文|時(shí)趣
去年4月，“無(wú)聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問(wèn)世，引爆了整個(gè)NFT（非同質(zhì)化代幣）市場(chǎng)，NFT開(kāi)始成為人人都在談?wù)?，但又鮮有人能夠說(shuō)清楚的新鮮事物。
加上近年來(lái)“元宇宙”“Web3.0”的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進(jìn)行積極進(jìn)行NFT相關(guān)探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來(lái)更多價(jià)值。
此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量媒體曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)品牌的NFT營(yíng)銷(xiāo)案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)亦有“萬(wàn)物皆可NFT”的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數(shù)被業(yè)內(nèi)探討的案例，都來(lái)自于海外市場(chǎng)。
NFT與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，如何在中國(guó)市場(chǎng)落地，目前依舊存在大量空白。而中國(guó)NFT營(yíng)銷(xiāo)與海外NFT營(yíng)銷(xiāo)，很可能在發(fā)展路徑上存在巨大差異。
可以發(fā)現(xiàn)，除了阿里、騰訊、京東等平臺(tái)公司外，真正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先下場(chǎng)深入探索NFT營(yíng)銷(xiāo)的品牌企業(yè)，不僅有奧利奧、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌，更出現(xiàn)在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深度上來(lái)說(shuō)，本土品牌甚至比跨國(guó)品牌走得更遠(yuǎn)，而不僅僅局限與數(shù)字藏品的發(fā)布上。
例如就在今年上半年，以運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)為代表的NFT營(yíng)銷(xiāo)便集中爆發(fā)：
·今年1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時(shí)利用VR等技術(shù)搭建了安踏數(shù)字博物館；
·今年3月，特步在新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運(yùn)動(dòng)潮牌；
·就在這個(gè)4月，李寧上線無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。李寧購(gòu)買(mǎi)了無(wú)聊猿#4102號(hào)頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。
值得注意的是，李寧與無(wú)聊猿的營(yíng)銷(xiāo)跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無(wú)聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷(xiāo)售統(tǒng)一起來(lái)，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開(kāi)了NFT營(yíng)銷(xiāo)的更大想象空間。
圖片來(lái)自李寧
若NFT是未來(lái)品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)所向，那么中國(guó)本土品牌或許能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但我們首先需要追問(wèn)的是，為什么跨國(guó)品牌在中國(guó)NFT營(yíng)銷(xiāo)上淺嘗輒止？為什么國(guó)外的諸多NFT玩法似乎并沒(méi)有復(fù)用到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？
同時(shí)，我們不妨進(jìn)一步探討，NFT營(yíng)銷(xiāo)到底有什么用？NFT是一時(shí)的噱頭，還是有長(zhǎng)期的內(nèi)在邏輯？NFT是否能夠成為改變數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要變量？
01 海內(nèi)外不同的NFT模式，帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
國(guó)內(nèi)外談?wù)揘FT往往并不在同一個(gè)語(yǔ)境之中，因此我們并不能照搬國(guó)外的NFT營(yíng)銷(xiāo)模式，從終局來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的NFT發(fā)展也很有可能呈現(xiàn)出兩種截然不同的路徑。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海外的NFT交易平臺(tái)大多架構(gòu)在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進(jìn)入和退出，這至少導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：
1、用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購(gòu)買(mǎi)NFT后便具有真正的所有權(quán)；
2、經(jīng)過(guò)去年的發(fā)展，海外NFT市場(chǎng)以二級(jí)交易為主，市場(chǎng)逐漸成熟并且具有頭部效應(yīng)，金融屬性明顯。
圖片來(lái)自安信證券
