文|筷玩思維 李三刀
我們來回顧并展望剛剛過去的端午節(jié)，雖然端午節(jié)對于全國來說幾乎是一樣的，但不同餐飲品牌對于端午節(jié)的回應(yīng)卻各有不同，比如部分餐廳在五月初就已著手端午節(jié)的營銷規(guī)劃，也有餐廳在一個(gè)月前就早早放開了粽子禮盒的預(yù)訂，還有些餐廳僅僅在節(jié)日前后2-4天慶祝一下端午，當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)更是有不少餐廳并不把端午節(jié)當(dāng)一回事兒。
從社會(huì)關(guān)注度來看，微博渠道“端午節(jié)”的話題閱讀量現(xiàn)已超過了81億次，而在百度指數(shù)，明顯可見隨著時(shí)間逼近，人們會(huì)逐步加大對于節(jié)日的關(guān)注和期待，再從細(xì)節(jié)來看，粽子的熱度比端午的熱度要低，這意味著粽子并不全是端午營銷的全部打開方式。
粽子關(guān)鍵詞的前五地域是廣東、江浙、山東、河南，如果你的餐廳在這些城市，那么也得考慮一下粽子。當(dāng)然我們在東北、新疆、云南這些粽子指數(shù)不高的地方也看到了有餐廳在銷售粽子。
從節(jié)日整體來看，賣粽子確實(shí)不是端午節(jié)的全部，而我們的立足點(diǎn)也并不僅僅是端午節(jié)，筷玩思維本篇文章的意義在于通過端午節(jié)來看看餐飲品牌們是如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日的，再進(jìn)一步，我們同時(shí)也要思考關(guān)于其它節(jié)日的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
要不要參與、能不能賺錢、能否玩出新意，這些都是影響節(jié)日運(yùn)營的核心
從二十四節(jié)氣到傳統(tǒng)節(jié)假日，它大多與農(nóng)耕有關(guān)。我們今天不再那么強(qiáng)調(diào)農(nóng)耕了，取而代之的是經(jīng)濟(jì)，餐飲屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，在關(guān)聯(lián)度上，我國傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日與餐飲有關(guān)的其實(shí)非常少，無非立冬吃餃子、冬至和元宵吃湯圓、清明吃青團(tuán)、端午吃粽子、中秋吃月餅、春節(jié)聚餐……對于餐飲業(yè)來說，在可用的節(jié)氣和節(jié)日，端午節(jié)是一個(gè)不為多見的神助攻。
但尷尬的地方在于，首先是端午沒有一個(gè)固定的形式(有些地方要祭祖，有些地方要拜神，且不同地方拜的神也不一樣)，其次是關(guān)于粽子也有很多不同的配方(不只是南北甜咸，廣東的粽子有甜的也有咸的)，此外，在粽子的角度，無論甜咸，它在當(dāng)代也不屬于健康食品。
種種因素都給餐廳玩轉(zhuǎn)端午節(jié)營銷埋下了問題，但這也意味著，端午節(jié)的餐飲玩法需要新思維。我們甚至還可以往前想一步，如果能在端午節(jié)的傳統(tǒng)運(yùn)營下找到新方法，這或許對于其余的節(jié)日運(yùn)營、節(jié)氣運(yùn)營具有正向的發(fā)展意義。
沒錯(cuò)，端午節(jié)的節(jié)日營銷在當(dāng)下或許真的略微陷入了泥潭，我們在一些餐廳確實(shí)沒有看到端午節(jié)的蛛絲馬跡，它們沒有賣粽子、沒有端午節(jié)的氣氛，就連端午節(jié)的文案和海報(bào)都沒有。
有餐飲從業(yè)者指出，大多品牌都在賣差不多的粽子、貼著差不多的海報(bào)、寫著差不多的文案，沒什么新意，也賺不了幾個(gè)錢，搞不好還會(huì)虧本，實(shí)在是沒有太大的運(yùn)營必要性。
在深圳，有些門店常年將粽子當(dāng)成小吃銷售，到了端午節(jié)，這些門店還會(huì)將粽子做一些提價(jià)，顧客除了堂食還可以買禮盒粽子去走親訪友，在端午前一個(gè)月，餐廳還提供真空包裝代寄服務(wù)(當(dāng)然平時(shí)也有這項(xiàng)服務(wù))。在有能力銷售粽子的餐廳，它們當(dāng)然是非常期待端午的。
對于一些離粽子較遠(yuǎn)的品類，如果要靠端午節(jié)盈利則有些不現(xiàn)實(shí)，有些老板也看得開，以阿蔡的胖大碗小鍋米線為例，門店的端午節(jié)活動(dòng)會(huì)在端午節(jié)前三天上線，以1.99元兩個(gè)的形式售賣肉粽，在品牌方看來，端午節(jié)賣粽子主要是給顧客做福利回饋，也呼應(yīng)一下節(jié)氣，完全沒有想著靠節(jié)日來盈利。
