文 | Tech星球 翟元元
疫情之下，大多數(shù)行業(yè)陷入生存困境，但在下行的通道里，雪糕界卻成了為數(shù)不多逆勢(shì)上漲的行業(yè)之一。
今年雪糕價(jià)格已經(jīng)貴到讓很多消費(fèi)者直呼“高攀不起”。一塊苦咖啡，動(dòng)輒三四元，平價(jià)雪糕代言人“東北大板”也從2.5元漲到了3.5元。
便利店的冰柜里幾乎已經(jīng)看不到5元以下的雪糕冰淇淋。北京某711便利店里，很多雪糕冰淇淋價(jià)格超過(guò)10元：鐘薛高雪糕13-18元；中街1946純感流心巧巧20元；鮮果鮮語(yǔ)冰棒12-15元；東北大板也推出了高價(jià)冰淇淋，售價(jià)10-19.9元不等；就連記憶中普遍售價(jià)5毛錢的糯米糍，也被中街以6元價(jià)格徹底終結(jié)。
雪糕價(jià)格越來(lái)越貴，不少消費(fèi)者本著吃不起就跑的原則，總結(jié)出實(shí)用避坑指南：人生建議，不要亂拿不認(rèn)識(shí)的雪糕，因?yàn)槟悴恢浪鼤?huì)賣多少錢。憤怒的人群則直接主張，超過(guò)5元的雪糕“滾出雪糕界”。
但一根雪糕的價(jià)格，顯然還沒(méi)有遇到它的天花板。數(shù)日前，冰淇淋界愛馬仕易主，茅臺(tái)降維打擊推出天價(jià)冰淇淋，三種口味，分別售價(jià)59-66元，雪糕與夏季平價(jià)商品漸行漸遠(yuǎn)。爭(zhēng)議因而再次四起：雪糕為什么越來(lái)越貴？天價(jià)冰淇淋是否是智商稅？
事實(shí)上，這些售價(jià)10元起，沒(méi)有價(jià)格上限的雪糕，成本可能不超過(guò)6元。一家自稱某雪糕代工廠的工作人員告訴Tech星球，他們可以生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品。近兩年比較火的網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，景區(qū)售價(jià)15-30元，成本只有6元。至于多高的成本，因?yàn)樗麄兏放坪炦^(guò)保密協(xié)議，所以無(wú)法透露。
但據(jù)另一位雪糕冰品經(jīng)銷商向Tech星球透露，鐘薛高進(jìn)貨價(jià)只有七八塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。
新消費(fèi)染上普遍“茅”病，越來(lái)越貴
奶茶、酸奶、冰淇淋，總有一款消費(fèi)讓年輕人乖乖就范。最近，不少人在買單時(shí)遇到了結(jié)賬殺手：天價(jià)雪糕。一塊看起來(lái)平平無(wú)奇的雪糕，動(dòng)輒售價(jià)10元以上。一支奧利奧夾心冰淇淋，18元，一杯蒙牛蒂蘭圣雪冰淇淋20元，一根伊利須盡歡團(tuán)扇裝冰淇淋，需要23元，價(jià)格變得不再友好。
便利店更是將1-3元的平價(jià)雪糕直接拒之門外，根本沒(méi)有被選擇的機(jī)會(huì)。很多人來(lái)不及反應(yīng)，從雪糕一元時(shí)代直接被拉進(jìn)10元時(shí)代。
在實(shí)現(xiàn)不了雪糕自由這條路上，沒(méi)有一個(gè)商家是無(wú)辜的。越來(lái)越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場(chǎng)，試圖在冰品市場(chǎng)分得一杯羹。
茅臺(tái)的入局，讓整個(gè)悶聲漲價(jià)的雪糕界再次走進(jìn)聚光燈下。數(shù)日前，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的天價(jià)茅臺(tái)冰淇淋在貴陽(yáng)首發(fā)上市。三款茅臺(tái)冰淇淋包含三種口味，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，售價(jià)分別為59/66/66元。據(jù)i茅臺(tái)APP介紹，三款茅臺(tái)冰淇淋添加的貴州茅臺(tái)酒比例在1.6%-2%。
