文|讀娛 趙二把刀

以2014年樂(lè)視體育開(kāi)始搶購(gòu)賽事版權(quán)為起點(diǎn)，流媒體的賽事直播江湖已走過(guò)近10年時(shí)間，從全版權(quán)到天價(jià)版權(quán)，以及平臺(tái)變遷，到當(dāng)下的分銷(xiāo)真香，這不僅是一個(gè)輪回……

1

國(guó)內(nèi)體育迷最關(guān)注的項(xiàng)目足、籃球的頂級(jí)職業(yè)賽事，在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間里相繼迎來(lái)賽季的最后時(shí)刻。

5月22日，意大利著名足球俱樂(lè)部AC米蘭在2021-2022賽季意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽決賽中以3-0的比分戰(zhàn)勝薩索羅隊(duì)，以86積分的總成績(jī)奪得意甲冠軍，這是“紅黑軍團(tuán)”AC米蘭在時(shí)隔11年后再度問(wèn)鼎意甲聯(lián)賽，也是其歷史上獲得的第19次意甲冠軍。

5月23日，本賽季英超聯(lián)賽大幕落下曼城3:2戰(zhàn)勝阿斯頓維拉，利物浦3:1擊敗狼隊(duì)，最終曼城以93分摘得桂冠，利物浦一分之差錯(cuò)失冠軍。值得一提的是，來(lái)自韓國(guó)的球星孫興憨拿下本賽季英超聯(lián)賽的金靴獎(jiǎng)。

5月29日，皇家馬德里在法蘭西大球場(chǎng)以1-0擊敗利物浦，贏得了隊(duì)史第14座歐冠獎(jiǎng)杯。維尼修斯（Vinícius）打進(jìn)了本場(chǎng)比賽的唯一進(jìn)球，西甲冠軍再次贏得了歐冠聯(lián)賽冠軍，證明了他們歐洲之王的實(shí)力——由此，備受矚目的歐洲各大頂級(jí)賽事也隨之進(jìn)入休賽期。

除了職業(yè)足球之外，籃球也是國(guó)內(nèi)體育迷最關(guān)注的領(lǐng)域之一。代表全球籃球最高水準(zhǔn)的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)NBA）也迎來(lái)兩支進(jìn)入總決賽的隊(duì)伍，凱爾特人和勇士分別過(guò)關(guān)斬將拿下東西部的分區(qū)冠軍，并將于6月3日迎來(lái)總決賽的首戰(zhàn)……

隨著各大賽事陸續(xù)進(jìn)入奪冠時(shí)刻，越來(lái)越多的體育迷也涌入各擁有賽事直播權(quán)的平臺(tái)觀(guān)看比賽，咪咕體育、愛(ài)奇藝、騰訊NBA等平臺(tái)的流量也隨之水漲船高，會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)也會(huì)有一大筆進(jìn)帳。但與此同時(shí)，騰訊體育的“調(diào)整”，也讓體育賽事直播成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

2

5月下旬，有媒體爆出騰訊體育將進(jìn)行組織調(diào)整，引發(fā)輿論嘩然。

根據(jù)媒體報(bào)道，騰訊宣布裁撤籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組&平臺(tái)研發(fā)中心/畫(huà)像與算法組共六大業(yè)務(wù)組。騰訊體育團(tuán)隊(duì)原本有大約300人的規(guī)模，此次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整可能將會(huì)減員超過(guò)三分之一。

不過(guò)外界最關(guān)注的NBA業(yè)務(wù)，則不在此范圍之內(nèi)。據(jù)了解，NBA相關(guān)直播和運(yùn)營(yíng)在此之前就已經(jīng)劃歸騰訊視頻。

有分析認(rèn)為，這是騰訊體育在對(duì)之前的“全版權(quán)”戰(zhàn)略的一次戰(zhàn)略收縮調(diào)整。以前文提到的歐洲各足球聯(lián)賽為例，版權(quán)周期和歸屬都還未定；騰訊體育還有2021-2023共三個(gè)賽季的中超版權(quán)，但中超的整體影響力都處于低谷期，收視率和商業(yè)影響力都使得其版權(quán)價(jià)值一路貶低。此外，2023年足球亞洲杯、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、晉江世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等多項(xiàng)在國(guó)內(nèi)舉辦的賽事或延期或取消，都是促使騰訊體育調(diào)整組織架構(gòu)的原因之一。