從餐飲品牌們的不同態(tài)度，我們可以看出關(guān)于節(jié)日運(yùn)營的三個(gè)方向：其一是如果感覺節(jié)日意義不大，也沒有好的辦法，更不想淪為尋常，那么直接忽略節(jié)日確實(shí)是一個(gè)好的選擇；其二是如果節(jié)日與品牌產(chǎn)品相關(guān)，且顧客對于其中的相關(guān)度有極高的認(rèn)可，這可以考慮走盈利路線；其三是如果不考慮盈利設(shè)計(jì)，在保證成本的情況下，也可以將節(jié)日做成顧客福利，以提高消費(fèi)粘性和品牌價(jià)值。
回歸產(chǎn)品、回歸節(jié)日，建立節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)
端午節(jié)賣粽子通常是大酒店們的強(qiáng)項(xiàng)。
門店賣粽子最多一個(gè)賣5元到20元，但酒店通常能把一個(gè)粽子賣到30元以上，少部分也有賣到100元/個(gè)。酒店面對的是高端客戶，它們的粽子也會(huì)從高端思路出發(fā)，比如大多會(huì)加入鮑魚、金華火腿、黑松露、羊肚菌、龍蝦等認(rèn)知中的高端食材，以此高價(jià)銷售。
有些酒店的粽子禮盒還會(huì)在粽子之外加入咸鴨蛋、紅酒、牛排、茶葉、茶壺、香檳、黃酒、公仔等來提高節(jié)日氛圍。在禮品化的角度，包裝也是一個(gè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，我們看到有酒店直接將一次性禮盒升級成日常時(shí)尚皮包，將之日常化、藝術(shù)化，在這樣的設(shè)計(jì)下，粽子吃完了，皮包還能停留在生活中，這樣就為來年的復(fù)購埋下了種子。
如果說酒店傾向于將端午聚焦在粽子的角度，將之高端化、禮品化、藝術(shù)化，而大眾餐飲則傾向于將端午與日常掛上鉤，比如一些老字號推出了宮保雞丁粽、桂花蜜藕粽，除了將熱門菜品粽子化外，將粽子菜品化也是一個(gè)好辦法，比如將粽子葉的香氣融入菜品、開發(fā)“粽香”味型，這樣顧客既可以不吃粽子又可以享受到節(jié)日的文化和氣息。
不過無論是短期推出粽子還是開發(fā)“粽香菜品”，這些都是需要研發(fā)投入的，大品牌通?？梢灾诌@個(gè)方法，但對于一些單店來說，他們可能想著如何既簡單化投入又能得到顧客的認(rèn)同，有些門店簡單粗暴，無非就是在門店貼一些端午海報(bào)，然后推出一些折扣套餐，或者直接走儲值卡“充N送X”的這類尋常玩法。
在江浙一帶，端午前后，居民會(huì)在大門掛上幾根艾草，部分餐廳也會(huì)根據(jù)這一點(diǎn)提前儲備艾草，顧客進(jìn)店或者點(diǎn)外賣就送一份艾草，外賣平臺也有商家只是給外賣包裝附上一張端午貼紙或者低價(jià)贈(zèng)送咸鴨蛋。
綜合來看，節(jié)日營銷并不復(fù)雜，如果品牌方想?yún)⑴c，可以有無數(shù)種方法，歸根結(jié)底，無非就是求賺錢，又或者淺參與，給顧客做一些福利關(guān)懷。具體如何決策，品牌方可以根據(jù)自己的體量、聲量、能力、目的進(jìn)行具體策劃。
節(jié)日營銷的呈現(xiàn)方式在于品牌方如何理解節(jié)日
如何面對節(jié)日營銷，除了資源和能力以及目的以外，其核心在于“品牌方如何理解節(jié)日”。理解節(jié)日關(guān)系到定義節(jié)日，定義節(jié)日關(guān)系到節(jié)日的價(jià)值和意義，最終影響整個(gè)節(jié)日運(yùn)營。
比如說有些經(jīng)營者可能不怎么過端午，那么他對于要不要做端午活動(dòng)是沒有感知的，他會(huì)認(rèn)為做不做都行，或者直接就不做了。有些經(jīng)營者對端午的理解就是吃粽子，那么他可能會(huì)在門店上線一些粽子。有些經(jīng)營者認(rèn)為端午在于氣氛，這時(shí)候關(guān)于端午的海報(bào)就成了必備。從這個(gè)角度來看，如何理解節(jié)日，這確實(shí)會(huì)決定門店對于節(jié)日的投入程度。
回到大的節(jié)日范疇，我們將之分成四個(gè)層面。
①產(chǎn)品
產(chǎn)品思維是將節(jié)日落地到可以售賣的產(chǎn)品上，通過銷售產(chǎn)品(走量或者走利潤路線)來獲得節(jié)日氛圍。
具體關(guān)于節(jié)日產(chǎn)品還可以分為三個(gè)更小的角度，比如端午吃粽子、清明吃青團(tuán)、中秋吃月餅，第一個(gè)角度就是在節(jié)日的時(shí)候直接推出相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如中秋賣月餅；第二個(gè)角度是將之做成尋常產(chǎn)品，比如有些門店在一年四季都賣粽子，有些門店在一年四季都賣青團(tuán)，此舉可以增加節(jié)日產(chǎn)品的專業(yè)度；第三個(gè)角度是將節(jié)日產(chǎn)品做成味型，比如粽香牛腩、青團(tuán)包子。
