文｜摩根頻道
任何一個具有“上癮”屬性的市場，都會受到資本的追逐。
鹵味市場近幾年持續(xù)火熱，在煌上煌、周黑鴨和絕味領(lǐng)先奔跑的大背景下，麻瓜瓜、王小鹵、盛香亭、熱鹵食光、鹵有有、久久丫等品牌接連融資，欲與鹵味三巨頭爭奪市場。
鹵味賽道究竟有何魅力，能引得一眾品牌和資本紛紛入場？在新品牌崛起的當下，才坐穩(wěn)鹵味頭把交椅的絕味食品又該如何保持競爭力？
一、鹵味賽道沒有護城河，規(guī)?；瘍?yōu)勢難成核心競爭力
“萬物皆可鹵”是我國鹵味市場的現(xiàn)狀，不同地區(qū)孕育著不一樣風味的鹵制品，每一個細分品類都可以養(yǎng)活一眾品牌，其中最典型的當屬鴨脖這一品類。
2021年絕味食品、周黑鴨和煌上煌的營收分別為65.49億元，28.70億元和23.39億元，除去煌上煌，周黑鴨和絕味食品的營收增速均保持著兩位數(shù)的增長。據(jù)財信證券數(shù)據(jù)顯示，全國性的鹵味品牌市場占有率僅在20%左右，剩下的80%的市場份額長期被地域品牌或個體店瓜分。
鹵味三巨頭的市場占有率并不高，鹵味賽道仍然大有可為，這也是眾多品牌和資本爭相入局的原因之一。不過相對于鹵味賽道長期廣闊的市場前景，鹵味市場中短期內(nèi)吸金能力較高才是眾品牌和資本爭向涌入的最大動力。具體原因如下：
1.鹵味賽道的準入門檻、市場試錯成本以及市場教育成本較低，投入少是鹵味賽道顯著的特點。
食品類連鎖品牌在開拓市場時大都會在口味和產(chǎn)品定價上下功夫，但對于鹵味企業(yè)來說，這些都不是大問題。
在口味上，低價買得起且具有上癮性才是消費者購買鹵味的主要動機，因此，品牌們市場開拓前期在口味創(chuàng)新上付出的成本反而較低，大部分精力都放在了開店上，通過縮短門店與消費者的距離來提高銷量。比如大部分鹵味門店都開在地鐵口、商圈附近。
在產(chǎn)品定價上，新興品牌前期的調(diào)研成本和市場試錯成本也較低，周黑鴨、絕味和煌上煌都是新興品牌借鑒的對象，只要與前輩們在價格上錯位競爭，開拓市場的阻力就會大大降低。事實上絕味在早期能夠快速成長，原因之一就在于錯開了周黑鴨的價格區(qū)間，以相對平民的價格吸引了一眾消費者。
由上可知，新興品牌在前期開拓市場時的成本投入偏小，融到資的新興品牌有足夠的資金在品牌營銷上發(fā)力擴大品牌知名度，縮短與前輩們之間的距離。換言之，周黑鴨、絕味等老牌企業(yè)的先行優(yōu)勢并不大。
2.輕資產(chǎn)模式進一步降低了鹵味品牌的后續(xù)投入，鹵味店坪效高的優(yōu)勢縮短了投資回報周期。
大部分品牌在前期市場拓展時會采用加盟模式，既可以加快市場拓展速度，也可以通過收取加盟費的方式緩解現(xiàn)金流壓力以及分攤風險。
因此，不斷開店成為了鹵味賽道的行業(yè)正確，且隨著門店的增多，規(guī)模效應(yīng)所帶來的降本增效會更加明顯。比如在原材料采購上，采購量大也就意味著提高了企業(yè)的議價能力，企業(yè)甚至可以自建養(yǎng)殖廠降低原材料成本。
除此之外，鹵味的標準化程度較高，產(chǎn)銷分離是連鎖冷鹵店的現(xiàn)狀。店鋪面積小但坪效高，品牌和資本的投資回報周期自然會大幅度縮短。
由上可知，鹵味賽道并沒有明顯的護城河，在產(chǎn)品質(zhì)量沒有暴雷的前提下，哪家品牌規(guī)模化降本增效的能力強，就能有更充足的資金和精力去豐富品類、擴大知名度，最終在行業(yè)內(nèi)獲得領(lǐng)先地位。
這對于新興品牌來說極其有利，只要融到了起步資金，就能快速打開市場獲得一定的市場份額，起步資金越多其發(fā)展的增速越快。據(jù)天眼查APP顯示，5月9日，麻爪爪就獲得了近億元人民幣的融資。
