文|劉曠
抖音做外賣，美團搞短視頻。如今，消費互聯(lián)網(wǎng)的紅利出走，越來越多企業(yè)的商業(yè)化步入深水區(qū)，在意料之外的領(lǐng)域中碰頭了。
這些年，抖音就像一條鯰魚，游離在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“大桶”之中，激起了各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存斗爭活力，而很多像美團這樣在桶中的“大魚”們只能被動或主動迎戰(zhàn)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年底，本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到35.3萬億。如此巨大的誘惑下，抖音、快手等一眾巨頭紛紛加碼擴大對本地生活服務(wù)市場的布局?；诙兑舻绕脚_龐大的流量背景，作為本地生活巨頭的美團也不得不打起十二分精神進行防守。
抖音：無邊界攻擊
“廣撒網(wǎng)、多斂魚、擇優(yōu)而從之”，近年來抖音正極力貫徹這個理念，第三方支付、線上票務(wù)、游戲直播......其觸手伸入各行各業(yè)。大部分人對于抖音無邊界的擴張行徑似乎已經(jīng)習以為常，所以在面對其進軍本地生活領(lǐng)域的消息也并不覺得驚訝。
早在2018年，抖音就借助第三方平臺悄悄摸進生活服務(wù)賽道，同時還給商家企業(yè)號開設(shè)團購功能，但成效并未達到預(yù)期。在2020年底，抖音又重拾自信成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，主攻餐飲、文化旅游和生活服務(wù)方向。
而因為疫情影響，許多商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，抖音本地業(yè)務(wù)從2021年開始逐漸有了起色?？梢园l(fā)現(xiàn)，自去年以來，抖音在本地生活業(yè)務(wù)的動作明顯變得頻繁。目前，抖音已上線了“限時秒殺”、“熱門榜單”等本地服務(wù)，同時又在內(nèi)容端為創(chuàng)作者提供流量支持，鼓勵創(chuàng)作者在探店、團購搶券等方面制作短視頻或開設(shè)直播。
重視程度越高，意味著抖音對本地服務(wù)業(yè)務(wù)的野心越膨脹。據(jù)36氪報道，今年字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高。
為了全力實現(xiàn)目標，抖音在增強本地業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力上已經(jīng)做好了盤算。在商業(yè)模式上，除了商家買流量和向平臺支付傭金的形式之外，抖音還發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》，明確6月1日起將對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費。
在不少本地生活服平臺需要主站或第三方引流的情況下，抖音可以憑借短視頻、直播流量優(yōu)勢輕而易舉地駛?cè)氡镜厣钯惖?，對于在該領(lǐng)域深耕多年的阿里、美團來說這無疑是一個不能忽視的對手。
美團：針對性防守
實際上，美團對抖音是又愛又恨。
原先，抖音上的團購信息與美團鏈接，對美團有著較強的引流作用，同時抖音也能借此完善平臺生態(tài)，這無疑是一個雙贏的局面。但后來隨著抖音逐漸重視自身平臺的商業(yè)閉環(huán)，開始自建團購交易渠道，這一回馬槍不僅削弱了對美團的引流效果，在某種程度上還截斷了美團本地生活服務(wù)的部分流量，難免讓美團覺得是在為抖音做嫁衣。
需要一提的是，與抖音這樣的內(nèi)容平臺相比，美團在用戶注意力留存時間的長短方面并不占優(yōu)勢，一般來說，用戶停留在工具類APP的時間會比內(nèi)容類APP更短。為此，美團在搶占用戶注意力，加強內(nèi)容化上煞費苦心。
一方面，自建內(nèi)容平臺，上線“美團直播助手”APP。抖音、快手、阿里啟用“直播+本地生活”的運營模式在美團身后緊趕慢追，而隨著直播的大火，這種模式的盈利潛力也漸漸顯現(xiàn)，美團選擇上線直播應(yīng)用目的在于防御外敵之外，主要還是想從中分一杯羹。
據(jù)官方簡介顯示，商家們可以通過美團直播助手來發(fā)布直播預(yù)告，同時支持團購、兌換券、門票等多類型商品。不難看出，在內(nèi)容上，美團直播仍舊圍繞著美團APP內(nèi)部資源展開，若是在之后能有不錯的效果，于美團的本地業(yè)務(wù)而言這又是一個與競爭對手拉大差距的契機。
另一方面，尋求他方助力，與快手短視頻平臺合作。美團在快手上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶也能通過小程序直達美團。
從市場層面來看，快手穩(wěn)扎下沉市場已久，美團想要達成精準開拓下沉市場的目標，與快手攜手而行不失為明智之舉。另外，在一定程度上也彌補了美團在短視頻平臺宣發(fā)渠道的缺口，在與抖音本地生活業(yè)務(wù)對線時也大有裨益。