售價(jià)創(chuàng)新高，但成本可能并沒(méi)有增加多少。有網(wǎng)友計(jì)算，一支冰淇淋100克，2%就是2克，一瓶500ml的飛天茅臺(tái)1500元，2克就是1500*2/500=6元，加6元的飛天茅臺(tái)冰淇淋賣60元。溢價(jià)幅度可想而知。
值得一提的是，酒與冰淇淋的結(jié)合并不新鮮。此前主打年輕人市場(chǎng)的白酒品牌江小白、五糧液、瀘州老窖都曾聯(lián)名推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品。
白酒品牌跨界冰品市場(chǎng)，一方面，為了擴(kuò)大自己的用戶基數(shù)，爭(zhēng)取更廣泛的年輕消費(fèi)者；另一方面，也跟冰品千億市場(chǎng)規(guī)模息息相關(guān)?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)估超過(guò)1600億元，中國(guó)冰品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
掘金冰品千億市場(chǎng)，沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)商機(jī)。于是，高端冰品成了進(jìn)軍冰品市場(chǎng)的突破口。
曾在高端奶茶行業(yè)內(nèi)卷的喜茶，也跨界推出了喜茶冰淇淋。京東商品詳情頁(yè)顯示，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴，8支近140元。
品牌拉高冰淇淋價(jià)格上限，但是中游經(jīng)銷商利潤(rùn)空間卻被擠壓。某縣城冰品經(jīng)銷商向Tech星球表示，今年原材料漲價(jià)嚴(yán)重，包括伊利在內(nèi)的大小廠家都漲價(jià)了。差不多一件（即一箱，30-60根左右）漲價(jià)3-10元不等。伊利王牌產(chǎn)品巧樂(lè)茲，今年漲了5元，巧絲絨從去年的4元調(diào)價(jià)成5元，新推兩款產(chǎn)品，賣7元。進(jìn)貨價(jià)貴了，但最終零售價(jià)不能亂定價(jià)，所以導(dǎo)致他們利潤(rùn)直接被壓縮。
下游消費(fèi)者失去“雪糕自由”，開始躺平展示“不吃雪糕的自由”，“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”。
天價(jià)雪糕，成本6元左右
跟平價(jià)雪糕冰淇淋相比，高端雪糕利潤(rùn)空間也更大。過(guò)去，我國(guó)高端冰品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌哈根達(dá)斯、DQ所霸占，近兩年，更多玩家開始涌入高端冰品賽道。
一根雪糕，從原料、包裝、營(yíng)銷入手，便是掌握了高端網(wǎng)紅雪糕財(cái)富密碼。
過(guò)去一根雪糕大多由水、香精、色素、精煉植物油、植脂末、代可可脂等成分組成，售價(jià)1-3元不等。現(xiàn)在，一根雪糕首先在用料上全面升級(jí)，0蔗糖、低卡、無(wú)添加、純牛乳的健康概念刮進(jìn)冰淇淋界。比如，以生牛乳和鮮牛奶取代植脂末和代可可脂，以天然水果果肉、果干果仁、植物基底取代化學(xué)添加劑。鐘薛高、伊利須盡歡都是雪糕原料升級(jí)概念的受益者。
不少商家還在功能性冰淇淋方向上下足功夫，以此增加雪糕的溢價(jià)能力。伊利、蒙牛等品牌推出植物基冰淇淋，雪帝推出益生菌冰淇淋，全家則推出玻尿酸冰淇淋。
此外，品牌們還在口味獵奇、包裝造型上大做文章，營(yíng)銷方面更是不遺余力。創(chuàng)意造型也給雪糕漲價(jià)提供了必要條件，近兩年文創(chuàng)雪糕可謂做到了極致，北京天壇祈年殿雪糕，北京故宮瑞獸雪糕，西安城墻雪糕，西安兵馬俑雪糕，成都大熊貓繁育研究基地雪糕。富有創(chuàng)意的文創(chuàng)雪糕平均價(jià)格拉高至20元左右。
