記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

近日，意大利奢侈品牌Miu Miu為新款手袋“Miu Wander”推出集中營銷企劃。包括劉雯、何穗、宋佳和邱天在內(nèi)共19位來自不同行業(yè)的名人出鏡，投放平臺涵蓋微博、微信以及小紅書等社交媒體。

在海外，Miu Wander由因美劇《亢奮》走紅的女星Sydney Sweeney代言，這是Miu Miu首次為手袋產(chǎn)品拍攝單獨廣告。Miu Miu首席執(zhí)行官Benedetta Petruzzo對《女裝日報》表示，此舉對品牌轉(zhuǎn)型有著重要意義。

普拉達集團通常不會在財報中披露旗下品牌特定類別產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。Benedetta Petruzzo透露，成衣依然在Miu Miu整體收入中占主導(dǎo)，但手袋的重要性日益凸顯。“這款手袋的意義在于幫助Miu Miu和年輕消費者溝通，他們能夠通過其中的經(jīng)典設(shè)計來了解品牌內(nèi)涵。”

事實上，普拉達已經(jīng)先于Miu Miu對推出單獨手袋廣告進行了嘗試。2021年，普拉達和同樣因《亢奮》走紅的Hunter Schafer進行合作，為Galleria手袋拍攝廣告。Galleria手袋于2007年推出，在中國則被消費者稱為“殺手包”。

2013年后，受到趨勢變化以及普拉達集團增長態(tài)勢乏力影響，造型方正的Galleria手袋逐漸和潮流脫鉤。即使在普拉達集團轉(zhuǎn)型初期，主推款式也多迎合迷你包袋潮流。

手袋產(chǎn)品在普拉達集團整體收入中占大頭，但占比逐年下降，從2017年的57%減少至2021年的52%。與之形成對比的是，成衣收入占比從2017年的21%增長至2021年的28%。在2018年至2021年間，成衣的收入增幅均優(yōu)于手袋，其中2021年漲幅達到53%，而手袋只有31%。

普拉達和Miu Miu均以概念化的成衣設(shè)計出名，并因此受到業(yè)界評論人的稱贊，這解釋了為何普拉達集團成衣銷售占比逐年提高。優(yōu)秀的成衣設(shè)計有助于塑造品牌形象，但相對更昂貴的價格卻不利于吸引潛在消費者。

手袋和美妝是當前奢侈品牌的兩個“現(xiàn)金奶牛”，普拉達和Miu Miu單獨推出手袋廣告的首要目標便是提高營收。手袋產(chǎn)品側(cè)重銷售意義，奢侈品牌的手袋廣告常見明星出鏡，凸顯形象的成衣廣告則多選用模特。

但對于轉(zhuǎn)型已經(jīng)初現(xiàn)成效的普拉達集團而言，此舉還有更多意味。不同于路易威登和愛馬仕，普拉達和Miu Miu能夠引經(jīng)據(jù)典的歷史故事不多。

變化多樣的設(shè)計是兩個品牌的優(yōu)勢，但也難產(chǎn)生經(jīng)典形象。普拉達首個單獨手袋廣告沒有選擇讓其翻紅的Hobo腋下包，而是以Galleria手袋為主角，便是要借此強調(diào)品牌經(jīng)典標識的延續(xù)性。Miu Miu也是如此，Miu Wander廣告頻繁強調(diào)“Matelassé”編織紋理。

出于營銷目的，一個獲得持續(xù)曝光的經(jīng)典款通常比潮流款更能吸引新消費者，一望而識的造型也更便于在社交媒體上炫耀。而在后疫情時代，更保守的消費者則更傾向于購買經(jīng)典款，以確保產(chǎn)品的保值性。

進行類似操作的還有古馳。曾經(jīng)古馳通過制造出多款“It Bag”獲得年輕消費者青睞，從而獲得重新崛起的奇跡。但年輕消費者口味多變，受到潮流趨勢變動影響，古馳近年聲勢下降。

在由愛馬仕、路易威登和香奈兒等組成的頭部奢侈品牌陣營中，古馳依然是最依賴設(shè)計師的那一個。從Tom Ford到Alessandro Michele，古馳每次更換設(shè)計師都伴隨著強烈的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這也讓品牌更容易受到潮流趨勢影響。

為了扭轉(zhuǎn)增長放緩態(tài)勢，古馳計劃推出更多針對成熟消費者的產(chǎn)品。在手袋品類上，近年古馳推出的1955馬銜扣手袋系列和Jackie手袋系列均多次強調(diào)歷史靈感，其中Jackie手袋為復(fù)刻款式。從這些舉動中不難看出，古馳顯然希望擁有帶有明顯品牌標識且超越潮流限制的經(jīng)典款產(chǎn)品。

但并非所有品牌的手袋廣告都是奔著打造經(jīng)典款而去。博柏利在2020年為“信封包”Pocket手袋推出了首個單獨手袋廣告，由模特Bella Hadid出鏡。

對于博柏利而言，其經(jīng)典產(chǎn)品是圍巾和風(fēng)衣，二者并非潮流品類。在Riccardo Tisci擔任創(chuàng)意總監(jiān)之間，品牌形象已經(jīng)老化，因此亟需通過加碼潮流款手袋的營銷來革新整體形象，并拉近和消費者之間的距離。

香奈兒也是如此。香奈兒長期有為手袋推出單獨廣告的傳統(tǒng)，最新廣告聚焦“22”手袋。和此前仿造經(jīng)典款設(shè)計的“19”手袋不同，“22”手袋的廓形明顯更為隨性。在變更設(shè)計師后，香奈兒加速轉(zhuǎn)型，高強度的“22”手袋營銷曝光目的便在于讓這個百年品牌顯得更為年輕。