總之，在消費端，美團正通過短視頻、直播等越來越多樣化的平臺來提升自身營銷能力，從而有效刺激用戶消費，進一步鞏固消費者對美團作為本地服務(wù)首選平臺的認知。
易攻難守的本地生活
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%。抖音、快手、小紅書們擁有過億月活用戶，在流量的分配上有明顯優(yōu)勢，自然不會放過本地生活這塊開發(fā)空間尚多的“礦場”。
不過進入本地生活的玩家有不少，但是真正能把這項業(yè)務(wù)做起來的并不多。拿快手來說，快手也曾高舉高打地進軍過本地生活，只是后面還是沒能逃過淺嘗輒止的命運。而同樣是短視頻平臺涉足本地生活的軌跡，抖音所獲得的效果相比于快手來說更加搶眼。
這其中的差異或許是抖音有著“天時、人和”的條件。疫情之下，大眾選擇團購的消費習慣不斷加深，團購也逐漸變成了商家們的重點營銷手段。抖音團購也因此大火，但想要憑借一時的火熱在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不實際。
首先，與美團等原生的本地服務(wù)平臺相比，抖音團購主打輕量化運營，而且起步較晚，在商家資源、配送機制上并不占優(yōu)勢。據(jù)2021年年報披露，美團平臺活躍商家數(shù)量達到880萬家，在平臺上獲得收入的騎手約為527萬人。而抖音平臺以“到店”消費為主，配送方面主要還是靠用戶與商家自行解決。
盡管現(xiàn)在抖音有意構(gòu)建營銷、銷售、交易閉環(huán)，但還缺乏像外賣配送這樣的高頻“到家”服務(wù)作為支點，要撬動美團本地生活業(yè)務(wù)注定不會容易。
其次，據(jù)財報顯示，2021年全年美團交易用戶數(shù)達到6.9億，同比增長達35%，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)達到35.8筆，同比增長27.2%。可見，美團的本地服務(wù)在用戶認知和用戶消費習慣方面已形成堅實的品牌壁壘，抖音、快手等還難以企及。
就目前來看，抖音等短視頻平臺主要精通算法推薦機制，可以在短時間內(nèi)將本地服務(wù)觸及到目標用戶，快速聚集目標群體。不過在攻占消費者心智之前，這種基于興趣來滿足用戶需求的方式大多數(shù)也只是起到引流和營銷的作用，如何加深用戶認知，培養(yǎng)用戶消費習慣還沒完整答案，抖音能否在本地生活服務(wù)市場中長存還充滿變數(shù)。
易守難攻的直播
抖音進攻本地生活困難重重，同樣的，美團涉足直播也并不會好過。
對于美團選擇親自下場做直播，很多人都認為只與老對手阿里進行對標競爭，其實也不然。現(xiàn)在有很多泛用型平臺都在做直播，不同類型平臺之間存在的錯位競爭很明顯，除了阿里之外，美團還需要面對抖音、快手、小紅書等玩家的挑戰(zhàn)。
尤其是抖音、快手，兩者本身就是一塊“流量寶地”，大部分的主播資源及用戶群體都會積極主動向它們靠攏，兩者也憑此優(yōu)勢穩(wěn)坐直播領(lǐng)域頭排位置。這些年，因為扛不住抖音和快手強大沖擊波而敗下陣來的垂類直播平臺一個又一個。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月份，抖音、快手去重活躍用戶數(shù)大于500萬的帶貨直播間數(shù)量共有11.02萬個。對手眾多且強大，直播可是塊難啃的硬骨頭。
早在此前，阿里的本地生活靠著電商直播基因支撐，在初期成功走入直播間，但在后期淘寶直播和本地生活的長期結(jié)合，始終沒能培養(yǎng)起用戶的消費習慣，導致阿里的這種新模式在之后也沒能泛起多大水花。
阿里是如此，不出意料，一直以來沒有直播基因的美團或會更難。且不論抖快平臺的施壓，就美團本身而言，其沒有過多做過直播業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，意味著往后在直播道路上可能需要花費更多的時間和試錯成本。
此外，美團做直播的目的是讓其為現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面的加分作用，這就要求美團勢必對餐飲外賣、到店等業(yè)務(wù)做出更為精細化的運營，盡可能保證用戶能在直播間獲取到所見即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。為了達成目的，美團直播或許還需要在人才培養(yǎng)、資金投入，以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào)方面下大功夫。
小結(jié)
“最大的顛覆永遠來自行業(yè)之外，打敗你的從來都不是你的同行”。美團加碼直播業(yè)務(wù)，夯實自己的本地生活基本盤，抖音加碼本地生活，豐富自己的商業(yè)生態(tài)，兩者正相互刺探進入對方腹地。
不過強強對決，勝負難分。美團存活至今，其積累的商家資源、私域運營經(jīng)驗和強大的渠道運營能力不可忽視，同樣，抖音自持的巨大流量池也難以比擬。就現(xiàn)在情況來看，抖音本地生活在重資產(chǎn)的配置仍有所不足，而美團的直播模式也還處在初步運營階段，可以預(yù)料得到，短期內(nèi)兩者都不希望跨入生死決斗的時刻。