網(wǎng)紅品牌大部分成本都燒在了營(yíng)銷上，業(yè)內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，雖然鐘薛高2021年?duì)I收8億，比2020年?duì)I收增長(zhǎng)近一倍。但網(wǎng)紅雪糕營(yíng)銷成本非常高，各種因素疊加，最后自然還是需要消費(fèi)者買單。
一位雪糕生廠商向Tech星球表示，一根售價(jià)15-30元的文創(chuàng)雪糕，成本只有6元，且包含冷鏈運(yùn)輸成本在內(nèi)。
山東某雪糕生廠商告訴Tech星球，他們是中高端雪糕品牌和路雪、鐘薛高的代工廠，同時(shí)也是各類文創(chuàng)雪糕的生廠商，可以承接各種雪糕冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)。對(duì)方稱，鐘薛高最早就是跟他們合作研發(fā)的，并且鐘薛高三個(gè)字都是在他們那兒做的。目前，鐘薛高合作兩家供應(yīng)商，2.2億銷量，其中大部分產(chǎn)量來(lái)自于他們。
上述生廠商稱，文創(chuàng)雪糕跟鐘薛高是兩種完全不同的雪糕，前者是硅膠模具雪糕，比較側(cè)重造型，屬于特定場(chǎng)景銷售產(chǎn)品。后者則是大生產(chǎn)線制作，定位全國(guó)市場(chǎng)，兩者無(wú)論是在銷售場(chǎng)景、產(chǎn)品工藝，還是起訂量方面，都沒(méi)有可比性。
市場(chǎng)上流通的文創(chuàng)雪糕，在廠商那里成本價(jià)只要6元，包括冷鏈物流成本。起訂量是1萬(wàn)根雪糕，幾乎半天就可以生產(chǎn)完。鐘薛高訂單則是按億級(jí)定制的，模具、配方、生產(chǎn)線都是單獨(dú)的，原料也是單獨(dú)采購(gòu)，具有集采優(yōu)勢(shì)。
零售價(jià)4-5元的雪糕，出廠價(jià)只有1元左右，售價(jià)11元左右，出廠價(jià)5元左右，售價(jià)49左右的雪糕，成本最高不超過(guò)20元。所有價(jià)位的雪糕中，廠商會(huì)建議客戶做中高價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在中高價(jià)位的雪糕一般是走線上、便利店渠道，中低價(jià)位雪糕則是走傳統(tǒng)線下渠道。
鐘薛高成本價(jià)最高可能也在6元左右，一位縣城經(jīng)銷商告訴Tech星球，售價(jià)13元的鐘薛高，給到他們的進(jìn)貨價(jià)是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)也不超過(guò)8元。
高端雪糕也踩坑，經(jīng)銷商一年賠好幾百萬(wàn)？
質(zhì)疑高價(jià)雪糕收割智商稅的聲音，一度讓人懷疑，天價(jià)雪糕是否有人買單？誰(shuí)在買單？
而茅臺(tái)冰淇淋用銷量向外界證明，天價(jià)冰淇淋大有市場(chǎng)。報(bào)道稱，茅臺(tái)冰淇淋推出不到1小時(shí)被搶光，銷售數(shù)量超4萬(wàn)個(gè)，銷售金額250萬(wàn)元。
看起來(lái)聲量不及前兩年的鐘薛高，年銷售額也在以翻番的速度增長(zhǎng)。某第三方機(jī)構(gòu)推出的新消費(fèi)品牌TOP100數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億，相比前一年增長(zhǎng)一倍。鐘薛高方面回應(yīng)Tech星球，截止今年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。