②氛圍
氛圍思維是指為顧客營造一個(gè)節(jié)日的歡慶場面，比如圣誕節(jié)的貼紙和在門店放圣誕樹，又比如給顧客贈(zèng)送或者售賣節(jié)日周邊(圣誕老人開瓶器、粽子書簽等)。
③標(biāo)簽
標(biāo)簽思維指的是讓別人看到節(jié)日的一些東西，比如情人節(jié)的時(shí)候，一些餐廳售賣情人節(jié)套餐大多只是在原有套餐名字中加入“情人節(jié)”的后綴就能讓顧客得到滿足。這個(gè)方法可以用于多數(shù)與餐廳無關(guān)的節(jié)氣節(jié)日，如立夏、小滿、霜降、驚蟄，這些節(jié)氣只需要將餐廳有的當(dāng)季食材改個(gè)菜品名就可以關(guān)聯(lián)上。
④文化結(jié)構(gòu)
文化結(jié)構(gòu)包含了氛圍、產(chǎn)品、體驗(yàn)、標(biāo)簽這些內(nèi)容，要讓一個(gè)節(jié)日形成文化結(jié)構(gòu)還需要加入顧客的需求。
以端午節(jié)為例，門店可以推出好玩的粽子，比如五菱的螺螄粉粽子，又比如月餅的認(rèn)知和粽子一樣都是不健康，那么將月餅的份量做小、糖度降低、顏值提高，這同樣能打動(dòng)顧客(粽子也有這樣做的)，當(dāng)然僅有節(jié)日產(chǎn)品是不夠的，服務(wù)的感知、周邊產(chǎn)品的強(qiáng)化(如粽子書簽)、門店節(jié)日的氛圍這些都很重要，只要能系統(tǒng)化地讓顧客參與進(jìn)來并取悅主客雙方，一個(gè)文化結(jié)構(gòu)就形成了。
總的來說，節(jié)日是普天同慶的一個(gè)特殊日子，商業(yè)品牌運(yùn)營節(jié)日的目的無非兩個(gè)：要么取悅顧客，要么強(qiáng)化品牌，最終只要能做到顧客開心、品牌受益，那么無論品牌方如何理解節(jié)日、如何運(yùn)營節(jié)日，其結(jié)果都是OK的。
結(jié)語
最后我們來歸納一下餐飲品牌如何打好節(jié)日這張牌。
我們在流程上將運(yùn)營的環(huán)節(jié)分為四個(gè)部分。
其一，熱度關(guān)注，可以借助百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博話題熱度等工具來做評估，再找出熱度的地域分布，確定你所在的地方對于這個(gè)節(jié)日的熱度如何；再者是看看你周邊的同行是否也在做節(jié)日營銷，品牌方可以根據(jù)熱度情況來評估參與與否。
其二，找出節(jié)日與餐飲業(yè)的關(guān)聯(lián)度，比如端午賣粽子、立夏吃荔枝、冬至吃餃子，有關(guān)聯(lián)度可以直接入手，如果像芒種這樣的節(jié)氣，則可以推“萬物生長”的主題，春分可以推當(dāng)季綠色蔬菜套餐，有了關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)起來也會(huì)更得心應(yīng)手。產(chǎn)品解決了，其余如服務(wù)、氛圍物料則是錦上添花的東西。
其三，找出產(chǎn)品、玩法和客群的關(guān)聯(lián)度，如果你的客群、你想吸引的客群是年輕人，那么你的產(chǎn)品和玩法就得和年輕人打成一片，如果年輕人喜歡創(chuàng)新，那么你就不能玩老套的東西；如果你的客群是中年人，那么你就得將節(jié)日傳統(tǒng)化、日?；?。
其四，找出節(jié)日運(yùn)營的目的，是為了賺錢？還是為了給顧客謀福利？又或者只是想簡單參與？
在謀福利這一環(huán)，很多人會(huì)讓顧客關(guān)注這個(gè)、關(guān)注那個(gè)，甚至還要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、給五星好評，如果純粹是為了謀福利，最好不要給福利套枷鎖。如果是為了賺錢，那么就得問自己，你有沒有從節(jié)日賺錢的經(jīng)驗(yàn)和能力？
總之，節(jié)日經(jīng)營不是一個(gè)簡單、可有可無的環(huán)節(jié)，節(jié)日是一個(gè)特殊的日子，它確實(shí)值得餐廳經(jīng)營者們持續(xù)關(guān)注。如果品牌方對于節(jié)日實(shí)在是無感，直接跳過也是可以的，但如果有想法、有需求，節(jié)日就是一個(gè)重要的時(shí)刻，最終拼的就是品牌方的用心程度。