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根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2022年4月，31個(gè)?。▍^(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)共有51個(gè)城市開(kāi)通運(yùn)營(yíng)城市軌道交通線(xiàn)路275條，運(yùn)營(yíng)里程8904公里，實(shí)際開(kāi)行列車(chē)240萬(wàn)列次，完成客運(yùn)量12.9億人次、進(jìn)站量7.9億人次。在疫情仍然嚴(yán)峻的大環(huán)境下，城市軌道交通市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海。

城市軌道交通廣告作為線(xiàn)下最有效的曝光渠道之一，該如何把握住這充滿(mǎn)價(jià)值的市場(chǎng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化？

01 覆蓋面廣，封閉性強(qiáng)，廣告主必投之地

當(dāng)代人生活早已離不開(kāi)軌道交通，根據(jù)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，31個(gè)?。▍^(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)共有51個(gè)城市開(kāi)通運(yùn)營(yíng)城市軌道交通線(xiàn)路269條，運(yùn)營(yíng)里程8708公里，車(chē)站5216座，實(shí)際開(kāi)行列車(chē)3120萬(wàn)列次，完成客運(yùn)量237.1億人次、進(jìn)站量144.8億人次，全年完成客運(yùn)周轉(zhuǎn)量1978億人次公里。

同時(shí)，2021年新增城市軌道交通線(xiàn)路35條，新增運(yùn)營(yíng)里程1168公里，較2020年增長(zhǎng)約15％；新增洛陽(yáng)、紹興、嘉興、文山、蕪湖以及嘉興（海寧）、鎮(zhèn)江（句容）7個(gè)城市首次開(kāi)通運(yùn)營(yíng)城市軌道交通。2021年，全年完成客運(yùn)量較2020年增加61.2億人次、增長(zhǎng)約35％，達(dá)2019年的99.2％；全年平均客運(yùn)強(qiáng)度約0.82萬(wàn)人次每公里日，較2020年增長(zhǎng)約14％。

城市軌道交通正迅速發(fā)展，由原本的一二線(xiàn)城市逐漸向三四線(xiàn)城市擴(kuò)散，相較于傳統(tǒng)的公交車(chē)而言，城市軌道速度更快，空間更大、不易堵車(chē)且通行線(xiàn)路更長(zhǎng)。無(wú)論是通勤、買(mǎi)菜還是跨區(qū)出行，城市軌道交通都是出行者的優(yōu)質(zhì)選擇，無(wú)論是8歲還是80歲，都是城市軌道交通的受眾；同時(shí)，由于地鐵覆蓋站點(diǎn)廣，也成了不少旅行者抵達(dá)陌生城市后的首要選擇。因此，在城市軌道交通內(nèi)投放相關(guān)廣告能夠觸及到眾多人群，城市軌道交通廣告具有強(qiáng)大的覆蓋率。

除此之外，城市軌道交通具有一定的封閉性，相較于也具有封閉性的電梯而言，軌道交通的封閉性更強(qiáng)，空間更大，可投放的也空間更大。電梯廣告往往僅在電梯內(nèi)部投放LCD燈箱廣告以及海報(bào)類(lèi)廣告，而城市軌道交通廣告可以讓乘客在多個(gè)場(chǎng)景被多種廣告覆蓋。拿地鐵交通舉例，從乘客進(jìn)入地鐵站開(kāi)始，就可以被通道內(nèi)的墻貼和燈箱廣告覆蓋，達(dá)到全覆蓋的立體化場(chǎng)景；在乘客上地鐵后，又有燈箱廣告、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車(chē)廂內(nèi)看板海報(bào)、車(chē)內(nèi)包車(chē)海報(bào)、隧道區(qū)間內(nèi)LED等多種廣告形式，在此過(guò)程中，處于封閉空間內(nèi)的乘客會(huì)不自覺(jué)地被廣告吸引。

（圖源：廣州地鐵德高）

由此，廣告主們都爭(zhēng)先投放相關(guān)廣告，許多地鐵廣告甚至成了打卡地，在社交平臺(tái)上獲得較大關(guān)注。比如，益禾堂打造的“曬愛(ài)”地鐵專(zhuān)列，將地鐵鋪滿(mǎn)“益禾堂綠”，同時(shí)在車(chē)廂上寫(xiě)滿(mǎn)“愛(ài)烤奶的理由”，引得乘客紛紛打卡，在網(wǎng)上也掀起一波討論，成功出圈。

（圖源：益禾堂）

02 沉浸體驗(yàn)+智能轉(zhuǎn)型，突出優(yōu)勢(shì)促進(jìn)形象建立

戶(hù)外廣告主們想要利用軌道交通廣告提高轉(zhuǎn)化，就要充分利用好城市軌道交通的價(jià)值。

縱觀此前出圈的優(yōu)秀軌道交通案例，戶(hù)外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)其都有鮮明的特色，或能讓乘客們眼前一亮，或能觸動(dòng)其心扉，從而讓乘客由被動(dòng)接受廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾餍蕾p相關(guān)廣告并二次傳播至線(xiàn)上。

