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車庫取景、連播42小時......今年618,中小商家為了翻盤有多“野”?

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車庫取景、連播42小時......今年618,中小商家為了翻盤有多“野”?

三個手機屏幕背后的故事。

文|天下網(wǎng)商 劉奕琦 葉晨

編輯|李丹超

直播間內,越是忙碌,越是考驗默契。

晚上10點,鏡頭前的主播無笙遞給鏡頭外的場控一個眼色,后者隨即明白,這場原本打算整點結束的直播還要繼續(xù)。原因是,線上突然涌入了一批新粉絲,想要了解兒童漢服。

這是5月27日,天貓618預售開啟的第二天,由于六一節(jié)和端午節(jié)這兩大節(jié)假日將近,兒童漢服的需求倍增。無笙是廣州漢尚華蓮服飾旗下兒童漢服品牌“初立”的主播,深諳眼下趁熱打鐵、抓住新粉的重要性。

當天,這場原本預計晚上10點下線的直播,一直持續(xù)到凌晨12點半,該場直播還一度沖入了當天淘寶“大牌潮童”直播排行榜的前二十。對于一家漢服企業(yè)的子品牌來說,這是一個不錯的成績。

每年的618,直播間都是“前沿陣地”。隨著達人明星主播輪番上陣,帶貨圈內一時江湖夜雨、“戰(zhàn)果”斐然。與此同時,店播已經(jīng)成為商家們獲得增長的重要渠道,隨著5月末全國疫情防控形勢漸趨穩(wěn)定,大促再度喚起了他們的信心:頭部商家需要穩(wěn)固城池,中小商家則希望借此獲得增長。

今年618,主播林依輪因為臨時停電將直播間搬到戶外,堅持完成直播;一些受疫情影響居家辦公的商家,在樓道里拍品、在客廳里直播。他們拼而不卷——這并非一場與他人的比較,本質上是在大促契機下,為自己而戰(zhàn),為了與更多消費者連接而戰(zhàn)。

一面手機屏幕的背后,有著怎樣的故事?我們偷偷“潛入”了3家店鋪的直播間。

兒童漢服主播:開播前干掉1杯奶茶、6個泡芙

這是“漢服資深玩咖”無笙第一次面對618大促。為了在這場持久戰(zhàn)中保持充沛精力,她決定依靠高糖攝入。

5月26日,618預售開啟的首日傍晚,向來晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6個泡芙,然后徑直走進了公司直播間?!耙恢钡搅璩肯虏サ膸讉€小時,都沒有時間休息,高糖食物可以讓人保持一個相對亢奮的狀態(tài)。”

鉚足精神勁,只是長線作戰(zhàn)的第一步。在618直播間里,主播們永遠都不知道,推成爆款的“驚喜”和帶貨過程的“意外”,究竟哪個會先到來。

比如預售日開啟后的幾天,兒童漢服品牌“初立”迎來了許多大學生、年輕白領的光顧。

“童裝漢服特有的可愛圖案、國風元素也能吸引一批女孩子?!庇龅竭@種情況,身高165cm的無笙會換上最大碼數(shù)(約150cm)的女童款漢服,更加直觀地為觀眾提供參考。

“以前也有大人來買大碼童裝漢服的情況。”無笙回憶,最“離譜”的一次,是把最大碼童裝漢服推給了身高180cm的一位大學生?!昂髞砼⒃谔詫毶辖o我們曬了買家秀,效果還不錯?!?/p>

當然,“初立”的主力消費者,仍然來自于80、90后的年輕父母群體。從開啟預售到如今正式開賣,許多父母在直播間里反復向她咨詢“配套買有優(yōu)惠么”“到貨能否趕上端午節(jié)”。

這幾天,店鋪主打當季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款漢服均已開賣,其中開售日當晚,小浮光的150碼款直接賣到斷碼,以清新綠色為主色調、胸口帶著月兔花紋的桂香兔兔茶款也賣成了店內爆款。無笙總結出了一套“帶貨要點”:目前店內漢服均是現(xiàn)貨上新或現(xiàn)貨銷售,部分快遞通常的地區(qū)(如廣東及周邊省份)可在節(jié)假日左右送達,再加上傳統(tǒng)節(jié)慶的消費場景加持,所以很多父母都興趣滿滿?!白罱呀?jīng)有粉絲反饋到手漢服的著裝效果了?!?/p>