也就是說(shuō)，體育賽事對(duì)平臺(tái)而言，目前仍然是個(gè)很難賺錢(qián)的好生意，誠(chéng)如騰訊首席戰(zhàn)略官對(duì)外表示的那樣，公司將退出利潤(rùn)率較低的商業(yè)服務(wù)，同時(shí)會(huì)考慮以人員調(diào)整的方式，來(lái)控制成本。

應(yīng)該說(shuō)，騰訊體育的調(diào)整是明智的?！叭鏅?quán)”或“大版權(quán)”，對(duì)視頻平臺(tái)們而言，肯定不是一門(mén)劃算的生意。

視頻平臺(tái)主導(dǎo)的全版權(quán)戰(zhàn)略的發(fā)起者，是曾經(jīng)的王者樂(lè)視。2014年成立的樂(lè)視體育喊出了一個(gè)響亮的口號(hào)——擁有90%以上的國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無(wú)死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育。短短兩年之內(nèi)，樂(lè)視買(mǎi)入了NBA中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視播出權(quán)、F1大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、CBA、亞冠、中超等310項(xiàng)賽事、超過(guò)10000場(chǎng)賽事的版權(quán)，其中72%是獨(dú)家權(quán)益。

瘋狂的樂(lè)視體育，可以說(shuō)是點(diǎn)燃了體育產(chǎn)業(yè)的一把火。那幾年，很多體育人開(kāi)始從體制內(nèi)跳出來(lái)，成為自由職業(yè)者或加入樂(lè)視等平臺(tái)；樂(lè)視也因此獲得了海量的流量和資本的青睞——但最終，隨著樂(lè)視帝國(guó)的崩潰，樂(lè)視體育也草草收?qǐng)觯?019年，樂(lè)視體育被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

樂(lè)視體育之外，蘇寧旗下的pptv則聚焦于足球領(lǐng)域，同樣也是天價(jià)賽事版權(quán)的熱愛(ài)者。據(jù)資料顯示，從2017年3月至8月，PP體育集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等全球各大職業(yè)足球賽事的版權(quán)，有消息稱(chēng)，PP體育在成立五年之內(nèi)，在海外體育版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)了超過(guò)100多億人民幣。

但和樂(lè)視相比，pptv在賽事運(yùn)營(yíng)上更是不足，用戶(hù)增長(zhǎng)量和保有量以及商業(yè)化開(kāi)發(fā)都不盡如人意。在購(gòu)買(mǎi)英超的天價(jià)版權(quán)之后，更是鬧出一場(chǎng)大風(fēng)波：2020年，PPTV與英超最終分道揚(yáng)鑣，緊接著，英超方面就以1年1000萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手將版權(quán)出讓給騰訊——這比PPTV當(dāng)年簽訂3年5.23億英鎊，要稀釋不少。最終雙方都因各自的不滿(mǎn)在本國(guó)起訴對(duì)方；2022年初，倫敦高等法院裁定中國(guó)視頻平臺(tái)PPTV要向英超聯(lián)賽支付至少1.56億英鎊（約合13.6億元人民幣）的賠償。

事實(shí)上，pptv以足球突破的想法沒(méi)錯(cuò)，但一方面購(gòu)入版權(quán)價(jià)格太高，另外pptv的體量也很難消化如此高昂的版權(quán)，也就使得pptv始終沒(méi)有找到正確的節(jié)奏，最終折戟沉沙。

除了樂(lè)視和蘇寧，體育賽道還有更瘋狂的玩家。2015年一個(gè)叫體奧動(dòng)力的公司參加了中超信號(hào)制作版權(quán)競(jìng)標(biāo)會(huì)，開(kāi)出80億5年的天價(jià)，拿下中超版權(quán)——這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家的報(bào)價(jià)，但這家公司并沒(méi)有播出平臺(tái)，需要將版權(quán)分銷(xiāo)，但最終也沒(méi)有買(mǎi)家接手，最后被pptv接手。但從樂(lè)視到體奧動(dòng)力以及pptv，在中超版權(quán)上從來(lái)沒(méi)有賺過(guò)錢(qián)。

