文|道總有理
今年，智能手機行業(yè)哀嚎不斷。
信通院的數(shù)據(jù)顯示，一季度5G手機出貨量5388.4萬部，同比下降22.9%，4月份同比下降高達31.9%。
受此影響，各大手機廠商紛紛下調(diào)產(chǎn)量及銷售預期。據(jù)報道，三星手機今年的產(chǎn)量將減少3000萬部，從原來規(guī)劃的3.1億部下調(diào)至2.8億部，小米、OPPO、vivo 等國產(chǎn)品牌未來幾季也將砍單約二成。蘋果原本計劃二季度增產(chǎn)，但最新的報道表示這一增產(chǎn)計劃可能已經(jīng)取消。
排除蘋果和三星，粗略估計，今年僅國產(chǎn)手機廠商砍單就超過兩億臺手機。
手機行業(yè)不好過，整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關領域都不可避免地受到影響，比如手機殼。2020年，“手機殼第一股”杰美特歷經(jīng)波折，終于上市，上市之初，其股價最高超過94元/股，如今跌到了17元/股左右。根據(jù)最新財報，2021年，杰美特歸母凈利潤同比大跌七成，扣非凈利潤更是由盈轉虧。
“換不起手機就換個手機殼”，這是很多年輕人抱有的想法，其中還不缺少重度“手機殼控”，可為什么賣手機殼的似乎自身難保呢?
一榮俱榮，一損俱損
老羅曾自嘲，“賣手機的不如賣手機殼賺錢”。一家經(jīng)營了近十年的手機殼品牌老板稱，他的工廠年出貨量達300萬個，毛利能控制在20%-30%之間，如果是DIY手機殼這類模式，利潤率更高，差不多能達到70%~80%。對比之下，國產(chǎn)手機品牌的利潤率簡直低得“令人發(fā)指”。
而且與手機行業(yè)整體陷入市場低迷不同，當前年輕人對手機殼的購買欲望反而高漲。95后小芋是一個“手機殼控”，她幾乎每周都要換一次手機殼，“買手機殼和買奶茶一樣，幾十塊錢甚至幾塊錢，價格不貴，用煩了就換，花錢的時候也不心疼，很容易上癮”。
據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，75%以上的智能手機用戶會使用手機殼，25%以上的人會購買兩個以上手機殼。且從消費用戶數(shù)據(jù)來看，超過50%的購買手機殼用戶為老用戶，活躍買家人均購買近50只手機殼，復購率達200%以上。
不過，年輕人的追捧，并沒有讓手機殼行業(yè)脫離智能手機市場發(fā)展周期的影響，因為我國的手機殼頭部企業(yè)多是依附手機廠商生存和崛起的，隨著手機廠商紛紛下調(diào)了產(chǎn)量，他們的業(yè)務受到最直觀的沖擊。
杰美特就是一個典型例子。2016年到2018年，杰美特的營收分別為5.56億元、5.41億元、6.47億元，其中，ODM/OEM業(yè)務的比重不斷增長，由56.67%升至71.2%。從業(yè)務結構上看，杰美特更偏向于一個手機殼代工企業(yè)，其自有手機殼品牌業(yè)務一直不溫不火，而它最大的客戶就是華為。
2014年，華為作為杰美特的采購商，其采購量在杰美特的銷售占比僅8.2%，第二年增長到了20.15%，一直到2019年，占比攀升到高達45.57%。但是近兩年，受制裁的影響，華為手機的出貨量大幅下滑，杰美特保護殼的訂單量自然也出現(xiàn)了相應程度的下滑?？梢哉f，成也華為，敗也華為。
像手機殼、鋼化膜等產(chǎn)品，華為、小米、OV等手機品牌基本都采用代工的形式，這給手機殼生產(chǎn)商帶來了發(fā)展的機遇，但同時這些生產(chǎn)商們也困于自有品牌建設的不足，因此它們很難享受當前C端消費旺盛帶來的紅利。
反觀CASETiFY等專門面向iPhone手機的手機殼品牌，因為iPhone 13系列、iPhone 12系列銷量逆勢走高，它們的產(chǎn)品似乎并沒有受到智能手機市場日漸萎縮的影響。
蘋果用戶，撐起手機殼市場的“半邊天”
春節(jié)前，海外手機殼品牌CASETiFY在天貓開設官方旗艦店，成為其在大陸的唯一官方渠道，據(jù)悉，開店當天，CASETiFY達到了日銷百萬的戰(zhàn)績。打開淘寶，你會發(fā)現(xiàn)CASETiFY堪稱手機殼屆的“蘋果”，一個手機殼的價格普遍在300-500元之間。
縱觀整個手機殼市場，一個無奈的事實是，國內(nèi)手機殼行業(yè)似乎正在形成一種與智能手機行業(yè)類似的狀態(tài)：圍繞iPhone手機的高端手機殼品牌掠取了行業(yè)的大部分利潤，其他參與者則大多徘徊在中低端市場，靠性價比相互爭奪剩下的利潤。甚至，大多數(shù)的生產(chǎn)廠商或商家沒有打造出成功的、有辨識度的手機殼品牌。
回想2011年初，華強北市場當時從一樓到頂樓堆滿了各種各樣的山寨手機，從事手機殼生意的屈指可數(shù)，而淘寶網(wǎng)上也只有約5000家網(wǎng)店在賣手機保護套。直到iPhone 4發(fā)布，不到一年時間，國內(nèi)的山寨手機廠商接連倒閉，為了生存，一大半的廠商順勢轉型成了手機殼生產(chǎn)商，他們意外發(fā)現(xiàn)賣手機殼比賣山寨機更掙錢。