觀眾來了又走、人潮退而再涌,關注的問題卻往往集中在尺碼、穿搭、優(yōu)惠和物流。一句同樣的話,無笙一個晚上需要回復不下百遍。此外,她要根據(jù)觀眾的不同收貨地址、細微差別的需求,給出購買推薦、到貨推測。為了招徠親子消費群體,無笙還會利用“兒女雙全”的優(yōu)勢,在直播間里講述自身親身經(jīng)歷,教大家如何進行親子穿搭、給孩子做古風妝造……

主播一展所長,數(shù)據(jù)自然也隨著這份“精耕”變得好看。

漢尚華蓮的線上運營總監(jiān)梁傳達手上有一份“戰(zhàn)況概統(tǒng)”——618大促預售日期間,“初立”兒童漢服的直播熱度流量環(huán)比翻倍,進入開賣期間,店鋪銷量同比去年增長了28%左右?!耙驗橐咔?,商家信心、消費者活力受到了影響;隨著現(xiàn)在防控形勢轉好,我們期待趁著618,多打造幾個爆款。”

上海男裝主播:小區(qū)草坪,樓道、車庫都成了取景地

客廳的角落里,一臺2米多高的打光燈顯得格格不入,旁邊是一面不規(guī)則的鏡子,不遠處有一張餐桌,一個雙人沙發(fā)。仔細看,角落里還擺放著貓砂盆、貓咪喂食器和貓爬架。這里既是徐子恬生活的客廳,也是他的618直播間。

2020年8月,徐子恬從淘寶達人轉型為淘寶店主,經(jīng)營著一家名為“烏素mirror”的男裝淘寶店,店鋪粉絲量約為12萬。

“今年是我第二次以商家身份參加618大促?!睂λ?,今年的618有點“特殊”。受新冠疫情影響,位于上海嘉定區(qū)的徐子恬于3月中旬開始了一段很長時間的居家隔離。

“Coco不太喜歡被別人抱,你可以看到它現(xiàn)在一臉不情愿?!痹诩抑辈r,徐子恬養(yǎng)的四只貓也時不時出現(xiàn)在鏡頭前。有時候一晃而過,有時候霸占他一旁的椅子,或者在他身后的沙發(fā)上呼呼大睡。“粉絲已經(jīng)很習慣它們的存在了?!?/p>

對于一個商家而言,無論是日常還是大促,選品備貨都是最為關鍵的一環(huán)?!捌綍r我們一個月上新2次,一次上新6~8款。為了618大促,我的規(guī)劃是要上新3次,每次12個款以上?!?/p>

物流和產(chǎn)品拍攝成為了疫情期間的兩道攔路虎?!昂苤?,需要一邊催供應商和工廠,一邊安撫消費者。”4月,物流逐漸解封,徐子恬終于陸續(xù)收到了樣衣,并開始選品備貨。

但由于封控在家,場景比較單一,設備只有一臺手機。前期,他只能對著鏡子,以自拍的形式上傳詳情圖?!?月下旬我每天可以出門4小時?!毙熳犹駮е蟀“T車到保利大劇院附近拍一些照片,再趕到超市購買所需的物資。附近草坪,樓道、車庫都成為了他的拍詳情圖的地方。

即使是場景和詳情圖受限的情況下,618期間,徐子恬仍幾乎以日播的頻率開播?!跋胱尨蠹腋庇^了解產(chǎn)品,直播間里也可以為粉絲呈現(xiàn)更多樣化的搭配方式?!背私榻B產(chǎn)品,徐子恬也會在直播間里閑聊,和粉絲們分享日常。

“作為KOL(關鍵意見領袖),與其說直播間是一個促銷場,我更愿意把這里打造成一個社交的生態(tài)圈。”徐子恬坦言,預售期間,店鋪的銷售額并沒有出現(xiàn)暴漲的狀態(tài),但日增粉絲數(shù)上漲。

“大促期間,會有大量用戶帶著很強的購物目的進入平臺。對于像我們這樣的商家來說,成交數(shù)據(jù)不是絕對的目標,我更希望增加新粉數(shù)量,大促后再慢慢穩(wěn)固他們的黏性?!?/p>

