文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
提起李丐騰，不少人可能會(huì)覺得陌生。但要說到飛科剃須刀，幾乎可以說是人盡皆知：在中國，每兩個(gè)男士中就有一位擁有飛科剃須刀。
而和大部分低調(diào)的富豪一樣，做男人生意的李丐騰也有著令人艷慕的身價(jià)。
《2022福布斯全球億萬富豪榜》中，李丐騰以31億美元財(cái)富位列第984位；《2022新財(cái)富500富人榜》中，李丐騰以170.2億元財(cái)富位列第285位；在溫州地區(qū)，李丐騰與新湖控股董事長黃偉、正泰集團(tuán)董事長南存輝、森馬集團(tuán)董事長邱光，并稱為四大富豪。
探究其財(cái)富的積累過程，固然離不開李丐騰一手創(chuàng)辦的飛科電器（603868.SH）。
2022年一季度，飛科電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.2億元，同比增長27.54%；歸母凈利潤為2.36億元，同比增長59.1%。拉長時(shí)間軸，這是公司近十年同期業(yè)績?cè)鏊僮羁臁?/p>
與此同時(shí)，飛科電器股價(jià)也在強(qiáng)支撐力下大幅拉升，市值超300億元，李丐騰本人財(cái)富值水漲船高。
01 高舉高打，飛科剃須刀火了
飛科電器的故事肇始于1999年。
那一年，27歲的李丐騰成立了永嘉飛科電器有限公司，寓意為“憑借科技，一直向前飛”。
彼時(shí)，我國的剃須刀市場(chǎng)分為兩大陣營，外資品牌飛利浦、松下等占據(jù)著高端市場(chǎng)，價(jià)格昂貴、用戶體驗(yàn)好；國內(nèi)廠商占據(jù)著低端市場(chǎng)，便宜是便宜，可使用效果極差，甚至被消費(fèi)者戲稱為“拔毛機(jī)”。
李丐騰決定從中間層入手，做一款兼具物美和價(jià)廉優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品。憑借著在剃須刀行業(yè)摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)基礎(chǔ)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)年自主研制出國產(chǎn)第一款雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。
圖源：飛科電器官網(wǎng)
產(chǎn)品有了，接下來就要考慮如何讓酒香飄出“深巷”了。
20世紀(jì)初，“標(biāo)王”之爭愈演愈劣，“要想銷量好，先上央視打廣告”，成為各行各業(yè)默守的陳規(guī)。
李丐騰深諳此道，堅(jiān)持高舉高打的宣傳策略。2001年，飛科廣告登陸央視黃金時(shí)段，隨著“強(qiáng)勁動(dòng)力，飛越科技新境界”的廣告詞風(fēng)靡大江南北，飛科的品牌地位迅速上升。
2003年，飛科被中國五金制品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國剃須刀十大知名品牌”；2006年，飛科榮冠中國剃須刀國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的唯一國內(nèi)企業(yè)。
公開資料顯示，從2008年起，除了央視，飛科在各大衛(wèi)視狂轟亂炸，一年的廣告費(fèi)用達(dá)數(shù)億元。2011到2015年，飛科電器花在廣告上的錢共計(jì)7.8億元，占這5年總營收的7.47%。到2021年，僅單一年份的廣告開支就已經(jīng)超過5億元。
契合時(shí)代特征的產(chǎn)品定位和大范圍、高密度的品牌曝光，2011年至2016年，飛科剃須刀銷量從3897.66萬只增長至5820.05 萬只，拉動(dòng)公司營收從14.88億元增長至33.64億元，年復(fù)合增速17.7%；歸母凈利潤從1.95億元增長至6.13億元，年復(fù)合增速25.7%.
