文|Alter
一款名為BeReal的社交產(chǎn)品，正在海外以火箭般的速度躥紅。
2022年第一季度，其月活用戶數(shù)暴增315%，一度在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、西班牙等多個(gè)地區(qū)的AppStore里排名前十，目前的累計(jì)下載量已經(jīng)超過1000萬，其中80%的用戶年齡在16到24 歲之間。
同時(shí)資本市場(chǎng)也傳出了好消息，曾經(jīng)押中Facebook的DST Global將領(lǐng)投BeReal的B輪融資，目前籌集的資本已經(jīng)達(dá)到8500萬美元，融后估值或?qū)⑦_(dá)到6.3億美元，比2021年6月份的A輪估值翻了兩番。
BeReal爆紅的原因，聽起來似乎有一些“荒誕”的色彩。有別于Instagram刻意營(yíng)造的精致美，BeReal的產(chǎn)品理念是鼓勵(lì)用戶做真實(shí)的自己，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片，甚至?xí)诠δ苌线M(jìn)行一些限制：用戶只能在隨機(jī)的時(shí)間里拍攝照片，必須同時(shí)打開前置和后置攝像頭，必須在兩分鐘內(nèi)拍照上傳。
其實(shí)BeReal并不是第一個(gè)站在Instagram對(duì)立面的社交產(chǎn)品。2021年初的時(shí)候，同樣去除濾鏡和修圖功能的Dispo，俘獲一大批年輕用戶的心；只能讓朋友幫忙拍照片上傳的社交應(yīng)用Poparazzi，也曾在海外市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)。
或許這些產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)無法撼動(dòng)Instagram的江湖地位，可隱藏在背后的用戶傾向卻值得深思：為何越來越多年輕人開始追捧有“真實(shí)感”的社交平臺(tái)？
01 從上癮到沉默
可能國(guó)內(nèi)的不少人對(duì)Instagram比較陌生，F(xiàn)acebook在2010年花費(fèi)10億美元收購的社交應(yīng)用，在海外市場(chǎng)的存在感不輸于國(guó)內(nèi)的微信朋友圈。每天有無數(shù)用戶在Instagram上曬圖，以換取好友的點(diǎn)贊和精致的“人設(shè)”。
有人說社交平臺(tái)是現(xiàn)代人的第二張臉，這個(gè)比喻用來形容Instagram可謂十分恰當(dāng)。用戶在平臺(tái)上曬自拍、曬美食、曬貓狗，順著時(shí)間線將這些行為組合在一起，正是用戶想要呈現(xiàn)出來的人設(shè)。然而這種行為其實(shí)和化妝無二，看似“日?！钡谋澈蟮降淄苛硕嗌賹拥讑y，恐怕只有當(dāng)事人自己知道。
在時(shí)間的推移下，原本主張記錄生活的社交平臺(tái)已經(jīng)越來越濾鏡化，到處充斥著虛假和不真實(shí)，同時(shí)用戶的逆反情緒也越來越強(qiáng)烈。先是在Instagram上流行的“模糊照片大賽”，吸引了不少年輕人參與；而后是一些用戶自我嘲諷的“make Instagram casual”風(fēng)潮。直到BeReal等追求真實(shí)感的社交產(chǎn)品出現(xiàn)后，年輕用戶開始大規(guī)模逃離。
相似的一幕在國(guó)內(nèi)并不陌生。
微信朋友圈剛剛流行的時(shí)候，我們也會(huì)為了發(fā)朋友圈花上兩三個(gè)小時(shí)去拍照、P圖、思索文案，目的正是為了讓朋友們看到自己光鮮的一面?？蛇@種行為慢慢便成了一種社交包袱，P圖和點(diǎn)贊的社交禮節(jié)讓人身心疲憊，以至于微信推出“朋友圈三天可見”的功能后，一大群用戶在第一時(shí)間設(shè)置。再后來許多人不在朋友圈里分享生活，點(diǎn)開一個(gè)人的朋友圈頁面，可能只剩下一條橫線。
大概是因?yàn)橹袊?guó)人性格深處的內(nèi)斂特質(zhì)，我們很少會(huì)公開抵制某些東西，以至于有人發(fā)起了“與素顏和解”的話題，最后也不了了之。但這并不意味著國(guó)人喜歡虛偽的社交氛圍，一場(chǎng)靜默式的拒絕正在進(jìn)行中。
正如微博在新一季財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，日平均活躍用戶為2.52億，但在增速上早已低于B站、知乎和小紅書。微信的用戶數(shù)量超過12億，可用戶的激情和參與度卻逐漸消失，微信“狀態(tài)”不溫不火，“微信農(nóng)場(chǎng)”幾乎沒有掀起水花......
