文|時趣
去年4月，“無聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個NFT（非同質(zhì)化代幣）市場，NFT開始成為人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。
加上近年來“元宇宙”“Web3.0”的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行NFT相關探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來更多價值。
此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量媒體曾盤點過品牌的NFT營銷案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)亦有“萬物皆可NFT”的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數(shù)被業(yè)內(nèi)探討的案例，都來自于海外市場。
NFT與營銷的結(jié)合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國NFT營銷與海外NFT營銷，很可能在發(fā)展路徑上存在巨大差異。
可以發(fā)現(xiàn)，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內(nèi)市場率先下場深入探索NFT營銷的品牌企業(yè)，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統(tǒng)的跨國品牌，更出現(xiàn)在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數(shù)字藏品的發(fā)布上。
例如就在今年上半年，以運動服飾行業(yè)為代表的NFT營銷便集中爆發(fā)：
·今年1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時利用VR等技術搭建了安踏數(shù)字博物館；
·今年3月，特步在新品發(fā)布會上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；
·就在這個4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。
值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷售統(tǒng)一起來，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。
圖片來自李寧
若NFT是未來品牌數(shù)字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國NFT營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多NFT玩法似乎并沒有復用到國內(nèi)市場？
同時，我們不妨進一步探討，NFT營銷到底有什么用？NFT是一時的噱頭，還是有長期的內(nèi)在邏輯？NFT是否能夠成為改變數(shù)字營銷的一個重要變量？
01 海內(nèi)外不同的NFT模式，帶來不同的營銷價值
國內(nèi)外談論NFT往往并不在同一個語境之中，因此我們并不能照搬國外的NFT營銷模式，從終局來看，國內(nèi)外的NFT發(fā)展也很有可能呈現(xiàn)出兩種截然不同的路徑。
簡單來說，海外的NFT交易平臺大多架構(gòu)在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結(jié)果：
1、用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購買NFT后便具有真正的所有權；
2、經(jīng)過去年的發(fā)展，海外NFT市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應，金融屬性明顯。
圖片來自安信證券
但在國內(nèi)市場，NFT交易平臺大多基于中心化的“聯(lián)盟鏈”（如螞蟻鏈）之上。所謂“聯(lián)盟鏈”，實際上是一種被聯(lián)盟參與方承認的“私鏈”，用戶的進入和退出實際上需要“聯(lián)盟鏈”管理者進行審核。這同樣導致如下結(jié)果：
1、用戶在購買NFT后，并不完全擁有所有權，而更類似于一種使用權，本質(zhì)上依舊受到平臺管理者的制約；
2、NFT更加強調(diào)收藏、審美等屬性，NFT在二級市場的流通受到制約，NFT的發(fā)行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。
可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外NFT運作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時也對現(xiàn)有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內(nèi)NFT發(fā)展模式很可能與海外存在邏輯差異。
實際上，國內(nèi)平臺現(xiàn)在并不太會使用“NFT”的說法，而是以更合規(guī)的“數(shù)字藏品”名稱代替。
對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。
