文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在關(guān)停低效率的業(yè)務(wù)后，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了12年來(lái)的首次盈利。
今年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.691億元，但在其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻盤的背后，是營(yíng)收的停滯和業(yè)務(wù)的收縮。
愛(ài)奇藝一季度營(yíng)收同比下降9%，除會(huì)員訂閱收入實(shí)現(xiàn)3.7%增長(zhǎng)外，在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他業(yè)務(wù)均大幅下滑，其盈利大部分歸功于成本費(fèi)用的全面收縮。
其中，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本縮減到44億元，同比降低19%，主要源于推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少、對(duì)內(nèi)容策略的改進(jìn)以及運(yùn)營(yíng)效率的提高。
高昂的內(nèi)容成本一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的心頭之患。近三年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本累計(jì)接近640億元，占營(yíng)收比例超過(guò)七成。
而在眾多內(nèi)容中，頭部?jī)?nèi)容才是會(huì)員訂閱的核心因素。保證頭部?jī)?nèi)容、提高運(yùn)營(yíng)和銷售效率、以及關(guān)掉低回報(bào)的業(yè)務(wù)，成為愛(ài)奇藝未來(lái)的盈利措施。
2021年5月，龔宇在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)介紹“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的未來(lái)打開(kāi)想象空間。但在一年后的今天，愛(ài)奇藝選擇收縮業(yè)務(wù)維度，以犧牲想象空間為代價(jià)，換取盈利的機(jī)會(huì)。
愛(ài)奇藝砍綜藝，是缺錢還是缺人？
5月31日，IXFORM官方粉絲后援會(huì)發(fā)文稱，將暫停更新微博。其微博中寫道：“迄今為止，IXFORM只有一張單曲、兩首歌、一支MV、一支Vlog，團(tuán)活少得像是沒(méi)有這個(gè)團(tuán)一樣。身為IXFORM的官方粉絲帳號(hào)，更新的卻一直不是團(tuán)體活動(dòng)，備感無(wú)奈。”
IXFORM男團(tuán)成員來(lái)自于愛(ài)奇藝的偶像選秀自制綜藝《青春有你3》。2021年5月，在《青春有你3》播放期間，網(wǎng)上一段“為偶像打投倒牛奶”視頻曝光，《青春有你3》被責(zé)令停播整改，IXFORM成團(tuán)夜取消，隨后選秀系列節(jié)目被緊急暫停。
《青春有你3》的停播在讓IXFORM男團(tuán)失去曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓愛(ài)奇藝痛失其在商業(yè)市場(chǎng)上最有利的綜藝IP。
在愛(ài)奇藝的綜藝片單中，能與《偶像練習(xí)生》相提并論的，就是曾經(jīng)的《中國(guó)有嘻哈》。2017年，愛(ài)奇藝推出《中國(guó)有嘻哈》，由陳偉擔(dān)任總制片人、車澈擔(dān)任節(jié)目總導(dǎo)演，整合愛(ài)奇藝內(nèi)部五個(gè)工作室，集結(jié)團(tuán)隊(duì)近千人。
作為平臺(tái)傾力打造的S級(jí)項(xiàng)目，《中國(guó)有嘻哈》總投資超過(guò)2.5億元，這對(duì)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)龐大的投入，行業(yè)內(nèi)外不斷用“冒險(xiǎn)”二字形容龔宇和他的團(tuán)隊(duì)。
但在2022年，《中國(guó)新說(shuō)唱》團(tuán)隊(duì)也發(fā)生重大改變——車澈宣布離職。今年1月6日，愛(ài)奇藝副總裁、YOH工作室負(fù)責(zé)人車澈發(fā)文宣布離開(kāi)愛(ài)奇藝，稱之后將以兼職身份負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝重點(diǎn)節(jié)目。
這對(duì)愛(ài)奇藝寄以重望的《中國(guó)新說(shuō)唱》來(lái)說(shuō)，是沉重一擊。在失去《青春有你》后，愛(ài)奇藝將綜藝的砝碼押到了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》上，試圖以全明星陣容重現(xiàn)《中國(guó)有嘻哈》當(dāng)年的輝煌。但離職后的車澈卻不再擔(dān)任導(dǎo)演指揮IP重建，他只在節(jié)目中保留了一個(gè)身份——“潮流文化顧問(wèn)”。
被改變的不只是《青春有你》和《中國(guó)新說(shuō)唱》，還有愛(ài)奇藝對(duì)于綜藝的巨額投入。今年一季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為44億元，同比大降19%，其中一大原因就是其推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少。
今年5月20日，愛(ài)奇藝公布了2022綜藝節(jié)目最新片單，包括《萌探探探案2》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《熱血街舞團(tuán)2022》《一年一度喜劇大賽2》在內(nèi)的20檔綜藝節(jié)目。
