界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請UM優(yōu)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官溫道明先生就【后疫情時代】品牌如何進(jìn)行“贏”銷進(jìn)行了解讀與分析，并撰文——《品牌如何“贏”戰(zhàn)后疫情時代》。
“后疫情時代，品牌可著力開發(fā)社群和受眾保持雙向溝通，并通過D2C商務(wù)渠道將社群轉(zhuǎn)化為私域流量?！?/p>
在品牌力由消費者主宰的時代，需要我們更加切合實際，著眼點不再是品牌應(yīng)該做什么，而是先了解消費者想要什么？
在過去的兩年里，疫情在國內(nèi)得到了相當(dāng)有效的控制，消費者在疫情期間仍保持著相對樂觀，然而隨著新一波奧密克戎新冠病毒的出現(xiàn)這一局面開始失控。消費者感到恐懼、迷失，生活也由于對未來的高度不確定性而變得動蕩，根據(jù)麥肯錫的最新調(diào)查，從 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，樂觀的消費者數(shù)量下降了 12%。
為遏制病毒傳播采取的嚴(yán)厲措施意味著社會再度處于隔離狀態(tài)。人們在經(jīng)歷了長時間的居家隔離、孤立甚至焦慮之后，當(dāng)他們可以從這種痛苦和經(jīng)歷中解脫出來時，他們就會尋求能帶給他們一種截然相反的感受的途徑。這意味著解封之后他們的生活方式將暫時顛覆之前的疫情模式。而面對這些快速而突如其來的行為變化，品牌必須做好準(zhǔn)備，不僅要迅速采取行動，更要盡早計劃，奪得先機(jī)。在后疫情時代，品牌營銷可以考慮如下幾點：
1、行動式體驗
人們當(dāng)然希望疫情情況穩(wěn)定之后可以有更多戶外活動的機(jī)會。一位千禧一代最近和我交談時，說出了這樣一句話來表達(dá)她的心聲 — “我可以成為一條魚”，她覺得被困在家里時不再需要她的腿。自 2020 年以來，由于隔離等原因，居家鍛煉、積極關(guān)注健康以預(yù)防疾病已經(jīng)是眾所周知的普遍需求。這里的“行動式”是指從數(shù)字世界到真實世界的臨時轉(zhuǎn)換。從歷史數(shù)據(jù)上看，由于中國市場的屬性， 我們的媒體采購業(yè)務(wù)約80% 來自數(shù)字媒體購買，而傳統(tǒng)線下媒體占的比例非常小。我們預(yù)見這樣的情況會出現(xiàn)一個短期變化，消費者不僅需要四處走動，他們甚至可能希望更多地擺脫手機(jī)及各種電子設(shè)備。他們渴望觸摸、感受和看到他們在現(xiàn)實世界中錯過的一切。
在過去幾年的疫情期間，我們看到直播參與度急劇上升，從下單中消費者感受到了腎上腺素，同時也催生出了對“買點什么”的渴望。后疫情時代時代，人們將保持這種購物熱度，但不一定通過屏幕，而是在真實的線下環(huán)境中。品牌需要考慮線下體驗，無論是快閃店、線下空間的 IP 合作 — 從博物館、現(xiàn)場體育賽事到現(xiàn)場音樂會等，從而為消費者在現(xiàn)實世界中帶來類似的消費熱情，并創(chuàng)造銷售機(jī)會。
例如，隨著許多品牌開始備戰(zhàn)后疫情時期，“露營+”已經(jīng)成為熱門的營銷主題。這并不只是一個傳播的噱頭，沃爾沃、蔚來、雀巢等品牌正在利用社群的力量，組織真正的戶外露營體驗，這是他們在線下實體環(huán)境中品牌體驗的延伸。
2、真正的連結(jié)
當(dāng)下，在多種設(shè)備和屏幕之間，在不同平臺和社交媒體社區(qū)的交錯中——在數(shù)字世界中，每個人都是相互聯(lián)系的。研究表明，在疫情期間，人工智能的使用率迅速提升，品牌可以加快對消費者行為的了解，提升互聯(lián)體驗。在疫情期間，連接的方式變得機(jī)器人化。在后疫情時代，將轉(zhuǎn)向更加人性化的聯(lián)系，用戶渴望人與人之間的真實互動。為此，品牌需要創(chuàng)造機(jī)會，使用戶凝聚在一起，建立真正的聯(lián)系和對話。雖然 DTC 直面消費者的模式將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，但后疫情時代的營銷不僅僅在于推動商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是在文化層面與消費者建立聯(lián)系，形成社群并圍繞品牌打造包容性的文化，讓消費者融入其中，彌補(bǔ)他們在疫情期間的疏離感。
3、撫慰人心
迄今為止，消費者已經(jīng)經(jīng)歷了一段長時間相對受限的生活，生活方式和習(xí)慣也不受自己掌控。他們逐漸反感外部環(huán)境對他們生活方式的影響。在個人失去掌控的時候，很自然地會轉(zhuǎn)向內(nèi)在的需求，并尋求滿足的途徑。后疫情時代，雖然部分消費者仍然熱衷各種營銷活動所帶來的刺激，但我們預(yù)計有些消費者會想要規(guī)避嘈雜的營銷環(huán)境，不想被日益過載的品牌信息牽著鼻子走。消費者只想接收那些讓他們真心覺得好的信息，并付諸行動。為此，品牌需要持續(xù)加深對受眾的認(rèn)識，不僅要知道他們在做什么，他們在哪里，還要了解他們在想什么，感受到什么。此時，深入的數(shù)據(jù)分析、洞察挖掘和精準(zhǔn)投放將更發(fā)揮更大的作用，同時讓消費者“感覺良好“。
無論是疫情期間，或是后疫情時期，這是一個你會突然與周圍失聯(lián)的時代。當(dāng)消費者開始關(guān)注自身的需求時，品牌很容易錯失對人心的解讀。 因此，品牌與其現(xiàn)有及潛在消費者保持持續(xù)、開放和雙向的對話非常重要。在解封之后，線上流量將更多轉(zhuǎn)化為線下互動，品牌將會有更多機(jī)會與正在路上或準(zhǔn)備出發(fā)的消費者深化這種對話與溝通，例如利用數(shù)字技術(shù)包括AR和VR，與真實的生活場景進(jìn)行結(jié)合，在潛在消費者進(jìn)行逛店試用、外出露營和親子活動的不同戶外場景中提供更加個性化、沉浸式的親身體驗。
同時，在這個外界環(huán)境紛繁變化的階段，實時的用戶洞察對于想要把握機(jī)遇、面向未來的品牌而言尤為重要。品牌可以深入到用戶所在的社群，利用大數(shù)據(jù)洞察到用戶近期關(guān)注的話題，并整合媒介和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞對用戶有價值的信息。用這樣的方式使用戶成為品牌忠實的粉絲，將其從公域社群導(dǎo)入品牌的私域流量池，建立更加牢固的關(guān)系。我們的行業(yè)傾向于使用“用戶留存率”（Retention）作為消費者購買后或互動后的衡量指標(biāo)，隨著我們邁入后疫情時代，品牌必須提前準(zhǔn)備，考慮用戶留存前期（PRE-Retention）的策略和計劃，以營造一個健康的用戶群基礎(chǔ)，確保在市場真正恢復(fù)常態(tài)時贏得先機(jī)。
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