即便國(guó)內(nèi)還沒有BeReal這樣主題鮮明的社交產(chǎn)品，但年輕用戶的社交傾向已經(jīng)很直白：對(duì)精修版生活的厭倦，早已是人們不事聲張的抗議，并且不約而同地將注意力轉(zhuǎn)移到更加真實(shí)的社交平臺(tái)。
02 叛逆的年輕人
社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格曾在“社會(huì)比較理論”中指出：“人們具有通過與他人進(jìn)行比較，從而確認(rèn)自身觀念與能力的傾向?！碑?dāng)人們被置于社交平臺(tái)編織的互動(dòng)環(huán)境中，加劇了與生俱來的比較行為，進(jìn)而走向了“偽裝”。
BeReal被追捧的動(dòng)力，絕非是年輕人拒絕審美，而是對(duì)無休止的“偽裝”感到厭倦，追求的是無壓力的社交環(huán)境。一個(gè)典型的現(xiàn)象就是，在騰訊和Facebook統(tǒng)治的社交賽道里，從不缺少短時(shí)間里走紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
早在2013年，快公司就在一篇報(bào)道中指責(zé)Instagram所營(yíng)造的是“楚門的世界”：“這便是Instagram所呈現(xiàn)的模樣——宛如一場(chǎng)盛大的派對(duì)。難道我們不希望能夠呈現(xiàn)在別人眼中的生活，遠(yuǎn)比實(shí)際狀況更加光鮮亮麗嗎？濾鏡的作用，不就是涂抹掉那些不希望別人看到的真相嗎？”
同時(shí)期以“閱后即焚”著稱的Snapchat開始走紅。有別于Facebook基于形象展示的社交邏輯，Snapchat鼓勵(lì)用戶回到“現(xiàn)在”，通過疊加即時(shí)性和親密性的“閱后即焚”功能，引導(dǎo)用戶聚焦于當(dāng)下的溝通，無法借助對(duì)方過去的內(nèi)容腦補(bǔ)形象，更接近社交本身的需求，最終在巨頭的領(lǐng)地上扎下了根基。
國(guó)內(nèi)的社交江湖同樣不平靜。
過去幾年中陸續(xù)出現(xiàn)了小紅書、抖音（至今字節(jié)依舊在抖音不斷嘗試社交的可能）、快手、Soul、探探等諸多產(chǎn)品。在常規(guī)的認(rèn)知中，微信代表的是“熟人社交”，而Soul、啫喱等往往被劃入“虛擬社交”的范疇。但需要厘清的是，這里的虛擬并不等于虛假，而是為了區(qū)別于熟人社交的說法，本質(zhì)上可以理解為一種后微信時(shí)代的社交業(yè)態(tài)。
比如Soul代表的虛擬社交產(chǎn)品摒棄了引導(dǎo)用戶上傳通訊錄、導(dǎo)入熟人關(guān)系的做法，甚至不允許用戶上傳真實(shí)頭像，目的正是幫助用戶卸下偽裝的面具。因?yàn)樵诒滑F(xiàn)實(shí)關(guān)系捆綁的關(guān)系鏈中，用戶幾乎沒有表達(dá)脆弱的空間，習(xí)慣性地掩飾自己的內(nèi)在情感，恰恰是無壓力的虛擬空間，讓人們放下了維護(hù)人設(shè)的包袱，樂于釋放自己的真實(shí)情感，進(jìn)而還原了社交關(guān)系中原本的自在感和親密性。
也許現(xiàn)在還有很多人篤信，不管是閱后即焚、去除濾鏡還是虛擬社交，都只是年輕人的叛逆行為，畢竟每一代年輕人都是在否定前輩的過程中確認(rèn)自我，但“叛逆”在某種程度上正是社交產(chǎn)品潮向的風(fēng)向標(biāo)。
03 回歸本質(zhì)樂趣
就像很多人的一個(gè)直接觀感：我們每天在互聯(lián)網(wǎng)上停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)，可在關(guān)掉電腦、放下手機(jī)的時(shí)候，并沒有平靜和愉悅的感覺，而是焦慮和空虛?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，卻也樹起了一道道無形的屏障。