2016年4月18日，飛科電器正式登陸上交所，頭頂“個(gè)護(hù)電器第一股”的名號(hào)，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，身后站著的李丐騰迎來高光時(shí)刻，被譽(yù)為“中國剃須刀之父”。按照首秀頂格收漲44%，次日8個(gè)漲停板后的股價(jià)計(jì)算，本人身價(jià)至少達(dá)到200億元。
值得一提的是，上市之前，李丐騰持有飛科電器100%的股權(quán)；上市之后，李丐騰直接和間接持有公司的股份仍高達(dá)88.37%。
控股權(quán)如此高度集中，在A股所有上市公司中實(shí)屬罕見。因此，飛科電器常被外界戲稱為“一個(gè)人的上市公司”。
有意思的是，飛科電器每年都進(jìn)行高額分紅，看似大方、豪氣，實(shí)際上，普通投資者很難沾到大的光，幾乎都進(jìn)了李丐騰個(gè)人的腰包。
以2021年為例，公司宣布每10 股派10元（含稅），共計(jì)分配現(xiàn)金紅利約4.36億元，李丐騰一人就分得3.85億元。
02 重復(fù)OR成長？
“做人要低調(diào)，做企業(yè)則需要張揚(yáng)。”在李丐騰看來，強(qiáng)勢(shì)的品牌營銷不但能吸引消費(fèi)者的眼球，還可以進(jìn)一步塑造飛科良好的品牌形象。
事實(shí)上，李丐騰一直嚴(yán)格踐行這樣的觀點(diǎn)。
電視媒體時(shí)代，飛科電器通過央視和主流衛(wèi)視等電視頻道的硬廣投放、電視欄目和體育賽事冠名等方式進(jìn)行品牌推廣；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司在淘寶天貓、京東商城等主要電商平臺(tái)架設(shè)“大喇叭”，以及微信、微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、今日頭條等社交新媒體發(fā)力圖文、音頻、視頻等內(nèi)容營銷及直播營銷。
財(cái)報(bào)顯示，上市至今（2016年-2021年），飛科電器的銷售費(fèi)用從3.44億元增長至7.7億元，6年增長1倍，對(duì)應(yīng)銷售費(fèi)用率從10.21%增長至19.22%。
同期，飛科電器的營收從33.64億元增長至40.05億元，6年僅增長0.19倍，年復(fù)合增速不足4%；歸母凈利潤則從6.13億元增長至6.41億元，幾乎停滯不前。
從中不難看出，銷售費(fèi)用的投入產(chǎn)出成果已十分有限。尤其在2021年，公司豪擲5.03億元做廣告，比2020年大幅飆升104.1%，但帶來的營收只增加了12.26%。
進(jìn)一步分析，飛科電器各主要財(cái)務(wù)指標(biāo)自2018年開始發(fā)生不好的變化。2018年，公司營收增速從上年的14.55%驟降至3.2%，歸母凈利潤增速從上年的36.22%驟降至1.14%。
2018年-2021年，其扣非凈利潤增速連續(xù)4年負(fù)增長；2019年和2020年，營收和歸母凈利潤均為下滑狀。截至2021年，飛科電器6.41億元的凈利潤，距離2018年的水平，仍有2億多的差距。
如果把上述數(shù)據(jù)繪制成一條曲線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛科電器的業(yè)績走勢(shì)并非整體向上，而是在做陀螺式重復(fù)。換句話說，飛科電器更像原地打轉(zhuǎn)，而非漸進(jìn)式或波浪式成長。
放大視線，中國個(gè)護(hù)小家電2021年實(shí)現(xiàn)總銷售額480億元，相較于2017年的236億元，五年時(shí)間內(nèi)取得了規(guī)模翻倍的成績，飛科電器作為其中的龍頭，卻拖了行業(yè)的“后腿”。
基于成長力的不振，這導(dǎo)致公司在2018-2021年間的投資價(jià)值始終高不起來，李丐騰在《新財(cái)富500富人榜》中的身價(jià)也從2017年的291.6億元縮水到了2021年的183.4億元，排名從第73位跌落到第252位。
探究背后的原因，飛科電器的拳頭產(chǎn)品，男人必備物件——剃須刀，越來越呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)”的疲態(tài)。
2018年至2021年，飛科剃須刀的銷量分別為6576.03萬只、5585.58萬只、5655.8萬只、5461.81萬只，4年少賣1000多萬只，而剃須刀業(yè)務(wù)長期貢獻(xiàn)公司7成以上營收，8成以上毛利，這在較大程度上“掣肘”其業(yè)績表現(xiàn)。
不僅如此，飛科電器還陷入現(xiàn)金流吃緊的窘境。2021年公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為7.41億元，較上年同期的9.79億元減少24.33%。