國內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續(xù)流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的“聯(lián)盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無異的結(jié)果，這或許也成為跨國企業(yè)尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。
因此，很多品牌或許會困惑，NFT營銷除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關注，營銷過后能沉淀下什么？NFT若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個人自發(fā)地對外展示，到底有沒有營銷價值？
02 除了數(shù)字藏品，NFT能為營銷帶來什么價值？
作為品牌方，我們需要嘗試轉(zhuǎn)換思路，探索NFT營銷的中國模式。
更加中心化的NFT模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌內(nèi)部，品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT平臺體系或許最終將成為CRM系統(tǒng)的數(shù)字化升級方向。
時趣曾在《未來15個月內(nèi)的4個營銷紅利機會》指出，“元宇宙營銷三件套”就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是Campaign Site這種本來PC時代的產(chǎn)物的升級版本，再加上三者之間的互動關聯(lián)，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。
具體來看，NFT營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：
1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；
2、形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT作品成為用戶展示的“社交貨幣”；
3、通過NFT作品與實物產(chǎn)品進行聯(lián)動，形成矩陣及溢價；
4、與頭部NFT項目進行跨界營銷，相當于IP借勢；
5、通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
6、通過NFT來獎勵用戶貢獻，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟；
……
如果我們從品牌數(shù)字化升級的角度去分析便可以發(fā)現(xiàn)，NFT以及“元宇宙”并非營銷噱頭，而是擁有其長期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰(zhàn)略意義。
從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數(shù)，產(chǎn)品具有一定的時尚引領屬性，同時體育運動本身也有虛擬現(xiàn)實的清晰推進路徑，成為搶先吃下“元宇宙”蛋糕的領域。隨著“元宇宙”營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入“元宇宙”營銷之中。
當然，“元宇宙”本身也是一個長期漸進實現(xiàn)的過程，需要大量虛擬現(xiàn)實相關的產(chǎn)業(yè)配套，如今多地政府已經(jīng)正在推進“元宇宙”產(chǎn)業(yè)布局，上海市也將“元宇宙”直接納入十四五規(guī)劃之中。
“元宇宙”實踐涉及到企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此我們建議品牌在積極嘗試“元宇宙”營銷的同時，也要避免押寶心態(tài)，更加合理地控制風險、分配預算。
03 借助NFT營銷，品牌迎來新一輪IP機遇？
“無聊猿”顯然已經(jīng)不僅僅是一系列NFT作品，更是成為了一種文化IP，這從本次李寧“無聊猿潮流運動俱樂部”發(fā)布中也能看出。正是在IP效應的加持下，“無聊猿”在二級市場價格便可以水漲船高。
根據(jù)Cryptoslam平臺對NFT項目累計成交額數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，海外NFT交易已經(jīng)具有明顯的頭部效應（“無聊猿”在下圖中排名第三），而頭部NFT項目顯然也已經(jīng)成為IP，并且地位短期內(nèi)預計不會改變。那么問題來了，“無聊猿”這類NFT對IP孵化模式有什么深遠影響？是否有新的IP機遇可以被品牌捕捉？
圖片來自Cryptoslam
我們不妨先簡單分析“無聊猿”的IP之路，除了有時間上的先發(fā)優(yōu)勢、形象動人外，更重要的可能還有以下兩點：
1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產(chǎn)權，也就是說購買者（所有者）向外授權商業(yè)使用后，可以獲得版權費收入，而這在此前的NFT項目中極為少見。知識產(chǎn)權的自由流通，讓所有者成為作者，滿足了用戶的主動傳播利益；
2、“無聊猿”項目確實也在不斷運營更新，并且嘗試了一些創(chuàng)新運營玩法，看上去是比較踏實穩(wěn)健的項目，這在“割韭菜”頻繁的區(qū)塊鏈領域也算可貴，因此獲得了不少資深用戶的認可。
