文|小食代 何丹琳
盡管疫情反復(fù)為今年暑期出游平添不確定性，但是這無(wú)礙一大波文創(chuàng)雪糕新品扎堆上市。
此前，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)火出圈了，但布局這一細(xì)分賽道的傳統(tǒng)大品牌卻并不多見(jiàn)。今年，這波新品里出現(xiàn)了更多“大廠”的身影，甚至包括了外資品牌——最近，通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯“圈地”了杭州西湖。資料顯示，西湖景區(qū)總面積達(dá)49平方千米。
我們一起來(lái)關(guān)注下“大廠”們的文創(chuàng)商業(yè)模式。
“長(zhǎng)期銷售”
眼下，越來(lái)越多的冰淇淋大品牌也想在這一細(xì)分品類分一杯羹了。
例如，哈根達(dá)斯日前宣布，攜手西湖文創(chuàng)，推出西湖宋韻文創(chuàng)“團(tuán)扇形雪糕”與西湖卡通形文創(chuàng)“許仙白娘子款”雪糕，有草莓味、抹茶味、香草味3種口味。
“新品于今年5月初已上市，每支售價(jià)為35元。目前該款產(chǎn)品僅在西湖景區(qū)銷售，且會(huì)長(zhǎng)期銷售。”該公司今天告訴小食代。
另外，光明乳業(yè)早前也曾向小食代表示，今年工廠新增了異形雪糕生產(chǎn)線，將開(kāi)發(fā)“文創(chuàng)概念”的新產(chǎn)品。作為在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)是市占率排名前10的大玩家，這是其加碼文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域的最新動(dòng)作。小食代還了解到，一家國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的文創(chuàng)雪糕新品將登陸北京一個(gè)極為知名的景區(qū)，并會(huì)在近日官宣。
盡管疫情反復(fù)，但是今年文創(chuàng)雪糕新品熱度不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月底，西安城墻景區(qū)推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小將”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院繼“鳥(niǎo)尊”雪糕之后，又上新了萌萌的“鸮卣”雪糕。6月1日，黃山景區(qū)正式上市了全新升級(jí)版的“迎客松”文創(chuàng)雪糕……
從去年來(lái)看，介入這一市場(chǎng)的大品牌不多。這部分是因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕的銷售場(chǎng)景通常很受局限，缺乏規(guī)?；瘽摿?，而異形冰淇淋和常規(guī)冰淇淋的產(chǎn)線要求通常又不一樣，需要新增投資。這往往意味著，生產(chǎn)成本較高但利潤(rùn)水平較低，所以對(duì)很多傳統(tǒng)大品牌而言，這看起來(lái)還不是一門(mén)十分誘人的生意。
“我們很多客戶都是景區(qū)，多的做幾十萬(wàn)個(gè)雪糕，少的幾千個(gè)、幾萬(wàn)個(gè)都有。大的雪糕廠對(duì)文創(chuàng)雪糕興趣不高，因?yàn)榱可喜蝗?，他們一個(gè)單品的銷售額門(mén)檻可能要幾千萬(wàn)，不太喜歡幾百萬(wàn)的小單?！币患椅膭?chuàng)雪糕供應(yīng)商此前告訴小食代。
那么，冰淇淋大品牌們眼下是如何加速在各景區(qū)跑馬圈地的呢？小食代了解到，這背后也有著多種不一樣的玩法，包括一些品牌選擇以較為輕資產(chǎn)的方式運(yùn)作。比方說(shuō)，哈根達(dá)斯推出的西湖文創(chuàng)雪糕就是一個(gè)三方的合作。
“哈根達(dá)斯負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為文創(chuàng)雪糕的原料，授權(quán)其使用哈根達(dá)斯原料宣稱徽章，用于產(chǎn)品包裝與宣傳。對(duì)工廠與生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行盡職審查，確保符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)審核產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)?！惫_(dá)斯有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)小食代說(shuō)。
上述負(fù)責(zé)人指出，北京枯石食品有限公司作為文創(chuàng)雪糕的“所有方”，購(gòu)買哈根達(dá)斯產(chǎn)品作為原料，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售文創(chuàng)冰淇淋。而杭州盛和商業(yè)旅游服務(wù)有限公司授權(quán)枯石使用西湖相關(guān)的形象用于產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)，并授權(quán)枯石在西湖景區(qū)銷售文創(chuàng)雪糕。
