文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯 | 深海
作為網(wǎng)紅白酒鼻祖的江小白，被曝大規(guī)模裁員。
近日，自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營(yíng)等。
對(duì)此，江小白方面回應(yīng)稱，鑒于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，相應(yīng)情況屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整，外界提及的減員比例并不符合實(shí)際情況，公司將會(huì)繼續(xù)補(bǔ)充和強(qiáng)化人才梯隊(duì)，陣痛真實(shí)存在。
有資料顯示，去年春節(jié)前后，江小白就進(jìn)行了一波裁員。當(dāng)時(shí)傳言稱，公司裁掉了整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下一人處理日常事務(wù)。
裁員風(fēng)波背后，江小白近年來(lái)在口碑和業(yè)績(jī)方面表現(xiàn)欠佳。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，過(guò)去十年，江小白過(guò)度依賴營(yíng)銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來(lái)沒(méi)有任何提升。
尤其是疫情的到來(lái)，使其業(yè)績(jī)壓力陡增。據(jù)江小白創(chuàng)始人陶石泉公開(kāi)介紹，2017年銷售額收入突破10億元，2018年達(dá)到20億元，2019年接近30億元，三年來(lái)基本每年保持著10億元的增長(zhǎng)。
但這兩年，有關(guān)江小白業(yè)績(jī)不佳的信息屢見(jiàn)報(bào)端。2021年3月份，陶石泉曾表示，“10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易”，被外界解讀為江小白“銷售高增長(zhǎng)不再”。
屢陷裁員風(fēng)波
5月底，多家媒體報(bào)道，數(shù)名即將從江小白離職的員工證實(shí)，公司正在大規(guī)模裁員，從3000人裁到2000人，裁員比例達(dá)30%。其中，江小白所在的重慶總部裁員比例大概在20%，同時(shí)杭州分公司也要裁40%。
針對(duì)上述裁員人數(shù)，江小白公司回應(yīng)澎湃新聞表示，“我們是有一部分減員，也不會(huì)諱言?，F(xiàn)在（公司）近2800人，并非像外界傳的那樣。”同時(shí)坦言，裁員可能涉及一兩百人，但同時(shí)也仍然在招人進(jìn)來(lái)。
這并非江小白首次傳出裁員的消息。有消息顯示，早在2021年春節(jié)后，江小白裁撤了其北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。一位原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說(shuō)好年后發(fā)offer，結(jié)果年后編制就凍結(jié)了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得不對(duì)勁。沒(méi)過(guò)幾天面試我的人也紛紛離職了?！?/p>
有消費(fèi)賽道投資人表示，江小白雖然2019年銷量30億，但是在2020年銷量大不如前，原本的上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺。2020年那輪融資，江小白的估值也不是很高，資本市場(chǎng)基本上是以“抄底價(jià)格”注入。
因此，該投資人士認(rèn)為，北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)的解散或與上市推遲有關(guān)，該團(tuán)隊(duì)主要與創(chuàng)投媒體、財(cái)經(jīng)類媒體等媒體溝通。
關(guān)于裁員和經(jīng)營(yíng)困境四起的傳言，陶石泉在《10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》的文章中表示，“公司總部在重慶，在北京的辦公室是沒(méi)有人事招聘部門(mén)的外派機(jī)構(gòu)。最近北京辦公室的確有幾位同事離職，但這樣的人員調(diào)動(dòng)流轉(zhuǎn)相信對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)講都屬于正常的現(xiàn)象，裁撤整體部門(mén)一說(shuō)是言過(guò)其實(shí)的?！?/p>