在全行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，愛(ài)奇藝選擇減少綜藝的數(shù)量。但與此同時(shí)，B站卻選擇進(jìn)攻。從經(jīng)典的《非正式會(huì)談》，2020年強(qiáng)勢(shì)出圈的《說(shuō)唱新世代》，再到去年的《90婚介所》近兩年B站在綜藝領(lǐng)域的聲量愈來(lái)愈強(qiáng)。近期，B站接連開(kāi)啟了兩檔新自制綜藝的選手招募。
去年12月，B站公布了2022年綜藝片單，包括以《說(shuō)唱新世代2》《非正式會(huì)談》《90婚介所2022》《守護(hù)解放西3》等為代表的“綜N代”，以及聯(lián)合河南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視推出的《歌萬(wàn)里》和《嗶哩嗶哩向前沖》等10部作品。
與進(jìn)擊的B站相比，在因疫情導(dǎo)致廣告市場(chǎng)疲軟的當(dāng)下，愛(ài)奇藝選擇放慢了有可能虧損的綜藝的制作播出速度。
“我們現(xiàn)在對(duì)于成本和費(fèi)用的控制，主要的目標(biāo)是提高效率，而不是為了降低成本而降低成本……從內(nèi)容角度來(lái)講，我們頭部?jī)?nèi)容的投入沒(méi)有減少，維持在常年的水平，我們減少的是回報(bào)比較低的內(nèi)容?！睈?ài)奇藝CEO龔宇在一季度財(cái)報(bào)會(huì)中表示。
2022年的愛(ài)奇藝失去了《奇葩說(shuō)》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《青春有你》、《潮流合伙人》等頭部綜藝IP，而新的綜藝還未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。
與其說(shuō)是愛(ài)奇藝為了節(jié)流而減少綜藝，不如說(shuō)是愛(ài)奇藝沒(méi)有找到那么多值得投資的綜藝項(xiàng)目。對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，在綜藝方面，缺少是頭部的資源。
劇集保頭部，一季度會(huì)員增440萬(wàn)
在B站對(duì)于綜藝市場(chǎng)虎視眈眈之時(shí)，愛(ài)奇藝選擇回歸它的基本盤——?jiǎng)〖８鶕?jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司云合數(shù)據(jù)，一季度愛(ài)奇藝的電視劇、電影和兒童類內(nèi)容有效視頻播放量排在行業(yè)第一。
龔宇此前在接受提問(wèn)時(shí)表示，會(huì)員增長(zhǎng)的最大動(dòng)力還是獨(dú)播的頭部?jī)?nèi)容，現(xiàn)在版權(quán)采購(gòu)的內(nèi)容絕大部分不是獨(dú)播的，所以獨(dú)播內(nèi)容更多地依賴于原創(chuàng)內(nèi)容，主要是劇，其次是少量的綜藝節(jié)目或者電影等等，這個(gè)比例很低。
過(guò)去幾年，《中國(guó)新說(shuō)唱》和《青春有你》的出現(xiàn)使愛(ài)奇藝順利搶占住“潮流文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制戰(zhàn)剛剛打響之時(shí)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略意義——吸引更多年輕用戶。但如今的愛(ài)奇藝面對(duì)的是新的戰(zhàn)略調(diào)整——從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)。
作為營(yíng)業(yè)成本最大組成部分，巨額的內(nèi)容成本一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的心頭之患。而在成本高昂的中所內(nèi)容中，頭部?jī)?nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量才是會(huì)員訂閱的核心因素。
對(duì)愛(ài)奇藝而言，頭部?jī)?nèi)容決定著收入的上限，而低效率的內(nèi)容決定了企業(yè)的支出，眾多低效率的內(nèi)容則意味著虧損。從這個(gè)角度而言，愛(ài)奇藝決定做最頭部?jī)?nèi)容的目的是追求回報(bào)率。
“未來(lái)的內(nèi)容策略主要有兩個(gè)要點(diǎn)，第一是今年特別強(qiáng)調(diào)效率，也就是挑頭部?jī)?nèi)容，回報(bào)率高的內(nèi)容來(lái)播出；第二是為了明后年，日后在頭部?jī)?nèi)容方面增加投入做準(zhǔn)備?！饼徲罘Q。
從播放量上來(lái)看，今年一季度，愛(ài)奇藝的頭部劇集表現(xiàn)不錯(cuò)。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)《2022Q1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，今年一季度愛(ài)奇藝獨(dú)家上線了《人世間》，這使得其會(huì)員有效播放量斷層領(lǐng)先，達(dá)到23.55億次。
在全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放榜單前十名，愛(ài)奇藝擁有的劇集內(nèi)容占據(jù)六席，獨(dú)家內(nèi)容兩部，僅次于騰訊視頻。
5月份，愛(ài)奇藝新上線《對(duì)決》、《暗夜行者》、《警察榮耀》等多部劇集，其中獨(dú)播劇《暗夜行者》、《警察榮耀》迅速成為頭部?jī)?nèi)容。