但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，NFT交易平臺(tái)大多基于中心化的“聯(lián)盟鏈”（如螞蟻鏈）之上。所謂“聯(lián)盟鏈”，實(shí)際上是一種被聯(lián)盟參與方承認(rèn)的“私鏈”，用戶的進(jìn)入和退出實(shí)際上需要“聯(lián)盟鏈”管理者進(jìn)行審核。這同樣導(dǎo)致如下結(jié)果：
1、用戶在購(gòu)買(mǎi)NFT后，并不完全擁有所有權(quán)，而更類(lèi)似于一種使用權(quán)，本質(zhì)上依舊受到平臺(tái)管理者的制約；
2、NFT更加強(qiáng)調(diào)收藏、審美等屬性，NFT在二級(jí)市場(chǎng)的流通受到制約，NFT的發(fā)行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。
可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外NFT運(yùn)作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國(guó)家政策的引導(dǎo)所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢(qián)等違法行為，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有金融體系存在一定沖擊。因此，若國(guó)家政策導(dǎo)向不變，未來(lái)國(guó)內(nèi)NFT發(fā)展模式很可能與海外存在邏輯差異。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)平臺(tái)現(xiàn)在并不太會(huì)使用“NFT”的說(shuō)法，而是以更合規(guī)的“數(shù)字藏品”名稱(chēng)代替。
對(duì)于海外市場(chǎng)而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)是其主要吸引力，而當(dāng)這點(diǎn)不復(fù)存在時(shí)，NFT對(duì)品牌方的吸引力便急劇下滑。
國(guó)內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級(jí)市場(chǎng)上的流通制約，導(dǎo)致了NFT并不具有持續(xù)流通擴(kuò)散的傳播效應(yīng)，同時(shí)需要搭建或者借助相關(guān)的“聯(lián)盟鏈”平臺(tái)，不僅具有高投入高風(fēng)險(xiǎn)的特征，而且可能在實(shí)操中可能最終會(huì)呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無(wú)異的結(jié)果，這或許也成為跨國(guó)企業(yè)尚未積極在中國(guó)市場(chǎng)嘗試NFT營(yíng)銷(xiāo)的一大原因。
因此，很多品牌或許會(huì)困惑，NFT營(yíng)銷(xiāo)除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后能沉淀下什么？NFT若無(wú)法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個(gè)人自發(fā)地對(duì)外展示，到底有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？
02 除了數(shù)字藏品，NFT能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么價(jià)值？
作為品牌方，我們需要嘗試轉(zhuǎn)換思路，探索NFT營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)模式。
更加中心化的NFT模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌內(nèi)部，品牌通過(guò)NFT能夠與用戶直連，并且有機(jī)會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，NFT平臺(tái)體系或許最終將成為CRM系統(tǒng)的數(shù)字化升級(jí)方向。
時(shí)趣曾在《未來(lái)15個(gè)月內(nèi)的4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)紅利機(jī)會(huì)》指出，“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)三件套”就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級(jí)版本，NFT是新型會(huì)員體系的升級(jí)版本，元宇宙空間是Campaign Site這種本來(lái)PC時(shí)代的產(chǎn)物的升級(jí)版本，再加上三者之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，未來(lái)的元宇宙時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)面貌一新。
具體來(lái)看，NFT營(yíng)銷(xiāo)至少有以下幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的想象空間：
1、向用戶提供專(zhuān)屬禮品、卡券、會(huì)員權(quán)益；
2、形成用戶的品牌參與感及認(rèn)同感，NFT作品成為用戶展示的“社交貨幣”；
3、通過(guò)NFT作品與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成矩陣及溢價(jià)；
4、與頭部NFT項(xiàng)目進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于IP借勢(shì)；
5、通過(guò)NFT的發(fā)行來(lái)測(cè)試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
6、通過(guò)NFT來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶貢獻(xiàn)，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)；
……
