文|中國(guó)微酒 張強(qiáng)
編輯|吳弩
在白酒行業(yè)，安徽市場(chǎng)是一個(gè)非常典型的存在。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，安徽市場(chǎng)整體白酒容量在350億元左右，其中，光瓶酒市場(chǎng)容量約為40億元，占比11.43%。
近年來(lái)，眾說(shuō)紛紜的光瓶酒市場(chǎng)在安徽呈現(xiàn)出了哪些具有代表性的變化？為此，微酒記者進(jìn)行了調(diào)研走訪。
10元價(jià)位的黃昏
“10元以下的光瓶酒市場(chǎng)，下滑是最嚴(yán)重的。已經(jīng)從巔峰期的10億體量下滑到了差不多3個(gè)億的樣子?！蓖畋钡闹炜倢?duì)微酒記者說(shuō)道。
在隨后的市場(chǎng)調(diào)查中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，皖北市場(chǎng)有部分老村長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始換品經(jīng)營(yíng)。
“10元以下都快沒(méi)有人喝了，如果再過(guò)5年，這個(gè)價(jià)格帶可能會(huì)消失?！蓖畋钡膭⒖偢锌f(shuō)。
對(duì)于為什么沒(méi)有人喝，劉總認(rèn)為有兩方面的原因，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，往20元以上走了，另一個(gè)是有部分消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，不大喝得動(dòng)了。
值得注意的是，不僅10元價(jià)位出現(xiàn)了斷崖式的下滑，15元價(jià)格帶也境況堪憂。
在安徽市場(chǎng)，15元價(jià)位的牛欄山陳釀在2021年沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。
“2021年，牛欄山在安徽應(yīng)該有8-9個(gè)億，這還包括其他系列的產(chǎn)品。”有經(jīng)銷(xiāo)商這樣表述。
對(duì)比以往的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，牛欄山在安徽曾經(jīng)做到了13億元左右的銷(xiāo)量，如此來(lái)算，牛欄山也在逐漸下滑。
有熟悉安徽市場(chǎng)的行業(yè)人士認(rèn)為，牛欄山在安徽的下滑有兩個(gè)方面的原因，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)；另一個(gè)是隨著涌入安徽的品牌增多，牛欄山的市場(chǎng)遭到了分食。
“這兩年，牛欄山一直在安徽致力于培育高價(jià)格帶的新品來(lái)接替牛欄山陳釀，比如新一代、金標(biāo)陳釀等，但到目前為止，其新品還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)全面的爆發(fā)?！蓖钪惺袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商徐總說(shuō)道。
“10元、15元曾經(jīng)是安徽光瓶酒的兩個(gè)主流價(jià)格帶，而現(xiàn)如今，進(jìn)入安徽的新品牌都不會(huì)去做它們了，這個(gè)價(jià)格帶的主流品牌，也在拼命升級(jí)?！焙戏适袌?chǎng)的李總說(shuō)道。
諸侯混戰(zhàn)的25元價(jià)位
與10元、15元價(jià)位形成鮮明對(duì)比的是25元價(jià)位。
2020年后，25元價(jià)位開(kāi)始“熱鬧”，短短兩年間，在安徽市場(chǎng)主打該價(jià)位的品牌就超過(guò)了20個(gè)。
銷(xiāo)售量的快速增長(zhǎng)是25元價(jià)位大火的前提。
“25元價(jià)位未來(lái)會(huì)取代15元價(jià)位，這是已經(jīng)確定的趨勢(shì)。同時(shí)，這個(gè)價(jià)位的整體銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)30億元。”合肥市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商李總說(shuō)。
“25元價(jià)格帶的產(chǎn)品在逐年放量，2021年，光良在安徽都突破1.5億元了?！蓖畋笔袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商張總說(shuō)。
據(jù)微酒記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前，這個(gè)價(jià)位的整體市場(chǎng)量在8個(gè)億左右，如果要到30億規(guī)模，還有22億元的市場(chǎng)空間，這對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)確是一個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)下，25元價(jià)位區(qū)間還沒(méi)有第一名，大家的起跑線、銷(xiāo)售規(guī)模都差不多。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提前跑贏競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑將具備主宰價(jià)位的能力，譬如迎駕的大樂(lè)小樂(lè)實(shí)行了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售規(guī)?？焖龠^(guò)億，再如，金種子用降維打擊來(lái)讓種子特貢快速實(shí)現(xiàn)了全省化。
“這個(gè)價(jià)格帶比拼的不僅是系統(tǒng)化的資源支撐，還有比拼者的耐力，誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲勝。”華策咨詢董事長(zhǎng)李童說(shuō)。