這樣的一幕絕不是互聯(lián)網(wǎng)的原罪，信息技術(shù)的每一次進(jìn)步，溝通橋梁的每一次出現(xiàn)，其實(shí)都曾制造過“交流”的快樂，也就是互聯(lián)網(wǎng)社交的本質(zhì)樂趣。遺憾的是，在商業(yè)、資本等多種因素雜糅后，社交氛圍漸漸變了味道。
比如互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，最火的應(yīng)用就是聊天室。由于缺少成熟的賬號(hào)體系，所有人都頂著率性而為的臨時(shí)ID，和一群素未謀面的陌生人有一搭沒一搭地閑聊。聊天的話題可能毫無營(yíng)養(yǎng)，下線后連對(duì)方的ID都記不住?？杀绕鹁€下生活的爾虞我詐和一地雞毛，聊天室有著稀缺的真實(shí)。
再比如許多人對(duì)BBS時(shí)代的留戀，那時(shí)候所有人都能對(duì)某個(gè)話題發(fā)表觀點(diǎn)，沒有所謂的大V和KOL，更像是一個(gè)充滿人情味的小圈子，流量或許并不可觀，卻凝結(jié)了一代網(wǎng)民的記憶。正是因?yàn)槿鄙佟叭嗽O(shè)”的包袱以及身份上的平等，很多BBS平臺(tái)營(yíng)造出了強(qiáng)大的向心力和歸屬感。
即便到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真實(shí)感帶來的快樂照舊沒有缺席。注冊(cè)了微信賬號(hào)后，不少人跟著引導(dǎo)上傳了通訊錄，然后看到了許多久未聯(lián)系的熟人，感受到了一種久違的親密感?？上щS著好友列表的不斷膨脹，人們不自覺地加入了層層濾鏡，有意或被迫在朋友圈中經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)，一步步脫離了最初的設(shè)想。
個(gè)中原因并不難理解。在豐饒而瞬時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，分到每個(gè)人身上的注意力會(huì)越來越短暫，特別是一些生態(tài)龐大的平臺(tái)中，想要博取他人的注意力，最常見的方式就是增加自身的社交魅力，比如精修的照片、華麗的辭藻、隆重的場(chǎng)景等等，導(dǎo)致許多用戶走向了“人設(shè)化”，“真實(shí)感”越來越稀缺。
所以一些人采取了消極的心態(tài)，譬如關(guān)閉朋友圈，將微信重新定位成“通訊錄”。另一群年輕人則逃到了Soul等新平臺(tái)上，他們所追求的不是個(gè)人影響力，而是通過真實(shí)的表達(dá)和溝通找尋深層次的情感共鳴。畢竟社交的初衷就是和他人產(chǎn)生聯(lián)系、交流思想、碰撞觀點(diǎn)、增進(jìn)情感，不應(yīng)該被太多的無關(guān)因素裹挾。
冥冥中也解釋了新社交產(chǎn)品層出不窮的底層邏輯，即真實(shí)感才是社交平臺(tái)最好的粘合劑，是用戶難以割舍的本質(zhì)樂趣，是所有的社交產(chǎn)品都無法回避的事實(shí)。
04 重讀價(jià)值密碼
如果這個(gè)邏輯正確的話，是否意味著外界對(duì)社交產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該重構(gòu)？因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，資本眼中的社交價(jià)值普遍基于兩個(gè)維度：一個(gè)是熟人關(guān)系鏈，對(duì)應(yīng)著用戶粘性；一個(gè)是輿論話語權(quán)，對(duì)應(yīng)著商業(yè)價(jià)值。
BeReal的另一重啟示，就是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值邏輯的推翻。比起很多社交產(chǎn)品刻意討好用戶的行為，BeReal的做法可謂特立獨(dú)行，不單單是“反美學(xué)”的社交浪潮，對(duì)用戶的限制也近乎苛刻。然而大多數(shù)用戶并未在嘗鮮后脫粉，月活、時(shí)長(zhǎng)和口碑仍在不斷增加，“真實(shí)感”的吸引力已經(jīng)不言而喻。