國(guó)外冰淇淋品牌也在加緊在華市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。去年在國(guó)內(nèi)因?yàn)殡p標(biāo)而翻車的夢(mèng)龍，3月底宣布，將斥資約10億元在廣州從化建設(shè)華南生產(chǎn)基地，打造全球首個(gè)夢(mèng)龍雪糕柔性生產(chǎn)線。美國(guó)冰淇淋品牌Dairy Queen（簡(jiǎn)稱“DQ”）母公司也宣布了新的擴(kuò)張計(jì)劃，稱計(jì)劃與中國(guó)加盟商之一的CFB集團(tuán)母公司方源資本合作，到2023年在中國(guó)開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。
看起來(lái)高端雪糕市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，但事實(shí)上，不是所有貴的雪糕都能叫好又叫座。
四五線城市冰品經(jīng)銷商何晉向Tech星球表示，他在這行已經(jīng)干了30年。伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢，這些大牌他們都有。高端雪糕銷售也可以，但小縣城消費(fèi)水平低，主要還是以1-3元的雪糕為主。小品牌大多一元產(chǎn)品居多，賣的都很好。伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四款產(chǎn)品中，伊利、和路雪銷量比較好。伊利三四元的雪糕，和路雪品牌高端一些，夢(mèng)龍，迷你可愛多等產(chǎn)品賣得非常好，經(jīng)常斷貨，迷你已經(jīng)斷貨好久。
小縣城雪糕一旦漲價(jià)便不好賣，何晉稱，去年天冰小神童從2元漲到3元，產(chǎn)品銷量瞬間腰斬，到現(xiàn)在都沒(méi)恢復(fù)到前幾年的水平，“現(xiàn)在的銷量還不如以前的一半”。
夢(mèng)龍?jiān)?0元檔屬于無(wú)敵的存在。何晉表示，去年單夢(mèng)龍一款產(chǎn)品，他們就賣了20多萬(wàn)元，后期產(chǎn)品斷貨，否則可以賣更多。對(duì)方稱，前十年夢(mèng)龍銷量沒(méi)這么厲害，去年應(yīng)該是吃到了抖音營(yíng)銷的紅利。何晉回憶道，突然有一天好多人來(lái)找夢(mèng)龍。一開始他們也不敢多進(jìn)貨，三五十箱的進(jìn)貨，后來(lái)三五百，再后來(lái)就整車進(jìn)貨。
伊利也有高端雪糕系列，像琦炫系列，對(duì)標(biāo)夢(mèng)龍。須盡歡今年推出的團(tuán)扇系列，對(duì)標(biāo)鐘薛高。何晉認(rèn)為，琦炫系列比夢(mèng)龍好吃，因?yàn)閴?mèng)龍口味太甜，但是不知道為什么，琦炫系列就是賣不起來(lái)，銷量并不好，須盡歡銷量還可以。
高端雪糕近兩年都在布局線下渠道，鐘薛高去年開始出現(xiàn)在各個(gè)下沉市場(chǎng)的冰柜，伊利須盡歡去年只在線上銷售，今年也開始走進(jìn)小縣城冰柜。
何晉總結(jié)，春冬季賣高端，夏季賣低價(jià)位。且高端必須是知名大品牌才能賣的好，不知名的品牌幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不認(rèn)可。
當(dāng)然，大品牌效應(yīng)也不總是奏效。有些一開始在他們那銷量還可以，但后勁不足，復(fù)購(gòu)率不超過(guò)30%。夢(mèng)龍復(fù)購(gòu)率大概在50%，須盡歡在20%左右。
賠錢也不可避免。何晉稱，“去年賣文創(chuàng)雪糕的經(jīng)銷商，有好幾個(gè)賠了好幾百萬(wàn)”。他自己則在文創(chuàng)雪糕上賠了7000塊錢。去年中街的圓明園雪糕，進(jìn)貨價(jià)8元，零售價(jià)賣15元，就是賣不好，最后賠錢處理了，10元3根，一箱賠兩百元左右，一共35箱。
一個(gè)經(jīng)銷商的買賣經(jīng)，就是整個(gè)冰品市場(chǎng)的真實(shí)縮影?？偟膩?lái)看，利潤(rùn)率比較高的高端雪糕，并非一本萬(wàn)利的生意。