當(dāng)時(shí)其還表示，“公司目前有2000多名員工，大約今年組織狀況會(huì)以15%左右的人數(shù)增長(zhǎng)，主要側(cè)重在酒廠技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)方向的招聘?！?/p>
不過(guò)，外界環(huán)境的變化或許超出了陶石泉的預(yù)期，一年后公司不得不再次經(jīng)歷減員的陣痛。
據(jù)悉，這次裁員之后，江小白將將會(huì)繼續(xù)聚焦高粱種植、釀酒、老酒儲(chǔ)存、工藝優(yōu)化研發(fā)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而非核心業(yè)務(wù)的后臺(tái)、營(yíng)銷等方面的冗員，將會(huì)優(yōu)化分流。
與此同時(shí)，江小白表示將繼續(xù)在酒廠技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，收縮非核心業(yè)務(wù)投入，是江小白在困境之下的無(wú)奈自救。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析表示，很多白酒經(jīng)銷商靠重要節(jié)日的節(jié)點(diǎn)來(lái)動(dòng)銷。但今年春節(jié)、五一假期受到影響，各類酒企的渠道庫(kù)存壓力都在升高。
“我是江小白，營(yíng)銷非常嗨”
情懷營(yíng)銷抓住年輕人，深度分銷開(kāi)渠道，讓江小白從相對(duì)傳統(tǒng)且頭部格局穩(wěn)定的白酒賽道中殺出重圍。
這一切，都離不開(kāi)江小白的靈魂人物陶石泉。
資料顯示，陶石泉1980年生于湖南，大學(xué)考入遼寧科技大學(xué)機(jī)械工程學(xué)。根據(jù)媒體的報(bào)道，陶石泉在上小學(xué)、初中時(shí)成績(jī)非常優(yōu)異，是“別人家的孩子”。
但這個(gè)“優(yōu)等生”卻在上了高中之后變得叛逆了，最終考上了遼寧科技大學(xué)的機(jī)械工程學(xué)專業(yè)。正常情況下，機(jī)械工程畢業(yè)的學(xué)生先從技術(shù)員做起，然后是副工程師、高級(jí)工程師，職業(yè)道路一眼能望到底。
這是“不安分”的陶石泉不想要的工作，因此其在大學(xué)時(shí)代就不斷嘗試。一則流傳的商業(yè)故事是，陶石泉購(gòu)買(mǎi)了一堆零件組裝成電腦，然后在學(xué)校開(kāi)起了網(wǎng)吧，很快就攢了一大筆錢(qián)。加上做培訓(xùn)老師掙的錢(qián)，大學(xué)畢業(yè)時(shí)，陶石泉已經(jīng)是同齡人中的“有錢(qián)人”了。
大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉放棄了學(xué)校推薦的國(guó)企工作機(jī)會(huì)，選擇加入國(guó)內(nèi)知名白酒品牌金六福，從此開(kāi)始了白酒生涯。
在金六福，陶石泉從底層做起，做過(guò)總經(jīng)理秘書(shū)、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負(fù)責(zé)人、西南大區(qū)負(fù)責(zé)人。由于能力出眾，據(jù)媒體報(bào)道，陶石泉這份工作的工資，畢業(yè)三個(gè)月后從850元漲到了8600元。又過(guò)了兩年半，他做到了分公司總經(jīng)理的位置，年薪變成幾十萬(wàn)。
在金六福酒廠工作，對(duì)酒類進(jìn)一步加深了理解，這也為后來(lái)創(chuàng)辦江小白打下了基底。
2011年，陶石泉和他的合伙人在重慶創(chuàng)辦了江小白的前身，于2012年正式創(chuàng)立江小白。在他看來(lái)，傳統(tǒng)白酒文化所代表的“勸酒敬酒”文化被年輕人抵觸，“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人”。
打著“年輕人第一口酒”的旗號(hào)，江小白推出經(jīng)典的“表達(dá)瓶”產(chǎn)品，走出了與眾多白酒品牌不一樣的道路。一方面，在外觀上采用個(gè)性化的包裝和活潑有趣的語(yǔ)錄，通過(guò)文藝又小眾的腔調(diào)俘獲年輕人的心；另一方面，產(chǎn)品規(guī)格上做成小瓶酒，適合年輕人之間小飲的需求。