但在會(huì)員數(shù)量方面，與去年同期相比，成績(jī)難言理想。今年一季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)1.014億人，較去年四季度環(huán)比增長(zhǎng)440萬(wàn)人。但這難掩長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶數(shù)見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀，去年同期愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)約1.054億人。這一年，愛(ài)奇藝會(huì)員流失了400萬(wàn)人。
在會(huì)員數(shù)量觸及天花板的的情況下，愛(ài)奇藝也在會(huì)員多元化收費(fèi)方面做多個(gè)嘗試，但隨著2021年10月會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播功能的取消，愛(ài)奇藝訂閱業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)放在了會(huì)員漲價(jià)上。
2021年，視頻平臺(tái)紛紛宣布會(huì)員漲價(jià)。愛(ài)奇藝于12月15日宣布會(huì)員時(shí)隔一年再度漲價(jià)，漲幅在9%-20%之間。今年一季度，愛(ài)奇藝日均訂ARM（每個(gè)會(huì)員的月平均收入）14.69元，同比增長(zhǎng)8%，環(huán)比增長(zhǎng)4%。
得益于會(huì)員漲價(jià)帶動(dòng)的ARM增長(zhǎng)，會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)3.7%至45億元，但這難以彌補(bǔ)其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)的疲軟。除會(huì)員訂閱收入外，愛(ài)奇藝其他三項(xiàng)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)不同程度的下滑，拖累了整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
裁員比例20%-40%，現(xiàn)金流危機(jī)仍存
愛(ài)奇藝一季度收入73億元，同比下降9%。營(yíng)業(yè)成本60億元，同比下降16%。在營(yíng)收停滯、成本費(fèi)用大幅下降情況下，外界將盈利歸因于愛(ài)奇藝去年底的裁員。
去年12月，愛(ài)奇藝被曝大規(guī)模裁員，裁員比例在20%-40%之間，對(duì)此，龔宇在近期接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)回應(yīng)：“這是個(gè)誤解，在愛(ài)奇藝的成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)里，人員成本占比非常低，20%左右的員工，是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了，所以才被減。不是為了減成本而減，核心是提高效率，愛(ài)奇藝不會(huì)做飲鴆止渴的事?！?/p>
關(guān)掉或者減少?zèng)]有未來(lái)發(fā)展空間的業(yè)務(wù)，包括砍掉細(xì)分的小賽道上投資回報(bào)差的項(xiàng)目，砍掉或剝離看不到前途的電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等邊緣業(yè)務(wù)，這是愛(ài)奇藝為實(shí)現(xiàn)盈利所做出的犧牲。
在追逐盈利的背后，是愛(ài)奇藝面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。愛(ài)奇藝一季度1.7億元的凈利潤(rùn)，與60億元的營(yíng)業(yè)成本相比，仍是杯水車薪。
今年3月，愛(ài)奇藝進(jìn)行了融資“補(bǔ)血”，與百度和包括Oasis Management在內(nèi)的財(cái)團(tuán)達(dá)成認(rèn)購(gòu)協(xié)議，以私募方式融資2.85億美元。
經(jīng)過(guò)百度等機(jī)構(gòu)補(bǔ)血后，愛(ài)奇藝現(xiàn)金資產(chǎn)余額有所改善，從去年年底的29.97億元增長(zhǎng)到38.11億元。但一季度愛(ài)奇藝現(xiàn)金流凈額仍為負(fù)，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出12億元，主要是償還應(yīng)付賬款。截止一季度期末，愛(ài)奇藝賬上仍有70.22億元應(yīng)付賬款和43.91億元的短期借貸。
在重壓之下，愛(ài)奇藝的盈利措施是保頭部?jī)?nèi)容供給、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提供用戶和會(huì)員新增等運(yùn)營(yíng)效率、提高廣告和會(huì)員的銷售能力，以及關(guān)掉或者減少?zèng)]有未來(lái)發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。此外，愛(ài)奇藝將適度投入創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，其中包括海外業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝極速版業(yè)務(wù)等，希望其能在中長(zhǎng)期持續(xù)不斷為公司增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。
據(jù)媒體的報(bào)道，在去年年底的裁員中，愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會(huì)和其他產(chǎn)品合并，僅保留40%的人。內(nèi)容部門的裁員比例也在30%左右，很多工作室直接裁撤。
如今，愛(ài)奇藝聚焦頭部?jī)?nèi)容的戰(zhàn)略逐漸明晰。以收縮維度為代價(jià)換取盈利，愛(ài)奇藝裁掉的不止是業(yè)務(wù)，也是未來(lái)的想象空間；犧牲的不只是員工，或許還有面向資本的敘事體系。