至于通過推特大V和名人效應的傳播破圈，更多只是上述原因的結(jié)果，最終帶動了“無聊猿”在社交網(wǎng)絡的走紅。
可以發(fā)現(xiàn)，在本文開頭所提到的李寧與“無聊猿”的NFT營銷中，李寧之所以可以將所購買的“無聊猿”NFT圖像直接應用在產(chǎn)品印花及物料中，其中重要原因就是由于“無聊猿”開放了全部知識產(chǎn)權，李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發(fā)。事實上，除了李寧之外，綠地、倍輕松等企業(yè)近期都通過購入“無聊猿”NFT作品，進行了IP營銷的嘗試。
圖片來自公眾號綠地G優(yōu)尊享會
這種知識產(chǎn)權的流通，極大地加速了NFT作品應用及推廣，減少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也預計會為品牌帶來更多的IP營銷空間。
一方面“無聊猿”的創(chuàng)作者將知識產(chǎn)權長期的許可授權收入，直接轉(zhuǎn)化成了一次性的銷售收入；另一方面“無聊猿”的創(chuàng)作者還可以不斷創(chuàng)作新的無聊猿形象強化IP整體價值。可以說，在這種知識產(chǎn)權流通的環(huán)境中，IP孵化的邏輯也與傳統(tǒng)模式有著顯著不同。
隨著更多品牌IP合作的助推，未來“無聊猿”的IP價值或許將在未來進一步放大，與“無聊猿”這類IP項目合作，或許將會成為品牌NFT營銷的有效手段。
同時可以期待的是，“無聊猿”作為一個全球性的IP，或許還能夠幫助企業(yè)進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與“無聊猿”的合作，在海內(nèi)外的“幣圈”中獲得了不錯反響，讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。
若放眼未來，或許也將會有更多類似“無聊猿”一樣知識產(chǎn)權自由流通的項目出現(xiàn)，盡管預計這些新興項目并不會達到“無聊猿”的大眾影響力，但或許將滲透到特定圈層群體之中，這些新興項目也可以成為品牌NFT IP營銷中重點關注的對象。
04 元宇宙語境下，企業(yè)如何打造自身IP？
就目前情況而言，知識產(chǎn)權自由流通在NFT項目中并不多見，這也導致“無聊猿”IP的走紅一定程度上源于其稀缺性，未來同類項目批量出現(xiàn)時，能否復制“無聊猿”的走紅還是個未知數(shù)。
但現(xiàn)在我們不妨再看看其他熱門NFT項目情況，并且試圖探討，品牌企業(yè)能否借助NFT及元宇宙相關工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。
在上述Cryptoslam統(tǒng)計的NFT榜單中，排名第一的“Axie Infinity”是一款NFT游戲，排名第二的“Cryptopunks”是元老級區(qū)塊鏈項目，排名第三的是“無聊猿”。值得稍加關注的或許是排名第六的“NBA Top Shot”，其是由NBA官方授權的NFT卡牌收藏游戲。
圖片來自NBA Top Shot
“NBA Top Shot”卡牌就相當于NBA品牌的衍生品，可以理解為旗下球員的“NFT數(shù)字手辦”，它一方面是放大了NBA原有的IP效應，實現(xiàn)擴圈；另一方面是為NBA找到更多的IP變現(xiàn)手法。同時，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，NBA觀眾的平均年齡高達43歲，“NBA Top Shot”也有著品牌年輕化的作用。
回過頭看，國內(nèi)NFT市場由于各大平臺“聯(lián)盟鏈”分割的格局，以及二級市場交易的受限，預計產(chǎn)出IP的幾率及IP的影響力都不及海外，可能難以誕生“無聊猿”這類純原創(chuàng)的IP項目，但可能有機會通過類似于“NBA Top Shot”這樣的項目，進一步拓展品牌IP，在“元宇宙”場景下實現(xiàn)品牌價值的擴大。
相比于第三方IP孵化機構(gòu)，品牌的優(yōu)質(zhì)在于可以讓NFT項目與自身業(yè)務進行更緊密的綁定，可以采用更豐富的組合打法強化品牌自身的IP價值。例如除了NFT作品外，品牌還能夠通過虛擬數(shù)字人進行用戶互動，并且連接真實產(chǎn)品與NFT作品。
也就是說，通過“虛擬數(shù)字人+NFT+元宇宙空間”的組合拳打法，加上長期持續(xù)的品牌運營，企業(yè)品牌或許（相比于第三方機構(gòu)）更有機會成為國內(nèi)NFT領域的頭部IP。
背后的IP邏輯在于：虛擬數(shù)字人作為IP互動形象，成為放大品牌影響力的基點，而NFT可以作為社區(qū)鑰匙及變現(xiàn)機制，作為IP社群及商業(yè)化的通道，元宇宙空間作為互動場景，承載著數(shù)字化時代的各類品牌交互。
可以發(fā)現(xiàn)，“虛擬數(shù)字人+NFT+元宇宙空間”的IP孵化模式，相比于傳統(tǒng)的“迪士尼式”的IP打造效率更高。但也不難預見，未來“虛擬數(shù)字人+NFT”的IP孵化模式將會迎來更加激烈的競爭，因此先發(fā)優(yōu)勢或許也更加重要。
短期來看，目前國內(nèi)NFT市場尚未出現(xiàn)明顯的頭部IP，而這或許也是當下主動布局“元宇宙”營銷的企業(yè)的重大機遇所在；長期來看，擁抱“元宇宙”可以視為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向所在，也將是未來品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。