問(wèn)|潮汐商業(yè)評(píng)論 Shaw
“鴨脖鳳爪開(kāi)團(tuán)了！有意者請(qǐng)扣1?！?/p>
Mia看著手機(jī)群聊里不斷跳出的一個(gè)個(gè)“1”，趕緊在對(duì)話框里打出“1”點(diǎn)擊發(fā)送。不一會(huì)兒，看到團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布的截團(tuán)公告，“這回總算趕上了”，她在心里無(wú)不慶幸地感嘆。
疫情封控在家兩個(gè)多月，Mia研究透了胡蘿卜和包菜的五十種吃法。靈魂對(duì)自由的渴望逐漸變成規(guī)律生活中的平靜，但舌尖上越來(lái)越乏味的狀態(tài)，讓她格外想念平時(shí)下班后常常一邊追劇一邊啃上半天的鴨脖、鳳爪、雞鎖骨。
武漢的鴨脖子、四川的鹵兔頭、潮汕的鹵鵝、鹵鳳爪、鹵鴨掌，這些曾經(jīng)餐桌上的佐餐美食，已經(jīng)越來(lái)越成為一種潮流零食，牢牢抓住了“懶宅時(shí)代”里大眾渴望刺激解乏的胃。
對(duì)鹵味食品的追捧，讓鹵味這一品類在街頭巷尾開(kāi)出一家又一家的店鋪，也讓越來(lái)越多的年輕人“戒不掉”這一口。
在疫情持續(xù)至今的陰霾下，大部分實(shí)體企業(yè)都在寒冬中舉步維艱，依賴線下門(mén)店流量的餐飲行業(yè)更是難上加難。與此同時(shí)，絕味食品2021年?duì)I收卻逆勢(shì)暴漲24.12%，不僅讓不少同行羨慕不已，還讓背后這條鹵味黃金賽道受到萬(wàn)眾矚目。
小小的鴨脖鳳爪突然“飛上枝頭變鳳凰”，但作為行業(yè)巨頭的絕味食品，在資本與競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至的賽道中，“絕味們”真的可以高枕無(wú)憂嗎？
01、“頂流”賽道的鹵味霸主？
最近，絕味食品發(fā)布了“富得流油”的2021年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年絕味食品全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為65.49億元，同比增長(zhǎng)24.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為9.81億元，同比增長(zhǎng)39.86%。截止報(bào)告期末，絕味食品在中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)為13,714家，全年凈增長(zhǎng)了1315家。
鹵味市場(chǎng)大、品牌多，但目前還是多以自營(yíng)夫妻店為主，規(guī)模達(dá)到萬(wàn)家的鹵味品牌，市場(chǎng)中僅有絕味一家。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，絕味鴨脖在全國(guó)范圍的滲透率基本在12%左右，最高能達(dá)到20%以上，其預(yù)測(cè)在全國(guó)范圍內(nèi)，絕味食品未來(lái)開(kāi)店數(shù)量約為25234家，開(kāi)店總數(shù)共計(jì)38000+左右。
絕味食品能靠著一根鴨脖征服全國(guó)，實(shí)則因?yàn)辂u味行業(yè)確實(shí)是一門(mén)好生意。首先從行業(yè)體量來(lái)看，鹵味顯然是一個(gè)高天花板的大品類賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模能達(dá)到4051億元。盤(pán)子足夠大，增長(zhǎng)足夠快，入場(chǎng)早的絕味食品自然有足夠廣闊的天地大展拳腳。
圖/艾媒咨詢
在z世代憑借強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)力席卷消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，口味豐富、購(gòu)買(mǎi)便捷，花個(gè)十幾塊就能隨時(shí)隨地解解饞的鹵味食品成了休閑零食行業(yè)的新寵。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超5成（53.5%）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵味食品頻次在每月2次及以上，有96.6%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)鹵制品，其中有43.9%的消費(fèi)者表示非常喜歡，有48.4%的消費(fèi)者表示喜歡。如此強(qiáng)的消費(fèi)喜好與黏度，構(gòu)成了“絕味們”高增長(zhǎng)的基石。
根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，鹵味小吃的用戶數(shù)占整個(gè)餐飲外賣(mài)交易用戶的比例比上一年提升3%，超過(guò)18%。毫無(wú)疑問(wèn)，鹵味食品當(dāng)?shù)闷鸩惋嫛绊斄鳌钡拿?hào)。
只是，面對(duì)這樣一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，各路“玩家”都躍躍欲試，激烈的競(jìng)爭(zhēng)從未休止，絕味食品遠(yuǎn)沒(méi)有到高枕無(wú)憂的時(shí)候。更不要說(shuō)，消費(fèi)者在鹵味消費(fèi)習(xí)慣上的“善變”，如何創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，是擺在每一個(gè)鹵味連鎖品牌面前繞不開(kāi)的坎。
02、絕味之“殤”
既然鹵味食品如此有利可圖，虎視眈眈的投資人與創(chuàng)業(yè)者自然不會(huì)放過(guò)。近年來(lái)，鹵味賽道究竟有多擠，看看蜂擁而至的投資人就知道了。
今年5月，社區(qū)冷鹵品牌“麻爪爪”宣布完成近億元人民幣的A+輪融資，由番茄資本領(lǐng)投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投。在近一年內(nèi)，還有王小鹵拿到了祥峰中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本、源碼資本的B輪融資；盛香亭拿到了來(lái)自騰訊投資的B輪融資；熱鹵食光拿到了紅杉中國(guó)的天使輪融資；饞匪拿到了今日資本、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投的Pre-A輪融資。大牌投資機(jī)構(gòu)紛紛投出信任票，這份充滿煙火氣的小食已經(jīng)成為休閑食品行業(yè)內(nèi)增速最快的細(xì)分賽道之一。