在這個(gè)價(jià)格帶上，根據(jù)不同的情況，微酒記者為其劃分了三大類(lèi)別：
一是傳統(tǒng)光瓶王者，以老村長(zhǎng)、牛欄山為代表，有著經(jīng)銷(xiāo)商與渠道的優(yōu)勢(shì)；
二是新派光瓶酒代表，以光良、一擔(dān)糧、紅星二鍋頭、瀘州老窖為代表，有著品牌與渠道利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)；
三是本土光瓶酒代表，以古井、金種子、老明光、焦陂為代表，有著本土地緣的優(yōu)勢(shì)。
脫穎而出的50元價(jià)位
50元，曾經(jīng)是光瓶酒的天花板，現(xiàn)在已經(jīng)被漸漸捅破。
據(jù)微酒市場(chǎng)調(diào)查，2021年，玻汾在控量的情況下，在安徽銷(xiāo)售近2億元；綠瓶西鳳酒的銷(xiāo)量也達(dá)到了近億元。
玻汾與綠瓶西鳳酒的火爆，給安徽市場(chǎng)50元價(jià)位的光瓶酒帶來(lái)了更多的想象空間。
一時(shí)間，多家酒企開(kāi)始對(duì)安徽的50元價(jià)位出手！
據(jù)微酒不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止，已有包括五糧液、雙溝、瀘州老窖、劍南春、古井貢、舍得、光良等在內(nèi)的，超過(guò)20個(gè)的品牌在2021年進(jìn)入該價(jià)位區(qū)間。
而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，這幾年，50元價(jià)格帶的產(chǎn)品在安徽有了量的起色。同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，部分產(chǎn)品的增量達(dá)到了150%。
比如玻汾、綠瓶西鳳酒就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，金獎(jiǎng)雙溝一季度的銷(xiāo)售即超過(guò)去年全年。
事實(shí)上，這種增長(zhǎng)還僅是呈現(xiàn)于餐飲渠道受影響的背景下，如果疫情好轉(zhuǎn)，餐飲渠道逐漸正?；?，這個(gè)價(jià)格帶很有可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
有行業(yè)專業(yè)人士表示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，安徽50元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)規(guī)模將突破40億元。
“我們一直想?yún)⑴c光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以前因?yàn)閮r(jià)格低、利潤(rùn)低、規(guī)模小，所以沒(méi)有做。現(xiàn)在50元價(jià)位起來(lái)了，我們的利潤(rùn)和規(guī)模擴(kuò)張就有了支撐，這就是我們現(xiàn)在進(jìn)入的主要原因?！卑不战冠榫茦I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
那么，要做50元價(jià)格帶，需要注意些什么呢？
“50元價(jià)位的消費(fèi)者與25元價(jià)位的消費(fèi)者重疊很小，這部分消費(fèi)者以前大多是喝百元以上產(chǎn)品的，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高?！比A策咨詢品牌總監(jiān)彭洪孝告訴微酒記者。
微酒記者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格帶的多數(shù)產(chǎn)品都在主打純糧與固態(tài)發(fā)酵的概念，與此同時(shí)，復(fù)刻款也是該價(jià)格帶的產(chǎn)品特點(diǎn)之一。
也就是說(shuō)，要做50元價(jià)格帶，品質(zhì)是最關(guān)鍵的的因素。
“不僅要求品質(zhì)，還要有服務(wù)和系統(tǒng)的支撐。2020年，汾杏進(jìn)入安徽市場(chǎng)，招商做得很好，但是后續(xù)的服務(wù)沒(méi)有跟上，現(xiàn)在有部分經(jīng)銷(xiāo)商要求退出。”有不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商指出。
“在這個(gè)價(jià)格帶上，不能操之過(guò)急，動(dòng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，不要給經(jīng)銷(xiāo)商與終端壓力。為此，我們對(duì)發(fā)貨量控得很?chē)?yán)，都是小批量、多頻次的發(fā)貨?！狈陉?yáng)王的安徽負(fù)責(zé)人朱總說(shuō)道。
那么，在50元價(jià)格帶，哪些類(lèi)型的品牌較易受到歡迎呢？
首先是名酒。光瓶酒高端化的顯著特征就是名酒化，例如金獎(jiǎng)雙溝大曲、寶豐大曲、瀘州老窖、五糧液、劍南春等名酒品牌都在布局安徽光瓶酒市場(chǎng)。
其次是清香型比較有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榉诰圃诳亓?，這部分消費(fèi)者會(huì)找相同的替代產(chǎn)品。清香型汾陽(yáng)王在3月份的招商突破了10家，意向客戶則有50多家。
最后，本土品牌因地緣的關(guān)系，也比較有優(yōu)勢(shì)。比如古井的罍酒，在增加了大瓶裝后，2021年的招商就比較快，動(dòng)銷(xiāo)也快。
不難發(fā)現(xiàn)，安徽市場(chǎng)的50元價(jià)格帶已經(jīng)引起了酒企們的高度重視，而現(xiàn)在，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。