從這一合作模式來(lái)看，哈根達(dá)斯以較為“輕度”的參與，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，在更多消費(fèi)場(chǎng)景下與消費(fèi)者玩在一起；文創(chuàng)雪糕也因此多了一重知名品牌的價(jià)值加持，進(jìn)一步升級(jí)了體驗(yàn)；消費(fèi)者則可以選擇品質(zhì)感和口味或許更好的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
“隨著消費(fèi)者對(duì)于新奇趣產(chǎn)品的需求，文創(chuàng)雪糕的市場(chǎng)從2020年開(kāi)始不斷成長(zhǎng)。最初的文創(chuàng)雪糕更多聚焦在造型的獨(dú)特性上，并不注重原料，因此在口味口感上不能很好地滿足需求，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者拿著文創(chuàng)雪糕拍照打卡之后，不吃就扔的情況出現(xiàn)?！惫_(dá)斯有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小食代。
該負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，部分5A級(jí)景點(diǎn)亦在升級(jí)文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，“力求不止美觀，更要好味，從而提升客單價(jià)”，因此部分景區(qū)也在尋求與知名大品牌合作。
銷量外的考慮
不難發(fā)現(xiàn)，“哈根達(dá)斯們”進(jìn)入文創(chuàng)雪糕賽道，并不完全是出于銷量上的考慮。
“文創(chuàng)雪糕天然具有很強(qiáng)的情感附加值，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)旅游的升溫，會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕不僅是生意的增長(zhǎng)來(lái)源，也是觸達(dá)年輕消費(fèi)者、建設(shè)品牌形象的很好載體?！惫_(dá)斯有關(guān)負(fù)責(zé)人今天告訴小食代，未來(lái)，哈根達(dá)斯將會(huì)攜手更多知名景區(qū)，推出文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
在被問(wèn)及利潤(rùn)水平時(shí)，上述負(fù)責(zé)人則向小食代表示，“文創(chuàng)雪糕的出圈在于趣味性、情感聯(lián)結(jié)與分享欲。如果是國(guó)民級(jí)別的IP形象，則有機(jī)會(huì)拓展到更多場(chǎng)景。利潤(rùn)率與價(jià)值鏈相關(guān)，通過(guò)造型、口味、口感、營(yíng)銷活動(dòng)的配合，可以合理地提升客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)率?！?/p>
事實(shí)上，這并非哈根達(dá)斯首次涉足文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域。小食代留意到，2021年3月，哈根達(dá)斯就與北京玉淵潭公園合作推出了櫻花形文創(chuàng)雪糕，之后又?jǐn)y手北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京動(dòng)物園、北京天壇等知名景點(diǎn)與學(xué)府推出相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
去年，光明乳業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始以O(shè)EM的“輕度”參與方式，試水這一細(xì)分市場(chǎng)了。小食代了解到，該公司旗下的光明冷飲與第十屆花博會(huì)合作，推出了旗下首款立體異形冰淇淋“光明花好夢(mèng)圓冰淇淋”。據(jù)介紹，該產(chǎn)品選擇了具有代表性的“上海市花”白玉蘭和崇明水仙花，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)“雕琢”出3D感的花卉造型。
“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于雪糕的需求已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的味覺(jué)享受，有創(chuàng)意、具有文化內(nèi)涵的雪糕獲得了更高的接受度?！惫饷魅闃I(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人今天向小食代表示，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)概念的新品，不是只為了在景區(qū)曇花一現(xiàn)，“更多的是情緒價(jià)值和文化底蘊(yùn)的傳遞，并豐富消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的體驗(yàn)?！?/p>
更早的時(shí)候，在這波富有中國(guó)本土文化歷史和風(fēng)土人情特色的文創(chuàng)雪糕走紅之前，環(huán)球影城和迪士尼主題樂(lè)園等運(yùn)營(yíng)方早已形成了很成熟的熱門(mén)IP下的衍生消費(fèi)品的生意，這里面也包括文創(chuàng)雪糕。