圖/麻爪爪官微
資本與流量強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)的局勢(shì)下，不可避免的是，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也正在變得更加風(fēng)起云涌。
在鹵味賽道中，作為T(mén)OP1的絕味食品，其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不穩(wěn)固。《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率僅占20%左右。其中，絕味鴨脖占8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，剩下約80%的市場(chǎng)都分散在一些區(qū)域性品牌、單體私營(yíng)小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。
可以看出，鹵味行業(yè)內(nèi)各大勢(shì)力都相當(dāng)分散，絕味食品并非形成“碾壓”之勢(shì)。
在食品行業(yè)最為關(guān)鍵的渠道上，絕味眾多的線下門(mén)店既是其優(yōu)勢(shì)，也是一大痛點(diǎn)。加盟模式讓絕味迅速跑出了萬(wàn)店規(guī)模，但加盟帶來(lái)的管理成本高、食品安全難以保證、產(chǎn)品毛利率不穩(wěn)定等問(wèn)題始終難以解決。在NCBD（餐寶典）《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》中，絕味鴨脖的差評(píng)率排名第二，達(dá)8.19%，而以直營(yíng)店為主的周黑鴨差評(píng)率不到4%。與“鴨中貴族”周黑鴨相比，消費(fèi)者對(duì)絕味鴨脖在口味、安全、門(mén)店環(huán)境上的吐槽，遲早會(huì)成為一個(gè)又一個(gè)的“雷點(diǎn)”。
圖/周黑鴨官微
在鹵味新品牌扎堆的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，絕味的發(fā)力顯然也不足。與周黑鴨和煌上煌相比，絕味食品在線上渠道的表現(xiàn)并不十分出眾，其線上銷(xiāo)售渠道營(yíng)收占比僅為2.01%，而周黑鴨和煌上煌通過(guò)布局外賣(mài)及社區(qū)生鮮電商等，線上營(yíng)收占比分別達(dá)到32%、21.4%。在國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的環(huán)境中，線上渠道的重要性不言而喻，線上優(yōu)勢(shì)較弱的絕味想要跑贏競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)濟(jì)周期，似乎需要花費(fèi)更多力氣。
潮汐認(rèn)為，在諸侯混戰(zhàn)的鹵味賽道中，新品借由資本追捧發(fā)起了來(lái)勢(shì)洶洶的“攻城戰(zhàn)”，絕味食品等自身“弊病”頗多的老品牌，正在接受前所未有的新挑戰(zhàn)。
03、攻守兼顧的“守城戰(zhàn)”？
不可否認(rèn)的是，絕味食品等一眾“老品牌”，仍然在鹵味賽道內(nèi)擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。面對(duì)白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“絕味們”在策略選擇當(dāng)然是要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的供應(yīng)鏈和門(mén)店規(guī)模的核心優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于任何一個(gè)食品品牌而言，供應(yīng)鏈都是其至關(guān)重要的“生命線”。一方面，上游餐飲企業(yè)需要依托下游供應(yīng)鏈支撐品牌擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，餐飲企業(yè)也可以通過(guò)構(gòu)建自身供應(yīng)鏈讓自己擁有更多話語(yǔ)權(quán)。在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，企業(yè)更需要供應(yīng)鏈的持續(xù)“輸血”，為自身維持生機(jī)。
而門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)則可以發(fā)掘出更多想象空間。以積極開(kāi)拓線上渠道為目標(biāo)，“絕味們”在建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房、物流供應(yīng)鏈體系之外，還能將其密集的線下的門(mén)店作為配合線上渠道的輔助，形成“前店后倉(cāng)”模式，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新業(yè)態(tài)帶來(lái)更流暢的消費(fèi)服務(wù)。
圖/絕味鴨脖官微
而面對(duì)品牌老化和缺乏新鮮感的短板，“絕味們“首先要做的是“向上升級(jí)”。無(wú)論是產(chǎn)品上更優(yōu)質(zhì)健康、品類上更豐富多元、銷(xiāo)售渠道上更暢通多樣還是消費(fèi)場(chǎng)景更創(chuàng)新獨(dú)特，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、客單價(jià)升級(jí)等關(guān)鍵詞一定是“絕味們“未來(lái)幾年的重要目標(biāo)。
“鴨脖好吃是好吃，但吃多了也會(huì)膩啊，所以，我還是希望鹵味零食可以有更多的新花樣、新口味?！痹诳鞓?lè)地啃完團(tuán)購(gòu)的兩盒鴨脖后，Mia又開(kāi)始在群里詢問(wèn)團(tuán)長(zhǎng)有沒(méi)有別的鹵味品類開(kāi)團(tuán)。
賽道一時(shí)的火熱，是重塑行業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)。面對(duì)“挑剔”的消費(fèi)者，絕味食品的長(zhǎng)足發(fā)展之路還需要更多的“武器”。
商業(yè)就是這樣。
*題圖源自周黑鴨官微