這些策略幫助江小白打開(kāi)了市場(chǎng)，用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，2014年?duì)I收過(guò)億。根據(jù)陶石泉此前對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，江小白在2017年實(shí)現(xiàn)了銷售收入突破10億元，2018年為20億元；到了2019年其銷售收入達(dá)到了30億元。
雖然走心文案帶來(lái)了知名度，但也給江小白帶來(lái)了諸多非議，"文案簡(jiǎn)直是網(wǎng)易云評(píng)論的翻版"、"重營(yíng)銷輕品質(zhì)"等。據(jù)坊間流傳，江小白內(nèi)部的文案與設(shè)計(jì)師加起來(lái)有100多人。
甚至在“出圈”后，江小白表現(xiàn)出的碌碌無(wú)為，被很多人評(píng)價(jià)為是只懂營(yíng)銷的白酒小白，酒不好喝也就成江小白最大的問(wèn)題。
江小白賣不動(dòng)了？
“最后，我們都變成了那個(gè)曾經(jīng)以為俗不可耐，平庸無(wú)趣的人?！?/p>
出圈后的江小白，也逐漸走向平庸。有評(píng)論表示，江小白“會(huì)寫(xiě)文案，但酒不好喝”的認(rèn)知也早已深入人心。
知乎上有一個(gè)問(wèn)題“為什么江小白和別的白酒喝起來(lái)不一樣”，回答達(dá)到1000多人，出現(xiàn)在前面的高贊回答基本上都是一邊倒，無(wú)一不是在說(shuō)江小白難喝。
在企業(yè)十周年生日當(dāng)天，江小白在微博上連發(fā)100條聲明，其中一條自嘲道，“有網(wǎng)友說(shuō)‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。”
陶石泉也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。似乎是對(duì)江小白口感較差的回應(yīng)。
當(dāng)然，口感不受歡迎，或與江小白的定位有關(guān)。在國(guó)內(nèi)醬香占據(jù)主流的情況下，江小白的小曲清香型受眾群體非常有限。
這就導(dǎo)致一些消費(fèi)者抱著獵奇的心理品嘗，但對(duì)其口感不太滿意并最終選擇棄飲。這也造成江小白的用戶留存率不高，影響銷量持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾直言，過(guò)去十年，江小白過(guò)度依賴營(yíng)銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來(lái)沒(méi)有任何提升，因此當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，江小白構(gòu)建的這空中樓閣就轟然倒塌了。
除了產(chǎn)品本身的不足，疫情的到來(lái)也讓江小白的業(yè)績(jī)發(fā)生了轉(zhuǎn)折。2020年3月份，江小白在公開(kāi)信中透露，其銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低，上下游業(yè)務(wù)牽扯到1萬(wàn)人的家庭收入。
從公開(kāi)業(yè)績(jī)數(shù)量來(lái)看，疫情前盡管江小白營(yíng)收每年保持了10億元的增量，但增速已大幅放緩。后兩年增幅分別為100%和50%，增速直接腰斬。
據(jù)“斑馬消費(fèi)”，在2021年11月，陶石泉在接受媒體采訪時(shí)，給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個(gè)億，與2019年相比并無(wú)明顯增長(zhǎng)。
從消費(fèi)端來(lái)看，目前市場(chǎng)沖擊仍然存在。作為小瓶酒的主要渠道，餐飲行業(yè)在今年上半年接連遭遇困境。為此，江小白新增了線上短視頻、直播帶貨等營(yíng)銷渠道，但媒體發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上其表現(xiàn)并不突出。
自2020年9月份完成C輪融資后，江小白似乎已被資本冷落，一年多少?zèng)]有新的融資進(jìn)賬。
不過(guò)，小瓶酒賽道卻熱鬧非凡。據(jù)深藍(lán)財(cái)經(jīng)，布局這一領(lǐng)域的有五糧液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，瀘州老窖的瀘小二，“紅星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌。
這種情形在白酒專家肖竹青看來(lái)，江小白曾經(jīng)引以為傲的品牌年輕化，事實(shí)上已經(jīng)被邊緣化了。