小食代留意到，主題樂(lè)園選擇合作的則往往是大品牌。例如，北京環(huán)球度假區(qū)與蒙牛在2017年宣布達(dá)成合作，2021年9月，蒙牛生產(chǎn)的小黃人等雪糕在北京環(huán)球影城開(kāi)園前后上市，一躍成為網(wǎng)紅爆款。
“2021年9月開(kāi)園到今年5月，小黃人雪糕銷售火爆，是北京環(huán)球影城食品類產(chǎn)品的銷售冠軍?！泵膳Ｓ嘘P(guān)負(fù)責(zé)人今天回復(fù)小食代稱，通過(guò)不斷深化這一戰(zhàn)略合作，蒙牛將創(chuàng)造性地為廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)的乳制品，同時(shí)也將以“更加豐富立體、更具想象力”的方式，打造更大的品牌影響力。
機(jī)會(huì)和局限
手舉文創(chuàng)雪糕拍照并在社交媒體上分享，幾乎成了當(dāng)下年輕人旅游打卡的“標(biāo)配”。
根據(jù)英敏特2021年冰淇淋報(bào)告的觀察，自2020年五一黃金周假期西安城墻景區(qū)推出了一系列造型別致的冰淇淋后，越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)，包括故宮、西湖等，都推出了自己的文創(chuàng)雪糕?！拔膭?chuàng)雪糕的火熱，受益于2020年疫情逐漸得到緩解后重燃的旅游熱情。”英敏特資深食品飲料分析師魯睿勛今天向小食代表示。
“雖然在選擇冰淇淋時(shí)，風(fēng)味是最為重要的因素（66%），但仍有36%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品外觀對(duì)他們而言最重要。這說(shuō)明現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)冰淇淋有了更高的要求，除了風(fēng)味之外，質(zhì)地、外觀、包裝等都是消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分?！濒旑妆硎?，文創(chuàng)雪糕的吸睛外觀可以更好地滿足消費(fèi)者社交分享需求，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)。
文創(chuàng)雪糕的持續(xù)走紅，還得益于并助推了國(guó)潮的崛起。
這些俘獲眾多消費(fèi)者的冰淇淋在高顏值外，都頗有“文化含量”，能夠讓歷史和傳統(tǒng)文化以一種讓年輕人喜愛(ài)的方式“活起來(lái)”。比如，吃上一支山西博物院推出的“鸮卣”雪糕，消費(fèi)者或許會(huì)了解到，其造型來(lái)自館藏的商代青銅器鸮卣（xiāoyǒu），被網(wǎng)友戲稱為最“萌”文物。鸮是貓頭鷹，鸮卣則是一種酒器。
但文創(chuàng)雪糕的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，與景區(qū)體驗(yàn)深度綁定的特點(diǎn)也讓文創(chuàng)雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景非常受限，難以進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景。通常而言，游客購(gòu)買文創(chuàng)雪糕更多是為了儀式感，而非因?yàn)楹贸?。因此，一旦脫離景區(qū)或博物館銷售，文創(chuàng)雪糕便失去了場(chǎng)景吸引力。
“突破場(chǎng)景的限制是當(dāng)前文創(chuàng)雪糕需要解決的問(wèn)題，因?yàn)槠湎M(fèi)場(chǎng)景目前還是比較單一，更多是和旅游景點(diǎn)深度綁定?！濒旑紫蛐∈炒硎?，“總體上，冰淇淋的食用場(chǎng)景變得更加多樣化和日常化。品牌有機(jī)會(huì)幫助消費(fèi)者在足不出戶或旅行受限的情況下進(jìn)行味覺(jué)上的旅行，這也是文創(chuàng)雪糕值得關(guān)注和突破的方向?！?/p>
另一方面，旅行等主力消費(fèi)場(chǎng)景容易受到疫情的沖擊。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，由于疫情的影響，在旅行時(shí)吃冰淇淋的消費(fèi)者比例從2017年的35%下降至2021年的30%。
“疫情之后，食品安全一直是消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題。知名和熟悉的品牌能為消費(fèi)者在面對(duì)不確定性時(shí)帶來(lái)安全感，所以大品牌在這方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。但小品牌也可以憑借靈活性和敏捷性更快地響應(yīng)消費(fèi)者需求，幫助自己的產(chǎn)品突圍?！濒旑滋岬?。
疫情風(fēng)險(xiǎn)下，多點(diǎn)布局的品牌也將更具韌性。今天，在被問(wèn)到如何克服疫情帶來(lái)的不確定性對(duì)排班生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的影響時(shí)，哈根達(dá)斯向小食代表示，由于其目前合作的文創(chuàng)雪糕項(xiàng)目覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，在供應(yīng)鏈端也有位于不同城市的多個(gè)合作工廠，所以能一定程度對(duì)沖疫情帶來(lái)的影響。
來(lái)源：小食代（微信號(hào)：foodinc）