(jī)。
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