從樂(lè)視開(kāi)始瘋狂購(gòu)入版權(quán)，到現(xiàn)在也有近10年的時(shí)間，可以說(shuō)，體育賽事版權(quán)在水漲船高的同時(shí)，也屢屢遭遇翻車(chē)事件。不過(guò)，從好的一方面來(lái)看，體育賽事版權(quán)確實(shí)開(kāi)始受到重視，有相當(dāng)多的用戶(hù)開(kāi)始接受付費(fèi)觀(guān)看比賽；從壞的方面來(lái)看，版權(quán)價(jià)格一路飆升，很多投入打了水漂，這也是一種資金和資源的浪費(fèi)。

即便是樂(lè)視pp體育等平臺(tái)在賽事版權(quán)上的玩法付出過(guò)天價(jià)學(xué)費(fèi)，可行業(yè)內(nèi)對(duì)體育賽事尤其是職業(yè)體育賽事版權(quán)的追逐仍然是樂(lè)此不疲，原因其實(shí)并不復(fù)雜：

首先，頂級(jí)職業(yè)賽事的資源是優(yōu)質(zhì)的稀缺資源。影視劇集和綜藝的投入，總是有不可預(yù)測(cè)的因素，但頂級(jí)賽事的魅力會(huì)因不可預(yù)測(cè)而誘人，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、歐冠……頭部賽事的數(shù)量不多，尤其是在國(guó)內(nèi)，能夠受到廣泛歡迎的職業(yè)賽事更是屈指可數(shù)，這也是英超、NBA、歐冠等版權(quán)費(fèi)用總是“漲”的緣由。

其次，頭部賽事對(duì)于用戶(hù)的強(qiáng)力拉動(dòng)。優(yōu)酷一擲千金買(mǎi)下世界杯版權(quán)，咪咕在冬奧會(huì)的發(fā)力，都讓行業(yè)看到頭部賽事對(duì)于用戶(hù)的拉動(dòng)作用，確實(shí)，大量的中國(guó)體育迷，都是泛體育迷，也逐漸有了付費(fèi)的意愿，所以通過(guò)頭部賽事可以吸引用戶(hù)關(guān)注，并形成付費(fèi)。

賽事版權(quán)確實(shí)是稀缺，也有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，但拉來(lái)的用戶(hù)怎么留下來(lái)？如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)化？都考驗(yàn)著平臺(tái)的綜合實(shí)力。

3

前事不忘后事之師，對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)賽事直播，行業(yè)也吸取“前人”的教訓(xùn)，形成了一長(zhǎng)一短的賽事運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

長(zhǎng)，就是以騰訊NBA運(yùn)營(yíng)為主，以長(zhǎng)線(xiàn)版權(quán)（5年）為基礎(chǔ)，投入資金和資源搭建強(qiáng)大的直播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成了以楊毅、王猛、段冉、柯凡、王子星等為主的專(zhuān)職和兼職解說(shuō)陣容，同時(shí)也培養(yǎng)了美娜、王小七等美女網(wǎng)紅主持，此外，也有英雄聯(lián)盟官方主持管澤元等跨界解說(shuō)，從這點(diǎn)來(lái)看，騰訊在NBA的儲(chǔ)備也是全網(wǎng)獨(dú)一檔的存在。

短，則是在版權(quán)價(jià)格高企的當(dāng)下，不再試圖簽訂長(zhǎng)期版權(quán)合同，而是以賽季為合作時(shí)間。如賽事直播版權(quán)早已經(jīng)被充分開(kāi)發(fā)的歐洲足球賽事，在經(jīng)過(guò)曾經(jīng)的一擲千金的獨(dú)家版權(quán)購(gòu)買(mǎi)階段之后，也已經(jīng)進(jìn)入到單賽季版權(quán)購(gòu)買(mǎi)為主，主要考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