如果我們從品牌數(shù)字化升級(jí)的角度去分析便可以發(fā)現(xiàn)，NFT以及“元宇宙”并非營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是擁有其長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐，只不過(guò)目前大量品牌很可能還沒(méi)有意識(shí)到其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。
從目前的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，李寧、安踏、特步等成熟的運(yùn)動(dòng)服飾品牌具有較大用戶基數(shù)，產(chǎn)品具有一定的時(shí)尚引領(lǐng)屬性，同時(shí)體育運(yùn)動(dòng)本身也有虛擬現(xiàn)實(shí)的清晰推進(jìn)路徑，成為搶先吃下“元宇宙”蛋糕的領(lǐng)域。隨著“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)紅利的進(jìn)一步擴(kuò)散，各個(gè)消費(fèi)品類(lèi)或許都將在未來(lái)快速進(jìn)入“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)之中。
當(dāng)然，“元宇宙”本身也是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，需要大量虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套，如今多地政府已經(jīng)正在推進(jìn)“元宇宙”產(chǎn)業(yè)布局，上海市也將“元宇宙”直接納入十四五規(guī)劃之中。
“元宇宙”實(shí)踐涉及到企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此我們建議品牌在積極嘗試“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也要避免押寶心態(tài)，更加合理地控制風(fēng)險(xiǎn)、分配預(yù)算。
03 借助NFT營(yíng)銷(xiāo)，品牌迎來(lái)新一輪IP機(jī)遇？
“無(wú)聊猿”顯然已經(jīng)不僅僅是一系列NFT作品，更是成為了一種文化IP，這從本次李寧“無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”發(fā)布中也能看出。正是在IP效應(yīng)的加持下，“無(wú)聊猿”在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格便可以水漲船高。
根據(jù)Cryptoslam平臺(tái)對(duì)NFT項(xiàng)目累計(jì)成交額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，海外NFT交易已經(jīng)具有明顯的頭部效應(yīng)（“無(wú)聊猿”在下圖中排名第三），而頭部NFT項(xiàng)目顯然也已經(jīng)成為IP，并且地位短期內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)改變。那么問(wèn)題來(lái)了，“無(wú)聊猿”這類(lèi)NFT對(duì)IP孵化模式有什么深遠(yuǎn)影響？是否有新的IP機(jī)遇可以被品牌捕捉？
圖片來(lái)自Cryptoslam
我們不妨先簡(jiǎn)單分析“無(wú)聊猿”的IP之路，除了有時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、形象動(dòng)人外，更重要的可能還有以下兩點(diǎn)：
1、權(quán)責(zé)條款中聲明用戶真正擁有所有權(quán)以及全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者（所有者）向外授權(quán)商業(yè)使用后，可以獲得版權(quán)費(fèi)收入，而這在此前的NFT項(xiàng)目中極為少見(jiàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自由流通，讓所有者成為作者，滿足了用戶的主動(dòng)傳播利益；
2、“無(wú)聊猿”項(xiàng)目確實(shí)也在不斷運(yùn)營(yíng)更新，并且嘗試了一些創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)玩法，看上去是比較踏實(shí)穩(wěn)健的項(xiàng)目，這在“割韭菜”頻繁的區(qū)塊鏈領(lǐng)域也算可貴，因此獲得了不少資深用戶的認(rèn)可。
至于通過(guò)推特大V和名人效應(yīng)的傳播破圈，更多只是上述原因的結(jié)果，最終帶動(dòng)了“無(wú)聊猿”在社交網(wǎng)絡(luò)的走紅。
可以發(fā)現(xiàn)，在本文開(kāi)頭所提到的李寧與“無(wú)聊猿”的NFT營(yíng)銷(xiāo)中，李寧之所以可以將所購(gòu)買(mǎi)的“無(wú)聊猿”NFT圖像直接應(yīng)用在產(chǎn)品印花及物料中，其中重要原因就是由于“無(wú)聊猿”開(kāi)放了全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，李寧無(wú)需再次向作者索取授權(quán)便可隨意使用及二次開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，除了李寧之外，綠地、倍輕松等企業(yè)近期都通過(guò)購(gòu)入“無(wú)聊猿”NFT作品，進(jìn)行了IP營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。
圖片來(lái)自公眾號(hào)綠地G優(yōu)尊享會(huì)
這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流通，極大地加速了NFT作品應(yīng)用及推廣，減少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也預(yù)計(jì)會(huì)為品牌帶來(lái)更多的IP營(yíng)銷(xiāo)空間。
一方面“無(wú)聊猿”的創(chuàng)作者將知識(shí)產(chǎn)權(quán)長(zhǎng)期的許可授權(quán)收入，直接轉(zhuǎn)化成了一次性的銷(xiāo)售收入；另一方面“無(wú)聊猿”的創(chuàng)作者還可以不斷創(chuàng)作新的無(wú)聊猿形象強(qiáng)化IP整體價(jià)值?？梢哉f(shuō)，在這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)流通的環(huán)境中，IP孵化的邏輯也與傳統(tǒng)模式有著顯著不同。