但弊端也很顯著，護城河不深的鹵味賽道很難出現(xiàn)長存的龍頭企業(yè)，一旦門店數(shù)量趨近天花板，規(guī)模化速度放緩，資本就有可能流向更有活力的新興品牌，整個行業(yè)陷入周期循環(huán)。
這也是加盟模式固有的弊病，比如水果賽道的百果園、火鍋領(lǐng)域的海底撈以及麻辣燙第一股楊國福，都遇到了類似的問題，如今這一危機也正在向鹵味老大絕味食品逼近。
二、加盟模式隱憂初現(xiàn)，絕味的長期價值存疑
從當前鹵味賽道的市場格局來看，2021年營收65.49億元的絕味食品是當之無愧的王者，但這一頭把交椅絕味能坐多久，仍有極大的不確定性。
首先，門店數(shù)量或已臨近天花板，絕味食品的營收增速或難以維持高速增長。
截至到2021年底，周黑鴨、煌上煌和絕味的門店數(shù)量分別為2781家、4281家和13714家，由此可見，絕味的門店數(shù)量遠超同行。門店密度增大可能會造成門店之間互相分流的情況，單店的坪效也會隨之降低，從而影響到絕味的整體營收。
據(jù)2021年財報顯示，絕味實現(xiàn)營收64.49億元，同比增長24.12%。雖然從營收上來看，門店坪效降低造成盈利能力下降的情況還未出現(xiàn)，但值得注意的是，絕味的毛利率一直在下降，這與規(guī)?；当驹鲂岣咂髽I(yè)毛利率的邏輯并不相符。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年期間，絕味的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率連續(xù)五年都在下降。與之相應(yīng)的則是銷售費用的提高，據(jù)財報顯示，單在2021年絕味食品的銷售費用就達到了5.24億元，同比增長62.78%，其中廣告宣傳費用同比增長383.97%達到了1.66億元。
這或許也能說明，絕味的門店數(shù)量已經(jīng)趨向天花板，需要通過營銷來提高客流量，絕味或存在犧牲毛利率換營收增長的可能。
其次，加盟模式難以對加盟商進行深度掌控，差評不斷或有損絕味的品牌形象。
加盟模式最大的弊端在于總部難以對旗下加盟商進行深度監(jiān)管，以加盟為主的絕味也頻繁出問題。據(jù)NCBD發(fā)布的《2021年中國鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2021年絕味鴨脖的差評率為5.14%，差評原因包括強制消費（反向抹零）、食材不新鮮以及門店衛(wèi)生等問題。
雖然重油鹽的鹵味產(chǎn)品變質(zhì)的可能性偏小，但差評過多亦會降低消費者對絕味的購買意愿，從而進一步影響到營收，這一損失僅靠廣告營銷或許難以挽回。
以上種種都可能成為絕味長期發(fā)展的潛在危機，如果不能及時解決，絕味的鹵味故事或許將越來越不好講。值得注意的是，2017年上市的絕味，三年限售期解禁后，絕味的股東就曾大規(guī)模減持，減持金額超過了60億元，其中實控人戴文軍減持超過了11.15億元。
股東大規(guī)模減持是否是因為對絕味長期發(fā)展沒有信心我們不得而知，但確定的是，絕味食品的股價已經(jīng)從去年2月的107.38元/股腰斬至51.68元/股（截至到2022年5月31日），要想坐穩(wěn)鹵味賽道頭把交椅的位置，絕味還需要上下而求索。
參考文章：
百略網(wǎng)：《鹵味市場不止“三國殺”，留給絕味的時間不多了》
節(jié)點財經(jīng)：《絕味食品：資本坐局，鴨脖子能有多少新故事？》
消研所trendmakers：《告別“路邊攤”，“千鹵之戰(zhàn)”打響》