往前回?fù)芮?個(gè)年度，除了2020年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速為正值，其他兩個(gè)年度的這一數(shù)值均為負(fù)，分別為-14.1%和-35.5%。
03 “守局”O(jiān)R“破局”？
不可否認(rèn)，小家電是一個(gè)高景氣賽道。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2012年至2019 年，我國小家電行業(yè)CAGR為+13.3%，預(yù)測(cè)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。
其中，個(gè)護(hù)小家電相比于廚房小家電和生活小家電，滲透率相對(duì)較低，又站上“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，擁有更大增長空間。按照浙商證券研究所測(cè)算，預(yù)計(jì)2020年至2025年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模將從811億元增長至1720億元，未來5年CAGR為15%，占所有小家電的比重從17.8%提升到20.6%。
乘著風(fēng)，御著浪，為啥李丐騰的剃須刀就賣不動(dòng)了呢？
這一方面有剃須刀市場(chǎng)在發(fā)展了幾十年后，進(jìn)入門檻已被砍的很低，競(jìng)爭異常激烈，尤其是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的入局，對(duì)飛科電器的沖擊較大。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過天眼查了解到，目前有5000多家企業(yè)經(jīng)營著該類業(yè)務(wù)；另一方面，剃須刀只是個(gè)護(hù)市場(chǎng)的一個(gè)小支流，不論怎么增長，本身市場(chǎng)是有限的。
由此，擺在李丐騰面前的問題就很明確了：既要“守局”，又要“破局”。
對(duì)于第一個(gè)問題，飛科電器近兩年著重產(chǎn)品升級(jí)，2021年推出感應(yīng)式“星空剃須刀”、便攜式“太空小飛碟剃須刀”。
2022年1-2月，公司中高端剃須刀新品銷售占比達(dá)到43.2%左右，較2021年提升約22.6個(gè)百分點(diǎn)，銷售均價(jià)較2021年提升約47.6%。這恰恰是飛科電器今年一季度業(yè)績和股價(jià)大漲的利好誘因。
對(duì)于第二個(gè)問題，李丐騰選擇豐富品類，從個(gè)護(hù)小家電向生活小家電拓展，比如電熨斗、掛燙機(jī)、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等。
然而，就數(shù)據(jù)而言，飛科電器的生活小家電還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到起量的地步，2021年?duì)I收僅1.78億元，占比4.4%，這明顯不利于延續(xù)企業(yè)的增長期。
一計(jì)不成，那就再生一計(jì)。2020年，飛科電器斥資2986.86萬美元入股純米科技，取代雷軍的順為資本坐上第二大股東位置。
據(jù)悉，除米家品牌外，純米旗下有高端互聯(lián)網(wǎng)廚電TOKIT、復(fù)古設(shè)計(jì)家電圈廚、廚房周邊系列知吾煮三個(gè)子品牌，以不同的產(chǎn)品定位觸及各類細(xì)分人群。
圖源：純米科技官網(wǎng)
聯(lián)姻純米科技，飛科電器向外界昭示了發(fā)展的另一種可能——依托對(duì)方完整的品牌和產(chǎn)品線能力，為進(jìn)軍廚電這一萬億市場(chǎng)開山避道。
不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，搭檔純米科技，飛科只是租用了一個(gè)生活及廚房小家電的研發(fā)平臺(tái)，而家電行業(yè)的研發(fā)和制造分屬于兩個(gè)平臺(tái)，且都具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，只有同時(shí)掌控了兩大平臺(tái)才能具備優(yōu)勢(shì)。
參考飛利浦涉足電飯煲領(lǐng)域，一直沒能獲得和剃須刀相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，飛科電器想跨界擘畫第二藍(lán)圖，難度相當(dāng)大。
早在創(chuàng)業(yè)之初，李丐騰就說過：“不及時(shí)成功就是失敗?！泵鎸?duì)剃須刀市場(chǎng)的“紅海”，乏力的成長，李丐騰確實(shí)需要一場(chǎng)及時(shí)的成功。