隨著更多品牌IP合作的助推，未來(lái)“無(wú)聊猿”的IP價(jià)值或許將在未來(lái)進(jìn)一步放大，與“無(wú)聊猿”這類(lèi)IP項(xiàng)目合作，或許將會(huì)成為品牌NFT營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。
同時(shí)可以期待的是，“無(wú)聊猿”作為一個(gè)全球性的IP，或許還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的品牌價(jià)值傳播。例如本次李寧與“無(wú)聊猿”的合作，在海內(nèi)外的“幣圈”中獲得了不錯(cuò)反響，讓更多的海外用戶關(guān)注到李寧的國(guó)潮價(jià)值。
若放眼未來(lái)，或許也將會(huì)有更多類(lèi)似“無(wú)聊猿”一樣知識(shí)產(chǎn)權(quán)自由流通的項(xiàng)目出現(xiàn)，盡管預(yù)計(jì)這些新興項(xiàng)目并不會(huì)達(dá)到“無(wú)聊猿”的大眾影響力，但或許將滲透到特定圈層群體之中，這些新興項(xiàng)目也可以成為品牌NFT IP營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
04 元宇宙語(yǔ)境下，企業(yè)如何打造自身IP？
就目前情況而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)自由流通在NFT項(xiàng)目中并不多見(jiàn)，這也導(dǎo)致“無(wú)聊猿”IP的走紅一定程度上源于其稀缺性，未來(lái)同類(lèi)項(xiàng)目批量出現(xiàn)時(shí)，能否復(fù)制“無(wú)聊猿”的走紅還是個(gè)未知數(shù)。
但現(xiàn)在我們不妨再看看其他熱門(mén)NFT項(xiàng)目情況，并且試圖探討，品牌企業(yè)能否借助NFT及元宇宙相關(guān)工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。
在上述Cryptoslam統(tǒng)計(jì)的NFT榜單中，排名第一的“Axie Infinity”是一款NFT游戲，排名第二的“Cryptopunks”是元老級(jí)區(qū)塊鏈項(xiàng)目，排名第三的是“無(wú)聊猿”。值得稍加關(guān)注的或許是排名第六的“NBA Top Shot”，其是由NBA官方授權(quán)的NFT卡牌收藏游戲。
圖片來(lái)自NBA Top Shot
“NBA Top Shot”卡牌就相當(dāng)于NBA品牌的衍生品，可以理解為旗下球員的“NFT數(shù)字手辦”，它一方面是放大了NBA原有的IP效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈；另一方面是為NBA找到更多的IP變現(xiàn)手法。同時(shí)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，NBA觀眾的平均年齡高達(dá)43歲，“NBA Top Shot”也有著品牌年輕化的作用。
回過(guò)頭看，國(guó)內(nèi)NFT市場(chǎng)由于各大平臺(tái)“聯(lián)盟鏈”分割的格局，以及二級(jí)市場(chǎng)交易的受限，預(yù)計(jì)產(chǎn)出IP的幾率及IP的影響力都不及海外，可能難以誕生“無(wú)聊猿”這類(lèi)純?cè)瓌?chuàng)的IP項(xiàng)目，但可能有機(jī)會(huì)通過(guò)類(lèi)似于“NBA Top Shot”這樣的項(xiàng)目，進(jìn)一步拓展品牌IP，在“元宇宙”場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的擴(kuò)大。
相比于第三方IP孵化機(jī)構(gòu)，品牌的優(yōu)質(zhì)在于可以讓NFT項(xiàng)目與自身業(yè)務(wù)進(jìn)行更緊密的綁定，可以采用更豐富的組合打法強(qiáng)化品牌自身的IP價(jià)值。例如除了NFT作品外，品牌還能夠通過(guò)虛擬數(shù)字人進(jìn)行用戶互動(dòng)，并且連接真實(shí)產(chǎn)品與NFT作品。
也就是說(shuō)，通過(guò)“虛擬數(shù)字人+NFT+元宇宙空間”的組合拳打法，加上長(zhǎng)期持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)品牌或許（相比于第三方機(jī)構(gòu)）更有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)NFT領(lǐng)域的頭部IP。
背后的IP邏輯在于：虛擬數(shù)字人作為IP互動(dòng)形象，成為放大品牌影響力的基點(diǎn)，而NFT可以作為社區(qū)鑰匙及變現(xiàn)機(jī)制，作為IP社群及商業(yè)化的通道，元宇宙空間作為互動(dòng)場(chǎng)景，承載著數(shù)字化時(shí)代的各類(lèi)品牌交互。
可以發(fā)現(xiàn)，“虛擬數(shù)字人+NFT+元宇宙空間”的IP孵化模式，相比于傳統(tǒng)的“迪士尼式”的IP打造效率更高。但也不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“虛擬數(shù)字人+NFT”的IP孵化模式將會(huì)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)或許也更加重要。
短期來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)NFT市場(chǎng)尚未出現(xiàn)明顯的頭部IP，而這或許也是當(dāng)下主動(dòng)布局“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的重大機(jī)遇所在；長(zhǎng)期來(lái)看，擁抱“元宇宙”可以視為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向所在，也將是未來(lái)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。