線上也在跟進，數(shù)據(jù)顯示，2012年10月，淘寶網(wǎng)上賣手機殼的網(wǎng)店上升到了14萬家，搜索iPhone4手機殼，能看到220萬個寶貝。
手機殼產(chǎn)業(yè)，可以說是伴隨著iPhone手機引領智能手機市場的發(fā)展脈絡而形成，這也使得iPhone手機用戶自然成為了手機殼市場的核心消費群體，他們的需求幾乎主導著整個行業(yè)的變遷。
美國市場分析公司NPD此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的智能手機用戶都會選擇安裝手機殼，其中又屬iPhone用戶安裝手機殼的比率最高，接近87%的iPhone使用者都配有手機殼。另一份數(shù)據(jù)也顯示，智能手機用戶使用保護殼的比率中，iPhone用戶一騎絕塵，高達87%，安卓機的手機殼使用率僅為66%。
當然，隨著國產(chǎn)手機越賣越貴，安卓用戶購買手機殼的需求也逐漸擴大，但蘋果用戶的消費頻率和消費支出仍普遍高于安卓用戶。
小紅書上一位喜歡曬手機殼的博主，自從買了蘋果13 plus，經(jīng)常入手各種漂亮的手機殼，她表示，自己買得最多的是CASETiFY，這個牌子的手機殼防摔，DIY性強，圖案好看，還經(jīng)常出聯(lián)名，“我專門準備了一個很大的收納箱放手機殼，主要收CASETiFY的限量款”。
顏暮也是一位蘋果用戶，她入手的手機殼大多在四五十元左右，但后來她發(fā)現(xiàn)這些手機殼能用的時間并不長，總忍不住想換，她決定“與其每個月?lián)Q一個，還不如直接買個幾百元的”。
除了手機廠商自己推出的手機殼，CASETiFY、Holdit等海外原創(chuàng)手機殼品牌，基本占領了100元以上的高端市場，其他國產(chǎn)手機殼品牌或主打個性化定制的商家則在百元以下的市場相互爭奪，尤其是15—40元之間，手機殼最為暢銷。而大量小而分散的雜牌、山寨款手機殼，充斥在10元以下的市場價格戰(zhàn)中，舉步維艱。
不轉型，即死
盡管個性化定制、DIY手機殼以及熱門IP聯(lián)名等玩法讓年輕人越來越愿意花更多錢，可市場上主流的手機殼仍集中在價格低廉的低端市場。這些手機殼沒有原創(chuàng)設計，沒有統(tǒng)一的品牌，門檻極低，一般市場上流行什么創(chuàng)意，他們就立馬跟風抄襲，只是價格擺在那，很多消費者仍愿意買單。
杰美特一開始也不想?yún)⑴c國內(nèi)質(zhì)量參差不齊的手機殼“價格戰(zhàn)”，可是從其招股書可以明顯看出，從2016年至2018年，智能手機和平板電腦保護殼的平均價格整體呈現(xiàn)下降趨勢，且蘋果系列的價格總是遠超其他系列。
在智能手機的增量階段，智能手機銷量的增長直接帶動了手機殼市場的擴大，尤其是這個時候手機更新速度快、周期較短，消費者購買力旺盛，他們對保護殼等配件的需求也空前放大，手機殼生產(chǎn)商和銷售方都活得相對滋潤。然而，隨著智能手機進入存量階段，價格戰(zhàn)壓縮手機殼利潤空間的問題逐漸暴露出來，不少廠商已經(jīng)被淘汰。
廣東一家民營手機殼工廠負責人稱，“2019年左右，很多小型手機殼工廠因為手機行業(yè)不景氣倒閉了，價格戰(zhàn)和山寨抄襲也都比較頻繁，我們受到了一定影響”。
廣東，可以說幾乎“承包”了我國的手機殼產(chǎn)業(yè)，尤其是番禺，這里集中了手機殼市場70%以上產(chǎn)能和銷量，一個叫大石村的地方，村里的生產(chǎn)廠家就像城市中的便利店，基本十步一間。但現(xiàn)在的番禺盡顯沒落，越來越多的商家撐不住選擇倒閉，大量空鋪待轉?！耙粋€批發(fā)價兩、三塊錢的手機殼，利潤空間能有多少，還要打價格戰(zhàn)，實在吃不消”，一位批發(fā)手機殼的賣家訴苦道。
番禺的制造業(yè)很大程度上也是受疫情影響，2020年初，所有手機殼制造廠基本都是停工狀態(tài)，很多廠子沒能堅持到復工，后來疫情反復，行業(yè)不景氣，手機殼制造始終未能復蘇。
手機殼制造商亟待轉型，他們一部分將方向瞄準了電商平臺力推的C2M模式，依托拼多多、淘寶特價版等渠道，將業(yè)務重點轉移到線上。短期內(nèi)，我們看到不少工廠的銷量增長確實較快，而且也避免了制造商過于依賴傳統(tǒng)批發(fā)的問題，但這種嘗試仍然沒能脫離靠量來拉動營收和利潤增長的路徑。
還有一部分制造商自然想走品牌路線，畢竟有了品牌溢價，才會有更大的利潤空間。杰美特算是較早一批開始轉型的廠商，它推出了定位于中高端配件產(chǎn)品的自有品牌X-doria，并作出了“先海外，后國內(nèi)”的市場策略。但很顯然，杰美特的轉型不是很成功，X-doria無論在海外還是在國內(nèi)，都沒能打響品牌，也無法為杰美特創(chuàng)造更大的利潤。
手機殼暴利?這個時代已經(jīng)過去了，在整個智能手機行業(yè)低迷不振的大環(huán)境下，年輕消費者的狂熱似乎不能拯救他們。