戶外品牌直播運營:站上風口,連播42小時

6月2日,凌晨1點,甜甜緊繃了許久的神經(jīng)終于松懈了下來。從5月31日早上7點到6月2日凌晨1點,漁具品牌漢鼎直播間連播了42小時。

“每個主播輪流播,輪流休息?!苯邮懿稍L時,作為直播運營負責人的甜甜顯得有些疲憊。

這是她第三次參加618大促。

“去年618,我是鏡頭前直播的主播?!睋?jù)甜甜介紹,彼時,漢鼎直播間的成交額占比并不大,約店鋪成交總額的10%-12%。

“去年上半年38大促和618大促中,我們觀察到直播間成交額有明顯提升。”與此同時,借著今年的露營熱,戶外品類也出現(xiàn)了明顯增幅。據(jù)《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示,體驗式露營人群占比高達65.44%。

在趨勢的推動下,團隊開始招兵買馬,加大了直播的投入力度:從一開始的1-2人,擴張到如今的7人;直播時長也從原先的5-6小時白天場,延伸至日常16小時,大促期間18小時;直播間的銷售占比提升至了店鋪成交總額的12%以上。

如今,甜甜也一步步轉型,成為了把控直播節(jié)奏和細節(jié)的幕后角色。鏡頭后的甜甜,緊鎖著眉頭,一邊盯著屏幕前的數(shù)據(jù),一邊關注著直播間里的一舉一動?!白鳛橹鞑?,精力主要集中在直播間的問題和產(chǎn)品介紹上。在幕后,我需要關注整個活動現(xiàn)場,看哪一部分有人員缺失,哪一部分有資源浪費?!?/p>

凌晨兩點,直播間的燈一盞盞熄滅,甜甜終于回到住所,躺在了床上。

變局之下,618仍然打開了一片商業(yè)新圖景。

商家們的生意或多或少受到疫情波動影響,但他們靈巧應對、越戰(zhàn)越勇,出現(xiàn)在直播間的時候,專業(yè)、專注、熱情、向上是他們始終不變的標簽。

此時此刻,那些跳動著的數(shù)據(jù),是生活回饋奮斗者的美好注腳。

圖片由受訪者提供

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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車庫取景、連播42小時......今年618,中小商家為了翻盤有多“野”?

三個手機屏幕背后的故事。

文|天下網(wǎng)商 劉奕琦 葉晨

編輯|李丹超

直播間內,越是忙碌,越是考驗默契。

晚上10點,鏡頭前的主播無笙遞給鏡頭外的場控一個眼色,后者隨即明白,這場原本打算整點結束的直播還要繼續(xù)。原因是,線上突然涌入了一批新粉絲,想要了解兒童漢服。

這是5月27日,天貓618預售開啟的第二天,由于六一節(jié)和端午節(jié)這兩大節(jié)假日將近,兒童漢服的需求倍增。無笙是廣州漢尚華蓮服飾旗下兒童漢服品牌“初立”的主播,深諳眼下趁熱打鐵、抓住新粉的重要性。

當天,這場原本預計晚上10點下線的直播,一直持續(xù)到凌晨12點半,該場直播還一度沖入了當天淘寶“大牌潮童”直播排行榜的前二十。對于一家漢服企業(yè)的子品牌來說,這是一個不錯的成績。

每年的618,直播間都是“前沿陣地”。隨著達人明星主播輪番上陣,帶貨圈內一時江湖夜雨、“戰(zhàn)果”斐然。與此同時,店播已經(jīng)成為商家們獲得增長的重要渠道,隨著5月末全國疫情防控形勢漸趨穩(wěn)定,大促再度喚起了他們的信心:頭部商家需要穩(wěn)固城池,中小商家則希望借此獲得增長。

今年618,主播林依輪因為臨時停電將直播間搬到戶外,堅持完成直播;一些受疫情影響居家辦公的商家,在樓道里拍品、在客廳里直播。他們拼而不卷——這并非一場與他人的比較,本質上是在大促契機下,為自己而戰(zhàn),為了與更多消費者連接而戰(zhàn)。