以剛剛結(jié)束的歐冠為例，享有直播權(quán)益的平臺(tái)就包括優(yōu)酷體育、快手體育、愛(ài)奇藝體育、咪咕體育和騰訊體育，但能夠讓觀(guān)眾去哪個(gè)平臺(tái)，則更考驗(yàn)平臺(tái)的硬實(shí)力。

愛(ài)奇藝在這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，算是近年來(lái)穩(wěn)步前進(jìn)的平臺(tái)之一。最初，愛(ài)奇藝在體育版權(quán)上的投入并不大，能夠被記住的就是網(wǎng)球等賽事；2018年，愛(ài)奇藝和新英體育合資成立了新愛(ài)體育公司，全權(quán)負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝體育的運(yùn)營(yíng)后，愛(ài)奇藝開(kāi)始發(fā)力，形成了以以足球版權(quán)作為核心，包括五大聯(lián)賽中的英超、西甲和意甲，歐足聯(lián)旗下的歐洲杯、歐洲國(guó)家聯(lián)賽和歐冠聯(lián)賽等賽事資源。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期版權(quán)合作雖然對(duì)平臺(tái)而言有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)，在足球賽事版權(quán)費(fèi)用確實(shí)很高的情況下，這也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。

當(dāng)然，在賽事版權(quán)領(lǐng)域也有低調(diào)的大鱷，比如，咪咕就將NBA、足球賽事、奧運(yùn)會(huì)等賽事版權(quán)全都囊括。但是客觀(guān)來(lái)說(shuō)，雖然版權(quán)在手，但咪咕體育一度是沒(méi)有找到用戶(hù)留存的途徑，但在北京冬奧期間，咪咕的運(yùn)營(yíng)可謂是頗有亮點(diǎn)，王濛的出圈就可見(jiàn)一斑——但是在體育賽事之后，咪咕還是缺乏娛樂(lè)化內(nèi)容的支撐，以消化大賽帶來(lái)的階段性用戶(hù)。

除了這些長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的?？椭猓部梢钥吹蕉桃曨l和直播平臺(tái)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一定的賽事版權(quán)，以供平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)，尤其是NBA和足球領(lǐng)域，在短視頻平臺(tái)上也是形成強(qiáng)大的民間說(shuō)球人群體，也屢有出圈表現(xiàn)。此外，即便是大平臺(tái)形成了強(qiáng)大的賽事直播能力，但小平臺(tái)仍然有可能另辟蹊徑，謀求一定的市場(chǎng)份額。以NBA為例，在騰訊和咪咕兩強(qiáng)之間，百視tv就以野生解說(shuō)徐靜雨為破局點(diǎn)，在NBA直播領(lǐng)域發(fā)展了一波用戶(hù)。

小結(jié)：

流媒體的賽事直播故事，從天價(jià)獨(dú)家版權(quán)開(kāi)啟，中段難以維系后逐漸開(kāi)始放棄“獨(dú)家”戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)對(duì)體育市場(chǎng)有所窺視的平臺(tái)和版權(quán)公司確實(shí)開(kāi)始理性起來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主流。與歐洲五大聯(lián)賽和歐冠等賽事一樣，長(zhǎng)短視頻和直播網(wǎng)站都愿意購(gòu)買(mǎi)分銷(xiāo)的版權(quán)，因?yàn)槎伎梢杂兴找妗?/p>

當(dāng)然，無(wú)論是足球還是籃球，又或者是網(wǎng)球以及世界杯，業(yè)內(nèi)人士更擔(dān)憂(yōu)的是，當(dāng)中超和CBA越發(fā)萎靡的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)全都是來(lái)自海外，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都是尷尬的“打工仔”——這也使得賽事直播版權(quán)需要面對(duì)額外的風(fēng)險(xiǎn)，比如NBA直播就一度被終止，而在開(kāi)禁之后，真正的從業(yè)者都在祈禱某數(shù)字隊(duì)千萬(wàn)不能進(jìn)入下一輪，是的，有些賽事和有些球員是不能出現(xiàn)在直播場(chǎng)次中的。