正如《打破互聯(lián)網(wǎng)：追求影響力》一書的作者奧利維亞·亞洛普的觀點(diǎn)：“反美學(xué)的社交其實(shí)是反對(duì)完美主義，追求更原始、更真實(shí)、更未加過濾的事物，反對(duì)社交媒體文化的虛假與不真實(shí)性”。
也就是說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境開始變化時(shí)，社交產(chǎn)品的價(jià)值密碼也將同步刷新：一旦用戶在新的社交空間里建立起真實(shí)聯(lián)系，這種真實(shí)感將持續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同感和歸屬感。比起精心“偽裝”的構(gòu)思，看似“樸實(shí)無華”的真實(shí)內(nèi)容，更容易引發(fā)用戶的同理心，激起更強(qiáng)烈的表達(dá)欲，所謂的用戶粘性、停留時(shí)長(zhǎng)、打開頻次等都將不斷增加。
可以找到的一組數(shù)據(jù)是：BeReal的用戶每天只能發(fā)布一條動(dòng)態(tài)，但2022年的下載量占到了總下載量的75%，呈現(xiàn)出了典型的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)張璐創(chuàng)辦的Soul同樣發(fā)展迅猛，日均DAU打開次數(shù)為24次，平均每天發(fā)送62條信息，每天的停留時(shí)長(zhǎng)約為40~50分鐘...... 隨著社交網(wǎng)絡(luò)密度的不斷深入，不排除BeReal、Soul等平臺(tái)進(jìn)階為新一代年輕人的本位社交平臺(tái)，即Z世代用戶的主要社交平臺(tái)。
站在資本的立場(chǎng)上，與其盯著流量計(jì)算企業(yè)估值，不如從年輕人的視角去思考真實(shí)社交場(chǎng)景的平臺(tái)價(jià)值和商業(yè)潛力。即便對(duì)BeReal并不熟悉，國(guó)內(nèi)的Soul等平臺(tái)已經(jīng)成為年輕人表達(dá)真實(shí)想法的“根據(jù)地”，至少模糊了外貌、年齡、地理位置等外在標(biāo)簽的社交空間，已經(jīng)被驗(yàn)證是年輕人表達(dá)真實(shí)自我的新載體。
可以借鑒的是，互聯(lián)網(wǎng)的每一次代際躍遷都伴隨著行業(yè)格局的重構(gòu)，其中社交屢屢成為通往下一個(gè)時(shí)代的頭等船票。大抵也是社交江湖再一次風(fēng)起云涌的直接誘因，站在Web 3.0的窗口期，已經(jīng)有一大批創(chuàng)業(yè)者不再忌憚騰訊、Facebook的統(tǒng)治地位，紛紛以Avatar和元宇宙為載體殺進(jìn)社交賽道。
BeReal的爆紅在某種程度上為社交新秀們指明了方向：能否在大變局中站穩(wěn)腳跟，靚麗的Avatar、有趣的新功能是表象，重心在于能否為用戶營(yíng)造心理安全的真實(shí)感，進(jìn)而喚醒用戶的歸屬感，找到新語境下的價(jià)值密碼。
05 寫在最后
并非是要把Instagram等社交巨頭當(dāng)做靶子，它們也在不斷做出改變。
比如Facebook曾嘗試取消點(diǎn)贊功能，Instagram上的一些網(wǎng)紅開始發(fā)布無濾鏡的圖片，QQ積極擁抱虛擬化身，微信不斷在推出新功能……社交巨頭們并不是守舊派，也開始注意到用戶的呼聲。
“老產(chǎn)品自我救贖，新玩家試圖顛覆”的劇本仍在上演。
但不可否認(rèn)的是，巨頭們的改變常常需要照顧生態(tài)體系的繁榮，不可避免地向用戶增長(zhǎng)和留存價(jià)值傾斜；新玩家想要在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來，需要抓住最核心的用戶需求，探索社交的新可能?；蛟S新秀們崛起后也會(huì)遇到老產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，可正是新與舊的輪替，推動(dòng)了社交應(yīng)用的持續(xù)進(jìn)化。