因此戶(hù)外廣告內(nèi)參認(rèn)為，城市軌道交通廣告若想把握市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，有以下兩點(diǎn)可以思考：

首先，根據(jù)前文提到了軌道交通封閉性、覆蓋人群廣與可使用廣告類(lèi)型豐富等因素，地鐵廣告可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)，將地鐵站打造成風(fēng)格獨(dú)特的專(zhuān)屬空間，將氛圍感拉滿(mǎn)，促使乘客們沉浸其中。

許多人不喜歡廣告，是因?yàn)橛X(jué)得廣告與自身無(wú)關(guān)，是自身活動(dòng)的干擾者。從這個(gè)角度看，倘若能夠讓廣告與受眾之間產(chǎn)生聯(lián)系，讓受眾愿意主動(dòng)接納甚至分析，這則廣告就算是成功了。因此要打造效果好的廣告，也就離不開(kāi)與受眾創(chuàng)造聯(lián)系。軌道交通廣告覆蓋的人群較為寬泛，很難對(duì)每個(gè)人進(jìn)行畫(huà)像，但是卻也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：所有人都處于一個(gè)大的密閉空間中，且會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的停留。只要將這個(gè)空間打造成一個(gè)主題或風(fēng)格吸引人的“小世界”，就能夠促使受眾不自覺(jué)地關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的注意，廣告就能將品牌內(nèi)容或者形象建立在乘客心中。

其次，隨著軌道交通的發(fā)展，軌道交通廣告也需要不斷創(chuàng)新。2021年12月，天津市地鐵9號(hào)線(xiàn)張貴莊智慧車(chē)站管控平臺(tái)近日正式上線(xiàn)運(yùn)行，該平臺(tái)由中國(guó)航天科工集團(tuán)三院8357所承研，結(jié)合5G通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及多項(xiàng)人工智能技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)了智慧照明、智慧環(huán)境、智慧能源、一鍵開(kāi)關(guān)站、智慧視頻、智慧站務(wù)等多項(xiàng)功能，是國(guó)內(nèi)首個(gè)地面高架車(chē)站的智慧化改造項(xiàng)目。

車(chē)站的智慧改造也為廣告人開(kāi)辟了新思路——軌道交通廣告是否也能智慧化呢？試想當(dāng)乘客走在地鐵站中，地鐵站內(nèi)安放的裸眼3D燈箱播放出栩栩如生的廣告畫(huà)面與乘客互動(dòng)；當(dāng)乘客登上車(chē)廂，車(chē)廂內(nèi)隨即變換個(gè)性化的廣告語(yǔ)；在列車(chē)行駛過(guò)程中，隧道區(qū)間內(nèi)LED利用新技術(shù)創(chuàng)造連環(huán)畫(huà)一樣的效果或是利用裸眼3D技術(shù)充分吸引游客注意……

當(dāng)這種智慧化的廣告得到應(yīng)用，乘客們就不會(huì)再反感廣告植入而是主動(dòng)接受、分享甚至參與廣告，因此各位戶(hù)外廣告人們努力研發(fā)新技術(shù)，走向智慧化吧！

03 優(yōu)秀案例賞析

在現(xiàn)有技術(shù)下，也有一批優(yōu)秀的城市軌道交通廣告成功出圈，值得借鑒，跟著戶(hù)外廣告內(nèi)參一起來(lái)看看吧~

5月，奧康“更舒適的男士皮鞋”廣告亮相于長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)地鐵站。巧妙運(yùn)用海藍(lán)背景配上云朵白字幕，結(jié)合產(chǎn)品的白底噴氣特效，帶來(lái)濃濃的夏日透氣感，當(dāng)乘客置身其中，就會(huì)理所當(dāng)然地將產(chǎn)品與清透的背景聯(lián)合起來(lái)，從而促使產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心。

（圖源：長(zhǎng)沙地鐵圈）

此前，養(yǎng)生堂的地鐵廣告也引人注目。養(yǎng)生堂將長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)地鐵站通行空間包裹上養(yǎng)生堂天然維生素E專(zhuān)屬的景色，營(yíng)造出強(qiáng)烈的氛圍感。同時(shí)還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置互動(dòng)打卡裝置，讓乘客能夠參與其中，廣告文案的更是令人動(dòng)容，突出了品牌的“讓更美好的，被看見(jiàn)”理念，不僅推動(dòng)了廣告“二次傳播”，更是使品牌在消費(fèi)者心中建立了良好形象。

（圖源：長(zhǎng)沙地鐵圈）

小結(jié)

城市軌道交通廣告發(fā)展，打造沉浸式體驗(yàn)+智慧化轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。