一面手機屏幕的背后,有著怎樣的故事?我們偷偷“潛入”了3家店鋪的直播間。

兒童漢服主播:開播前干掉1杯奶茶、6個泡芙

這是“漢服資深玩咖”無笙第一次面對618大促。為了在這場持久戰(zhàn)中保持充沛精力,她決定依靠高糖攝入。

5月26日,618預售開啟的首日傍晚,向來晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6個泡芙,然后徑直走進了公司直播間?!耙恢钡搅璩肯虏サ膸讉€小時,都沒有時間休息,高糖食物可以讓人保持一個相對亢奮的狀態(tài)?!?/p>

鉚足精神勁,只是長線作戰(zhàn)的第一步。在618直播間里,主播們永遠都不知道,推成爆款的“驚喜”和帶貨過程的“意外”,究竟哪個會先到來。

比如預售日開啟后的幾天,兒童漢服品牌“初立”迎來了許多大學生、年輕白領的光顧。

“童裝漢服特有的可愛圖案、國風元素也能吸引一批女孩子?!庇龅竭@種情況,身高165cm的無笙會換上最大碼數(shù)(約150cm)的女童款漢服,更加直觀地為觀眾提供參考。

“以前也有大人來買大碼童裝漢服的情況?!睙o笙回憶,最“離譜”的一次,是把最大碼童裝漢服推給了身高180cm的一位大學生。“后來女孩在淘寶上給我們曬了買家秀,效果還不錯?!?/p>

當然,“初立”的主力消費者,仍然來自于80、90后的年輕父母群體。從開啟預售到如今正式開賣,許多父母在直播間里反復向她咨詢“配套買有優(yōu)惠么”“到貨能否趕上端午節(jié)”。

這幾天,店鋪主打當季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款漢服均已開賣,其中開售日當晚,小浮光的150碼款直接賣到斷碼,以清新綠色為主色調、胸口帶著月兔花紋的桂香兔兔茶款也賣成了店內爆款。無笙總結出了一套“帶貨要點”:目前店內漢服均是現(xiàn)貨上新或現(xiàn)貨銷售,部分快遞通常的地區(qū)(如廣東及周邊省份)可在節(jié)假日左右送達,再加上傳統(tǒng)節(jié)慶的消費場景加持,所以很多父母都興趣滿滿?!白罱呀?jīng)有粉絲反饋到手漢服的著裝效果了。”

觀眾來了又走、人潮退而再涌,關注的問題卻往往集中在尺碼、穿搭、優(yōu)惠和物流。一句同樣的話,無笙一個晚上需要回復不下百遍。此外,她要根據(jù)觀眾的不同收貨地址、細微差別的需求,給出購買推薦、到貨推測。為了招徠親子消費群體,無笙還會利用“兒女雙全”的優(yōu)勢,在直播間里講述自身親身經(jīng)歷,教大家如何進行親子穿搭、給孩子做古風妝造……

主播一展所長,數(shù)據(jù)自然也隨著這份“精耕”變得好看。

漢尚華蓮的線上運營總監(jiān)梁傳達手上有一份“戰(zhàn)況概統(tǒng)”——618大促預售日期間,“初立”兒童漢服的直播熱度流量環(huán)比翻倍,進入開賣期間,店鋪銷量同比去年增長了28%左右?!耙驗橐咔?,商家信心、消費者活力受到了影響;隨著現(xiàn)在防控形勢轉好,我們期待趁著618,多打造幾個爆款。”

上海男裝主播:小區(qū)草坪,樓道、車庫都成了取景地

客廳的角落里,一臺2米多高的打光燈顯得格格不入,旁邊是一面不規(guī)則的鏡子,不遠處有一張餐桌,一個雙人沙發(fā)。仔細看,角落里還擺放著貓砂盆、貓咪喂食器和貓爬架。這里既是徐子恬生活的客廳,也是他的618直播間。

2020年8月,徐子恬從淘寶達人轉型為淘寶店主,經(jīng)營著一家名為“烏素mirror”的男裝淘寶店,店鋪粉絲量約為12萬。

“今年是我第二次以商家身份參加618大促。”對他而言,今年的618有點“特殊”。受新冠疫情影響,位于上海嘉定區(qū)的徐子恬于3月中旬開始了一段很長時間的居家隔離。

“Coco不太喜歡被別人抱,你可以看到它現(xiàn)在一臉不情愿?!痹诩抑辈r,徐子恬養(yǎng)的四只貓也時不時出現(xiàn)在鏡頭前。有時候一晃而過,有時候霸占他一旁的椅子,或者在他身后的沙發(fā)上呼呼大睡。“粉絲已經(jīng)很習慣它們的存在了?!?/p>

對于一個商家而言,無論是日常還是大促,選品備貨都是最為關鍵的一環(huán)?!捌綍r我們一個月上新2次,一次上新6~8款。為了618大促,我的規(guī)劃是要上新3次,每次12個款以上?!?/p>

物流和產(chǎn)品拍攝成為了疫情期間的兩道攔路虎?!昂苤保枰贿叴吖毯凸S,一邊安撫消費者。”4月,物流逐漸解封,徐子恬終于陸續(xù)收到了樣衣,并開始選品備貨。

但由于封控在家,場景比較單一,設備只有一臺手機。前期,他只能對著鏡子,以自拍的形式上傳詳情圖?!?月下旬我每天可以出門4小時?!毙熳犹駮е蟀“?,騎車到保利大劇院附近拍一些照片,再趕到超市購買所需的物資。附近草坪,樓道、車庫都成為了他的拍詳情圖的地方。

即使是場景和詳情圖受限的情況下,618期間,徐子恬仍幾乎以日播的頻率開播?!跋胱尨蠹腋庇^了解產(chǎn)品,直播間里也可以為粉絲呈現(xiàn)更多樣化的搭配方式?!背私榻B產(chǎn)品,徐子恬也會在直播間里閑聊,和粉絲們分享日常。

“作為KOL(關鍵意見領袖),與其說直播間是一個促銷場,我更愿意把這里打造成一個社交的生態(tài)圈?!毙熳犹裉寡?,預售期間,店鋪的銷售額并沒有出現(xiàn)暴漲的狀態(tài),但日增粉絲數(shù)上漲。

“大促期間,會有大量用戶帶著很強的購物目的進入平臺。對于像我們這樣的商家來說,成交數(shù)據(jù)不是絕對的目標,我更希望增加新粉數(shù)量,大促后再慢慢穩(wěn)固他們的黏性?!?/p>

戶外品牌直播運營:站上風口,連播42小時

6月2日,凌晨1點,甜甜緊繃了許久的神經(jīng)終于松懈了下來。從5月31日早上7點到6月2日凌晨1點,漁具品牌漢鼎直播間連播了42小時。

“每個主播輪流播,輪流休息?!苯邮懿稍L時,作為直播運營負責人的甜甜顯得有些疲憊。

這是她第三次參加618大促。

“去年618,我是鏡頭前直播的主播?!睋?jù)甜甜介紹,彼時,漢鼎直播間的成交額占比并不大,約店鋪成交總額的10%-12%。

“去年上半年38大促和618大促中,我們觀察到直播間成交額有明顯提升?!迸c此同時,借著今年的露營熱,戶外品類也出現(xiàn)了明顯增幅。據(jù)《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示,體驗式露營人群占比高達65.44%。

在趨勢的推動下,團隊開始招兵買馬,加大了直播的投入力度:從一開始的1-2人,擴張到如今的7人;直播時長也從原先的5-6小時白天場,延伸至日常16小時,大促期間18小時;直播間的銷售占比提升至了店鋪成交總額的12%以上。

如今,甜甜也一步步轉型,成為了把控直播節(jié)奏和細節(jié)的幕后角色。鏡頭后的甜甜,緊鎖著眉頭,一邊盯著屏幕前的數(shù)據(jù),一邊關注著直播間里的一舉一動?!白鳛橹鞑ィχ饕性谥辈ラg的問題和產(chǎn)品介紹上。在幕后,我需要關注整個活動現(xiàn)場,看哪一部分有人員缺失,哪一部分有資源浪費。”

凌晨兩點,直播間的燈一盞盞熄滅,甜甜終于回到住所,躺在了床上。

變局之下,618仍然打開了一片商業(yè)新圖景。

商家們的生意或多或少受到疫情波動影響,但他們靈巧應對、越戰(zhàn)越勇,出現(xiàn)在直播間的時候,專業(yè)、專注、熱情、向上是他們始終不變的標簽。

此時此刻,那些跳動著的數(shù)據(jù),是生活回饋奮斗者的美好注腳。

圖片由受訪者提供

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